브랜드 교육은 사람을 브랜드로 바꾸는 일이다

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사람의 성장 단계는 영아기, 유년기, 소년기, 청년기, 장년기, 갱년기, 노년기 등으로 나눌 수 있다.

각 단계는 뚜렷한 특징을 지닌다.

 

그런데 브랜드는 이런 단계가 거의 구분되지 않는다. 분명 브랜드에도 단계가 있는데, 우리는 그것을 세밀하게 나누어 배우지 않는다. 이번에 다루는 브랜드 교육은 바로 이 브랜드의 단계에 맞추어 진행되는 교육 프로그램이다. 물론 실제 현장에서는 브랜드의 상태와 사례에 따라 단계별로 적용하기도 하고, 통합적으로 접근하기도 한다.

 

이 글에서는 BrandView, BrandNess, BrandSync를 중심으로 단계별 브랜드 교육의 구조를 설명하려 한다.

최장수 기업만을 연구한 아리 드 호이스는 『살아 있는 기업』에서 살아 있는 기업의 조건을 이렇게 설명했다.

 

“결속력과 일체감은 한 기업이 공동체를 구축하고 그 자체로서 하나의 인격체를 형성할 수 있는 내재적인 능력을 드러낸다. 기업을 살아 있는 실체로 간주하는 것이 바로 기업의 생명 기대치를 증대시키는 첫걸음이다.”

 

이 말을 쉽게 풀면 이렇다.

기업을 살아 있는 존재로 볼 때 비로소 살아 있는 기업을 경험할 수 있다는 뜻이다.

 

사람의 몸은 평균 60조 개의 세포로 이루어진다. 인간 한 명은 단순히 한 몸이 아니라 수십 조 개의 세포가 조직된 존재다. 기업도 마찬가지다. 기업은 사람처럼 여러 사람으로 구성된 살아 있는 생명체다. 그래서 기업을 법인이라고 부른다. 법인은 자연인 외의 것으로서 법률에 따라 권리 능력이 인정된 단체 또는 재산, 곧 법적인 독립체를 뜻한다.

 

지금까지 말해 온 브랜드십은 사람에 비유하면 영혼에 가깝다.

보이지 않지만 분명히 존재하는 무엇이다. 이것을 목적이라고 불러도 된다.

 

더바디샵 설립자 아니타 로딕은 목적에 의한 경영을 이렇게 설명했다.

 

“나는 투자자들을 만족시키기 위해 수익을 극대화하는 것에 반대한다. 수익에 가치 체계를 더함으로써 일을 재창조하는 것이야말로 우리 기업의 핵심 철학이다. 우리는 사회를 긍정적으로 변화시키기 위해 일하는 화장품 회사다.”

 

아니타 로딕이 말한 더바디샵의 목적은 변화다.

 

애플은 휴대폰을 팔지 않고 미래와 혁신을 판다고 한다.

나이키는 운동화를 팔지 않고 승리를 판다.

루이비통은 가방을 팔지 않고 파리의 생활 예술을 판다.

할리 데이비드슨은 모터사이클을 팔지 않고 자유를 판다.

 

이런 브랜드는 판매를 끝이 아니라 새로운 관계의 시작이라고 말한다.

 

그래서 목적에 따라 브랜드를 경영하는 일반 기업은 다음 질문에 답할 수 있어야 한다.

 

우리 브랜드의 목적은 무엇인가.

우리 브랜드는 무엇을 대표하는가.

우리 브랜드를 대체할 수 있는 것은 무엇인가.

무엇 때문에 우리 브랜드가 특별해졌는가.

우리 브랜드는 목적이 이끄는가, 목표가 이끄는가.

이 질문에 답하기 어렵다면 목적과 목표가 충돌할 때 우리는 무엇을 선택하는가.

 

대부분의 일반 기업에서 목적과 목표는 동전의 앞뒤처럼 얽혀 있어 구분하기가 어렵다. 브랜드는 수익을 내지 않고서는 시장에서 존재할 수 없기 때문이다. 목표가 이끄는 브랜드는 때때로 폄하되거나 평가절하되기도 하지만, 목표를 달성하는 것만으로도 자본주의 시장경제 안에서 충분히 자기 역할을 하고 있다.

