경제학자 팀 하포드, 불황 경제때는 브랜드가 호황을 만든다.

The interview with 팀 하포드(Tim Harford)

 

영국의 경제학자이자 저널리스트이며, BBC의 TV시리즈 <Trust Me, I’m an Economist>의 진행자로도 유명한 인물이다. 옥스퍼드에서 공부한 그는 <파이낸셜타임스>의 편집자 중 한 명으로 ‘Dear Economist’라는 재치 넘치는 고정칼럼을 연재하고 있으며, 어려운 경제 문제를 일반인들에게 이해하기 쉽고 명료한 문체로 전달하는데 탁월하다는 평을 받고 있다. 

저서로는 팀 하포드의 《경제학 팟캐스트》,  팀 하포드의 《세상을 바꾼 51가지 물건》와 베스트셀러가 되었던《경제학 콘서트》와 《경제학 콘서트2》의 저자이며, 이다.

 

 

Unitas BRAND 이번 전 세계적인 불황이 얼마나 심각하다고 생각하고 있으며, 앞으로의 세계 경제의 전망을 어떻게 보고 계십니까?

 

Tim Harford 현재의 위기는 최대의 위기라고 생각은 되지만 그렇다고 경제 대공황 때만큼 심각하지는 않을 것입니다. 이번 불황은 1980년부터 1982년까지 미국과 유럽이 겪어온 깊은 불황과도 명확한 비교대상이 될 수 있겠군요. 한국은 이번 불황으로 90년대 후반의 IMF 외환위기를 떠올릴 것입니다. 분명 좋지 않은 경험임에는 틀림없지만, 이번 불황을 너무 과장해서 생각해서도 안 될 것입니다. 많은 사람들이 자신의 직장을 지켰고, 지금의 불황에서도 잘 유지해오고 있기 때문이죠. 

 

 

불황이 되면 ‘소비자들은 소득은 적어졌지만
어떻게 하면 소비를 통해서 편안함을 느낄까’ 혹은 ‘싸지만 럭셔리한(Chip Luxury)것을
구매할 수는 없을까’에 대해 많이 논의하게 됩니다.

 

 

 

Unitas BRAND《경제학 콘서트2》에 나오는 ‘합리적 선택이론’이 매우 흥미로웠습니다. 

불황시 소비자들의 소비 패턴 가운데  가장 큰 변화는 무엇입니까?

Tim Harford 불황이 되면 ‘소비자들은 소득은 적어졌지만 어떻게 하면 소비를 통해서 편안함을 느낄까’ 혹은 ‘싸지만 럭셔리한(Chip Luxury)것을 구매할 수는 없을까’에 대해 많이 논의하게 됩니다. 제가 과거 불황을 통해서 얻은 교훈이 있다면 소비자들이 지극히 이성적인 행동을 한다는 것입니다. 예를 들어, 소득이 줄어든 소비자들은 소득이 다시 회복될 때까지 대출을 받거나 적금을 깨는 행동을 보입니다. 그래도 만약 소득이 회복되지 않는다면 소비재를 줄이는 것과 같은 다른 방법도 찾을 것입니다. 예를 들어, 낡은 신발들이나 옷, 양말들을 새로 구매하지 않은 아주 간단한 방법까지도 동원해서 말입니다. 한 가구의 수입 중 15%를 소비재로 지출하기 때문에 소비재를 줄이는 것은 많은 돈을 절약할 수 있는 방법입니다. 이러한 현상이 물론 의류 소매점에는 매우 좋지 않은 소식이겠죠. 그러므로  소비자들의 욕구를 자극시킬만한 브랜드가 필요할 것입니다.

 

불황일수록 싸지만 럭셔리한(Chip Luxury)것을 구매할 수는 없을까를 소비자는 생각한다.

 

다양한 플랫폼을 통해 스몰럭셔리(small luxury)가 젊은 세대에게 인기를 얹고 있다. 

 

 

비록 사람들이 불안함을 느낄지라도 대부분의 사람들은 재정적인 문제를 잘 헤쳐나갑니다. 
예를 들어 안정적으로 직장을 유지하고, 심지어 연봉을 높이기도 하며, 
평상시 자신이 갖고 싶어 했던 제품의 가격이 떨어졌을 때 구매를 하기도 합니다. 
그러므로 기업이나 마케터들은 불황 속에서도 다르게 소비하는 소비자들을 구분해낼 줄 알아야 합니다. 

 

 

 

Unitas BRAND 당신의 경험과 이론에 비추어 보았을 때, 불황을 극복하기 위해 마케터들은 어떠한 점을 먼저 생각해야 하는지 말씀해 주십시오.

