언어학자이자 컨설턴트인 리처드 오글이《스마트 월드》에서 피력하는 핵심 명제는 ‘아이디어 공간이 인간을 대신해 사고한다’이다. 이러한 그의 주장은 사유의 능력을 이유삼아 인간의 존재 당위성을 주장한 데카르트에게 최초의 반기를 던졌던, 앤디 클라크(Andy Clark)의 ‘사고의 확장(outing mind)’개념에서 발전된 것이다.
즉, 우리의 지능이 환경을 구조화시키고 그 구조는 우리의 삶을 편하게 한다는 의미이다. 어려운 철학적 명제에 대해 논하자는 것이 아니다. 그가 밝혀낸 ‘스마트 월드’에는 우리 브랜더, 마케터가 늘 부르짖는 ‘혁신’ 그리고 ‘강력한 컨셉’ 제조법의 단초가 되는 여러 가지 법칙들이 숨어있기 때문이다. 그의 글을 충분히 소화한 후 여러 가지 아이디어 공간들 사이에 선을 긋는 것에 익숙해질 수 있다면 ‘혁신’의 밑그림을 그릴 수 있게 될 것이다.
‘아이디어 공간이 인간을 대신해 사고한다’
Unitas BRAND《스마트 월드》라는 제목에 대해 간략히 설명해 주시겠습니까?
Richard Ogle 말 그대로 똑똑한 세상입니다. 저는 어느 순간부터 저를 둘러싼 환경 자체가 점점 ‘똑똑해지고 있다’는 느낌을 받았습니다. 저를 대신해서 생각해 주는 것들이 점점 더 많아지게 되었죠. 여러분도 주변의 사물들을 둘러보십시오. 책상 위 연필꽂이에 아무렇게나 꽂혀있는 ‘자’라는 도구 안에는 얼마나 많은 지식이 내재되어 있는지 생각해 본 적이 있으신가요? 길이와 척도의 개념 그리고 아라비아 숫자와 십진법의 지능이 숨겨져 있습니다. 그 지능을 통해 ‘자’는 우리 대신 사고하고 결과치를 산출해냅니다. ‘자동차’도 마찬가지입니다. 초기에는 가솔린 장치의 점화시기와 벨브의 개폐 시기 그리고 기어와 브레이크 압력까지 일일이 운전자가 조정해야 했죠. 하지만 인간의 지능은 컴퓨터 통제 메커니즘을 만들어 내었고 이제는 그 소프트웨어가 운전자를 대신해 사고하고 조정하고 있습니다. 어쩔 때에는 운전을 하고 있는 저의 몸이 알아서 적절하게 움직여주며 주행하는 것처럼 느껴집니다. 마치 운전하는 기술이 원래 체내화된 기능이었던 것처럼 말입니다.
저는 어느 순간부터 저를 둘러싼 환경 자체가 점점 ‘똑똑해지고 있다’는 느낌을 받았습니다. 저를 대신해서 생각해 주는 것들이 점점 더 많아지게 되었죠.
Unitas BRAND 그렇다면 ‘아이디어 공간(idea-space)’은 어떤 무의식적 공간이나 나를 대신해 생각해주는 제품에 대한 이야기 입니까?
Richard Ogle어떠한 행동을 하는 것에 있어 의식적 지능과 무의식적 지능이 각기 얼만큼 사용되는가에 대해 논쟁하려는 것은 아닙니다. 인간 행동의 대부분은 의식적 뇌 기능을 요구합니다. 어느 정도의 ‘사고’를 요구한다는 것이죠. 운전을 하는 것도 어느 정도의 사고를 요하죠. 직장에서 미팅할 때도 마찬가지입니다. 회의실로 가서 자리에 앉고 상대방의 말을 들으며 노트를 하고 자신이 말할 차례를 기다립니다. 이러한 행동들도 어느 정도는 자동적으로 됩니다.
왜냐하면 우리는 이미 그러한 경험이 있고, 그 영역과 공간 자체가 우리의 생각과 행동을 규정짓고 나아갈 길을 제시하고 있기 때문입니다.
아이디어가 완전히 당신 고유의 생각인가요? 당신 외부의 그 무엇이 그 아이디어 속에 포함되어 있지는 않나요? 혹은 그 공간으로 인해서 얻어지지는 않았나요?
그런데 우리는 ‘스스로’가 창의적인 발상을 만들어 낸다거나 문제를 해결해나가고 있다고 믿습니다. 그리고 그 창의적 발상은 오직 우리 머릿속에서 튀어나왔다고 믿죠. 물론 새로운 아이디어를 끄집어낼 때 우리 뇌 속에서 무언가가 일어나고 있다는 것은 사실입니다. 하지만 그 아이디어가 완전히 당신 고유의 생각인가요? 당신 외부의 그 무엇이 그 아이디어 속에 포함되어 있지는 않나요? 혹은 그 공간으로 인해서 얻어지지는 않았나요? 우리가 MS 워드 프로그램을 사용할 때는 어떤가요. 이때에 우리가 가진 다양한 표현의 가능성은 MS 워드의 프로그래머가 처음에 설정해 놓은 툴에 의해 제한되고 결정됩니다.
