사회적 브랜드는 어떻게 시작되는가

 

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지금 우리가 사용하고 있는 스마트폰이 처음 나왔을 때, 그것을 어떻게 불러야 하는지를 두고 의견이 분분했다.

기존 휴대폰과 너무 달랐기 때문이다. 기능만 보면 전화기보다는 휴대용 컴퓨터에 가까웠다.

 

스티브 잡스는 아이폰을 런칭하면서 그것을 이렇게 소개했다.

아이팟과 전화기, 그리고 획기적인 인터넷 커뮤니케이션 기기를 하나의 기기로 만들었다는 것이었다.

 

 

a breakthrough internet communication device

획기적인 인터넷 커뮤니케이션 기기

 

그리고 이것을 ‘스마트폰’이 아니라 아이폰이라고 부를 것이라고 말했다.

스티브 잡스는 이렇게 말했다.

“오늘 우리는 휴대폰을 재발명했다.”

 

애플은 아이폰 출시를 맞아 애플 컴퓨터라는 회사 이름에서 ‘컴퓨터’를 없애버렸다.

그리고 다음과 같은 인용문을 보여주었다.

 

I skate to where the puck is going to be, not where it has been.

• Wayne Gretzky
• 나는 퍽이 있는 곳이 아니라, 퍽이 있게 될 곳으로 움직인다.

 

그리고 애플도 그렇게 할 것이라고 말했다.

 

그 이후 시장은 사실상 스마트폰과 아이폰으로 구분되었다. 지금은 대부분의 사람이 스마트폰을 사용하기 때문에 다시 그것을 휴대폰이나 핸드폰이라고 부른다. 원래 핸드폰을 만들던 회사들은 애플의 아이폰을 의식하며 핸드폰을 업데이트하려 했지만, 대부분 시장에서 사라졌다. 기존의 핸드폰은 컴퓨터 관점으로 만든 스마트폰을 이길 수 없었기 때문이다.

 

나에게 사회적 기업이 만든 브랜드는 컴퓨터 회사가 만든 휴대폰처럼 보인다. 이 비유가 극단적인 적용이라는 점은 인정한다. 다소 과몰입처럼 들릴 수도 있다. 그럼에도 나는 사회적 기업이 만든 브랜드가 영리 법인이 만든 브랜드를 이길 수 있다고 믿는다. 그 이유는 분명하다.

 

홀푸드 마켓은 성공한 착한 기업의 대표 사례다. 창업자 존 맥케이는 “이윤이 아닌 더 의미 있는 목적을 위해 기업을 경영하는 것이 결국 이윤 창출과 성장에도 도움이 된다”라고 말했다. 한마디로 이윤은 목적이 아니라 결과라는 뜻이다. 비슷한 말은 많은 기업인도 했지만, 매년 이익의 일부를 지역사회나 비정부단체에 기부해온 홀푸드 창업자의 말이기에 더 주목하게 된다.

 

물론 홀푸드도 처음부터 그렇게 시작한 것은 아니었다. 오가닉 식품으로 슈퍼마켓을 시작하면서 계속 배워 갔다. 그러나 만약 처음부터 홀푸드와 같은 정신을 가지고 브랜드를 런칭했다면 더 크게 성공했을 가능성도 충분하다. 나 역시 그렇게 되기를 바라지만, 아직 그런 사회적 기업과 브랜드는 많지 않다.

 

그렇다고 포기할 이유는 없다. 그 이론을 증명하기 위해 이처럼 글을 쓰고 동영상을 만들고 지식을 나누고 있다. 이론적으로 가능하지만 현실적으로 어려운 이유를 살펴보면, 개선의 가능성도 보인다. 개선할 수만 있다면 우리도 브랜드를 재발명할 수 있다.

 

첫째, 사회적 브랜드의 지식은 기존 브랜드 지식과 달라야 한다.

