나이키에는 EKIN이라는 조직이 있다.EKIN은 Nike를 거꾸로 읽은 이름이다. EKIN은 영업직과 협력업체를 대상으로 나이키의 역사, 정신, 기술, 상품 등 브랜드 콘텐츠를 전파하는 나이키의 공식 스토리텔러 조직이다. 나이키 공식 직무기술서에는 이들의 역할이 이렇게 적혀 있다. “매장에서의 소비자 경험 개선을 목표로 브랜드 모멘텀과 매장을 연결하는 경험을 만든다.” 쉽게 말하면, 매장에 들어오는 소비자에게 나이키다운 인상과 감각을 전달하고, 매장이라는 공간 안에서 나이키를 좋은 느낌으로 경험하게 만드는 일이다. 일반 기업에서도 나이키의 EKIN처럼 브랜드 전도사나 브랜드 챔피언이라는 이름으로 사내 강사 혹은 브랜드 홍보 역할을 맡는 경우가 있다. 이런 사람은 경영자를 대신해 직원들에게 브랜드의 비전,..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 14. 20:00

사람의 성장 단계는 영아기, 유년기, 소년기, 청년기, 장년기, 갱년기, 노년기 등으로 나눌 수 있다.각 단계는 뚜렷한 특징을 지닌다. 그런데 브랜드는 이런 단계가 거의 구분되지 않는다. 분명 브랜드에도 단계가 있는데, 우리는 그것을 세밀하게 나누어 배우지 않는다. 이번에 다루는 브랜드 교육은 바로 이 브랜드의 단계에 맞추어 진행되는 교육 프로그램이다. 물론 실제 현장에서는 브랜드의 상태와 사례에 따라 단계별로 적용하기도 하고, 통합적으로 접근하기도 한다. 이 글에서는 BrandView, BrandNess, BrandSync를 중심으로 단계별 브랜드 교육의 구조를 설명하려 한다.최장수 기업만을 연구한 아리 드 호이스는 『살아 있는 기업』에서 살아 있는 기업의 조건을 이렇게 설명했다. “결속력과 일체감은 ..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 14. 19:23

사람의 발달 과정은 영아기, 유년기, 소년기, 청년기, 장년기, 갱년기, 노년기로 나뉜다.같은 사람이라도 단계에 따라 특징은 분명하게 달라진다. 동물은 인간처럼 세분화하지는 않지만 번식 가능 시점을 기준으로 유체와 성체로 구분된다. 식물과 곤충 역시 성장과 발달 과정에 따라 이름이 달라진다. 제품도 마찬가지다. 테스트 버전, 1차 상품, 개량상품, 1세대 제품 등 단계에 따라 다른 이름을 붙인다. 그런데 브랜드는 대체로 그냥 브랜드라고만 부른다.분명 브랜드에도 단계가 있는데, 우리는 그 단계를 거의 구분하지 않는다. 자신의 브랜드가 인간으로 치면 유년기인데, 다른 브랜드의 장년기 성공 사례를 그대로 적용하면 어떻게 될까. 자신에게 맞지 않는 브랜드 사례와 지식을 억지로 적용하다가 오히려 더 심각한 상황을..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 14. 19:05

어떤 것이든 처음 하는 일에는 시행착오가 따른다.생물학적 부모에서 진짜 부모가 되는 일도 가장 어려운 일 가운데 하나다. 아이를 기다릴 때는 기쁨이 크지만, 막상 아이가 태어나면 기쁨보다 해결하고 도와야 할 일이 훨씬 많다. 부모가 되는 교육을 따로 받지 않았어도 아이가 태어났기 때문에 부모가 되는 것이다. 부모가 되는 일이 이토록 어려운데도 우리는 특별한 노하우를 배우지 않은 채 부모가 된다. 처음에는 부성애와 모성애라는 본능만으로 아이를 키운다. 기업의 대표도 첫 부모가 되는 것과 비슷하다.창업자는 창업에 관한 교육은 받을 수 있지만, 리더십은 대개 교양 선택과목처럼 스치듯 배우는 경우가 많다. 기업이 겪는 어려움의 대부분은 결국 창업자와 연결되어 있다고 해도 과장이 아니다. 창업자에게 리더십은 ..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 14. 18:42