요즘 MS 워드 버전은 이전 버전에는 없었던 많은 그래픽과 도표들을 제공합니다. 그래서 가능한 표현과 불가능한 표현의 선을 긋는 것은 MS라고 할 수 있습니다. 이처럼 우리 고유의 생각이나 아이디어에도 우리가 이해하는 것보다 훨씬 더 많이 내가 처해있는 환경(제 표현으로 하자면 ‘아이디어 공간’)에 의해서 규정된다는 것입니다. 저는 그러한 각각의 세상 하나하나를 ‘아이디어 공간’이라고 부릅니다.
이처럼 우리 고유의 생각이나 아이디어에도 우리가 이해하는 것보다 훨씬 더 많이 내가 처해있는 환경(제 표현으로 하자면 ‘아이디어 공간’)에 의해서 규정 된다는 것입니다. 저는 그러한 각각의 세상 하나하나를 ‘아이디어 공간’이라고 부릅니다.
Unitas BRAND저서에서 ‘피카소는 아프리카 미술을 접하게 되면서 함께 사고할 공간(a space to think with)을 얻었다’라고 했는데 이것도 아이디어 공간에 대한 이야기입니까?
Richard Ogle그렇죠. 피카소가 한 가지의 아이디어 공간을 더 얻은 것을 말합니다. 즉, 피카소의 작품세계에서뿐만 아니라 현대미술에 있어서도 터닝 포인트가 되었던 <아비뇽의 아가씨들>은 절대적으로 피카소의 천재성에서 비롯됐다고는 말할 수 없다는 뜻입니다. 기묘하고도 독특한 세계인 아프리카 미술의 에너지, 형태, 목적 등이 피카소의 내부에 깃들어 있던 것들을 자극하여 세상 빛을 보게 한 것이지요. 물론 그의 영감이 아니었다면 힘들었겠지만, 아프리카라는 강력한 새 아이디어 공간을 만난 피카소가 그 속으로 흡수되어, 따르지 않고서는 방법이 없는 어떤 논리가 파카소를 대신해 사고하게 한 것이지요.
파블로 피카소의 작품, 아프리카 미술은 피카소 미술에 큰 영향을 미쳤다.
기묘하고도 독특한 세계인 아프리카 미술의 에너지, 형태, 목적 등이 피카소의 내부에 깃들어 있던 것들을 자극하여 세상 빛을 보게 한 것이지요.
Unitas BRAND브랜드 세계에 있어서도 그러한 ‘혁신적 발상’을 하기 위해서는 ‘직감’이라는 능력이 필요하다고 말씀하시는 분들이 많습니다. 직관이 ‘강력한 컨셉’을 만드는 방법 중 하나라고 믿기 때문입니다.
Richard Ogle강력하고 새로 강력하고 새로운 컨셉을 구축하는 것은 확실히 직관과 관계가 있습니다. 왜냐하면 컨셉화 과정이란 것 자체가 명백한 ‘패턴이나 구조가 없던 것’에서 ‘조리 있는 통일’을 만들어 내는 것인데, 그러기 위해서는 직관이 필요하기 때문입니다. 직관은 표면 아래 숨겨진 패턴을 읽어내는 무의식적 능력입니다. 또한 패턴을 직관적으로 인식하는 것 자체가 ‘복잡한 것을 단순하게 정의’하는 것입니다. 단순하게 구성요소를 열거하는 것이라기보다는 그것을 간단하고 압축된 방법으로 독특하게 표현해 내는, 알고리즘과 같은 일종의 패턴을 만들어 내는 것이지요.
인지심리학자인 리처드 그래고리(Richard Gregory)이론 예제이미지
위의 일러스트는 유명한 인지심리학자인 리처드 그레고리(Richard Gregory)가 주로 사용하는 그림입니다. 이 사진을 처음 본 분이시라면 이 일러스트에서 무엇이 보이는지 말씀해 보십시오. 명백하게 보이는 실체가 없어 보입니다. 하지만 점차적으로 우리는 산재되어 있는 검은색 점들 간에 일정한 패턴을 찾게 됩니다. 사진 중앙에 다리와 몸처럼 보이는 것이 있어서 ‘동물인가?’라는 생각이 들게 되죠. 그리고는 그 선들을 이어가며 머리와 다리 등 나머지 부분들을 찾아 그려나갑니다. 이제 무엇이 보이십니까?
오른쪽의 패턴안에서 달마시안의 패턴을 볼 수 있다.