 

그러나 우리가 강력한 브랜드라고 부르는 목적이 이끄는 브랜드에서는 매출 달성이 목표가 아니라 결과다. 다시 말해 목적을 이루었더니 목표가 달성되는 구조를 갖춘 브랜드다.

 

사회적 브랜드는 목적이 분명한 브랜드다.

일반 기업이 지속 가능한 경영을 위해 사회적 책임을 찾아 나선다면, 사회적 기업은 처음부터 사회적 책임이라는 목적을 위해 만들어진 브랜드다. 그렇기 때문에 브랜드 목적을 이루기 위한 브랜드 교육이 반드시 필요하다.

 

브랜드 교육의 목표는 브랜드 매뉴얼을 완벽하게 암기하는 데 있지 않다. 브랜드의 사명 선언서를 직원의 소명과 동기화시키고, 직원 스스로 브랜드가 되어 자기 브랜드를 가치 있게 소개하도록 만드는 데 있다. 이때 소비자는 상품의 품질만 느끼는 것이 아니라 브랜드의 품격과 품성을 느끼게 된다.

 

브랜드가 된 직원의 서비스는 소비자가 브랜드를 감동으로 만나게 하는 관계의 연결 고리가 된다. 이런 직원을 통해 브랜드는 영혼이라고 부를 수 있는 가치를 얻게 된다.

 

목표가 이끄는 기업은 교육을 통해 직원에게 지식, 곧 콘텐츠를 전달한다.

반면 목적이 이끄는 브랜드는 교육을 통해 목적을 공유하고, 직원의 헌신을 끌어낸다. 이 헌신은 무한 경쟁 속에서 살아남을 수 있는 차별화의 시작이다.

 

브랜드 교육을 통해 얻으려는 것은 브랜드를 더 많이 파는 기술이 아니다. 사회적 기업 안에 브랜드 문화를 만드는 일이다. 일반적인 기업 교육의 목적은 탁월한 전문가를 길러 이윤을 극대화하는 데 있다. 반면 목적이 이끄는 브랜드의 교육은 브랜드가 지키려는 가치와 목적을 통한 성공 경험을 직원과 동기화함으로써 직원 자신도 성장하도록 만드는 데 있다.

 

그 결과 목적이 이끄는 브랜드 안에 있는 사람들은 브랜드의 가치, 지식, 믿음, 목적, 행동을 함께 공유하며 성장한다. 그리고 그 공유는 하나의 관점과 가치관, 곧 문화를 형성한다. 그래서 브랜드는 문화이며, 브랜드 교육의 궁극적인 목적은 브랜드 문화를 만드는 일이다.

 

한때 우리나라와 전 세계에서 매우 유명했던 책이 있었다. 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로』다. 그런데 이 책이 나온 이후, 이 책에서 사례로 제시했던 위대한 기업들 가운데 일부는 부도가 나거나 몰락했다. 그래서 짐 콜린스는 그 몰락한 기업들을 다시 연구한 뒤 『위대한 기업은 다 어디로 갔을까』를 썼다.

 

그 책의 핵심을 한 줄로 요약하면 이렇다.

 

“위대한 기업을 위한 핵심 요직의 적임자를 판단하는 첫 번째 기준은 기업의 핵심 가치를 이해하고 실천하는 사람인가 하는 점이다.”

 

짐 콜린스는 수천 개의 기업을 조사한 끝에, 결국 핵심 가치를 이해하고 실천하는 사람이 없어서 위대한 기업들이 사라졌다고 말한 것이다.

 

그렇다면 사람들에게 브랜드의 핵심 가치를 어떻게 이해시키고, 또 어떻게 실천하게 만들 수 있을까.

나는 브랜드 교육을 세 가지 관점으로 설명한다.

 

첫째는 BrandView다.

둘째는 BrandNess다.

셋째는 BrandSync다.

 

 

1. BrandView

 

BrandView는 브랜드 관점의 세계관을 갖는 것이다.

예를 들어 러쉬 브랜드 사이트를 보면 “우리는 믿습니다”로 시작하는 문구를 만날 수 있다.

