미래학자가 말하는 불황 : 가치와 삶의 비물질적인면을 더 연결하려고 한다.

ⓒCambridge University

 

The interview with 리처드 왓슨(Richard Watson)

 

리처드 왓슨(Richard Watson)은 현재 케임브리지 대학교 저지 스쿨의 기업가 정신 센터에서 미래학자로 재직하고 있다.

컨설턴트이자 연설가로 글로벌 기업과 정부 단체에서 미래에 관한 강연 활동하고 있다.  퓨처 익스플로레이션 네트워크(Future Exploration Network)의 수석 미래학자로서 버진 아틀랜틱 항공, 맥도날드, IBM, 도요타, 뉴스 코퍼레이션 등과 함께 미래에 관한 각종 시나리오를 계획하는 일을 일해왔다. 그는 또한 <패스트 컴퍼니> <리테일 뱅킹 리뷰> 등에 칼럼을 연재하고 있다. 그의 주요 관심사는 ‘특정한 미래의 트렌드가 기업의 장기적 전략에 어떤 영향을 미치는가’에 관한 것으로 그의 책 《퓨처파일》에서 다양한 문제에 대한 그의 시각을 확인해 볼 수 있다. 

 

 

 

Unitas BRAND 세계의 경제가 장기적으로는 계속 성장하겠지만 단기적으로는 호황과 불황의 사이클을 반복할 것이라고 말씀하셨습니다. 그 이유에 대해서 말씀해 주시겠습니까? 

Richard Watson 사건들은 역사적인 혹은 예측 가능한 패턴들에 따라 일어납니다. 이러한 경제위기의 주된 이유 중 하나는 몇몇 사람들이 그 사이클을 잊어버렸기 때문입니다. 사람들은 자신들이 원하는 물건을 사기 위해 큰 돈을 대출받았고 실제로는 있지도 않은 즉, 장부상의 이익만을 미리 계산하여 지출을 늘렸습니다. 그 장부상의 이익은 부동산 자산이 실제로 얻어진 수익처럼 보이지만 사실상은 가상의 것이죠. 그럼에도  불구하고 자신의 불안정한 삶을 풍요롭게 하기 위해서 이러한 돈들을 사용하게 된 것입니다.

 

만약 그들에게 경제 사이클에 대한 안목이 있었더라면, 아니면 부동산 거품이 얼마 가지 않아 꺼질 것이라는 것만 눈치를 챘더라도 이러한 상황까지 오진 않았을 것입니다. 사람들은 이번 불황으로 팽배한 물질주의는 더 이상 필요하지 않다고 말하며 2009년도에는 실제 재정적인 측면에서 거품을 빼는 ‘심플한 삶’을 추구하려는 현상을 보일 것입니다. 그리고 ‘나’보다 ‘우리’에 좀 더 초점을 두는 미묘한 문화적인 변화가 일어날지도 모릅니다. 그러나 만약 경제 상황이 기대했던 것보다 빨리 호전된다면 사람들은 다시 훌훌 털고 일어나서 마치 아무 일도 일어나지 않았던 것처럼 생활하겠죠.

 

 

사건들은 역사적인 혹은 예측 가능한 패턴들에 따라 일어납니다. 
이러한 경제위기의 주된 이유 중 하나는 몇몇 사람들이 그 사이클을 잊어버렸기 때문입니다. 

 

 

 

Unitas BRAND 불황과 호황의 패턴이 계속 반복될 경우에 미래에는 구체적으로 어떤 부분들이 변화할 것이라고 예상하십니까?

 

Richard Watson 기업이나 지역사회와 같은 조직들이 점점 가치지향적으로 변화하고 있습니다. 또한 지역사회, 예를 들어 지리학적으로 혹은 그보다 더 넓은 범위의 피고용자, 소비자, 공급자 커뮤니티들과 더 많이 관계를 맺으려 할것입니다. 개인들도 자신의 친구 그리고 가족과 더 많은 시간을 보내려고 할 것입니다. 이러한 것들이 기회가 될 수 있습니다. 왜냐하면 사람들은 이러한 것들을 실현 가능하게 하거나 혹은 오히려 이러한 욕구를 자제할 수 있게 만드는 것들에 관심을 가질 것이기 때문입니다. 

 

 

불황일수록 기업이나 지역사회와 같은 조직들이 점점 가치지향적으로 변화하고 있습니다.
 각자 삶의 비물질적인(non-material) 측면과 연결될 만한 것들을 찾게 될 것이라고 생각합니다.