달마시안이군요! 이제는 ‘검은색과 흰색 패치들이 혼재된 상태’라는 설명이 아닌 간단하고 명료해진 물체 즉, 달마티안을 설명할 수 있게 되었습니다. 의미를 갖게 된 것입니다. 복잡함에서 단순함으로, 난해함에서 통찰로의 전환이 새로운 컨셉을 구현을 위한 가장 기본적인 방법입니다.
복잡함에서 단순함으로, 난해함에서 통찰로의 전환이 새로운 컨셉을 구현을 위한 가장 기본적인 방법입니다.
Unitas BRAND그렇다면 브랜드의 컨셉이란 무엇이라고 생각하시는지 정의를 내려주실 수 있습니까?
Richard Ogle저는 브랜드란, 한 기업 혹은 재화의 ‘언어적 비언어적 특질들로 이루어진 하나의 복잡한 통합체계’라고 생각합니다. 그리고 브랜드의 역할은 시장에서 해당 기업 자체나 재화가 잘 팔릴 수 있도록 촉진제 역할을 하고 있다고 생각합니다. 이러한 브랜드 개념을《스마트 월드》에서 해석해 보자면 브랜드란 ‘굉장히 많은 수의 아이디어 공간이 링크된 거대한 네트워크’로 해석될 수 있습니다. 즉, 여러 가지 가치나 아이디어가 녹아든 통합체로서 우리들의 생각이나 행동에 영향을 미치는 존재가 되는 것입니다. 브랜드를 이런 방식으로 이해하고 해석하는 것도 기업들에게 있어서는 유익할 수 있습니다. 왜냐하면 기존에 그 브랜드를 이루고 있던 네트워크가 가지고 있던 수많은 꼭지점들을 새로운 영역으로 링크시킬 수 있도록 분석해서 발전시킬 수 있기 때문입니다. 그러한 새로운 연결선은 해당 브랜드를 변모시키고 발전시킬 수 있는 혁신적인 접근을 가능하게 합니다.
해석해 보자면 브랜드란 ‘굉장히 많은 수의 아이디어 공간이 링크된 거대한 네트워크’로 해석될 수 있습니다. 즉, 여러가지 가치나 아이디어가 녹아 든 통합체로서 우리들의 생각이나 행동에 영향을 미치는 존재가 되는 것입니다.
애플의 아이팟 같은 경우도 젊은이들을 위한 ‘음악 시장’에서 뿌리내린 네트워크의 꼭지점들을 쿨한 사람들의 액세사리 및 다른 시장으로 연결하였던 것으로 해석될 수 있습니다. 두 시장 모두 각각의 역학구조와 파생 동력을 갖고 있기 때문에 더 넓고 강력한 확장이 가능할 수 있었던 것입니다. 애플은 두 시장을 잘 섞은 것이죠. 이러한 새로운 연결 작업으로 아이팟은 급격한 성장을 일구어낼 수 있었을 뿐 아니라 애플 전체의 브랜드가 훨씬 힙(hip)한 브랜드로 인식될 수 있게 했습니다.
브랜드를 이루고 있던 네트워크의 수많은 꼭지점들을 새로운 영역으로 링크한 새로운 연결은 브랜드를 변모시키고 발전시킬 수 있는 혁신적인 접근을 가능하게 합니다.
Unitas BRAND그러한 혁신적 연결 혹은 컨셉을 만들어내기 위해서는 어떠한 능력이 필요하다고 생각하십니까?
Richard Ogle창의적인 아이디어나 컨셉을 만들어내기 위해서는 몇 가지 능력이 필요하다고 생각합니다.
우선 직관력(intuition)입니다. 이 직관력은 어떤 상황이나 재화에 내재된 본질적 패턴을 읽어내는데 유용합니다. 그리고 통찰력(insight)은 그 직관으로 읽혀진 패턴이 당신 앞에 나타나는 그 순간을 잡아낼 수 있게 해 줍니다. 질적으로 훌륭한 그리고 새로운 티핑 포인트가 출현되는 순간이라고 말할 수도 있겠습니다.
세 번째는 상상력(imagination)입니다. 상상력은 마음의 눈을 사용하여 현재 존재하지 않는 새로운 그 무엇을 창조해내는 것에 필수적인 능력입니다. 마지막으로 지능(intelligence)은 이러한 능력을 창의적으로 그리고 효과적으로 섞어내는 능력을 말합니다. 즉, 문제를 풀어내는 잠재적 능력을 말합니다.
이러한 능력 이외에 새로이 떠오르는 핫스팟을 볼 수 있는 능력이 있어야 합니다. 핫스팟이란 여러 아이디어 공간들이 고도로 응집된 곳으로써 새로운 아이디어의 원천과도 같습니다. 떠오르는 트렌드 혹은 패드(fad)들이 일반적으로 핫스팟의 구성요소들이 됩니다. 예를 들자면 Web의 다음 스텝의 핵심을 더욱 구체화시켜 보여준 것으로 평가받는 마이스페이스나 페이스북 같은 인맥 네트워크 서비스들이 대표적인 거대한 핫스팟입니다. 이러한 트렌드를 2~3년 정도 미리 읽어낸 사람들은 이 핫스팟과 관련된 새로우면서도 수익성이 높은 상품과 서비스를 만들어낼 수 있었습니다. 계속 그 핫스팟은 바뀌고 있습니다.
