브랜드의 본질은 사회성이다

 

---

‘사회적’이라는 단어는 늘 논란을 부른다.

브랜드라는 단어가 아직도 하나로 정의되지 않는 것처럼, ‘사회적’이라는 단어 역시 무엇이 사회적인가에 대한 대답이 너무 많아 오히려 혼란스러울 정도다. 여기에 다시 기업이라는 조직이 붙는다. 그러면 ‘사회적 기업’이라는 말도 쉽게 명확해지지 않는다.

 

이런 종류의 단어는 언제나 수많은 논쟁을 불러온다.

영리 기업은 비사회적인가.

사회적 기업과 사회적 소비는 무엇이 다른가.

사회적 인권에서 말하는 사회적과 사회적 기업의 사회적은 같은 의미인가.

 

이런 질문은 모두 가능하고 또 필요하다.

하지만 이 글은 그 논쟁에 오래 머물지 않으려 한다. 내가 말하고 싶은 핵심이 따로 있기 때문이다.

내가 말하고 싶은 것은 이것이다.

브랜드는 본질적으로 사회적이다.

 

 

 

사회적 기업 진흥원에서 말하는 사회적 기업의 정의는 다음과 같다.

-사회적 기업이란 영리 기업과 비영리기업의 중간 형태로, 사회적 목적을 우선적으로 추구하면서 재화·서비스의 생산·판매 등 영업활동을 수행하는 기업(조직)을 말함
-「사회적 기업 육성법」에서는 사회적 기업을 취약계층에게 사회서비스 또는 일자리를 제공하여 지역주민의 삶의 질을 높이는 등의 사회적 목적을 추구하면서 재화 및 서비스의 생산·판매 등 영업활동을 하는 기업으로서 고용노동부 장관의 인증을 받은 기관으로 정의하고 있음
-영리 기업이 주주나 소유자를 위해 이윤을 추구하는 것과는 달리, 사회적 기업은 사회서비스를 제공하고  취약계층에게 일자리를 창출하는 등 사회적 목적을 조직의 주된 목적으로 추구한다는 점에서 차이가 있음

---

 

좀 더 인용하겠다.

---

사회적 기업(社會的企業) 또는 소셜 엔터프라이즈(영어: social enterprise)는 주로 사회적 목표를 가진 사업을 말한다. 경제협력개발기구 OECD는 "공공의 이해를 위해 수행되며, 이윤 극대화가 아닌 특정한 사회 경제적 목표 달성을 최종 목적으로 하는 기업"으로 정의한다. 

대한민국 사회적 기업 육성법은 "취약계층에게 사회서비스 또는 일자리를 제공하거나 지역사회에 공헌함으로써 지역주민의 삶의 질을 높이는 등의 사회적 목적을 추구하면서 재화 및 서비스의 생산·판매 등 영업활동을 하는 기업으로서 사회적 기업으로 인증을 받은 자"라고 정의한다. 

노벨평화상 수상자이자 경제학자인 무함마드 유누스는 "사회 문제 해결을 위해 창립되고 설계된 사업"이라고 정의한다. 협동조합과 함께 사회적 경제를 대표하는 형태 중 하나다.

---

 

 

사회적 기업이 왜 브랜드가 될 수 있는지를 말하려면 먼저 브랜드가 무엇인지를 다시 물어야 한다. 브랜드는 생산자가 혼자 만드는 것이 아니다. 생산자는 상표를 만들 수 있지만 브랜드를 혼자 만들 수는 없다. 브랜드는 생산자의 의도와 소비자의 의미가 만나는 지점에서 비로소 생겨난다. 더 정확히 말하면, 소비자가 소비자와 만나고, 사용자들이 서로 경험을 나누고, 그 의미가 공동으로 형성될 때 상표는 브랜드가 된다.

 

콜라를 예로 들어보자.

어떤 사람이 새로운 콜라를 만들 수는 있다. 이름을 붙이고 광고를 하고 유통도 할 수 있다. 하지만 사람들이 관심을 두지 않고, 마시지 않고, 서로 이야기하지 않는다면 그것은 브랜드가 되지 못한다. 그냥 사라지는 상품일 뿐이다. 코카콜라와 펩시콜라 외에도 수많은 콜라가 시장에 등장했지만 대부분은 사라졌다. 광고에 천문학적인 비용을 쏟아붓는다고 해서 모두 브랜드가 되는 것은 아니다. 인지도가 높다고 해서 곧바로 브랜드가 되는 것도 아니다.

 

브랜드는 단지 많이 알려진 것이 아니다.

브랜드는 생산자가 주장하는 이름이 아니라, 소비자가 서로 말하는 어떤 의미다. 기업이 브랜드를 선포할 수는 있어도, 공동체가 그것을 받아들이지 않으면 브랜드는 성립하지 않는다. 그래서 브랜드는 처음부터 관계적이고 사회적인 속성을 지닌다.

