우리가 찾고 규정하는 슈퍼내추럴 코드는 브랜드를 통해 그 가치를 중심으로 하나가 되어 일종의 문화와 운동을 일으키는 사람들에 관한 이야기다. 소비자가 기업의 브랜딩에 화답하여 브랜드에 ‘문화’를 만들어 주는 것, 문화는 조작되는 것이 아니라 삶을 나누는 것이다. 사용자들의 감정이 이입되면서 ‘슈퍼내추럴 현상’은 개별적 감정이 공유된 감정이 되면서 독특한 문화가 되고, 그 문화는 그 집단이 공유하는 암호로 코딩된다. 브랜드의 문화는 브랜드를 누리는 것으로서 브랜드를 사용하는 사람들의 몫이고 유산이다. 경영의 철학자로 불리는 게리 해멀은《꿀벌과 게릴라》에서 말했다. “혁신의 설계 규칙 중 하나는 비즈니스가 ‘비즈니스가 아닌 이유’를 만드는 것이다. 노련한 혁명 기업은 그들이 가진 강점의 많은 부분이 성장, ..

브랜딩/사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴 코드 2022. 1. 20. 22:38

브랜드에 대한 초자연적인 애착, 집착, 중독의 모습을 보이는 이해하기 어려운 소비자들, 이들을 ‘마니아’라는 이름 안에 가두어 두기에는 너무나 ‘슈퍼내추럴’하다. 이들은 브랜드를 자신의 생활 혹은 신체의 일부라고 믿고, 브랜드에게 친구 같은 우정을 느끼는가 하면, 상품을 수집품처럼 모아서 박물관을 만들겠다는 꿈을 꾸고 있다. 또한 같은 브랜드를 쓰면 동질감을 느끼며, 브랜드가 자신의 상처를 치유한다고 믿고, 브랜드를 통해서 인생의 성장을 체험했다고 말한다. 무엇보다 브랜드를 또 다른 자신이라고 믿는 현상이 보여진다. 곧 슈퍼내추럴 브랜딩이 일어나고 있는 것이다. 이들이 도대체 왜, 그 브랜드에 슈퍼내추럴 코드를 코딩하고 있는지에 대해 고민해 보고자 한다. 브랜드가 슈퍼내추럴 코드를 갖기 위해서는 인간의 ..

브랜딩/사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴 코드 2022. 1. 20. 16:40

인터넷은 제한적인 시간과 공간 안에서 운명에 지배 당해 왔던 ‘관계’를 재미, 이익, 정보, 관심, 참여, 개방 그리고 공유라는 이름으로 재정의하고 있다. 그것이 바로 딜레이션십(dilationship), 즉 ‘디지털 릴레이션십’이다. 초창기의 인터넷은 정보의 교환이 주요한 기능이었기에 시장에 큰 영향을 주지 않았지만 인터넷이 발달하고 본격적으로 온라인에서 비즈니스가 이루어지면서 이야기는 달라졌다. 브랜드의 본질인 ‘관계’에 대한 당연한 이야기를 과거, 현재, 미래에 대해 좀 더 깊숙히 이야기해본다. Ontology, 브랜드에서 아이덴티티로 ‘잇 걸(it girl)’이라는 말이 있다. IT 업계에 있는 ‘젊은 여인’을 말하는 것이 아니라 ‘젊고 섹시한 여자’라는 뜻이다. 1927년 엘리너 글린이 쓴 《I..

브랜딩/세상이 바뀌다, 온브랜딩 2022. 1. 19. 11:34

인터넷은 제한적인 시간과 공간 안에서 운명에 지배 당해 왔던 ‘관계’를 재미, 이익, 정보, 관심, 참여, 개방 그리고 공유라는 이름으로 재정의하고 있다. 그것이 바로 딜레이션십(dilationship), 즉 ‘디지털 릴레이션십’이다. 초창기의 인터넷은 정보의 교환이 주요한 기능이었기에 시장에 큰 영향을 주지 않았지만 인터넷이 발달하고 본격적으로 온라인에서 비즈니스가 이루어지면서 이야기는 달라졌다. 브랜드의 본질인 ‘관계’에 대한 당연한 이야기를 과거, 현재, 미래에 대해 좀 더 깊숙히 이야기해본다. Relationship, 생명과학 그리고 관계 relationship은 사람 사이의 ‘관계’를 의미한다. 또한 relationship은 생물학에서 ‘유연 관계’라는 학술 용어로 쓰이는데, 이는 생물 분류군의..