창의적인 아이디어나 컨셉을 만들어내기 위해서는 직관력(intuition)과 통찰력(insight) 그리고, 문제를 해결해내는 능력:지능(intelligence)이 중요합니다. 한 가지 더 이야기하자면 떠오르는 트렌드 혹은 패드(fad), 핫스팟을 볼 수 있는 능력이 중요합니다.
트렌드 혹은 패드(fad)에 따라 계속 나타나고 떠오르는 핫스팟들
‘직관’이란 것은 ‘의식적이지 않은 패턴 지각’이며 과학자들에게는 ‘육감’을, 경영자들에게는 ‘본능’을 믿도록 이끌어주고 상상력을 인도하는 등대다.
Unitas BRAND말씀하신 능력 중 특히 ‘직관’이란 것은 ‘의식적이지 않은 패턴 지각’이며 과학자들에게는 ‘육감’을, 경영자들에게는 ‘본능’을 믿도록 이끌어주고 상상력을 인도하는 등대라고 말하셨습니다. 그렇다면 경영자들의 직관은 어떠한 과정을 통해 얻어질 수 있습니까?
Richard Ogle비즈니스맨들 사이에서의 종종 직관력은 ‘결단력(guts)’이란 용어로 대치되어 사용되기도 합니다. 이성적이고 선형적 사고와 반대되는 의미로서 얼마나 민첩하고 개방적으로 사고하는가에 더 깊은 관련이 있는 용어입니다. 직관은 경험을 통해서 발전되는 경우가 많은데 이러한 직관력을 저해하는 가장 큰 장벽이 바로 자신에 대한 불신입니다. 직관이 떠올라도 무시하고 넘어가는 경우가 많습니다. 당신의 마음이 말하는 것을 기회로 살려낼 수 있는 용기를 가져야 합니다. 앞에서 보여드린 달마시안의 그림처럼 현상의 저변에 깔려있는 패턴은 바로 떠오르지도 않으며 증거를 찾기 전까지는 확신을 하기가 힘듭니다. 단지 그 패턴의 일부가 먼저 눈에 들어오고 과거의 경험에 의해 나머지 부분들을 찾아 읽어내면서 의미를 찾게 되는 것입니다. 그리고는 마침내 모든 부분들이 들어맞기 시작할 때 우리는 통찰력을 갖게 되는 것입니다.
직관이 떠올라도 무시하고 넘어가는 경우가 많습니다. 당신의 마음이 말하는 것을 기회로 살려낼 수 있는 용기를 가져야 합니다. 당신이 생각하던 달마시안과 점점 적합한 모양으로 일치되고 있다면 당신의 직관을 완전히 믿고 실천해야 하는 것입니다.
Unitas BRAND그러한 직관이 옳은 것인지는 어떻게 판단할 수 있을까요?
Richard Ogle당신의 직관적 발견을 ‘경험’할 때 그것의 핵심 아이디어가 다른 영역에서도 일어나고 있는지, 말이 되는 이야기인지를 관찰해 보면 됩니다. 달마시안 그림에서처럼 직관적으로 어떤 동물의 다리를 본 것 같다면 그 다음에는 그 그림 안에서 그것의 머리, 몸통, 꼬리를 찾을 수 있어야 하죠. 그리고 그것이 당신이 생각하던 달마시안과 점점 적합한 모양으로 일치되고 있다면 당신의 직관을 완전히 믿고 실천해야 하는 것입니다.
Unitas BRAND그렇다면 상상력, 지능, 직관, 통찰력으로 빚어진, 당신이 최고라 생각하는 브랜드 혹은 브랜드 컨셉은 무엇입니까?
Richard Ogle저는 애플을 꼽고 싶은데, 좀 다른 방식으로 해석해 보겠습니다. 유명한 애플 로고부터 그들의 브랜드 이미지 메이킹 실력을 보여주고 있습니다. *애플의 과거 로고들을 기억하시나요? 처음에는 복잡한 모양의 뉴턴 스토리를 담은 로고였고, 그 다음은 무지개 색으로 채워졌던 사과 모양이었죠. 1970년대 중반에 시작해서 90년 대 말까지 사용했던 그 로고는 애플의 2세대 컴퓨터가 얼마나 색감을 잘 구현해 내는 인터페이스를 갖추었는지를 상징하는 로고였습니다. 그러나 90년대 말부터 애플은 새로운 로고를 도입합니다. 그 이유는 더 이상 기술로서 사람들을 놀라게 할 필요가 없다고 생각했기 때문입니다. 그리고 ‘한 입 베어 물린(bitten) 사과’는 그 자체만으로도 유혹을 담고 있는 그래픽이었습니다. 성경적으로 해석해보자면 이것은 욕망을 암시합니다. 요즘 말로는 ‘기술적 갈망(techno-lust)’ 정도로 해석할 수 있을 것 같습니다. 동시에 이 ‘베어 물린(bitten, bite의 과거 분사형)’이란 단어는 컴퓨터의 정보 단위인 바이트 (byte)를 연상시키면서 동음이의어의 익살을 보여주기도 합니다. 이 로고 말고도 스티브 잡스가 보여주는 상상력, 직관력, 통찰력 그리고 지능은 너무 많이 거론되어 그 의미와 교훈까지 식상해질 지경입니다.