2002년 IBM의 팔미사노 전 회장은 흔들리던 IBM을 다시 세우기 위해 비전을 새롭게 정립해야 했다. 그는 이렇게 말했다. “기본적으로 지식에 기반을 둔 기업의 경우, 제품이 아니라 사람이 브랜드가 됩니다. 다른 제품이 IBM의 브랜드 약속과 맞아야 하듯이, 그 어느 때보다 지금은 직원들도 그래야 합니다.” 2003년 7월, 팔미사노 전 회장은 IBM의 인트라넷 ‘밸류즈잼(ValuesJam)’을 통해 토론을 시작했다. 전 세계 직원들은 IBM 브랜드에 내재된 가치와 정렬하는 것을 목표로 72시간 동안 토론에 참여했다. 15만 명의 직원이 접속했고, 100만 개가 넘는 메시지가 쌓였다. 팔미사노는 0.9미터 높이의 문서를 안고 집으로 돌아갔다고 한다. 그렇게 만들어진 IBM의 세 가지 가치 실현은 다음..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 14. 18:26

지금까지 브랜드란 제품이 비제품이 되는 것이라고 말해 왔다. 그러나 브랜드의 기준과 정의는 사람마다 다르다. 어떤 사람에게 애플 아이폰은 자신의 분신처럼 느껴지는 비제품이지만, 또 어떤 사람에게는 비싼 핸드폰일 뿐이다. 브랜드는 경험에 의해 정의된다. 누구에게는 브랜드이고 또 다른 이에게는 제품일 뿐이다. 그래서 브랜드를 이해하기가 어렵다. 제품의 비제품을 이해하기 위해 대표적인 사례로 명품을 떠올릴 수 있다. 2022년 역대급 한파에도 백화점 명품 매장 앞에는 수십 명의 대기 줄이 생겼다. 코로나 상황에서도 기이할 정도로 성장하는 명품 브랜드에 관한 기사들은 쉽게 찾을 수 있다. 1,500만 원짜리 샤넬 백을 구매하기 위해 새벽부터 줄을 서는 오픈런 기사도 계속 나왔다.1,500만 원짜리 샤넬 백 제품..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 14. 18:04

나는 사회적 기업을 세우기 전에 비제품으로 소셜 브랜드를 먼저 만들어야 한다고 말했다. 사회적 문제라는 제품을 가지고 비제품인 소셜 브랜드를 만들고, 그것을 기반으로 사회적 기업을 시작하는 것이다. 소셜의 어원이 동맹이라는 점도 함께 설명했다. 이제 소셜 브랜드, 곧 동맹 브랜드의 정체성을 살펴볼 차례다. 동맹에는 목적이 있다. 어원의 의미를 따지면 동맹은 대개 연합 전쟁과 상호 보호를 위해 맺어졌다. 전쟁을 하기 위해 동맹을 맺거나 전쟁을 막기 위해 동맹을 맺은 것이다. 그런 점에서 소셜 브랜드는 사회적 문제와 싸우기 위해 사람들이 맺는 동맹이다. 동맹은 사회적 기업이 일방적으로 정하는 것이 아니다. 상대방의 승인과 동의를 통해 이루어진다. 사회적 문제를 공동의 문제로 삼고, 함께 동맹을 결성해 싸우..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 14. 17:44

어떤 기업에서 “기본으로 돌아가자”라는 말이 직원들 입에서 나오기 시작했다면, 그 기업은 이미 심각한 상황에 들어섰다고 보아야 한다.고객이 “기본으로 돌아가라”라고 말하는 단계에 이르렀다면 사실상 끝난 것이나 다름없다. 돌아가자는 말은 기본이 무너졌다는 뜻이다. 목적을 잃었다는 뜻이기도 하다. 이런 상황은 대개 치명적인 사건이 터졌거나 여러 문제가 동시다발적으로 일어나 무엇부터 어떻게 풀어야 할지 모를 때 발생한다. 가능한 모든 방법을 다 써 보고도 해결되지 않으니, 결국 마지막 해법으로 기본을 다시 찾게 되는 것이다. 조직 구성원 모두가 “기본으로 돌아가자”라고 말할 정도라면, 오히려 기본으로 돌아가기 어려운 상태에 들어섰다고 보아도 무방하다. 더 심각한 것은 그 기본이 무엇인지조차 모르는 경우다. 그..