브랜딩/세상이 바뀌다, 온브랜딩 2022. 1. 19. 11:32

인터넷은 제한적인 시간과 공간 안에서 운명에 지배 당해 왔던 ‘관계’를 재미, 이익, 정보, 관심, 참여, 개방 그리고 공유라는 이름으로 재정의하고 있다. 그것이 바로 딜레이션십(dilationship), 즉 ‘디지털 릴레이션십’이다. 초창기의 인터넷은 정보의 교환이 주요한 기능이었기에 시장에 큰 영향을 주지 않았지만 인터넷이 발달하고 본격적으로 온라인에서 비즈니스가 이루어지면서 이야기는 달라졌다. 브랜드의 본질인 ‘관계’에 대한 당연한 이야기를 과거, 현재, 미래에 대해 좀 더 깊숙히 이야기해본다. 관계의 Dilationship 온라인 족보 한 포털 회사에 이런 제안을 한 적이 있다. “저는 생물학적으로는 죽어도 온라인에서 영원히 살고 싶습니다. 그러니까 제 말은 제가 죽은 다음에도 저의 딸과 아들과 ..

브랜딩/세상이 바뀌다, 온브랜딩 2022. 1. 14. 14:04

스티브 잡스는 “소비자는 자신이 원하는 것이 무엇인지 모르기 때문에 소비자 조사를 통해서 소비자가 원하는 것을 찾을 수 없다”고 말했다. 이 말에 대해서 50%는 공감한다. 실제로 성공한 브랜드는 소비자 조사를 통한 것보다는 창업자의 통찰력과 직관의 산물이 많다. 런칭 초기에는 스티브 잡스의 논리에 어느 정도 수긍하지만, 일단 제품과 브랜드가 출시되면 어떤 형태로든 ‘조사’를 통하여 소비자의 반응과 방향을 확인해야 한다. 50% 공감하지 않는 것은 제품마다, 브랜드마다 특수한 환경이 있다는 것이다. 페라리를 소유한 사람들에게 소비자 불만 설문 조사를 한다면 제대로 된 답이 나올 수 있을까? 아마 전화하기도 힘들 것이다. 하지만 가격과 일상품에 해당하는 것은 무엇이 문제인지 바로 파악할 수 있다. 브랜드 ..

브랜딩/브랜드 묵시록, 런칭 2022. 1. 13. 16:30

묵시록이란 '묵시한 내용을 적은 글'이다. 원어인 코이네 그리스어 '아포칼륍시스(ἀποκάλυψις)'는 '드러냄, 계시, 벗김.'의 뜻을 가진 명사로, '드러내다, 나타내다, 폭로하다. 라는 뜻이다. 언뜻 화려한 브랜드 런칭안에는 꼭 인지해야 하는 조직의 정치와 그 이후의 미래 그리고 흥망성쇠과정의 비례점의 중요성에 대해 그 숨겨진 꼭 알아야 할 것들을 이야기해본다. 런칭의 정치학 부서와 다른 부서, 라인과 스텝, 기획과 영업, 디자인과 생산, 본부장과 전략실장, 팀장과 실무 팀원 간의 헤게모니(주도권) 싸움은 한 발만 물러서서 보면 모두 볼 수 있다. 과장된 이야기지만, 일만 열심히 하면 대부분의 브랜드는 런칭에 성공할 수 있다는 말도 있을 정도로 런칭과 동시에 내부에서 일어나는 것은 헤게모니 싸움이..

브랜딩/브랜드 묵시록, 런칭 2022. 1. 13. 13:07

불길하게 예견했던 시장 악화의 징조가 보이고, 급작스러운 트렌드의 변화, 선도 브랜드들의 견제, 같은 시장에 같은 컨셉으로 진입하는 신규 브랜드들의 무분별한 가격 할인 전략, 그리고 전혀 예상하지 못했던 내부 조직의 갈등과 와해 등, 이 모든 것은 신규 런칭을 준비하면서 터지는 시한폭탄들이다. 따라서 런칭을 준비하면서 대박을 꿈꾸기보다는 반드시 찾아올 재앙의 현실을 준비해야 한다. 다시 말해 런칭의 내성을 길러야 한다. 런칭을 할 때는 상품의 소멸성이라는 것을 고려해야 한다. 유통기한이 있는 상품은 환경 변화에 따라 자신도 변화할 수 있어야 한다. - 앨 리버만 기업가정신을 갖고 있는 기업가는 안정되고 편안한 경영자가 되려는 유혹에서 벗어나 스스로를 항상 위험이 따르는 혁신적 상황으로 몰아넣곤 한다. -..