 

이 지점에서 사회적 기업을 다시 볼 필요가 있다.

사회적 기업은 흔히 전통적 비영리 기관과 전통적 영리 기업의 중간에 있다고 설명된다. 그림으로 그리면 그럴듯해 보인다. 그러나 실제로 중요한 것은 단지 중간에 있다는 사실이 아니다. 더 중요한 것은 사회적 기업이 사회적 문제를 해결하기 위해 관계와 신뢰, 참여와 공동체를 필요로 하는 조직이라는 점이다. 다시 말해 사회적 기업은 본질적으로 여러 사람의 공감과 협력을 전제로 움직이는 조직이다.

 

바로 이 점에서 사회적 기업과 브랜드는 깊이 연결된다.

브랜드도 마찬가지이기 때문이다. 브랜드는 제품이 아니라 관계의 산물이다. 브랜드는 거래를 반복하는 과정에서 생겨나는 신뢰이며, 신뢰가 쌓이며 형성되는 공동체적 감각이다. 사람들이 어떤 브랜드를 좋아한다는 말은 그 물건만 좋아한다는 뜻이 아니다. 그 브랜드가 상징하는 가치와 태도, 세계관에 자신을 연결한다는 뜻에 가깝다.

 

그래서 여러 브랜드 전문가들도 공통적으로 브랜드를 관계와 공동체의 관점에서 설명해 왔다. 데이비드 아커는 강력한 브랜드에는 소비자의 참여를 유도하는 에너지 요소가 있다고 말했다.

 

 

유니타스브랜드 인터뷰 전문

“최근 저의 지적 호기심을 가장 자극하는 것이 ‘에너지 요소’라는 것입니다. 지난 수십 년간의 경험을 통해 배운 것 중 하나가 독특하고 강력한 브랜드들은 모두 ‘에너지 요소’를 가지고 있다는 것입니다.
대부분의 브랜드들의 브랜드 자산 equity은 시간이 지나면서 점차 떨어집니다. 보통 7~8년 정도가 지나면 신뢰도가 40%가량 떨어지고 차별화의 강점, 심지어 인지도마저 낮아집니다. 당연히 매출도 떨어집니다.
이에 반해 특별한 브랜드들은 기존의 분석 기준들을 통한 해석만으로는 뭔가 부족하다는 생각이 들었습니다. 그래서 공통점을 찾아보았더니 ‘에너지 요소’를 갖고 있었습니다.
좀 더 구체적으로 설명하자면 ‘에너지 요소’는 ‘소비자의 참여를 유도하는 속성’입니다. 흥미롭고, 사람들의 입에서 끊임없이 회자되면서, 역동적인 요소들을 만들어내는 것이죠. 그런 것들이 자연스럽게 ‘에너지 요소’가 되는 것들입니다.”

 

대릴 트래비스는 브랜드 구축의 출발점이 거래가 아니라 고객과의 관계라고 했다. 토마스 가드는 브랜드를 개별 거래를 넘어 공급자와 구매자 사이의 상호 승인된 관계로 설명했다. 패트릭 한론은 브랜드를 창시자와 내부 고객, 외부 고객이 함께 만들고 공유하며 발전시키는 공동체라고 보았다. 스캇 데밍은 브랜드 충성도를 결혼과 같은 소속감에 비유했고, 모조타는 사람과 브랜드의 관계를 하나의 인격체와의 관계처럼 설명했다. 마티 뉴마이어는 더 나아가 브랜드를 직원, 파트너, 투자자, 고객, 비고객, 심지어 경쟁자까지 포함하는 생태계로 보았다.

 

이 다양한 견해가 가리키는 방향은 하나다.

 

브랜드는 거래를 넘어 관계가 되고, 관계를 넘어 공동체가 되며,

궁극적으로 하나의 생태계가 된다.

 

 

나는 바로 이 지점에서 사회적 기업의 브랜드 가능성을 본다.

사회적 기업은 단지 착한 기업이 아니다. 사회문제를 해결하기 위해 사람들을 연결해야 하는 조직이다. 사회적 문제에는 언제나 공통된 통점이 있다. 누군가의 고통이 있고, 누군가의 불편이 있고, 누군가의 배제가 있다. 그리고 그 문제는 개인 혼자 풀 수 없다. 사회적 문제를 해결하려면 결국 함께 문제를 느끼고, 함께 의미를 만들고, 함께 참여하는 커뮤니티가 필요하다.

 

이때 브랜드는 결정적인 역할을 할 수 있다.

브랜드는 사람들을 하나의 감정과 의미로 묶을 수 있기 때문이다. 상품을 파는 것을 넘어, 왜 이 문제가 중요한지, 왜 이 일이 우리의 일인지, 왜 함께해야 하는지를 느끼게 할 수 있기 때문이다. 브랜드는 공동체의 언어를 만들고, 공동체의 감정을 조직하며, 공동체의 방향을 지속시키는 힘을 가지고 있다.