카테고리 없음 2026. 4. 14. 17:04

지금 우리가 사용하고 있는 스마트폰이 처음 나왔을 때, 그것을 어떻게 불러야 하는지를 두고 의견이 분분했다. 기존 휴대폰과 너무 달랐기 때문이다. 기능만 보면 전화기보다는 휴대용 컴퓨터에 가까웠다. 스티브 잡스는 아이폰을 런칭하면서 그것을 이렇게 소개했다.아이팟과 전화기, 그리고 획기적인 인터넷 커뮤니케이션 기기를 하나의 기기로 만들었다는 것이었다. a breakthrough internet communication device획기적인 인터넷 커뮤니케이션 기기 그리고 이것을 ‘스마트폰’이 아니라 아이폰이라고 부를 것이라고 말했다.스티브 잡스는 이렇게 말했다.“오늘 우리는 휴대폰을 재발명했다.” 애플은 아이폰 출시를 맞아 애플 컴퓨터라는 회사 이름에서 ‘컴퓨터’를 없애버렸다. 그리고 다음과 같은 인용문을..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 14. 10:53

사회적 기업과 브랜드의 시간, 그리고 브랜드십 영리 기업은 지속 가능한 경영을 위해 제품을 개발하고, 주 고객을 바꾸고, 신시장을 개척하고, 사업 영역을 변경한다. 혁신과 변화라는 이름으로 기업의 라이프사이클을 연장하며 이익을 달성한다. 이익을 추구하는 것은 영리 기업의 본능이자 목적이다. 그래서 영리 기업의 목표는 결국 지속 가능한 경영이다. 영리 기업이 지속 가능하지 못하고 무너진다면 사회적으로 끔찍한 일이 벌어진다. 실업이 발생하고, 그 기업과 관계를 맺고 있던 다른 기업들까지 타격을 입는다. 기업 하나의 몰락은 하나의 조직만 사라지는 것으로 끝나지 않는다. 그것은 고용과 거래, 지역경제와 산업 생태계 전체에 충격을 준다. 그런 점에서 영리 기업의 지속 가능성은 기업 자체의 문제가 아니라 사회 전체..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 14. 10:36

‘사회적’이라는 단어는 늘 논란을 부른다.브랜드라는 단어가 아직도 하나로 정의되지 않는 것처럼, ‘사회적’이라는 단어 역시 무엇이 사회적인가에 대한 대답이 너무 많아 오히려 혼란스러울 정도다. 여기에 다시 기업이라는 조직이 붙는다. 그러면 ‘사회적 기업’이라는 말도 쉽게 명확해지지 않는다. 이런 종류의 단어는 언제나 수많은 논쟁을 불러온다.영리 기업은 비사회적인가.사회적 기업과 사회적 소비는 무엇이 다른가.사회적 인권에서 말하는 사회적과 사회적 기업의 사회적은 같은 의미인가. 이런 질문은 모두 가능하고 또 필요하다.하지만 이 글은 그 논쟁에 오래 머물지 않으려 한다. 내가 말하고 싶은 핵심이 따로 있기 때문이다.내가 말하고 싶은 것은 이것이다.브랜드는 본질적으로 사회적이다. 사회적 기업 진흥원에서 말..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 14. 10:13

사회적 기업은 사회문제를 해결하기 위해 사회적 브랜드를 만든다.그런데 이 말은 쉽게 동의하기 어려운 문장이다. 정말 가능할까. “1%의 소수 기업이 누리는 브랜드의 기회를 소외된 99%의 기업도 함께 누릴 수 있을까.”이 질문은 단지 교육 과정의 슬로건이 아니다. 사회적 기업이 브랜드를 마주할 때 가장 먼저 부딪히는 불편함을 드러내는 질문이다. 브랜드는 라이프스타일과 유행, 가치와 편리라는 명분 아래 대량생산과 대량소비, 그리고 대량파괴를 주도해 온 쓰레기의 실체이기도 하다. 전 세계에서 매년 생산되는 옷은 1,000억 벌에 이른다. 버려지는 옷은 330억 벌에 이른다. 우리나라에서 생활폐기물로 배출되는 폐의류와 원단류는 7만 톤에 이른다. 이것도 합법적으로 집계되는 통계일 뿐이니 실제 폐기물은 더..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 8. 19:07