브랜딩/브랜드 묵시록, 런칭 2022. 1. 11. 21:12

컨셉과 컨셉 구축은 아이디어를 많이 생각해서는 얻을 수 없고, 모방해서 가질 수 없는 (경험으로만 쌓는) 비밀스러운 지혜다. 그래서 컨셉을 구축하는(컨셉추얼라이제이션) 지능에 대해 우리는 뭐라고 딱히 말할 수 없어서 인사이트, 느낌, 영감, 직관력 혹은 통찰력이라는 단어로 대신한다. 컨셉을 만드는 전문가(컨셉추얼라이저)들이 말하는 컨셉 능력을 어떻게 ‘학습’할 수 있을까? 필자가 브랜드 컨설팅을 하면서 컨셉 능력의 중심축이라고 할 수 있는 직관을 배양(?)하기 위해 지극히 개인적으로 터득한 방법이 있다. 우리가 ‘거시기’에 대해 잘 알기 위해서는 ‘거시기’라는 말을 많이 사용해 봐야 하는 것처럼, 컨셉도 현장에서 배워야 한다. 그중 하나가 길거리에서 배우는 것이다. 아리스토텔레스는 “모든 인식은 눈에서 ..

브랜딩/브랜드의 영혼, 컨셉 2022. 1. 11. 15:07

컨셉에 대해서는 누구나 말할 수 있다. 하지만 컨셉추얼라이제이션(conceptualization)은 아무나 말하지 못하는 것이다. 소유의 형태로서 브랜드는 누구나 만들어 상표로 등록할 수 있다. 하지만 가치를 상징하는 브랜딩은 아무리 돈을 많이 들이더라도 쉽게 가질 수 있는 것이 아니다. 컨셉추얼라이제이션은 브랜딩의 실체로서 바로 ‘가치’를 만들어 낼 수 있는 ‘창조와 실행’에 관한 이야기다. 브랜드 작동 프로그램이라고도 할 수 있는 컨셉추얼라이제이션은 마치 정자와 난자의 결합에서 시작해 성인이 되어가는, 창조와 성장에 관한 신비한 지식이라고 할 수 있다. 거시기는 사물과 사람에 관한 대명사와 감탄사로 쓰이는 사투리다. 직장 상사 중에 ‘거시기’라는 단어를 모든 대화에서 쓰는 사람이 있었다. “그 회사 ..

브랜딩/브랜드의 영혼, 컨셉 2022. 1. 6. 15:16

‘경영 디자인’은 말 그대로 ‘디자인 경영’을 하기 위해서 어떻게 ‘경영’을 디자인할 것인가에 관한 접근이다. 모조타 교수는 이렇게 말하고 있다. “훌륭한 디자인 경영은 디자인 부문만 성공적이라고 해서 되는 것이 아니다. CDO(Chief Design Officer)가 전략적 디자인을 할 수 있을 만큼의 역량이 있더라도 혼자서는 힘들다. 훌륭한 경영이 함께 되어야 진정으로 성공적인 디자인 경영이라고 할 수 있다. 그런데 정말로 디자인 경영을 잘해 내는 대부분의 회사들은 이것을 구분해서 말하지 않는다. 두 개념을 분리해서 생각하기 힘들 만큼, 그들 대부분이 ‘디자인 자원을 근간으로 한 전략’을 적절히 사용하고 있으며, 그들에게 디자인은 내부적 핵심 자산이고, 전략의 근간이며 경영의 핵심 수단이기 때문이다...

