마크 고베, ‘직관적 발견’과 ‘창조적 참여’로 만드는 ‘불황 극복 컨셉 제조법’

The interview with 마크 고베(Marc Gobe)

 

마크 고베는 브랜드를 재즈에 견주어 설명한다. 그에게 있어 브랜드는 재즈라는 음악과 같고 재즈곡을 연주하는 최고의 악기는 디자인이다. 그래서 기업 내부 구성원 그리고 소비자와 함께 최고의 악기(디자인)를 통해 연주(브랜딩)하는 것이 최상의 재즈곡(브랜드)을 만들어내는 방법이라고 강조한다. 이것이 브랜드잼(brandjam)이다. 이러한 감성적인 접근만이 브랜드를 인간처럼 살아 숨 쉬게 할 수 있으며 소비자와 세상을 변화시키는 컨셉이 될 수 있다고 말하고 있으며 기업들은 단순히 하나의 제조사로서의 실행자(doer) 역할이 아닌 영향력자(influencer)로 행동하기를 바라고 있다. 많은 기업들을 위해 혁신적이며 감성 지향적인 브랜드 컨셉과 전략을 제안해 온 그에게서 감성 브랜드잼이란 무엇인지, 그것이 감성적인 컨셉 제조와 불황 극복에 있어 어떠한 도움이 되는지를 들어본다.

 

불황이라고 구매를 하지 않을까요? 사람들은 영원히 구매할 것이며
늘 더 좋은 것을원하게 되어있습니다. 경제적 어려움이라는 두려움 속에서도 말입니다. 

 

 

Unitas BRAND 전 세계가 침체된 경제 속에서 어려움을 겪고 있습니다. 이러한 상황에서의 소비 심리는 읽어내기가 더욱 힘듭니다. 어떻게 하면 소비자를 만족시키는 상품을 만들 수 있을까요?

 

Marc Gobe 소비자의 잠재된 욕망을 읽는 것이야말로 현대 마케팅의 핵심이자 시작입니다. 그리고 많은 조사 결과에서 말하듯 새롭게 혁신하는 브랜드만이 소비자를 만족시킬 수 있습니다. 사람들은 항상 자신의 삶이 좀 더 나아지기를 바랍니다. 특히나 대폭락을 거듭하고 있는 요즘 같은 경우에는 소비자들 모두 자신의 직장과 고정적 수입에 대해 걱정합니다. 그리고 그것이 자신의 삶에 어떠한 영향을 미칠까도 늘 걱정하게 되죠. 그러나 불황이라고 구매를 하지 않을까요? 사람들은 영원히 구매할 것이며 늘 더 좋은 것을 원하게 되어있습니다. 경제적 어려움이라는 두려움 속에서도 말입니다. 다만 적어진 수입 때문에 덜 살 뿐이죠. 이러한 상황에서 한 가지 확실하고 중요한 것은 만약 사람들이 예전만큼 많이 사지 못할 때 혹은 기존에 사던 것보다 저렴한 대체상품을 구매해야 할 때에도 브랜드는 ‘감성적인 만족감’은 계속해서 주어야 합니다. 값이 싸다고 그것을 살 때의 감성적인 부분까지 ‘저렴하다는 느낌’을 주어서는 안 됩니다. 바로 이때가 혁신과 새로운 아이디어로 소비자와 ‘브랜드잼(Brandjam)’을 할 수 있는 기회입니다. 

 

값이 싸다고 그것을살 때의 감성적인 부분까지 ‘저렴하다는 느낌’을 주어서는 안 됩니다.
바로 이때가 혁신과 새로운 아이디어로 소비자와
‘브랜드잼(Brandjam)’을 할 수 있는 기회입니다. 

 

 

Unitas BRAND 브랜드잼이란 무엇입니까? 

Marc Gobe 재즈에는 ‘잼(jam)’이라는 것이 있습니다. 재즈 연주자가 즉흥적으로 변주하거나 애드리브를 하며 만드는 소리를 통해 연주자와 청중 사이의 공감대가 이루어지는 것을 의미하는 것입니다. 재즈라는 장르는 연주를 하는 동안에 끊임없이 변화하면서도 절대 그 실체를 잃는 법이 없습니다. ‘창조’와 ‘발명’의 연속이죠. 그러면서 연주자와 청중을 동시에 고무시킵니다. 
저의 책 《감성 디자인, 감성 브랜딩, 뉴 트렌드》는 전반적으로 이 잼, 그리고 재즈에 브랜드를 빗대어 설명하고 있습니다. 재즈에서의 잼처럼 브랜딩에 있어서도 모든 요소들을 적절히 조율하여 브랜드와 사람 간의 대화를 열어내고, 브랜드 경험에 있어 ‘새로운 차원의 일관성’과 자극, 흥미를 부여하고자 하는 개념입니다. 굉장히 ‘직관적 발견’과 ‘창조적 참여’의 컨셉입니다.

 

재즈에서의 잼처럼 브랜드 경험에 있어 
‘새로운 차원의 일관성’과 자극, 흥미를 부여하고자 하는 개념입니다. 
굉장히 ‘직관적 발견’과 ‘창조적 참여’의 컨셉입니다.

 

 

Unitas BRAND 그렇다면 브랜드잼이란, 브랜드 컨셉의 ‘유기성’과 관계가 있는 것입니까?

