불황의 소비자의 뇌는 어떻게 움직이고 소비와 이어지는가?

 

The interview with 한스-게오르크 호이젤(Hans-Georg Hausel)

 

한스-게오르크 호이젤(Hans-Georg Hausel)은 심리학과를 졸업한 독일의 경제학자로서 최근 활발히 연구되고 있는 신경 마케팅(Neuro-marketing) 분야의 최고 권위자로 인정받고 있다. 그가 발명해 낸 변연계 지도(Limbic Map)는 치밀하고 과학적인 분석을 통해 브랜드에 따른 소비자 뇌 반응을 소비 태도와 브랜드 분야와 연결시킴으로써 탁월한 성과를 인정받고 있다. 그는 이를 바탕으로 기업에 체계적이고 과학적인 전략 도구를 제공하는 일을 하고 있다.

뮌헨에 있는 컨설팅 기업인 Gruppe Nymphenburg의 대표로 활동 중인 그는 글로벌 브랜드 상품 제조업체와 대형 무역회사, 은행 등의 컨설팅을 담당하고 있다. ‘현대 마케팅의 교과서’로 불리는 그의 저서《뇌, 욕망의 비밀을 풀다》는 독일에서 출간 즉시 폭발적인 인기를 모으며 베스트셀러에 올랐고 현재 스테디셀러로 읽히고 있습니다. 

 

 

우리 뇌 속에는 두 가지의 낙관적인 시스템으로 지배 시스템과 자극 시스템이 있다. 
그 중 자극 시스템은 새로운 것과 짜릿함에 대한 욕구에 기반하기 때문에
무엇인가를 발견하고 찾으려는 동기를 계속 부여합니다. 

 

Unitas BRAND 신경 마케팅의 관점에서 뇌 구조와 브랜드에 관한 연관성 그리고 그 시스템을 발견하셨습니다. 불황이라는 상황에 직면했을 때, 소비자의 뇌에서는 어떠한 변화가 일어나는지 말씀해주십시오.  

Hans-Georg Hausel  우리 뇌 속에는 두 가지의 낙관적인 시스템이 있는데, 바로 지배 시스템과 자극 시스템입니다. 지배 시스템은 경쟁자 축출을 목표로 하고 있기 때문에 궁극적으로 진보와 성장의 동력이라고 할 수 있습니다. 그리고 자극 시스템은 새로운 것과 짜릿함에 대한 욕구에 기반하기 때문에 무엇인가를 발견하고 찾으려는 동기를 계속 부여합니다. 그런 만큼 위험부담 요소가 늘 있는 것이죠. 이 두 시스템은 성장하고 가속화되는 단계에서는 매우 탁월합니다.

 

 

 경제 사이클의 신경심리학적 배경은 사람들이
이러한 지배 시스템, 자극 시스템과 다소 소극적인 균형 시스템 사이를 왔다 갔다 하는데,
불황기에는 안정적인 욕구가 더 커지기 때문에
균형 시스템에 의해서 소비패턴의 변화가 일어납니다.

 

 

반대로 균형 시스템은 막강한 힘을 가지고 있지만 매우 부정적인 시스템입니다. 이 시스템은 모든 위험과 불확실성을 피하고 안정적이고 고요함을 추구하도록 유도하기 때문에 구매에 있어서 위험부담이 큰 것을 피하도록 합니다. 경제 사이클의 신경심리학적 배경은 사람들이 이러한 지배 시스템, 자극 시스템과 다소 소극적인 균형 시스템 사이를 왔다 갔다 하고 있다는 것입니다. 그리고 불황기에는 아무래도 사람들이 안정적인 욕구가 더 커지기 때문에 균형 시스템에 의해서 소비패턴의 변화가 일어납니다.

 

 

 

Unitas BRAND 그렇다면 지배 시스템, 자극 시스템, 균형 시스템을 잘 이용한 브랜드가 있다면 무엇인가요? 

