《한눈에 보는 마케팅 플랜》의 저자, 피터 나이트에게 배우는 ‘그림’으로 그리는 컨셉 아젠다
The interview with 피터 나이트(Peter Knight)
영국의 탁월한 마케팅 전문가이자 연설가인 피터 나이트는 Property Academy 설립했으며, 모든 비즈니스의 목적은 사람들과 조직이 잠재력을 발휘하도록 영감을 주는 일을 하고 있다.
EA Masters 부동산 에이전트 가이드와 Agents Giving 자선 단체 및 Velindre 대사의 공동 설립자이며, 영국의 마케팅 전문 에이전시인 피닉스(Phoenix) 사의 CEO이며, NLP(Neuro Linguistic Programming, 두뇌 사용 방식을 가르치는 교육방법)의 마스터이기도 하다.
2003년 ‘New Speaker of the Year’를 수상하기도 한 그는 현재도 부동산에서 벤처, 레저에 이르기까지 다양한 분야에 최신 마케팅 기법을 활용하여 성공적인 마케팅을 진행하고 있으며, 그의 책 《한눈에 보는 마케팅 플랜》은 세계적 베스트셀러로 11개의 언어로 번역되었고, 저서로는《Riding the Rollercoaster》가 있다.
피터 나이트(Peter Knight)
“마케팅에는 정말 쓸데없는 쓰레기들이 너무 많다. 생각해보라. 오늘 하루 동안 원하지도 않고, 관심조차 없는 제품이나 서비스를 가지고 관심을 끌려고 했던 사람들이 얼마나 많았는가?”
그가 표현한 짧은 문장 몇 개에서 그가 일하는 방식의 컨셉이 그대로 전달되었다. 간결함! 그리고 그러한 간결함을 표현해 주기 위한 마인드 맵핑. 그것이 가장 적은 비용으로 가장 효율적으로 제품을 팔기 위한 마케팅 기획의 첫 단계라는 것이다. 《한눈에 보는 마케팅 플랜》의 저자인 피터 나이트가 생각하는 마케팅이란 어려운 학문이 아닌 ‘상식’ 선에서 해결 가능한 ‘설득을 위한 커뮤니케이션’이다. 그리고 그 설득을 위한 기획이 한눈에 보이는 그림으로 그려질 때, 기업 내부 구성원들이 해당 프로젝트를 이해함에 있어서도, 고객의 마음을 읽어내는 것에 있어서도 훨씬 더 효과적이며 수정 및 보완이 용이한 방식으로 사용될 수 있다는 것이었다. 그에게서 컨셉의 역할 그리고 강력한 컨셉의 역할 그리고 강력한 컨셉은 어떻게 그려나가는지에 대해 들어본다.
Unitas BRAND‘마인드 맵 마케팅 플래닝(Mind map Marketing Planning)’이란 무엇인지 설명해주시겠습니까? 이것을 사용했을 때의 장점은 무엇인가요?
Peter Knight 계획을 수립하는 방법은 여러 가지가 있을 수 있습니다. 그 중에서 제가 가장 좋아하는 방법이 마인드 맵을 사용하는 것이죠. 종이 한 장 위에 모든 카테고리별로 키워드를 적어두고 아이디어를 파생시켜나가는 방법입니다. 대부분의 사람들이 줄글로 된 기획안보다 이 방법을 훨씬 쉽게 보고, 쉽게 이해할 수 있다고 생각합니다. 또 다른 장점은 특정 영역을 설명하는 데 있어서 보다 쉽게 청중들을 집중시킬 수 있다는 것입니다.
마인드 맵은 청중 스스로가 관심 있어하는, 또 알고 싶은 부분에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 전체적 흐름을 한눈에 볼 수도 있으면서 말이죠. 즉, 훨씬 더 청중의 입장을 고려하면서도 이해하기 쉬운 방법이라 할 수 있습니다.