일반적으로 사회적 기업이 브랜드를 만들 때는 영리 기업이 사용하는 브랜드 런칭 방법을 그대로 따라 한다. 첫 단추부터 잘못 끼워지는 경우가 많다. 기계적으로 시장을 분석하고, 고객을 타깃팅하고, 광고와 홍보 중심의 브랜드 캠페인을 모방한다.

 

그러나 사회적 브랜드는 제품을 만들고 알리는 브랜드가 아니다. 사회적 브랜드는 캠페인을 만들고, 그 캠페인 속에서 브랜드를 형성하는 캠페이닝 브랜드다. 그런데 많은 사회적 브랜드가 여전히 제품을 만들고 그것을 알리는 브랜드 캠페인만 기획한다.

 

영리 기업에서 제품 생산과 브랜드 런칭은 매우 비밀리에 진행된다. 경쟁 시장에서는 포지셔닝 전략이 중요하기 때문이다. 그래서 런칭 전까지는 보안이 유지된다. 이런 방식의 런칭 모델을 나는 PNT(Product–News–Trend)라고 부른다. 상품을 만들고, 그것을 뉴스로 만들고, 다시 트렌드를 일으키는 방식이다. 애플을 비롯한 많은 선도 브랜드가 선호한 방식이기도 하다.

 

하지만 사회적 기업은 그 반대로 가야 한다. 사회적 브랜드는 TNP(Trend–News–Product) 모델에 가깝다. 여기서 트렌드는 취향 중심의 유행이 아니라 방향성을 가진 추세를 뜻한다. 사회적 브랜드는 먼저 방향을 만들고, 그것을 뉴스와 스토리로 드러내며, 그 생각 속에서 제품을 만든다. 일반 브랜드가 어느 정도 정해진 순서를 따라간다면, 사회적 브랜드는 트렌드와 뉴스와 제품을 동시에 만들어낸다.

 

그 이유는 분명하다. 제품 런칭에서 보안보다 더 중요한 것이 문제 인식과 참여이기 때문이다. 사회적 브랜드는 소비자 이익이 아니라 사회적 공약을 내걸고 제품을 만든다. 사회적 기업의 목적은 사회문제 해결이다. 따라서 사회적 브랜드의 런칭은 단지 제품을 출시하는 행위가 아니다. 사회문제에 대한 문제의식을 드러내고, 사람들에게 새로운 기준을 제시하는 과정이다.

 

그래서 브랜드가 런칭되는 과정 자체가 브랜딩이다. 이 과정에서 커뮤니티라는 브랜드가 생겨날 수도 있다. 문제 제기와 이슈화의 과정이야말로 사회적 브랜드의 목적이다. 목적 중심의 사회적 브랜드는 그 자체가 사회적 과정이다.

 

따라서 사회적 기업의 브랜드 런칭은 기존 브랜드 런칭 프로세스와 다르게 시작해야 한다. 물론 예외적인 시장 상황과 기업은 있을 수 있다. 그러나 같은 일을 반복하면서 다른 결과를 기대할 수 없는 것처럼, 일반 브랜드 런칭 매뉴얼에서 사회적 브랜드가 나올 수는 없다. 유사한 형태의 브랜드는 만들 수 있어도 캠페이닝 브랜드는 창조되지 않는다.

 

사회적 기업은 사회적 기업답게 시작해야 한다. 어떤 사회적 기업은 브랜드를 만들 때 영리 기업을 컨설팅하던 대행사에 제품, 스토리, 캠페인 전체를 맡긴다. 아마 기업이기 때문에 기업의 논리로 문제를 해결하려 했기 때문일 것이다.

 

일반 브랜드가 브랜드가 되는 것은 비제품성이 제품을 뛰어넘는 순간이라고 할 수 있다. 처음부터 비제품이 만들어지는 것은 아니다. 상표를 붙인 제품이 오랜 시간 노력하고 신뢰를 구축해야 비제품 영역을 갖게 된다. 반면 사회적 기업의 브랜드는 그 반대로 시작해야 한다. 사회적 기업은 먼저 비제품을 세워야 한다.