 

Hans-Georg Hausel  균형 시스템을 잘 이용한 브랜드는 니베아, 바디샵, 볼보가 있고, 지배 시스템을 잘 이용한 브랜드로는 포르셰와 롤렉스가 있죠. 자극 시스템을 이용한 브랜드는 레드불과 애플의 아이팟이 있습니다. 

 

지배 시스템, 자극 시스템, 균형 시스템을 잘 이용하는 다양한 브랜드들이 있다.

 

Unitas BRAND 불황기에 사람들은 불안함을 느끼기 쉽습니다. 

불황의 원인은 무엇이며 가장 효과적인 마케팅이나 브랜딩 전략은 무엇이라고 생각하십니까? 

 

Hans-Georg Hausel  인간의 두려움이라는 감정은 불확실성과 통제력 상실에서 비롯되는 것입니다. 누구도 이 불안한 시기가 얼마나 더 지속될 것인지를 알 수 없죠. 다만 제 의견으로는 최소한 2년 정도 더 이어질 것으로 보이며 낙관적으로 생각해보면, 사람들이 더 많이 노력한다는 가정하에 더 빨리 이 시기가 끝날 수도 있을 것으로도 보입니다. 그리고 만약 정치인들이나 언론이 ‘두려움’에 대해서 언급하지 않는다면 이것은 매우 환영할 만한 일입니다. 불안함을 해소시켜주는 것이 매우 중요한 전략이 될 것이기 때문이죠. 하지만 두려움을 또 다른 측면에서 생각해 보면, 성장의 기회를 발견하고 활성화시킬 수 있는 원동력이 될 수 있습니다. 

 

 

 

 두려움을 또 다른 측면에서 생각해 보면, 
성장의 기회를 발견하고 활성화시킬 수 있는 원동력이 될 수 있습니다. 

 

 

 

Unitas BRAND 마케터들이 뇌 과학에 대한 연구를 실제로 어떻게 적용할 수 있을까요? 

Hans-Georg Hausel  뇌에 관한 연구에서 발견된 사실은 다음과 같습니다. 감정은 머리 안에서 실질적인 의사 결정을 내리는 주체입니다. 뇌에서 감정을 유발시키지 않으면 어떤 것도 아무런 가치가 없습니다. 왜냐하면 제 저서에서 설명했듯이 소비자들의 구매 결정은 뇌가 주도하는 감정적인 효용성을 따져서 이루어집니다. 그러므로 소비자의 감각을 자극시키거나 브랜드 특유의 감정을 활성화시키는 브랜드가 유리하다는 것이죠. 다시 말해서 브랜드 제품을 감정과 연결시켜야만 뇌는 가치가 있다고 판단하는 것입니다. 그러므로 뇌 과학에 대한 연구는 소비자들의 뇌 속의 감정적 구조를 이해하고 마케팅과 브랜딩 전략을 이끌어 낼 수 있도록 돕습니다.

 

감정은 머리 안에서 실질적인 의사 결정을 내리는 주체로 
소비자들의 구매 결정은 뇌가 주도하는 감정적인 효용성을 따져서 이루어집니다. 

 

 

Unitas BRAND 어떤 브랜드가 가장 강력한 브랜드라고 생각하며 그 이유는 무엇입니까?  

Hans-Georg Hausel 가장 강력한 브랜드라는 정의를 광의적으로 해석으로 본다면 카톨릭 교회라고 생각하는데 그 이유는 다음과 같습니다.

 

① 설득력이 있고 감정적인 브랜드 아이디어

② 1,500년 이상 동안 유재해 온 고도의 일관성과 신뢰도

③ 영적이고 신화적인 요소가 가미된 브랜드 스토리

④ 세계적인 인지도

⑤ 완벽한 멀티감각적인 브랜드 단계

⑥ 고객 밀착 브랜딩

이보다 강력한 브랜드는 존재하지 않을 것 같습니다.

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 8. 호황의 개기일식, 불황 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 불황에서의 활황원칙 Insight Interview l 불황과 동시에 작동하는 뇌의 시스템_한스-게오르크 호이젤