전체 주제를 한꺼번에 설명하며 주입시키는 것보다 현재 집중해야 할, 그리고 청중이 관심 있어하는 특정 부분에 초점을 맞추어 순차적으로 이해하도록 도울 수 있다는 것이죠. 이것을 파워포인트 프레젠테이션과 비교해보자면, 파워포인트는 발표자가 정해놓은 목록 순서에 의해 청중이 정보 수용을 강요받는 것에 비해 마인드 맵은 청중 스스로가 관심 있어하는, 또 알고 싶은 부분에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 전체적 흐름을 한눈에 볼 수도 있으면서 말이죠. 즉, 훨씬 더 청중의 입장을 고려하면서도 이해하기 쉬운 방법이라 할 수 있습니다.
*마인드 맵 마케팅 플래닝 글보다는 그림을 이용해 생각의 모습을 지도처럼 그려보는 방법이다. 시장의 그림과 고객의 니즈를 마인드 맵으로 그려서 하나의 그림을 가지고 마케팅 전략을 만들고 마케팅 플랜을 짜는 방식을 말하고 있으며 총 15단계를 거쳐 그리게 된다. 비록 구분을 위해 ‘단계’라는 용어를 사용하였지만, 한 번 순차를 따른 후에는 한 장의 그림으로 이해하고 얼마든지 유동적으로 각 영역의 아이디어를 발전시켜 나갈 수 있으며 연계된 선을 따라 수정 및 보완이 가능하다.
1단계 비전을 명확히 하라. 2단계 매출목표를 설정하라. 3단계 성공과 실패, 모든 결과를 예측하라. 4단계 목표고객은 누구인가. 5단계 목표고객은 현재 어떻게 생각하고 행동하는가. 6단계 목표고객이 어떻게 생각하고 행동하기를 원하는가. 7단계 고객이 움직이는 스토리를 짜라. 8단계 10초 안에 설명할 컨셉을 만들어라. 9단계 고객에게 어떤 이익을 주는가. 10단계 우리 회사만의 개성은 무엇인가. 11단계 어떻게 목표고객에게 알릴 것인가. 12단계 비용은 얼마나 드는가. 13단계 마케팅 자원을 총동원하라. 14단계 평가하고 관리하라. 15단계 실행계획 10단계를 세워라.
출처: 피터 나이트, 《한눈에 보는 마케팅 플랜(2005)》, 랜덤하우스중앙
Unitas BRAND마케터들에게 *‘90초 동안 말하기 훈련’을 제안하셨습니다. 90초 동안에 자신의 업무에 대한 주된 컨셉을 전달할 수 있어야 한다는 의미였는데, 이것을 잘 할 수 있는 방법을 말씀해 주시겠습니까?
Peter Knight 어떤 마케터이든, 90초 동안 자신이 제공하는 상품이나 서비스에 대해 설명할 수 있어야 한다고 생각합니다. 그리고 그 설명은 당연히 자신의 업무의 가장 핵심가치를 전달하는 ‘단 하나의 그 무엇’에 관한 것이어야 하며 모든 커뮤니케이션의 맨 위에 있어야 할 만큼 크고 집약적이어야 합니다. 우리는 아직도 최대한 많은 것을 말하는 것이 좋다고 생각하는 착각에 빠져 있습니다. 간결하면서도 강력한 요약이 소모적인 설명보다 훨씬 주목을 끌 수 있고 효과적입니다. 물론 아주 상세한 내용까지 알기 원하는 소비자들을 위해서 어딘가 (예를 들자면, 웹사이트, 혹은 광고 페이지 한 켠)에는 추가 정보에 대해 접근하기 쉽도록 대비책은 마련해 두어야 합니다. 제 경험상으로는 성공적인 커뮤니케이션은 대부분 ‘단 하나의 그 무엇’만을 강조해서 보여주는 것들이었습니다. 훨씬 더 효과적이었죠. 반면 실패한 커뮤니케이션 방법의 대부분이 너무나 많은 것을 강하게 이야기하려고 전달하는 것들이었습니다.
간결하면서도 강력한 요약이 소모적인 설명보다 훨씬 주목을 끌 수 있고 효과적입니다.