 

그렇다면 사회적 기업의 비제품은 무엇인가. 해결할 수 있는 문제인가, 해결되지 않은 사회적 모순인가, 사람들의 선입견인가, 막을 수 없는 환경 파괴인가. 사회적 브랜드는 이런 비제품을 설명하기 위해 제품이 필요하다. 처음부터 제품이 성공할 가능성은 높지 않다. 사회적 기업이 만든 초기 제품은 일상생활에서 사용하는 상품이라기보다, 사회문제 해결을 위해 모인 사람들의 투표용지, 데모 피켓, 공동체 유니폼, 부족의 증서 같은 기능을 가질 가능성이 크다.

 

둘째, 소비자 조사부터 브랜드를 만들 수 있다.

 

일반 기업은 브랜드를 런칭하기 전에 시장조사를 한다. 어떤 기업은 시장조사를 하지 않거나 참고만 하기도 한다. 대표적인 사례로 애플이 자주 언급된다. 스티브 잡스는 시장조사를 불신하면서 “소비자가 아직 만들어지지 않은 것을 어떻게 판단할 수 있는가”라는 취지의 말을 했다. 일리가 있는 말이다. 그렇다고 모든 시장조사가 무의미한 것은 아니다.

 

시장조사의 활용도는 업계에 따라 다르다. 티파니 같은 명품 브랜드는 전통적인 시장조사에 크게 의존하지 않는다. 반면 가격에 민감한 상표 중심의 저관여 브랜드는 시장조사를 많이 한다. 브랜드가 제품에 가까울수록 시장조사의 정확도는 높아지고, 비제품성이 더 강한 브랜드일수록 시장조사의 의미는 줄어든다.

 

사회적 기업도 시장조사를 많이 한다. 사회문제에 대한 사람들의 의견을 묻고, 그 결과를 토대로 브랜드를 준비한다. 실제로 사회적 기업을 운영하면서 시장조사를 해본 사람이라면 알 것이다. 조사 답변만 보면 사회적 변화를 바로 일으킬 수 있을 것처럼 보인다. 그러나 막상 현장에 가면 설문지와 전혀 다른 현실을 만나게 된다.

 

사회적 기업이 특히 조심해야 할 것은 ‘좋아요’다. 사회적 기업가와 조직 구성원에게 시민의 지지와 응원은 중요한 에너지다. 그래서 소셜미디어에서 좋아요가 많이 달리면 쉽게 고무된다. 그러나 현장에 가면 좋아요보다 귀찮아요가 훨씬 많다. 그때 의지가 꺾이고 좌절하게 된다. 좌절이 큰 이유는 예상보다 큰 관심과 응원에 잠시 기대어 영웅심과 착시 현상에 빠졌기 때문이다.

 

소비자 조사는 관점에 따라, 대상에 따라, 질문에 따라 결과가 크게 달라진다. 나 역시 소비자 조사를 참고한다. 하지만 조사 보고서에 나온 숫자만으로 브랜드 런칭 방향을 정하지는 않는다. 내비게이션이 작동하려면 세 대 이상의 인공위성이 필요한 것처럼, 소비자 조사도 여러 신호 중 하나일 뿐이다.

 

일반 기업에서 시장조사 결과를 브랜드 런칭 스토리의 중심으로 사용하는 경우는 드물다. 일부 문장을 인용할 수는 있어도 조사 항목 전체를 브랜드 서사로 활용하지는 않는다. 자신의 브랜드가 소비자 조사 결과를 모두 반영할 수 없기 때문이다. 하지만 사회적 기업에서 소비자 조사는 TNP(Trend–News–Product) 모델의 일부가 될 수 있다. 소비자 조사 결과는 그 자체로 트렌드이자 뉴스가 될 수 있고, 다시 캠페이닝의 재료로 활용될 수 있다.

 

셋째, 영리 기업의 브랜드는 단기간 성공과 수익을 기대하지만,
사회적 브랜드는 더 긴 시간의 스토리에서 출발해야 한다.