*애플의 과거 로고들 애플로고의 변천사
애플은 두 번의 로고 변천사를 가지고 있다. 첫 번째 로고는 로널드 웨인(Ronald Wayne)에 의해 디자인된 ‘사과나무 아래의 뉴턴’의 의미를 담은, 다소 복잡한 그래픽이었다. 그리고 그 로고에는 ‘뉴턴, 새롭고 낯선 사고를 통한 끊임없는 고독한 항해’라는 글이 담겨 있었다. 그러던 것이 1976년 새로운 로고로 탄생되었는데 그 ‘베어 물린 사과’에는 한 가지 루머가 있다. 로고의 모티브가 사과인 이유가 현대 컴퓨터 과학의 아버지라고 불리며 청산염에 오염된 사과를 먹고 자살한 알란 터닝(Alan Turing)을 기리기 위함이라는 것이다. 하지만 이 로고를 디자인한 제노프(Janoff)는 단지 ‘바이트’라는 단어를 통한 언어유희의 시도였으며, 사과를 방울토마토로 오인하지 못하게 하기 위한 툴이었음을 밝힌 적이 있다. 세간의 관심이었던 무지개색 사과는 드디어 1998년 애플로 복귀한 스티브 잡스에 의해 현재의 로고로 바뀌게 된다. 이러한 애플의 로고는 애플이 소개될 때마다 그 중심에 있었으며 소비자 스스로가 로고를 변형시켜 위트를 만들어내는, 그래서 더욱 큰 참여가 가능한 로고로 그 역할을 톡톡히 해내고 있다.애플은 다양한 디자이너와 아티스트를 통해 새롭게 계속 만들어진다. ⓒSebastiaan de With/sdw
Unitas BRAND그러한 혁명적이고 새로운 아이디어는 어디에서 나온다고 생각하십니까?
Richard Ogle《스마트 월드》에서 제시했던 것처럼 우연, 행운, 유추 등 몇 가지 근원점이 있지만 가장 중심이 되는 근원점은 ‘아이디어 공간’입니다. 하나의 아이디어 공간에서 다소 거리가 있어 보이는 다른 아이디어 공간으로 연결을 시도하는 것이 무언가 새로운 것을 만들어 내는 좋은 방법입니다.
예를 들자면 세계적 건축가 프랭크 게리(Frank Gehry)는 큐비즘과 팝 아트를 연결하면서 영감을 얻었고 넵스터는 ‘디지털 음원의 아이디어 공간’과 ‘파일 공유 기술의 아이디어 공간’을 접목하면서 새로운 서비스를 창조해 냈습니다.(법적인 문제로 인해 지금은 문을 닫았지만 넵스터는 서비스 개시 몇 달 만에 3,800만 명의 유저를 가입시키는 장관을 보여주었다) 이러한 현상들의 핵심은 하나의 아이디어 공간에서 다른 아이디어 공간으로 계속해서 연결선을 만들어 내기 위한 시도를 하는 것입니다. 특히나 활동적이고 새로이 떠오르는 아이디어 공간을 활용한다면 그 가능성은 더욱 높아집니다. 그리고 이러한 연결선을 만들어 낼 때, 두 영역 간 ‘적합도(fit, 의미 있는 연결)가 높은 연결’을 만들어 낸다면 굉장한 효과를 보게 될 것입니다.
하나의 아이디어 공간에서 다른 아이디어 공간으로 계속해서 연결선을 만들어 내기 위한 시도를 하는 것입니다. 두 영역 간 ‘적합도(fit, 의미 있는 연결)가 높은 연결’을 만들어 내면 굉장한 효과를 보게 될 것입니다.
Unitas BRAND이제부터는 《스마트 월드》에서 말씀하신 여러 법칙들에 대해 묻겠습니다. *자연발생의 법칙처럼 스스로의 변형을 주도하여 나타난 컨셉은 무엇이며, 무엇이 그러한 혁신적이며 자연발생적인 컨셉이 등장하도록 하는 것입니까?