 

그렇다면 사회적 기업은 왜 브랜드가 될 수 있을까.

이유는 단순하다. 사회적 기업도 소셜한 조직이고, 브랜드도 본질적으로 소셜한 구조를 갖고 있기 때문이다.

 

브랜드는 생산자와 소비자 사이 어딘가에 있다.

제품과 비제품의 경계에 있고, 물성과 비물성의 사이에 있으며, 소비와 소유의 중간에 있고, 개인과 공동체 사이에 있다. 그리고 바로 그 중간 지점에서 특이점이 발생한다. 상표가 브랜드가 되는 순간이다. 상품 그 자체보다 그 상품이 지닌 가치와 의미가 더 크게 작동할 때, 물성보다 비물성이 더 강하게 작용할 때 브랜드가 탄생한다.

 

티파니를 생각해 보면 이해가 쉽다. 같은 은이라도 티파니라는 이름을 통과하면 더 이상 단지 은이 아니다. 사람들은 은을 사는 것이 아니라 티파니가 상징하는 의미를 산다. 그 순간 제품은 상표를 넘어 브랜드가 된다. 물건은 여전히 물건이지만, 그 위에 얹힌 가치와 관계와 상징이 완전히 다른 차원을 만든다.

 

사회적 기업도 비슷하다.

우리는 기업의 본질이 영리 추구라고 배워왔다. 그러나 사회적 기업은 그 본질을 넘어서는 조직이다. 이윤만이 아니라 목적을 추구하고, 경쟁만이 아니라 관계를 조직하며, 거래만이 아니라 삶의 조건을 바꾸려는 조직이다. 그런 점에서 사회적 기업은 전통적 영리 기업과 전통적 비영리 기관의 중간이라는 설명만으로는 부족하다. 사회적 기업은 오히려 새로운 형태의 가치 조직이며, 매우 이념적이고 동시에 매우 브랜드적인 조직이다.

 

오늘날 영리 기업들조차 공동체, 가치, 생태계를 말한다. 왜 그럴까. 사람들이 더 이상 상품만 사지 않기 때문이다. 사람들은 자신이 소비하는 것이 어떤 세계를 지지하는지 알고 싶어 한다. 어떤 태도를 가진 조직인지, 어떤 문제를 해결하려 하는지, 어떤 공동체를 만들고 있는지 묻기 시작했다. 결국 모든 기업이 사회적 브랜드가 되려고 애쓰는 시대가 온 것이다.

 

그렇다면 사회적 기업은 오히려 더 유리한 출발점에 있다.

처음부터 목적이 있고, 처음부터 문제의식이 있고, 처음부터 공동체와 연결될 가능성을 가지고 있기 때문이다. 다만 사회적 기업이 정말 강한 브랜드가 되기 위해서는 제도적 정의나 인증의 언어에만 머물러서는 안 된다. 사람들의 삶과 감정 속으로 들어가야 한다. 왜 이 문제가 우리의 문제인지, 왜 함께해야 하는지, 왜 이 조직이 단지 좋은 일을 하는 곳이 아니라 우리 모두가 연결되어야 할 공동체인지 말할 수 있어야 한다.

 

그래서 나는 사회적 기업에서 사회적 브랜드를 만들 수 있다고 믿는다.

아니, 더 정확히 말하면 사회적 기업이야말로 브랜드의 본질을 가장 잘 보여줄 수 있는 조직이라고 생각한다. 브랜드의 본질이 사회성에 있다면, 사회적 기업은 그 본질을 가장 직접적으로 실현할 수 있는 가능성을 가진 존재이기 때문이다.

 

결국 질문은 이렇게 바뀌어야 한다.

사회적 기업이 브랜드가 될 수 있는가가 아니다.

어떻게 사회적 기업이 사람들의 공감과 신뢰, 참여와 소속을 만들어 내는 사회적 브랜드가 될 것인가의 문제다.

 

브랜드의 본질은 사회성이다.

그리고 바로 그 이유 때문에, 사회적 기업은 브랜드가 될 수 있다.

 

자가 점검을 해보면, 이번 수정은 문장 끝을 평서형으로 통일하면서도 원래의 논리 흐름과 핵심 주장, 인용 구조는 유지하는 데 초점을 두었다. 그 기준에서는 방향이 잘 맞는다. 다만 한 단계 더 완성도를 높이려면, 다음 수정에서는 반복되는 “사회적 기업은”과 “브랜드는” 문장을 약간 정리해 문장 밀도를 더 높이는 작업이 필요하다.

https://bit.ly/3FNMARD

사회적브랜드 social brand [사회적 기업, 비영리 단체, 소셜 벤처의 소셜 임팩트]