 

 

노동 시간이나 미디어 사용,식품 소비 등에 관해 더 엄격해질 규범들을 생각해 보십시오. 어느 특정 산업에서는 계속 봉급이나 수익성에 대한 더 많은 요구가 발생활 것입니다. 그리고 또 한편으로는 새로운 행동기준을 불이행하는데 있어서 죄책감을 느끼는 특정 조직들을 대상으로 하는 특별 광고 캠페인이 증가할 수도 있습니다. 또한 불황이기 때문에 사람들의 제품 구매 빈도수가 줄어들겠지만, 그 대신 각자 삶의 비물질적인(non-material) 측면과 연결될 만한 것들을 찾게 될 것이라고 생각합니다.

 

 

 

Unitas BRAND 부모님의 도움 없이는 생계를 꾸릴 수 없는 젊은 세대의 모습을 이야기하면서 이를 ‘패러사이트 싱글(Parasite single)’ ‘부메랑 키즈(Boomerang kids)’ 라는 단어로 표현하셨습니다.

이러한 젊은 세대의 소비 행태가 미래의 경제와 브랜드에 미치는 영향은 무엇이라고 생각하십니까?

 

Richard Watson 영국의 두뇌집단인 SIRC(Social Issues Research Center)의 연구결과에 의하면 Y세대(Generation Y, 12세에서 24세 사이의 청소년들)는 모든 것을 구매하기 원하고 또 그것을 모두 살 수 있을 것이라고 생각한다고 합니다.

이 세대에서 통용되는 언어는 절충주의와 다양성으로, 즉흥적인 만족(in-stant gratification)이 목적이죠.

 

Y세대는 언제든지 그리고 무엇이든지 자신이 원하는 것을 얻을 수 있길 기대하는 ‘샘플링 세대(Sampling Generation)’라고 할 수 있습니다. 이러한 세대들은 음악을 구매하더라도 전체 트랙이나 앨범이 아니라 한 곡만을 따로 구매하기도 하고, 특별한 이유도 없이 즉흥적으로 직장을 바꿀 수 있다고 생각하기도 합니다.

 

연구에 참여했던 한 사람은 “어느 곳이라도 이르지 못할 장소는 없다. 우리는 전 세계의 어느 곳에라도 며칠 안에 무엇이든 보낼 수 있다”라고 말했습니다. 이 세대는 365일 항상 그 어디 언제 누구와도 연결될 수 있고, 높은 수준의 기술이 끊임없이 변화하는 환경에서 성장했기 때문에 이러한 특성을 보인다고 생각합니다. 그래서 그들은 스크린 안에서 모든 일을 같이 합니다. 그렇기 때문에 집중할 만한 시간이 거의 제로에 가깝다는 것이죠. 

 

이 세대에서 통용되는 언어는 절충주의와 다양성으로,
즉흥적인 만족(in-stant gratification)이 목적이죠.

 

 

Y세대의 또 다른 공통적인 욕구는 최대한 빨리 그리고 많은 돈을 모으는 것입니다. Y세대는 ‘빚’에 대해 낙관적인 태도를 보입니다. 그럴 수밖에 없는 이유는 아마도 미국발 금융위기가 터지기 전까지 그들 중 그 누구도 큰 불황을 겪어보지 못했고, 그들의 부모들 또한 엄청난 주택담보대출금을 문제없이 갚아왔기 때문입니다

그러나 역설적이게도, Y세대는 정치적으로는 보수적이며 위험부담을 싫어하고 불안해합니다. 이러한 불안감은 향수(Nostalgia)를 자극하면서 가까운 친구들과 친밀한 관계를 갖도록 합니다. 반면에 호주에서 발표한 다양한 연구 결과들은 Y세대의 안정적이지 않는 미래에 대해서 말해주고 있습니다. Y세대는 분명히 재정적으로 성공적이고 안정적이기를 바라지만 플랜 B(다른 대안)를 갖고 있지 못하는 세대라는 것이죠. 

 

 

Y세대는 정치적으로는 보수적이며 위험부담을 싫어하고 불안해합니다.
이러한 불안감은 향수(Nostalgia)를 자극하면서 가까운 친구들과 친밀한 관계를 갖도록 합니다. 

 

 

 

Unitas BRAND 불황기에 많은 사람들은 불안함을 느끼기 때문에 자국의 브랜드를 더욱 선호하게 될 것이라고 주장하셨습니다. 그 이유에 대해서 구체적으로 말씀해주십시오.

 

Richard Watson 사람들은 점점 세계화에 대한 환멸을 느낍니다. 그러므로 더욱더 지역 내에서의 생산과 소비를 위한 캠페인이 확장되어가기 시작했죠. 이러한 트렌드는 NIMBY(Not In My Back Yard)와는 반대되는 현상인 IMBY(In My Back Yard) 현상이라고 볼 수 있습니다.
이러한 현상을 환경적인 관심과 연결시켜 설명할 수도 있지만 또 한편으로는 소비를 컨트롤하려는 욕구에서 비롯되었다고 볼 수도 있습니다. 