Richard Ogle자연발생적 비즈니스의 근원은 소위 말하는 ‘입소문’에 의해 생기는 경우가 많습니다. 한 가지 추가적인 조건은 그 입소문을 타는 상품과 서비스의 본질적 가치가 소비자에 의해서 변화되고 진화될 수 있는 경우여야 한다는 것입니다. 예를 들어 음악이나 영화가 아무리 입소문을 타고 유명해져도 그 컨텐츠 자체를 변화시킬 수는 없지 않습니까. 하지만 Web 2.0에서의 페이스북 같은 인적 네트워크 서비스 상품들은 그 가치가 소비자에 의해서 상승을 거듭할 수 있는 구조를 가지고 있습니다. 그래서 사람들이 이것을 사용하면 할수록 더 많은 가능성이 열리게 되는 것이죠. 페이스북뿐만 아니라 다른 소셜 네트워킹 서비스 프로그램들도 그러한 양상을 보입니다.
자연발생의 법칙처럼 스스로의 변형을 주도하여 나타난 컨셉의 추가적인 조건은 그 입소문을 타는 상품과 서비스의 본질적 가치가 소비자에 의해서 변화되고 진화될 수 있는 경우여야 한다는 것입니다.
이러한 현상을 *‘메트칼프의 법칙(Metcalfe’s law)’이라고 부르기도 합니다. 이런 비즈니스 모델들은 자신들의 서비스 플랫폼을 제 3의 개발자에게 오픈합니다. 그래서 그 개발자들이 다운로드가 가능한 응용 소프트웨어를 계속해서 만들어 내고 그럴수록 더 많은 사용자들이 다운을 받고, 그 결과 큰 이슈가 되어 친숙하게 됩니다. 이러한 현상은 선순환 구조를 만들어 내며 수익성을 높이게 되는 것이죠. 이 자연발생적 비즈니스 모델의 핵심은 그 비즈니스를 이루는 네트워크 구조와 컨텐츠가 얼마나 열려 있는가에 달려있습니다.
*메트칼프의 법칙 메트칼프의 법칙은 인터넷을 발명하고 쓰리콤을 설립한 밥 메트칼프가 지난 1980년 “네트워크의 가치는 참여자 수의 제곱에 비례한다.”라고 주장한 데서 나온 법칙이다. 예를 들어 10명으로 구성된 네트워크에서 10명이 추가되면 구축비용은 두 배로 늘지만 네트워크 가치는 20명의 제곱인 400명이 돼 원래보다 네 배나 증가한다는 것이다. 즉 네트워크가 커질수록 비용절감 효과가 기하급수적으로 늘어나 네트워크의 가치는 훨씬 급격하게 증가하게 된다. 메트칼프의 법칙은 초기 인터넷 산업의 성장과정에서 인터넷 가입자 및 회원 수를 늘리기 위한 과잉투자를 정당화하는 이론적 도구로 활용됐지만 인터넷 버블이 터지면서 비판을 받았다.
이 법칙은 ‘마이크로칩에 저장하는 데이터의 양은 18개월마다 두 배씩 증가한다’는 무어의 법칙, ‘조직은 거래 비용이 적게 드는 쪽으로 계속 변화한다’는 가치 사슬을 지배하는 법칙과 함께 인터넷 경제 3원칙으로 불린다.
Unitas BRAND*길 찾기의 법칙을 통해 바비(Barbie)는 상품 디자인(바비의 얼굴과 몸), 마케팅, 스토리 개발에 등을 위한 전략에 있어 아프로디테 신화를 크게 활용한 것으로 보입니다. 이처럼 신화를 바탕으로 하여 인간의 근원적 욕구의 맥락을 읽어가며 길 찾기에 성공한 브랜드 컨셉 혹은 비즈니스가 있다면 말씀해 주십시오.
Richard Ogle바비의 개발자 루스 핸들러(Ruth Handler)와 그 마케팅 직원들이 아프로디테 신화를 의도적으로 사용했는가에 대해서는 저도 확신할 수 없습니다. 저의 해석입니다. 하지만 서구 사회에서 아프로디테 신화를 응용하는 여성 상품들은 많이 있습니다. 특히나 뷰티 상품들은 팜므파탈적인 요소를 많이 사용하고 있습니다. 또한 말보로 담배 같은 경우에도 카우보이 신화(이것을 신화라고 해석할 수 있다면)를 사용한 경우죠. 담배를 피우는 것과 남성다움 혹은 독립성 그리고 거칠고 시끄러운 장소에서 살아가는 남자를 매칭시킨 것입니다.