*90초 동안 말하기 훈련
우리가 알고 있는 ‘엘리베이터 스피치’와 같은 개념이다. 당신의 새로운 비즈니스 아이디어가 세상의 빛을 보기 위해서 투자자를 찾고 있다고 해보자. 그들처럼 바쁜 사람들과 약속을 잡아 만나는 것은 거의 불가능해 보인다. 그러나 아무리 거물급 인사일지라도 엘리베이터는 타게 되어있다. 보통 그들의 사무실은 건물 맨 윗 층. 즉, 그에게도 90초 정도의 틈새 시간이 있다는 것이다. 그에게 그 짧은 시간 동안 당신의 새로운 컨셉의 핵심을 말해야 한다. 그것이 90초이다. 90초간의 연설 후 그로부터 “그것 참 흥미롭네요. 그다음은요? 더 설명해 주세요!”라는 말이 나오도록 연습하라.
Unitas BRAND컨셉이란 무엇이라고 생각하십니까?
Peter Knight 컨셉이란 고객이 ‘당신의 상품을 사야만 하는 단 하나의 특별한 이유가 되는 것’ 혹은 ‘그 상품을 구매함으로써 소비자가 얻게 될 핵심 가치’라고 정의 내릴 수 있습니다. 위에서 말한 ‘단 하나의 그 무엇’과 같은 선상이죠. 그것은 반드시 소비자들에게 이익이 되어야 합니다. 이상적으로 이야기해 본다면 당신의 제품 혹은 서비스만이 독보적으로 갖고 있는 가치라면 더할 나위 없겠죠.
Unitas BRAND그렇다면 강력한 컨셉이란 무엇이라고 생각하시나요?
Peter Knight 최고의 브랜드는 항상 FBI(Fantastic Big Idea)를 가지고 있습니다. FBI란 그들만이 가지고 있는 경쟁 우위의 강점입니다. 즉 핵심 컨셉이죠. BBC를 봅시다. BBC는 언제나 ‘권위 있고 믿을만한 방송’을 꾸준히 보여주고 있습니다(특히 자신의 메인 타깃 중 하나인 저에게). 그것이 BBC의 컨셉입니다. TV를 통해서뿐 아니라, 웹과 라디오를 통해서도 그것은 변함이 없습니다. 음악방송이 되었든, 신문이나 스포츠 기사, 심지어 드라마와 코미디까지도 BBC는 그 단 하나의 컨셉을 전달하는 것에 뛰어납니다.
모든 방송 기획에 있어서도 모두 자신의 FBI와 합당한 지를 진지하게 고민해본 뒤 방영합니다. 또한 소비자가 BBC를 어떻게 경험하고 있는지, 그들의 요구사항과 불만은 무엇인지를 늘 확인하는 과정을 통해 계속해서 자사의 상품과 서비스를 지속적으로 발전시키고 있습니다. 그래서 그 핵심 컨셉, 즉 FBI는 지속성을 갖게 되며 상품과 서비스의 질 그리고 소비자의 경험 가치가 쉴 새 없이 수정과정을 거쳐 향상됩니다. 그래서 BBC는 진정한 브랜드의 일관성을 잘 이해하고 있는 브랜드라고 생각합니다.
최고의 브랜드는 항상 FBI(Fantastic Big Idea)를 가지고 있다. FBI란 그들만이 가지고 있는 경쟁 우위의 강점이다.
아직도 수많은 기업들이 자신이 얼마나 똑똑하고 현재 그 일을 어떻게 수행할 수 있는지 그 기능적 우월함을 소비자들이 궁금해 할 것이라고 생각하며 끊임없이 광고합니다. 실제로 소비자들은 관심이 없는데도 말입니다.
Unitas BRAND‘단 하나의 독보적인 그 무엇’이라는 표현은 다소 추상적인 설명 같은데, 실례를 들어 설명해 주시겠습니까?