 

러쉬 직원과 러쉬 고객은 동물 실험을 반대하는 세상이 더 나은 세상이라고 믿는다. 직원과 고객은 브랜드를 통해 변화되어야 할 세상을 바라보게 된다. BrandView를 갖게 되면 사람은 비즈니스가 아니라 브랜딩의 관점으로 모든 행동과 의사결정을 하게 된다. 로고를 단순한 시각 요소가 아니라 브랜드의 언약표처럼 보고, 포장지를 볼 때도 패키지 디자인의 일관성을 고민하게 된다.

 

그 안에는 “우리는 이래야만 한다”는 생각이 자리 잡는다.

즉 브랜드를 중심으로 사고하고 판단하는 태도다. 경영에서는 이것을 Management by Brand라고 부른다. 가격, 품질, 스피드, 전략적 투자 같은 기존 비즈니스의 우선순위와는 다른 패러다임으로, 각 부서가 따로 움직이던 활동을 브랜드 관점에서 일관되게 통합해 운영하는 것이다.

 

일반적으로 BrandView가 없는 기업은 직원 개개인이 브랜드 관점에서 업무를 추진할 필요를 느끼지 못한다. 그래서 상품과 서비스를 모아 놓고 브랜드 관점에서 바라보면, 개별 상품이 아무리 뛰어나더라도 전체를 묶는 일관성이 부족해 보인다. 각자의 생각대로 만들어졌기 때문에 힘이 약해지는 것이다.

 

따라서 무엇보다 브랜드의 통합성과 일관성의 힘을 이해해야 한다. BrandView는 초기 단계에서 브랜드 Dos & Don’ts를 정리하고, 브랜드 시력을 갖게 되는 과정에서 형성된다. 브랜드뷰는 명확한 목적과 가치를 기준으로 의사결정을 반복할 때 생긴다.

 

이런 BrandView는 종종 브랜드 슬로건으로 나타난다. 대표적인 예가 애플의 Think Different와 나이키의 Just Do It이다. 이것은 제품의 속성이나 소비자 편익을 알리는 광고 카피가 아니라, 브랜드 자신의 관점을 말하는 브랜드 만트라라고 할 수 있다.

 

 

2. BrandNess

 

BrandNess는 브랜드다움을 뜻한다.

브랜드의 정신과 가치, 그리고 그것을 공유하는 구성원들만의 독특한 방식이 모두 여기에 포함된다.

 

BrandView가 브랜드의 관점이라면, BrandNess는 “우리는 이렇다”라고 말할 수 있는 브랜드의 정체성이다. 예를 들어 애플의 BrandView가 혁신이라면, 애플의 BrandNess는 심플함이다. 애플은 심플함을 곧 혁신으로 이해한다.

 

브랜드는 제품, 광고, 매장, 그리고 삶의 현장에서 자신만의 독특함을 드러낸다. 명품 브랜드가 돋보이는 이유도 단지 디자인이 좋아서가 아니라, 자신만의 고유한 정체성을 가지고 있기 때문이다. 일관된 BrandNess를 구축하려면 강화할 것은 강화하고, 나머지는 버려야 한다. 실제로 BrandNess는 유사한 것을 모두 버리고 나서 마지막에 남는 것이다.

 

“We’re in business to save our home planet.”

“우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 한다.”

 

이 슬로건은 파타고니아의 것이다.

 

지구를 되살리기 위해 일하는 사람들은 하청업체를 어떻게 대할까. 파타고니아 본사 직원들은 외국인 노동자의 인권을 어떻게 생각할까. 파타고니아 사이트에 들어가 보면 공정무역 인증 제품을 33가지에서 192가지로 늘렸다는 내용을 볼 수 있다. 그 이유를 그들은 이렇게 설명한다.

 

공정무역 프로그램 덕분에 프라티바 공장 직원들은 지난해 파타고니아로부터 추가 수입을 얻었다. 직원들은 그 돈으로 몬순 기간에 입을 우비를 사고, 그해의 생활 계획을 세웠다. 고객이 구입하는 공정무역 인증 제품에는 파타고니아가 지불하는 할증금이 포함되어 있고, 그 돈은 직원들이 직접 관리하는 계좌로 들어간다.