아래 접은 글은 브랜드 레터 글입니다.더보기우리는 지금 인류 역사상 가장 매끄러운(seamless한) 시대를 지나고 있습니다. 손가락 하나로 세상과 연결되고, 인공지능은 취향을 우리보다 먼저 예측하며, 문장과 이미지와 기획안까지 너무 쉽게 만들어 냅니다. 표현은 넘쳐나고, 결과물은 그럴듯해졌습니다.그런데 이상하게도 사람의 마음은 그만큼 더 쉽게 움직이지 않습니다.망설임의 정체를 저는 오래 생각했습니다. 처음에는 정보 과잉 탓이라고 생각했습니다. 그다음에는 피로 탓이라고 생각했습니다. 그런데 결국 다른 이유를 발견했습니다. 사람은 너무 잘 만들어진 것 앞에서 오히려 멈춥니다. 완성도가 높을수록 믿기가 어렵고, 정교할수록 어딘가 비어 있다고 느끼기 때문입니다. 한때 브랜드는 욕망을 설계하는 기술이었습니다.사..

시즌2 엔텔러키브랜드/엔텔러키브랜드 2026. 4. 8. 19:06

브랜드 레터를 읽으신 분은 아래 내용은 '접은 글'을 넘어가세요더보기박 차장에게 런던에서 자네 메일을 읽었네.예전 같으면 시장 조사하러 와서 매장만 몇 군데 돌고 곧장 돌아갔을 텐데, 이번에는 좀 다르군. 며칠째 공원만 걷고 있네. 벤치에 앉아 책을 읽고, 햇빛을 보고, 사람들 구경이나 하고 있지. 자네는 이런 것을 시간 낭비라고 부를지도 모르겠군. 나도 예전에는 그렇게 생각했으니까. 그런데 말이야. 오래 일하고 나면 알게 되네. 무엇을 더 많이 보는가보다, 무엇을 천천히 보는가가 더 중요할 때가 있다는 것을. 지금 이 메일도 리젠트 스트리트 애플 매장에 잠깐 들어와 쓰고 있네. 그러니 길게 둘러 말하지 않고 바로 본론으로 들어가세. 자네 메일을 읽고 나니, 자네들이 지금 붙잡고 있는 질문은 하나더군. ..

브랜드의 탄생/브랜드의 탄생 2026. 4. 8. 19:04

브랜드를 살리는 ‘개념 세척’ 가이드비즈니스 레터를 읽으신 뒤, 브랜드 실패의 원인을 시장이나 경쟁사에서만 찾지 마십시오.브랜드는 외부 충격보다 먼저 내부의 무지와 습관, 개념의 혼선으로 병들 수 있습니다. 아래 체크리스트와 워크숍 가이드는 여러분의 브랜드가 ‘산욕열’에 감염되어 있는지 점검해 보는 작은 청진기입니다.브랜드는 경험의 영역이어서 자칫 브랜드에 관한 자기 주장만 오가는 회의가 되기 쉽습니다.그러니 아래 항목을 하나씩 짚어보며 서로의 생각과 경험을 나누어 보십시오. 이번 워크숍의 핵심은 정답을 찾는 데 있지 않습니다.각자가 이해하고 있는 브랜드의 의미를 드러내고, 그 차이를 함께 확인하는 데 있습니다.이 콘텐츠를 여러분의 브랜드 브레인스토밍을 돕는 도구로 활용해 주시면 됩니다. 1. 브랜드 ..