Peter Knight 그러면 ‘단 하나의 그 무엇’을 잘못 잡고 있는 사례를 예로 들어서 설명해 보죠. 세계적인 온라인 상점인 아마존을 예로 들어볼까요? 그들은 자신들의 핵심 가치로서 세계 최대 규모로 도서를 유통시킬 수 있는 ‘창고’를 내세우더군요. 그래서 모든 책을 구할 수 있다는 것이죠. 그것도 세계 최고의 자동화 설비를 갖춘 설비임을 언급하면서 말입니다. 제 생각에는 아마존은 자신의 ‘단 하나의 그 무엇’을 잘못 설정하고 있는 것 같습니다. 그러한 것들이 굉장해 보일지도 모르겠지만 이것은 아마존의 ‘단 하나의 그 무엇’은 아닙니다. 저는 아마존이 어떻게 그 많은 책을 보유하고 있는지에 대해서는 전혀 궁금하지도 않고, 또 중요한 것이 아니죠. 제가 원하는 것은 ‘어제’ 주문한 책과 DVD 그리고 저를 한껏 자극했던 상품들을 바로 ‘오늘’ ‘30%나 할인된 가격’으로 배달받는 것이죠. 게다가 기분이 별로인 날 ‘선물처럼 포장된 상품’을 받는다면 더욱 기쁘고요. 바로 이것들이 소비자가 얻는 가장 중요한 가치입니다. 현재 아마존이 내세우고 있는 ‘모든 책을 구할 수 있는 마술 보관 창고’ 대신 말이죠.
아직도 수많은 기업들이 자신이 얼마나 똑똑하고 현재 그 일을 어떻게 수행할 수 있는지 그 기능적 우월함을 소비자들이 궁금해 할 것이라고 생각하며 끊임없이 광고합니다. 실제로 소비자들은 관심이 없는데도 말입니다.
브랜드가 강조해야 하는 ‘단 하나의 그 무엇’은 반드시 경쟁자들은 할 수 없는, 가질 수 없는 그 무엇이어야 합니다. 예를 들어 볼보는 안전한 자동차의 표상입니다. 볼보가 실제로 그러한지는 논쟁거리가 될 수도 있습니다. 하지만 중요한 것은 볼보는 ‘안전’하다는 ‘단 하나의 그 무엇’을 가졌다는 것이고 그것을 굉장히 잘 홍보하고 있습니다. 물론 다른 자동차들도 안전할 수 있습니다.
실제로 제가 들은 바로는 사브(SAAB)가 안전성으로는 더 좋은 성적을 가지고 있다고 하더군요. 하지만 그것은 중요치 않습니다. 실제 소비자에게 있어서 안전함이란 상징을 가진 것은 볼보니까요. 독특한 상품이나 서비스를 갖는 것은 그렇지 않은 것보다 여전히 유리하지만 그것만으로 성공하는 것은 극히 드뭅니다. 단 하나의 그 무엇을 가져야 합니다.
볼보는 안하다는 단 하나의 그 무엇을 가졌다
브랜드가 강조해야 하는 ‘단 하나의 그 무엇’은 반드시 경쟁자들은 할 수 없는, 가질 수 없는 그 무엇이어야 합니다.
Unitas BRAND당신의 저서에서 주된 예시로 사용되고 있는 *레드컵(Red Cup)의 메인 컨셉은 무엇입니까? 컨셉에 대한 당신만의 정의를 바탕으로 설명해 주십시오.
Peter Knight 출간 후 지난 3~4년 동안 레드컵의 컨셉, 즉 ‘단 한가지 그 무엇’은 이미 많은 미투 브랜드들에 의해서 그 컨셉의 강력함은 다소 약해졌지만 그들이 처음으로 내세웠던 컨셉, ‘당신의 사무실에 스타벅스를 놓아드립니다!’는 그들의 핵심적인 가치이자 강력한 컨셉이었습니다. 다른 사무실용 음료나 커피 기계를 제공하는 브랜드들의 복잡한 메시지들과는 차원이 달랐습니다. 레드컵을 컨설팅하면서 책을 썼던 때만 해도 스타벅스가 무엇의 상징인지는 너무나 명확했습니다. 그 강력한 코드는 소비자에게 레드컵의 컨셉을 이해시키는 것에 많은 도움이 되었죠.