 

파타고니아는 아웃도어 브랜드이기 때문에 자연만 생각하는 것이 아니다. 생태계 관점에서, 다시 말해 지구에서 함께 살아가는 이웃을 섬기는 마음으로 비즈니스를 한다. 파타고니아가 파타고니아가 되게 하는 모든 행동이 바로 BrandNess다. 기업의 모든 시스템을 브랜드 관점으로 바꾸는 것이다.

 

 

3. BrandSync

 

BrandSync는 브랜드다움과 직원들의 자기다움이 동기화되어 우리다움을 이루는 상태를 말한다.

파타고니아 직원은 파타고니아가 된다. 회사의 가치와 자신의 가치가 일치되어 같은 행동을 하게 되는 것이다.

 

이것은 전 사원이 브랜드 관점으로 생각하고, 브랜드다움을 구축하며, 브랜드를 통해 경영할 수 있도록 패러다임을 전환하는 과정이다. 기업의 사명과 개인의 소명이 일치해 작동하는 상태라고 할 수 있다.

 

BrandView를 통해 브랜드의 존재 목적을 규명하고, 그 의미를 내부적으로 천명해 BrandNess를 구축했다면, 이제 직원들은 브랜드의 존재 목적 안에서 자기 일의 이유를 찾을 수 있게 된다. 동시에 제품과 서비스를 통해 전달하려는 가치가 무엇인지도 이해하게 된다.

 

그 이해를 바탕으로 조직의 목적에 공감하고, 자신의 기여를 통해 그 목적을 달성하려는 책임감을 느끼게 된다. 바로 이러한 심리적 동조와 일치를 BrandSync라고 부른다.

 

다시 파타고니아를 떠올려 보자.

파타고니아 직원의 가정생활은 어떨까.

이웃과는 어떤 관계를 맺고 있을까.

산에 갔다가 내려올 때 쓰레기를 그냥 두고 올까, 아니면 가지고 내려올까.

파타고니아 직원은 어떤 핸드폰을 사용할까.

물건을 구매할 때 가격만 볼까, 아니면 먼저 기업의 비전과 철학을 살펴볼까.

 

또 다른 장면을 상상해 볼 수 있다.

배가 침몰해 해변에 기름이 유출되었다고 하자.

파타고니아, 러쉬, 애플, 나이키 직원 가운데 누가 가장 먼저 현장에 나올 것 같은가.

그들은 이 사건 앞에서 어떻게 행동할 것 같은가.

 

머릿속에 그들의 모습이 선명하게 그려진다면, 그 브랜드는 BrandSync가 이루어진 브랜드라고 할 수 있다.

 

정리하면 브랜드 교육은 세 가지를 목표로 한다.

 

BrandView는 브랜드 관점으로 세상을 보게 한다.

BrandNess는 브랜드다움을 이해하게 한다.

BrandSync는 브랜드와 하나가 되는 삶을 살게 한다.

 

제품, 곧 Commodity가 브랜드가 되면 비제품이라고 할 수 있는 가치, 곧 Identity를 갖게 된다.

이렇게 형성된 브랜드는 나중에 Ideology, 다시 말해 특정 집단의 행동 양식에 큰 영향을 미치는 관념으로 발전할 수 있다.

 

BrandView, BrandNess, BrandSync는 모두 제품이 이데올로기가 되는 과정에서 사람의 생각과 삶이 어떻게 변화하는지를 다루는 교육이다. 사회적 기업의 사회적 브랜드는 일반 기업과 반대 방향에서 시작한다. 사회적 문제에 대한 이데올로기에서 출발하기 때문이다. 그런 점에서 BrandView, BrandNess, BrandSync는 모두 이데올로기에 관한 교육이기도 하다.

 

브랜드 관점을 배우고, 브랜드다움을 이해하고, 브랜드와 하나 됨을 이루는 것.

그것이 바로 브랜드십이다.

 

사회적 기업에서 브랜드 교육을 하는 이유는 단순하다.

자신의 관점으로 세상의 문제를 보게 하고, 세상 사람들을 자신들처럼 변화시키기 위해서다. 브랜드 교육은 다른 사람을 바꾸는 교육이 아니다. 먼저 자기 자신을 브랜드로 바꾸는 교육이다.

 

 

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