 

과거에는 사람들이 한 지역 내에서 생산과 소비를 동시에 하는 것을 금지하는 캠페인을 했었죠. 하지만 앞으로는 공장부터 학교에 이르기까지 모든 것을 지역 내에서 완벽하게 이룰 수 있는 커뮤니티를 지원하게 될 것입니다.  
현재 이러한 트렌드는 특히 식품 분야에서 보이는데 곧 사업과 정치에까지 영향을 줄 것입니다. 경제적 위기로 촉발된 긴축이나 절약의 분위기와 더불어 이러한 트렌드는 지역 사회 안에서의 상호작용을 하는 커다란 변화의 촉진제가 될 수 있을 것입니다. 

 

 

앞으로는 공장부터 학교에 이르기까지 모든 것을 
지역 내에서 완벽하게 이룰 수 있는 커뮤니티를 지원하게 될 것입니다.  

 

 

Unitas BRAND 미래학자로서 불황기에 가장 눈에 띄는 현상은 무엇입니까?

Richard Watson 이번 불황으로 패턴을 이야기하기에는 아직은 이른 시기인 것 같습니다. 하지만 과거의 경험을 토대로 말씀을 드리자면 제가 발견한 가장 흥미로웠던 사실은 심각한 뉴스로 인한 변화가 있을 때 판타지를 제공하거나 탈출구가 될 만한 영화, 영상과 같은 것들이 성장한다는 사실입니다.

 

제가 발견한 가장 흥미로웠던 사실은 심각한 뉴스로 인한 변화가 있을 때
판타지를 제공하거나 탈출구가 될 만한 영화, 영상과 같은 것들이 성장한다는 사실입니다.

https://youtu.be/OhZX2OUKmzM

미래의 에너지, 건강 및 AI의 등 미래에 대한 이야기를 하기도 했다.ⓒCambridge University

 

Unitas BRAND 당신이 불황 속에서 마케팅 전략을 실행하는 한국의 마케터에게 하고 싶은 조언이 있다면 무엇입니까?

 

Richard Watson 사람들은 이런 시기에 안전성과 안도감, 통제를 원합니다. 그래서 그들은 이미 알고 있고 믿고 있는 브랜드를 고수하려는 경향을 보이죠. 개개인들의 저축 방식은 우량주 혹은 위험률이 낮은 채권과 같은 안전한 길을 택하려 할 것입니다. 또한 사람들은 한 직장에 머물고 미래를 위한 교육에 투자하며 안정성을 보장받기 위해 더욱 정부와 관련된 일을 하기를 희망할 것입니다. 또한 대부분의 사람은 오가닉 워터와 같이 다소 ‘어리석은’ 소비를 하지 않으려 할 것입니다.'

 

 또한 사람들은 한 직장에 머물고 미래를 위한 교육에 투자하며
안정성을 보장받기 위해 더욱 정부와 관련된 일을 하기를 희망할 것입니다.

 

그럼에도 불구하고 여전히 ‘허용할 만한 탐닉(per-missible indulgences)’을 채워줄 오가닉워터와 같은 시장은 계속 존재하겠지만 말입니다. 안정감을 주거나 스트레스를 완화시켜주는 제품들 역시 이러한 경제상황에서는 또 다른 기회 시장입니다. 그러한 상품들이 얼마나 효용이 있는가를 기술력에 근거하여 설명할 수도 있지만, 더 효과적인 방법은 실제로 그 상품을 사용한 후에 사람의 표정이 어떻게 변화되는지를 보여주는 것입니다.그것이 더 큰 신뢰를 줄 수 있습니다. 그리고 한 때 훨씬 안정적이고 확실한 시대에 살았었다는 ‘향수’를 자극할만한 제품들 또한 인기일 것입니다. 

 

 

안정감을 주거나 스트레스를 완화시켜주는 제품들 역시
이러한 경제상황에서는 또 다른 기회시장입니다.
기술력에 근거하여 설명할 수도 있지만, 더 효과적인 방법은 실제로
그 상품을 사용한 후에 사람의 표정이 어떻게 변화되는지를 보여주는 것입니다

 

 

Unitas BRAND 불황기에 강력하고 성공적인 브랜드를 구축하는 방법 가운데 무엇이 가장 중요한지를 말씀해주십시오.

 

Richard Watson 가장 중요한 것은 신뢰도(Authenticity)라고 생각합니다. 이를 위해서 가장 명확한 계획과 비즈니스 모델로 일관된 메시지를 지속적으로 전달하는 것이 좋습니다. 또한 제가 제안하는 마지막 한 가지는 항상 미래를 생각해야 한다는 사실입니다. 미래를 예측하는 일은 불황에서 더 빛을 발할 것입니다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 8. 호황의 개기일식, 불황 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 불황에서의 활황원칙 Insight Interview l 미래학자에게 불황의 미래를 묻다_리처드 왓슨