컨셉을 개발할 때 중요하게 생각해야 할 것들이 있습니다.
'컨셉은 첫째 자신의 비즈니스를 짧고 강력한 언어로 정리할 수 있어야 하며, 둘째 전체 이야기보다는 여운을 남기는 문장으로 듣는 사람의 구미를 당길 수 있어야 합니다. 마지막으로 전하고자 하는 메시지는 모든 커뮤니케이션에 적용될 수 있어야 합니다. 하지만 스타벅스처럼 혹은 레드컵처럼 컨셉이란 것은 꼭 당신이 제공하는 상품이나 서비스를 그대로 표현할 필요가 없습니다. 커피를 파는 스타벅스의 ‘단 한가지 그 무엇’은 집도 직장도 아닌 ‘제 3의 공간’이었습니다. 커피에 대한 언급은 하나도 없고 대신 소비자들이 커피를소비하는 그 환경과 장소의 느낌을 컨셉 키워드로 전달한 것이죠.
'컨셉은 첫째 자신의 비즈니스를 짧고 강력한 언어로 정리할 수 있어야 하며, 둘째 전체 이야기보다는 여운을 남기는 문장으로 듣는 사람의 구미를 당길 수 있어야 합니다. 마지막으로 전하고자 하는 메시지는 모든 커뮤니케이션에 적용될 수 있어야 합니다.
*레드컵(Red Cup)
‘당신의 사무실에 스타벅스를 놓아드립니다!’라는 단 하나의 명확한 메시지를 전하는 그들의 컨셉은 사무실용 커피메이커이다.
이 레드컵은 커피를 사기 위해서 사원들이 사무실 밖으로 나가서 소비하는 시간과 돈에 초점을 두고 런칭을 기획했다. 이러한 소구점은 사원과 사장 모두를 만족시키기에 충분했다. 사원들은 커피를 사는데 들이던 비용을 절감할 수 있어서 좋고, 사장은 커피를 사러 나가는 직원들의 시간을 돈으로 환산했을 때의 비용을 절감할 수 있어서 좋았다. 뿐만 아니라 레드컵의 질 좋은 커피는 기존 자판기 커피와는 확실히 차별화되었으며 품질 대비 가격도 경쟁력이 있었기 때문에 회사의 경영지원 부서의 의사 결정자에게 있어서도 선택의 당위성을 제공하였다.
Unitas BRAND저서에서 환경에 의해서 컨셉은 바뀌거나 다양하게 전개될 수 있다고 했는데, 그것이 브랜딩의 중요 요소 중 하나인 ‘일관성’을 저해할 위험이 있지는 않을까요?
Peter Knight 제 생각에 브랜드의 ‘일관성’은 다소 당황스러운 개념일 때도 있고, 간혹 극단적인 제약을 초래하는 경우가 있는 것 같습니다. 커뮤니케이션 타깃이 달라지면 거기에 맞춰서 당신의 상품이나 서비스가 말해야 할 내용을 시의 적절하게 바꾸어야 합니다. 코코팝스(Coco Pops)라는 초콜릿 씨리얼 제품을 생각해 봅시다. 코코팝스는 수천 명의 아이들이 가장 선호하는 브랜드입니다. 그래서 광고도 항상 초콜릿 캐릭터를 강조합니다. 저도 여지껏 아침을 초콜릿으로 시작하는 것을 싫어하는 아이는 한 번도 본 적이 없습니다. 그래서 그런 경우 코코팝스가 ‘단 한 가지 그 무엇’으로 삼고 싶은 것은 초콜릿이죠. 그런데 이 씨리얼은 누가 사나요? 5살짜리 초코홀릭 꼬마가 아닌 엄마들이죠. 하지만 대부분의 엄마들은 아이들에게 초콜릿보다는 훨씬 더 몸에 좋은 것을 주고 싶어 합니다. 코코팝스가 상품 패키지에 영양성분에 관한 이야기를 강조하는 것도 그 이유입니다.