브랜드의 탄생/브랜드의 탄생 2026. 4. 8. 19:03

비제품으로 제품을 만들어 강력한 브랜드가 되는 사회적 브랜드의 법칙은 특별하거나 완전히 새로운 것이 아니다. 그것은 부분적이고 일시적일지라도 여러 사회적 브랜드에서 이미 증명되었다. 다만 영리 기업이 만든 브랜드가 사회적 브랜드의 역할을 하며 성공한 사례가 정작 사회적 브랜드보다 더 많은 것도 사실이다. 이제 사회적 브랜드가 왜 성공할 수 있는지, 그리고 그 공식이 무엇인지를 살펴볼 필요가 있다. 에이브러햄 매슬로는 인간의 욕구를 다섯 단계로 나누었다. 생존과 같은 기초적 욕구, 안전과 안정의 욕구, 소속과 사회의 욕구, 존중과 자아의 욕구, 그리고 자기실현과 의미, 영적 깨달음의 욕구다. 그는 하위 단계의 욕구가 충족되어야 상위 단계의 욕구도 충족될 수 있다고 보았다. 1950년에 발표된 그의 욕구..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 4. 1. 11:27

독자의 고민저에게는 요즘 쉽게 정리되지 않는 문제가 하나 있습니다.저는 지금 브랜드를 지키는 것이 맞다고 생각하고 있습니다. 그런데 함께 일하는 대표(최근에 컨설팅 회사에서 오셨습니다)는 새로운 시장의 기회를 먼저 봐야 한다고 말합니다. 문제는 저도 제 생각이 완전히 틀렸다고 말할 수 없고, 대표의 판단 역시 전적으로 틀렸다고 말할 수 없다는 데 있습니다. 오히려 두 생각이 모두 그럴듯해 보여서 더 혼란스럽습니다.최근 저희는 새로운 시장에 진입할 기회를 보게 되었고, 그 과정에서 기존 브랜드를 확장할지, 아니면 새로운 브랜드를 따로 만들어야 할지를 두고 내부 의견이 갈렸습니다. 저는 기존 브랜드가 아직 자리 잡아 가는 단계이기 때문에 무리한 라인 확장은 오히려 브랜드를 흐릴 수 있다고 생각했습니다. 그래..

브랜드의 탄생/브랜드의 탄생 2026. 3. 31. 14:35

전략이란 무엇인가?무엇보다 브랜드 전략이란 무엇인가? 과연 탁월한 브랜드 전략의 구축을 위해서 경영지식으로 무장한 사람이 필요할까? 물론 오늘날과 같은 기업 간 무제한 경쟁 환경에서는 그런 사람이 필요할 수도 있다. 하지만 그것은 어디까지나 단기적 관점이다. 이럴 때일수록 필요한 것은 장기적 관점의 브랜드 전략가다. 전략은 조직의 생각이다 전략(strategy)의 어원은 고대 그리스어 strategies, 즉 용병술에서 왔다. 그 정의는 ‘적을 이기기 위해 군대를 배치하는 것’이다. 근대 전쟁 전략가 클라우제비츠는 전략을 이렇게 정의했다. “전략이란 전쟁의 기본 계획을 세우고 용병술을 통해 개별 군인들이 따르도록 하는 것.” 이 정의에서 눈여겨볼 점은 단순한 배치가 아니라 계획 수립과 계획 운영이라는 ..

브랜딩/브랜드 철학의 전략화 2026. 3. 31. 09:52

"사회적 기업이 만든 브랜드는 대안이 될 수 있다"이 문장은 선언이 아니라 진단이다. 이론적으로 사회문제 해결과 임팩트를 주도하는 소셜 기업, 곧 사회적 기업과 협동조합, 비영리단체는 강력한 소셜 브랜드를 만들 수 있다. 이유는 단순하다. 구조적으로 원래 가능했고, 지금은 현실에서도 점점 더 유리해지고 있기 때문이다. 더 정확히 말하면, 다수의 영리 기업마저 이미 사회를 브랜드의 무대로 삼기 시작했다. 황당하게 들릴 수 있다. 그러나 시대는 실제로 그렇게 변하고 있다. 먼저 한 글로벌 기업의 약속을 보자. 이 기업의 정체는 마지막에 밝히겠다. 지금 중요한 것은 이 약속이 누구의 것인가보다, 이런 언어가 기업의 공식 언어가 되었다는 사실이다. 이 기업은 2020년과 2021년, 두 가지 영역에 걸쳐 공개 ..

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/문제해결과 임팩트, 소셜 브랜딩 2026. 3. 30. 09:31