 

영리 기업은 수익을 내기까지 오래 기다리지 않는다. 당장 수익이 없으면 멈춘다. 사회적 기업도 브랜드가 런칭되고 나면 그 순간부터는 사회문제 해결의 논리보다 기업 생리가 더 강하게 작동할 수 있다. 월급을 주어야 하고, 임대료와 세금을 내야 하기 때문이다. 업계에서는 사회적 기업이 실패하면 ‘사회의 적, 기업’이 된다고 말하기도 한다. 시장과 시민에게 동시에 민폐를 끼치는 존재가 될 수 있기 때문이다.

 

기업의 의무와 생리가 사회적 기업의 목적을 제대로 세우지 못하게 만들 수 있다. 그렇다면 사회적 기업이 브랜드를 5년 뒤에 런칭하거나, 10년 계획 속에서 준비한다면 어떻게 될까. 당장 상표와 제품에 매달리지 않을 것이다. 그 대신 일반 기업들이 나중에야 가지게 되는 브랜드 스토리를 먼저 만들게 된다.

 

일반 기업은 먼저 브랜드를 런칭하고, 사람들이 매력을 느끼도록 스토리를 발명한다. 하지만 장기적인 계획으로 브랜드를 만든다면 런칭 전에 먼저 스토리를 발견하게 된다. 따라서 사회적 기업은 기업이기 전에 먼저 사회적 모임에서 출발해야 한다. 공동체가 먼저 있어야 하고, 그 공동체에서 스토리가 나오고, 그 스토리에서 브랜딩이 시작되어야 한다.

 

물론 먼저 사회적기업을 세우고 나서 스토리를 만드는 방식도 가능할 것이다. 그러나 앞서 말했듯 기업이 세워지는 순간부터 기업으로서 감당해야 할 의무가 생긴다. 세금을 내야 하고, 직원에게 월급을 줘야 한다. 기업 자체를 경영하는 일도 브랜드를 런칭하는 일만큼 어렵다. 그렇게 브랜드와 제품 없이 기업만 먼저 경영하게 되면, 몸은 없고 정신만 있는 기업이 될 수 있다. 구성원들 스스로도 자신들이 실체 없는 조직에 속해 있다고 느낄 수 있다. 나는 그것을 유령회사라고 부른다.

 

넷째, 사회적 기업의 리더십은 브랜드십이어야 한다.

 

모든 기업에서 창업자의 리더십은 중요하다. 중요한 것 중 하나가 아니라 거의 전부라고 해도 과언이 아니다. 특히 초반에는 창업자 리더십의 중요성을 따로 측정하기 어려울 정도다. 내 생각에 리더십은 경영의 90%다. 솔직히 99%라고 해도 지나치지 않다.

 

특히 사회적 기업에서 명분과 목적을 들고 가는 리더의 비중은 더 크다. 그러나 이것이 리더십을 더 강화하자는 뜻은 아니다. 그 반대다. 사람에게 집중된 리더십에서 브랜드가 추구하는 목적 중심의 브랜드십으로 이동해야 한다. 사회적 기업의 사회적 브랜드에서 이론과 실제가 만나는 지점이 바로 브랜드십이다. 브랜드십에 대해서는 다음 글에서 더 자세히 다룰 것이다.

 

사회적 기업도 브랜드 지식을 알아야 한다. 그러나 사회적 브랜드를 일반 기업의 브랜드 전문가에게 전부 맡길 수는 없다. 자기에게 맞는 옷이 따로 있는 것처럼, 사회적 기업에는 사회적 기업에 맞는 브랜드가 있다. 이론적으로 사회적 기업의 사회적 브랜드에 대한 개념은 다음과 같다.

 

사회적기업 자체가 브랜드다.

사회적 기업의 직원이 브랜드다.

사회적 기업이 제기하는 문제가 브랜드다.

사회적 기업의 브랜드는 자신만의 철학과 세계관으로 지지자에게 새로운 기준을 주어야 한다.