이렇듯 커뮤니케이션하려는 타깃에 따라서 강조하려는 ‘단 하나의 그 무엇’은 가변적일 수 있습니다.
심지어 요즘 영국에서는 코코팝스 대변인으로 올림픽 2관왕 선수를 쓰고 있습니다. 5살짜리 아이들에게 비타민과 미네랄 성분이 풍부한 영양성분에 대해 강조한다거나 엄마들에게 달콤한 초콜릿 맛 씨리얼이 볼에 넘쳐나는 모습을 강조하는 프로모션은 효과를 보기 힘들겠죠. 이렇듯 커뮤니케이션 하려는 타깃에 따라서 강조하려는 ‘단 하나의 그 무엇’은 가변적일 수 있습니다. 그래서 저는 브랜드 일관성은 로고나 색깔 그리고 글씨체와 같은 것들에 관한 이슈들에서나 진지하게 고민되어야 하는 것이라고 생각합니다.
Unitas BRAND‘개성’이란 브랜드의 업무 처리방식에서 비롯된다고 말씀하셨는데 어떤 의미이신가요? 그것과 기업의 핵심 컨셉은 어떻게 연결될 수 있습니까?
Peter Knight 때로는 상품이나 서비스 자체에서 오는 차별점이 아닌, 고객이 그 상품이나 서비스를 어떻게 경험하는가에서 오는 차별화가 있습니다. 브리티시 항공(British Airways)과 버진 애틀랜틱(Virgin Atlantic)을 보십시오. 두 달 전에 저는 강연이 있어 시드니에 갔었습니다. 브리티시 항공을 이용했었죠. 비행기에 들어서면서 제가 예약했던 일등석 자리로 안내받았습니다.스튜어디스가 묻더군요. “샴페인이과 오렌지 주스 중 어느 것으로 준비해드릴까요?” 그래서 저는 벅스피즈(Buck’s Fizz, 샴페인과 오렌지 주스의 혼합 음료)도 가능하냐고 물었습니다. “예, 알겠습니다.”라는 사무적인 대답과 함께 벅스피즈를 가져다주었습니다. 남는 것도 모자란 것도 없었죠. 다만 굉장히 점잖지만 거만한 브리티시 항공을 다시 한 번 느꼈을 뿐입니다.
때로는 상품이나 서비스 자체에서 오는 차별점이 아닌, 고객이 그 상품이나 서비스를 어떻게 경험하는가에서 오는 차별화가 있습니다.
서비스와 그들의 업무 처리 방식에서 그들 각각의 개성이 묻어난다.
그런데 몇 주 전 라스베가스에서 있었던 강연 때에는 버진 애틀랜틱의 일등석을 이용했었습니다. 여느 때와 마찬가지로 자리를 안내 받았고 샴페인이나 주스 중 어느 것을 선택할지를 물어왔을 때 말했죠. “미안한데, 벅스피즈를 마실 수 있을까요?” 이 질문에 스튜어디스는 환하게 웃으며 말했습니다. “미안하긴요, 손님께서 원하시는데 당장 달려가서 가져다 드릴게요.” 저는 벅스피즈라는 똑같은 서비스를 받았습니다. 하지만 저의 경험은 완전히 다른 것이었죠. 이렇듯 서비스와 그들의 업무 처리 방식에서 그들 각각의 개성이 묻어납니다.
Unitas BRAND마케팅 컨설턴트로서 컨셉을 잡을 때, 노하우가 있으시다면 말씀해주십시오.
Peter Knight 비밀 같은 것은 없습니다. 제 생각에 마케팅은 과학이나 예술이라기보다는 ‘상식’과 더 관계가 깊다고 생각합니다. 너무나 많은 사람들이 마케팅을 복잡하게 보이도록 만든 것 같습니다. 사실 마케팅은 그리 복잡한 것이 아닙니다. 마케팅은 ‘설득’이라고 생각합니다. 그리고 그 설득에는 *7가지 기본적인 방법이 있습니다. 그 7가지 요소를 동시에 사용해서 타깃 고객의 마음과 행동에 변화를 보이게 하는 것이 최고의 마케팅이자 커뮤니케이션 방법입니다.