하지만 항상 성공을 하는 것은 아닙니다. 과거의 실패 사례를 들어보자면 다소 확장된 해석일 수 있지만, 저는 소위 하이테크 기술이 범람하며 1990년대에 탄생한 ‘신경제 신화’를 말하고 싶습니다. 어느 정도는 의식적으로 용인된 이 신화의 주된 스토리는 ‘자신 스스로를 파멸로 이끄는 신화’라고 봐도 될 것 같습니다. 이 신화의 기원은 불교나 힌두교 진언에 많이 등장하는 ‘새로운 지도자, 새로운 법칙, 새로운 비즈니스 모델에 대한 동경’으로 볼 수 있습니다. 혹은 제우스에게 반발하고 새로운 시도를 했던 프로메테우스의 심리가 기저에 깔린 신화가 될 수 있겠습니다. 젊은이들이 기성세대에게 창의성을 빌미로 반란을 일으키고 폭동을 일으키듯 말입니다. 그 새로운 법칙들 중 하나가 바로 ‘신선하게 사람들의 시선을 끌 수만 있다면 수익성은 없어도 좋다’라는 것이었습니다. 닷컴기업들이 그러한 신화에 매료되어 파멸의 길을 걸었던 사례들이라고 할 수 있겠죠.
*자연발생의 법칙 대표적인 예로 주식 시장을 들 수 있다. 주식시장은 매수자와 매도자의 자율적 참여가 가능한 완전 오픈형인 역동적인 네트워크이다(사이드카와 같은 몇몇 조건하의 거래소 개입은 잠시 접어두자). 이러한 상황에서 그 누구도 의도하지 않았던 버블 혹은 폭락 등의 패턴도 자연발생의 법칙을 설명하는 현상이다.
*길 찾기의 법칙 이 법칙은 현재 ‘자신’ 혹은 당신의 ‘상품’이 속해 있는 아이디어 공간과 다른 아이디어 공간과의 새로운 연결선을 만드는 아이디어에 관한 모든 방법론에 관한 것이다. 저자는 그 방법으로 유추, 수정, 우연 등을 제시하고 있으며, 신화를 이용하는 것도 그 방법 중 하나이다. 어떠한 방법을 쓰든, 핵심은 혁신을 위해 다른 아이디어 공간과의 길을 찾아 연결하는 것이다. ‘우연’을 통한 길 찾기의 대표적인 예가 산책 중 바지에 달라붙은 도꼬마리의 갈고리 모양의 아이디어 공간을 잠금장치의 아이디어 공간으로 연결시켜 밸크로(일명 찍찍이)로 발명한 스위스의 한 엔지니어의 사례이다.
젊은이들이 기성세대에게 창의성을 빌미로 반란을 일으키고 폭동을 일으키듯 말입니다. 그 새로운 법칙들 중 하나가 바로 ‘신선하게 사람들의 시선을 끌 수만 있다면 수익성은 없어도 좋다’라는 것이었습니다.
Unitas BRAND그러한 길 찾기의 법칙을 사용함에 있어서도 전체 네트워크 속에서 *약하게 이어진 연결들을 이용하는 방법이 효과적이라고 하셨는데 어떤 의미입니까?
Richard Ogle‘약한 연결고리를 찾아 혁신을 이루는 것이 효과적이다’라는 생각의 발단은 마크 그레노버터(Mark Granovetter)의 ‘약한 관계의 강점’에서 시작되었습니다. 당신이 현재 당신과 동종 분야에서 일하는 인적 네트워크에 속해 있다고 생각해보십시오. 거의 대부분이 서로에 대해 잘 알고 있으며 그로 인해 생긴 강력한 조직체를 경험하고 있다고 합시다. 그러한 네트워크는 상호 합동적 비즈니스를 유지하는데 효과적입니다. 하지만 뭔가 새로운 혁신을 위해서는 그다지 좋을 것이 없죠. 예를 들어서 당신이 새로운 직장을 원한다고 했을 때, 동종 분야의 인적 네트워크는 당신의 필요에 그다지 도움이 되지 않습니다. 그들이 알고 있는 정보는 당신도 거의 다 알고 있기 때문이죠. 하지만 약하게 연결된 네트워크를 생각해 보십시오. 멀리 떨어진 도시에서 살고 있는 삼촌을 떠올려 보십시오. 더욱이 다른 산업군에서 일하시는 분으로 말입니다. 그는 그가 알고 있는 인적 네트워크 속에서 당신이 원하는 새로운 직장을 구해줄 수도 있습니다. 그것이 그레노버터가말하는 ‘약한 관계의 강점’입니다.
‘약한 연결고리를 찾아 혁신을 이루는 것이 효과적이다’라는 생각의 발단은 마크 그레노버터(Mark Granovetter)의 ‘약한 관계의 강점’에서 시작되었습니다.
새로운 혁신을 위해서는 약한 관계의 강점이 더 좋은 결과를 가져오기도 한다.
Unitas BRAND그러한 방법은 창의적인 컨셉을 만들기 위해서도 중요한 전략일 것 같습니다.