브랜딩/전략의 시각화, 디자인 경영 2022. 1. 6. 12:34

브랜드가 이름을 가지기 전에는 컨셉만 있었다. 컨셉은 사람이 사유하는 과정에서 응축된다. 그래서 브랜드와 컨셉을 구축하는 것에 있어 중요한 원칙이 철학이다. ‘무엇을 어떻게 사유하는가?’에서 컨셉을 소유할 수 있고, 그 컨셉에 이름과 기능, 디자인을 붙여서 브랜드를 만든다. “컨셉은 사람에게 있어서 마치 ‘몸’에 어울리는 ‘옷’과 같다. 내 몸에 가장 잘 맞는 옷을 골라 입어야 하며, 컨셉은 그 옷이 내 몸에 착 달라붙게 할 수 있는 접착제 역할을 한다.” 브랜드를 사람에 비유했을 때, *이상민 대표가 말하는 사람의 ‘몸’은 브랜드의 아이덴티티를, ‘옷’은 컨셉을 의미한다. 좋은 컨셉을 가진 사람이 자신의 아이덴티티를 압축적으로 표현할 수 있는 옷을 입음으로써 본인의 아이덴티티를 더욱 강화시키듯, 컨셉이..

브랜딩/브랜드의 영혼, 컨셉 2022. 1. 5. 14:25

애플의 강장(腔腸)은 철학이 디자인이고, 디자인이 전략이고, 전략이 브랜드 경영이며, 브랜드 경영을 통해서 자신의 철학을 사용자에게 체험시키고 있다. 애플에 관한 어떤 자료를 찾아보아도 애플이 스스로 ‘디자인 경영’을 한다고 말한 적은 없다. 다만 ‘사용자 편리’라는 철학이 돌고 돌아서 결국 ‘고객 체험’으로 돌아온다. 애플 사이클 안에 들어가면 고객은 디자인으로, 서비스로, 문화로, 정보로, 스토리 등 각종 커뮤니케이션 툴을 통하여 ‘애플’을 갖게 된다. 《슈퍼노멀》의 저자이며 일본에서 디자인 철학가로 불리는 *후카사와 나오토는 디자인 경영에 대한 또 다른 해석을 들려주었다. “애플은 전통을 만들어 가는 대표적인 브랜드입니다. 애플은 디자인 경영을 사회적 책임 혹은 사회에서의 역할로 이해하고 있습니다...

브랜딩/전략의 시각화, 디자인 경영 2022. 1. 4. 15:00

내부와 외부가 모두 연결되어 있는 뫼비우스의 띠가 갖는 속성은 ‘무한대’다. 디자인 경영의 컨셉 용어이기도 한 뫼비우스 경영은, 말 그대로 브랜드(내부)와 디자인(외부)이 연결되어 있음을 의미하는 ‘무한’ 개념이다. 뫼비우스 경영은 결국, ‘디자인=아이덴티티=철학=라이프스타일=브랜드=소비자 욕구=혁신=디자인’이 하나로, 그리고 무한히 이어지는 것이다. 브랜드의 디자인은 그 자체의 가치가 무한하며, 브랜드 경영의 무한 가치가 시작되는 근원지라 정의할 수 있다. 디자인은 바로, 통합과 무한의 실체다.  ‘브랜드를 이해하려면 디자인을 느껴야 한다. 디자인을 느끼려면 브랜드를 이해해야 한다.’ 이 말이 현학(衒學)적으로 들리겠지만, 20세기 창조적인 프랑스 건축가이자 사상가 *르 코르뷔지에가 “디자인은 눈에 보..

브랜딩/전략의 시각화, 디자인 경영 2022. 1. 3. 14:43

방향 1. 브랜드란 Commodity가 끝나는 데서 시작하는 Identity다 명품이 무엇인가에 관해서는 아마 루이비통의 회장 이브 카르셀이 가장 잘 정의했을 것이다. 그의 정의는 간단명료하다. “명품은 욕망입니다.” 한마디로 루이비통은 욕망이라는 것이다. 마케팅이 사람들의 욕구와 욕망을 찾아서 상품을 만드는 것이라면, 명품은 욕망의 원형이기 때문에 굳이 그런 수고를 할 필요가 없다. ‘브랜드는 마케팅을 필요 없게 만든다’는 이론을 루이비통이 실제로 보여 준 것이다. 코코 샤넬도 그와 같은 생각을 하고 있었다. 그녀의 정의는 이렇다. “명품이란 필수품이 끝나는 데서 시작하는 필수품이다.” 결론적으로 이 두 사람의 정의를 재편집하면 ‘욕망의 끝단에 있는 것은 명품’이다. 1954년 앨프리드 히치콕의 영화 ..