예를 들어 7가지 방법 중 ‘권위자를 이용하는 방법’을 생각해 보십시오. 대부분의 사람은 아마추어가 사는 것보다는 전문가가 사는 상품을 사고 싶어 합니다. 거기에 ‘희소성을 이용하는 방법’을 더해보십시오. 단기간 동안만 판매되는 상품이나 흔하지 않은 상품은 당연히 더 높은 수요를 창출하기 마련입니다. 이러한 원칙은 상품에만 적용되는 이야기가 아닙니다.
만약 전문성을 갖춘 사람을 한정된 시간에만 만날 수 있다면 어떻게 될까요? 아주 유명한 상위 1%의 변호사나 의사가 같은 사람들이 같은 시간 동안 일해도 다른 변호사나 의사들보다 거의 100배에 가까운 수익을 올릴 수 있는 것도 같은 이유입니다.
이 두 가지 원칙들은 연예인이나 운동선수 등의 유명인들에게도 똑같이 해당되는 이야기입니다. 이처럼 간단한 7가지 방법만 알면 그것들을 당신의 직무에 맞게 어떻게 엮어나가고 결합시키는 것은 그리 어렵지 않습니다. 그리고 컨셉을 만드는 것에도 크게 다를 바 없겠죠.
*7가지 기본적인 방법
심리학적으로 효과적인 커뮤니케이션이나 설득을 위해서 사용되는 7가지 요소들이 있다.
- 희소성을 이용하는 방법
- 권위자를 이용하는 방법
- 보상을 제공하는 방법
- 신임을 주는 방법
- 일관성을 갖는 방법
- 사회적 증거를 제공하는 방법
- 상대방의 선호도를 이용하는 방법이 그것이다.
피터 나이트는 마케팅을 이러한 7가지 빙밥들을 사용하여 설득하는, ‘상식’에 가까운 활동이라고 설명하고 있다.
마케팅은 과학이나 예술이라기보다는 ‘상식’과 더 관계가 깊다고 생각합니다. 너무나 많은 사람들이 마케팅을 복잡하게 보이도록 만든 것 같습니다. 사실 마케팅은 그리 복잡한 것이 아닙니다. 마케팅은 ‘설득’이라고 생각합니다.
Unitas BRAND마지막으로, 브랜드란 무엇이라고 생각하십니까?
Peter Knight 얼마 전 저희 가족들은 어머니의 집으로 저녁 식사 초대를 받았습니다. 현재 저희 어머니께서는 현역에서 은퇴하셨지만, 저녁식사 테이블에서 저희들과 한 가지 주제에 대해 논쟁하시기를 즐기십니다. 저희들에게는 여전히 무섭고 녹록하지 않은 분이시죠. 한 번은 어머니께서 물으셨습니다.
“피터, 난 요즘 신문과 잡지들에서 ‘브랜드’에 관련된 모든 기사를 꼼꼼히 읽고 있단다. 그런데 ‘브랜드’란 것이 정확히 뭐니?”
이 질문에 대해 저는 2~3분간 장황하고도 두서없는 대답을 늘어놓았죠. 그런데 어머니께서는 제 말을 갑자기 끊으시고 말씀하셨습니다. “아, 그러니까 결국 ‘평판이나 명성(reputation)’을 이야기하는 게로구나! 대체 왜 너희 세대들은 좋은 말 놔두고 매번 새로운 말들을 만들어 내는 게냐?”
“……”
저희 어머니께서 아주 좋은 포인트를 잡아내신 것 같습니다.
브랜드는 곧 평판이고, 브랜딩이란 당신의 평판을 좋게 만들면서 성장하게 하는 모든 것이라고 생각합니다.
출처 : 유니타스브랜드 Vol. 8: 브랜드의 영혼 브랜드의 핵심 브랜드의 실체 컨셉 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
-《한눈에 보는 마케팅 플랜》의 저자, 피터 나이트에게 배우는 ‘그림’으로 그리는 컨셉 아젠다
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