Marc Gobe 컨셉은 발견의 과정을 통해 탄생되어야 합니다. 한 지점에서 시작해서 그 아이디어를 강화시켜줄 수 있는 겹겹의 층을 쌓아 올리는 것과 비슷합니다. 하지만 그 쌓여지는 층들은 유연성이 있어야 한다는 의미입니다. 재즈처럼 잘 알려진 멜로디에서 시작할지라도 그 다음부터는 즉흥연주를 해 나갈 줄 알아야 한다는 것이죠. 그것이 그 연주를 흥미롭게 하는 요소이니까요. 유기적인 컨셉을 만들어 나간다는 측면에서 브랜드잼과 큰 관계가 있겠죠.

 

 

컨셉은 발견의 과정을 통해 탄생되어야 합니다.
한 지점에서 시작해서 그 아이디어를 강화시켜줄 수 있는 겹겹의 층을 쌓아 올리는 것과 비슷합니다.
하지만 그 쌓여지는 층들은 유연성이 있어야 한다는 의미입니다. 

 

 

 

Unitas BRAND 어떤 브랜드들에게서 그러한 브랜드잼을 발견하셨나요?

 

Marc Gobe 애플이나 BMW와 같은 기업들은 그 기업의 마케터, 디자이너 그리고 소비자들이 함께 일종의 창의적인 연주를 하는 것 같습니다. 상품을 떠나서 그들의 관계 속에서 끊임없이 무언가를 발견해 내고 즐거워하며 소비자와 소통한다는 것입니다. 즉흥연주를 통해 연주자(브랜더)와 청중(소비자) 모두에게 의욕을 고취시키는 브랜드를 만들어가는 브랜드들입니다. 

 

 

Unitas BRAND ‘가변적이고 자율적’인 재즈 연주를 그대로 브랜드에 적용하는 것은 브랜드의 ‘일관성’을 저해할 위험은 없을까요? 

특히나 이러한 불황 때의 어려움 때문에 일관성을 지키지 못해 추락하는 브랜드가 많이 있는 것으로 알고 있습니다.

 

Marc Gobe 브랜드는 지속적으로 스스로를 변화시켜가면서 사람들을 자극시켜야 합니다. 전하고자 하는 메시지, 그리고 제공하는 상품이 시장에서 더욱 선호되고 눈에 띄는 제품이 되도록 하기 위해서 말입니다. 그래서 가끔은 브랜드잼의 개념이 브랜드 일관성과 상충될 때도 있습니다. 하지만 저는 ‘브랜드의 일관성’이라는 개념이 브랜드의 표현을 제한하고 있다는 생각을 지울 수 없습니다. ‘일관성 있는 브랜드’ 에는 두 종류가 있다고 생각합니다. 

 

하나는 브랜드 유연성을 허락하지 않고 다소 독단적인 브랜드를 말합니다. 말 그대로 변하지 않는 브랜드들입니다. 이러한 브랜드들은 인쇄 광고나 TV광고 같은 고전적 미디어에는 어울릴 수 있습니다. 하지만 웹이나 블로그 같은 매체, 즉 온라인 커뮤니케이션에서는 시대에 뒤떨어진 방식을 고수할지 모릅니다. 그러나 일관성을 다르게 해석하자면 ‘감성적으로 살아있는 브랜드’라고 볼 수 있습니다.

 

브랜드는 지속적으로 스스로를 변화시켜가면서 사람들을 자극시켜야 한다.
브랜드의 일관성을 일관성을 다르게 해석하자면 ‘감성적으로 살아있는 브랜드’라고 볼 수 있습니다.

웹이나 블로그 같은 매체, 즉 온라인 커뮤니케이션이 중요한 현재의 브랜드 일관성은 고객이 참여하는 소비자와 재밍(jamming)하는 브랜드 유연성이 중요하다.

 

 

지금의 브랜딩은 브랜드들이야말로
‘현재와 같은 세상에서는 유연성 있게 소비자 참여를 유도해야 한다’

 

 

이것이 두 번째 의미의 일관성 있는 브랜드입니다. 그러한 브랜드들은 그들이 전하고자 하는 메시지나 가치를 독특한 시각적, 언어적 표현으로 소비자를 ‘일관성 있게 변화’시키면서 자극합니다. 이러한 브랜드들이야말로 ‘현재와 같은 세상에서는 유연성 있게 소비자 참여를 유도해야 한다’는 것을 잘 알고 있는 똑똑한 브랜드라고 생각합니다. 예를 들어 구글은 오늘이 특별한 날이라면 그것에 맞춰 타이포그래피를 계속해서 변형시켜 보여줍니다.

 

 

브랜드 일관성은 제약을 갖고 있습니다. 너무 완고한 일관성에 대한 집착은 
브랜드가 소비자들을 놀라게 하는 혁신을 꽤하는 것에 방해가 됩니다. 
오히려 즉흥성과 상상력이 부족하여 정체된 느낌을 주기 때문에 브랜드가 죽어가게 됩니다.

 

 

재즈로 표현하자면 청중과 함께 재밍(jamming)하고 있는 것이지요. 이것은 세상을 살아가는 우리들에게도 적용되는 이야기입니다. 한 사람이 매일매일 같은 옷을 입고 산다면 그 주변 사람들은 어떻게 느낄까요? 직장에서 일할 때나 저녁에 파티를 갈 때, 주말에 외출할 때 모두 같은 옷이라면 어떤 느낌이겠습니까. 이처럼 브랜드들도 유연성 있게 옷을 갈아입어야 하는 것입니다.

브랜드 일관성은 제약을 갖고 있습니다. 너무 완고한 일관성에 대한 집착은 브랜드가 소비자들을 놀라게 하는 혁신을 꽤하는 것에 방해가 됩니다. 오히려 즉흥성과 상상력이 부족하여 정체된 느낌을 주기 때문에 브랜드가 죽어가게 됩니다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 9 RAW 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

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