 

Tim Harford 불황기에 우리가 주목해야 할 가장 중요한 점은 사람마다 각기 다른 소비경험을 한다는 사실입니다. 어떤 사람들은 소비 자체를 줄이기도 하지만 그와 반대로 어떤 소비자들은 전혀 다른 소비를 경험하기도 하죠. 비록 사람들이 불안함을 느낄지라도 대부분의 사람들은 재정적인 문제를 잘 헤쳐나갑니다. 예를 들어 안정적으로 직장을 유지하고, 심지어 연봉을 높이기도 하며, 평상시 자신이 갖고 싶어 했던 제품의 가격이 떨어졌을 때 구매를 하기도 합니다. 그러므로 기업이나 마케터들은 불황 속에서도 다르게 소비하는 소비자들을 구분해낼 줄 알아야 합니다. 어떤 소비자들은 특정 제품의 가격이 굉장히 싸더라도 구매 의사가 전혀 없지만, 또 다른 사람은 프리미엄 가격임에도 불구하고 기꺼이 행복한 마음으로 구매를 한다는 것이죠. 마케터들은 반드시 이러한 소비자들의 유형을 구분하려는 노력을 해야합니다.

 

 

브랜드는 선뜻 판단하기 어려운 제품의 질(quality)을 빨리 판단할 수있도록 하는 역할을 한다는 것입니다.
그리고 사실, 모든 상품은 매우 높은 퀄리티가 요구되지만, 퀄리티의 높고 낮음을 쉽게 판단하기 어렵습니다.
따라서 브랜드는 이러한 상황에서 상당히 중요하다고 할 수 있죠.

 

 

Unitas BRAND 시장 경제에서 경제학자가 보는 브랜드의 위치나 정의는 무엇입니까?

 

Tim Harford 오랫동안 경제학자들이 보는 브랜드에 대한 전통적인 관점은, 브랜드는 선뜻 판단하기 어려운 제품의 질(quality)을 빨리 판단할 수있도록 하는 역할을 한다는 것입니다. 그리고 사실, 그것에는 진실이 숨겨져 있습니다. 콘돔에서 금융상품에 이르기까지 모든 상품은 매우 높은 퀄리티가 요구되지만, 그 퀄리티의 높고 낮음을 쉽게 판단하기 어렵습니다. 따라서 브랜드는 이러한 상황에서 상당히 중요하다고 할 수 있죠.

 

fMRI(강력한 자성체를 이용하는 뇌스캔의 일종으로, 뇌에 있는 작은 혈관 속 철 성분을 감지함으로써 뇌의 움직임을 볼 수 있다)

 

경제학자들은 쇼핑을 가게 된 한 남자에게 실험을 해 보았을때,
스포츠 브랜드가 성인용품점보다 더 큰 흥분을 만들어 냈습니다.
이것이 강력한 브랜딩이죠.

그래서 최근에 경제학자들은 새로운 기술을 통해서 브랜드를 매우 구체적으로 연구하고 있습니다. fMRI(강력한 자성체를 이용하는 뇌스캔의 일종으로, 뇌에 있는 작은 혈관 속 철 성분을 감지함으로써 뇌의 움직임을 볼 수 있다)로 어떻게 사람들이 ‘브랜드’에 반응하는지 살펴보기도 합니다. 예를 들어 코카콜라를 마시는 사람이 브랜드를 모르고 마실 때와 코카콜라라는 브랜드를 인지하고 마실 때에 뇌의 fMRI 반응이 다르게 나타난다면 이것이 바로 강력한 브랜드 아니겠습니까! 또 다른 타입의 뇌스캔은 EEG cap(EEG, 뇌파 측정)으로 뇌표면의 전자 파장을 읽는 것입니다.

 

경제학자들은 쇼핑을 가게 된 한 남자에게 실험을 해 보았습니다. 그 남자는 먼저 속옷과 포르노그라피를 볼 수 있는 성인용품점에 들렀고, 그런 후에 나이키와 아디다스 운동화를 볼 수 있는 스포츠 매장에 갔습니다. 놀랍게도 스포츠 브랜드가 성인용품점보다 더 큰 흥분을 만들어 냈습니다. 이것이 강력한 브랜딩이죠.

 

 

Unitas BRAND 경제학자의 관점에서, 가장 성공적이면서도 강력한 브랜드는 무엇이라고 생각하십니까?  

 

물론, 코카콜라입니다. 이 브랜드는 너무 강력해서 심지어는 당신이 음료를 인식하는 방식마저도 바꿔버리기 때문입니다. 

 

 

Unitas BRAND 이런 불황에서 강력하고 성공적인 브랜드를 구축하기 위한 이론이나 의견이 있으시다면 말씀해 주십시오. 

 

‘항상 성공하는 이론’이란 없습니다. 그래서 경제학에서 시도하는 새로운 접근방법은 매우 실험적인 성격을 띠고 있죠. 성공하는 기업들의 특징을 보면,  새로운 일을 시도하려 하고 그들이 하고 있는 일을 신중하게 평한다는 사실입니다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 8. 호황의 개기일식, 불황 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 불황에서의 활황원칙 Insight Interview | 경제학 콘서트_팀 하포드