 

요즘은 전기차가 ESG의 대표 아이템처럼 자주 등장한다. 그러나 전기차가 10억 대가 되면 지구는 정말 더 좋아지는 것일까. 선진국 도시의 공기는 더 좋아질 수 있다. 그러나 전기차 배터리의 핵심 원료인 리튬과 코발트의 채굴 과정에서 엄청난 환경오염이 발생한다. 세계 코발트의 상당 부분은 콩고민주공화국에서 생산되는데, 그 과정에서 아동 노동과 환경오염, 건강 피해 문제가 계속 제기되고 있다.

 

우리가 커피를 마시지 않으면 세상은 더 좋아질까, 더 나빠질까. 사회적 브랜드는 이런 질문을 품고 런칭을 준비해야 한다. 우리가 매출 100억을 달성하면 무엇이 좋아지고, 무엇이 나빠지는가. 사회적 기업 자체가 새로운 사회문제가 될 가능성은 없는가. 이 질문을 끝까지 붙들어야 한다.

 

사회적 기업이 기업으로서 브랜드를 갖는 것은 중요하다. 브랜드로 성공하는 것도 중요한 목표다. 하지만 그것이 궁극적 목적은 아닐 수 있다. 어떤 의미에서는 사회적 기업이 사라지는 것이 사회적으로 가장 좋은 결과일 수도 있다. 그 사회적 기업이 해결하려던 문제가 사라졌기 때문이다.

 

일반 기업은 브랜드를 런칭하고 영속 가능해지기 위해 끊임없이 노력한다. 결국 브랜드 구축이 기업 경영의 핵심이 된다. 그러나 사회적 기업은 브랜드를 버릴 수 있는 대안도 가지고 있어야 한다. 브랜드를 유지하기 위해 사회적 목적과 타협할 수 있기 때문이다. 목적을 위해서라면 브랜드도 접을 수 있다는 태도, 그것이 사회적 기업에 필요하다.

 

스마트폰이 처음 나왔을 때 혼란스러웠던 이유는 전화기 안에 컴퓨터의 기능이 들어 있었기 때문이다. 지금은 너무 당연하게 여겨지지만, 핸드폰 안에 쇼핑몰과 은행을 비롯해 세상의 거의 모든 기능이 들어가게 될 것이라고는 쉽게 상상하지 못했다.

 

브랜드는 지금까지 주로 사회적 욕구를 만족시키는 도구였고, 그 과정에서 쓰레기와 환경오염을 확대하는 역할도 해왔다. 그렇다면 브랜드가 사회적 문제를 해결하고 지구 환경을 지키는 스마트한 브랜드가 될 수는 없을까. 영리 기업은 사회적 책임을 다하는 브랜드를 만들 수는 있다. 그러나 처음부터 사회적 문제를 해결하기 위해 태어난 브랜드를 만들기는 어렵다. 그것은 사회적 기업만이 할 수 있다.

 

따라서 사회적 기업은 스티브 잡스의 말처럼 퍽이 있는 곳이 아니라, 퍽이 있게 될 곳으로 움직여야 한다. 그는 새로운 스마트폰을 만든 것이 아니라, a breakthrough internet communication device를 만들었다. 그리고 그것을 아이폰이라고 부르게 했다.

 

그렇다면 사회적 기업이 만드는 브랜드는 어떻게 만들 수 있을까. 같은 방식으로 상상해볼 수 있다.

 

사회적 문제 + 기업 + 브랜드

 

이 세 가지를 합치면 무엇이 나올까.

 

사회적 기업은 브랜드를 배워야 한다.

그러나 더 정확히 말하면, 사회적 기업은 사회적 문제 해결을 위해 브랜드를 재발명해야 한다.

이제껏 상상하지 못했던 것을 상상할 수 있다면, 가능성은 이미 시작된 것이다.

 

 

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사회적브랜드 social brand [사회적 기업, 비영리 단체, 소셜 벤처의 소셜 임팩트]