브랜딩/브랜드의 진보와 진화, 고등브랜드 2021. 12. 31. 00:04

브랜드는 생명력을 지닌 유기체다. 자신만의 DNA를 지닌 이 유기체는 환경(시장과 소비자)과 작용, 반작용 과정을 거쳐 끊임없이 진화하고 진보한다. 이번 주제는 이렇게 진화(혹은 진보)하고 있는 브랜드, 즉 고등브랜드에 대해 이야기한다. 각 브랜드별로 진화의 끝자락 모습은 서로 다르겠지만 이번 장에서 다룰 브랜드들은 자신의 DNA 구조를 성(性, SEX)과 성(聖, SAINT)으로 표현해 내고 있는 브랜드다. 그야말로 섹시한 브랜드와 홀리(holy)한 브랜드라고 할 수 있다. 윤리적으로 어떤 것이 더 좋고 더 나쁘다는 것은 아니다. 단지 점차 인간을 닮아가는 브랜드의 끝단이 궁금했고, 그들의 행보를 찾아, 진화를 거듭하는 그들의 DNA 구조를 쫓아 연구했을 뿐이다. 브랜드로 성공한 경영자들은 자기 브랜드..

브랜딩/브랜드의 진보와 진화, 고등브랜드 2021. 12. 29. 17:08

소비자가 브랜드와 어떤 관계인가에 따라서 모든 이야기는 달라진다. 브랜더가 해야 되는 일은 이런 일이 일어난다는 것을 인정해야 한다는 것이다. 하지만, 이야기의 시작은 브랜드를 만드는 조직에서 시작된다. 브랜드가 어떻게 만들어졌는가가 발단이다. 브랜드 경영자라면 함께 일하는 사람이 브랜드와 함께 어떤 이야기를 만들고 있는가에 더 관심을 가져야 한다. 일반적으로 관계의 질에 따라서 스토리가 달라진다. 체험의 질에 따라서 스토리가 달라진다. 시간에 따라서 스토리가 달라진다. 기업의 철학에 따라서 스토리가 달라진다. 기업의 반응에 따라서 스토리가 달라진다. 그러니까 소비자가 브랜드와 어떤 관계인가에 따라서 모든 이야기는 달라진다. 브랜더가 해야 되는 일은 이런 일이 일어난다는 것을 인정해야 한다는 것이다. 더..

브랜딩/브랜딩의 연금술, 판타지 2021. 12. 28. 19:21

《브랜드 갭》을 쓴 마티 뉴마이어는 “브랜드는 현대 사회의 작은 신이다. 그 신은 각자 나름대로 인간의 욕구, 활동, 분위기나 상황을 지배한다”라고 말한다. 과연 시장은 신들의 전쟁터일까? 우리는 어떤 브랜드들을 통해 판타지를 만들어내고 소비하게 하는가. 복잡한 현상을 파악하는 데 있어서 때로 유용하게 쓰는 철학이 있는데 그것은 환원주의(Reductionism)다. 환원주의란 20세기 과학 철학의 근간으로서 자연을 이해하기 위해서 먼저 그것의 구성성분을 해독하는 것이다. 부분들을 이해하게 되면 전체를 이해하기 훨씬 쉬워질 것이라는 가정이 깔려 있다. 경향신문 '환원주의 vs 전체주의' 컬럼 디지털이 바로 환원주의의 개가라 할 수 있다. 컴퓨터의 모든 정보는 1과 0으로 환원시켜서 작동된다. 눈앞에 있는 ..

브랜딩/브랜딩의 연금술, 판타지 2021. 12. 24. 14:41

브랜드의 스토리(story)를 만들어 주면, 소비자는 생산자에게 브랜드의 히스토리(history)를 만들어 준다. 생산자가 소비자에게 상품만 주는 것이 아니라 브랜드의 스토리(story)를 만들어 주면, 소비자는 생산자에게 브랜드의 히스토리(history)를 만들어 준다. 이처럼 우리가 말하는 브랜딩은 사용자의 체험에 관한 이야기가 모아져서 브랜드의 역사가 되는 과정 및 방법을 말한다. 일리노이대학의 사회학 교수 노먼 덴진은 “살아 있는 체험은 상품 구체화의 최종 단계다. 다른 식으로 말한다면 살아 있는 체험은 자본주의 체험에서 최종 상품이 된다”고 말했다. 이 부분에 대해서 미래학자 제임스 오길비도 “체험 산업의 성장은 산업혁명이 생산한 물건의 효용성이 한계점에 도달했음을 의미한다. 이제 소비자는 내가..

브랜딩/브랜딩의 연금술, 판타지 2021. 12. 23. 13:36