Richard Ogle그렇죠. 당신이 현재 있는, 그래서 너무도 익숙한 아이디어 공간의 네트워크에서는 뭔가 새로운 혁신을 창조해내기가 어렵습니다. 대부분의 혁신적 창조는 어쩌면 당신과는 다소 거리가 먼, ‘연결고리가 느슨한 다른 아이디어 공간’에서 탄생되는 경우가 많습니다. 그리고 그 느슨하게 연결된 아이디어 공간에서 창조적 도약을 할 수 있는 통합적 사고를 통해서 나타나게 되는 것이죠. 피카소가 아프리카 예술로부터 <아비뇽의 아가씨들>을, 그리고 루스 핸들러가 풍만하고 섹시한 성인 여성에게서부터 여성 어린이들의 장난감인 ‘ 바비’라는 새로운 영감을 얻은 것도 이러한 현상을 설명하고 있습니다.
새로운 아이디어는 ‘연결고리가 느슨한 다른 아이디어 공간’에서 일어나는 경우들이 많다.
피카소가 아프리카 예술로부터 <아비뇽의 아가씨들>을, 그리고 루스 핸들러가 풍만하고 섹시한 성인 여성에게서부터 여성 어린이들의 장난감인 ‘ 바비’라는 새로운 영감을 얻은 것도 이러한 현상을 설명하고 있습니다.
Unitas BRAND그러한 여러 가지 약한 연결 중 어떤 것을 선택하는 것이 옳은 것입니까? 기준 같은 것이 있습니까?
Richard Ogle한 가지 제안을 해 드리겠습니다. 우선, 현재 굉장히 역동적이고 성장하고 있는 핫스팟을 찾아보십시오. 그리고 당신이 있는 아이디어 공간과의 의미 있는 관계를 만들 수 있나를 고민해 보는 것입니다. 예를 들자면 환경에 관한 고민, 특히 ‘지구 온난화’는 누가 뭐라 해도 어쩔 수 없는 현 경제의 커다란 화두입니다. 이 난제는 인간의 삶, 각종 환경 단체, 정치, 경제, 문화 그리고 기술 발전에 큰 영향을 미치고 있습니다.
현재 굉장히 역동적이고 성장하고 있는 핫스팟을 찾아보십시오. 그리고 당신이 있는 아이디어 공간과의 의미 있는 관계를 만들 수 있나를 고민해 보는 것입니다.
만약 당신이 정원관리에 관련된 사업을 하고 있다면 당신의 모든 전략은 지구 온난화와 연관된 방향으로 초점이 맞추어져야 합니다. 어떤 종류의 식물을 기르면, 혹은 어떤 야채를 직접 재배해 섭취하게 되면 지구 온난화와 관련된 어떤 문제를 해결할 수 있다는 식의 전략이 되어야 할 것입니다. 그래서 관련된 종자나 장비를 제공한다든가 아니면 상승된 기온에도 잘 적응하는 종자로 정원을 가꿀 수 있도록 해주는 것입니다. 게다가 그 종자가 주변의 공기오염을 감소시키는 것이라면 더욱 좋겠지요. 결론적으로, 현재 에너지가 넘치고 있는 핫스팟을 찾아내어 그것과 당신의 사업 영역에 의미 있는 연결점을 만드십시오. 그것이 당신의 고유 영역과 ‘거리가 멀수록’ 더 혁신적인 아이디어가 될 것입니다.
Unitas BRAND실제로 이러한 약하게 이어진 연결을 사용하여 성공한 브랜드 사례가 있다면 말씀해 주십시오.
Richard Ogle닌텐도 Wii 같은 경우가 그러한 예입니다. 수년간 비디오 게임 개발자들은 대부분 10~25세의 젊은 남성 게이머들을 타깃으로 전략을 펼쳐나갔으며, 점차 시장 확대를 위해 여성과 나이 든 사람들에 대해 관심을 갖기 시작했습니다. 하지만 이렇다 할만한 성공은 없었던 것이 사실이죠. 문제는 폭력성과 같은 비디오 게임의 본질적 속성을 수정해야 했는데 그러한 시도는 없었다는 것입니다. 그러나 닌텐도는 닌텐도 Wii를 통해 여러 가지 변모를 꾀하였습니다. 새로운 개념의 컨트롤러도 만들어 냈죠. 하지만 가장 큰 혁신적 변모는 비디오 게임의 컨셉을 완벽하게 바꾸어 놓았다는 것입니다. 신체적 운동을 할 수 있는 비디오 게임이었던 것입니다. 골프나 테니스, 요가, 복싱, 볼링 등 그 종류도 다양합니다. 비디오 게임의 이러한 파격적 변신은 당연히 더 다양한 사람들에게 소구 할 수 있는 매력을 만들어 낸 것입니다.
또다른 사례를 만들어가고 있는 닌텐도 Wii ⓒNintendo Wii
닌텐도 Wii의 성공 요소는 크게 보아서 2가지입니다.
우선 베이비 부머 세대들이 나이를 먹어가고 있다는 것을 눈여겨보았다는 것입니다. 그 사람들은 건강한 삶을 조금이라도 더 유지하고 싶어 합니다. 동시에 시간적 제약으로 인해서 집에서 운동을 할 수 있는 그 무언가를 찾고 있었죠. 닌텐도는 이처럼 돌연 출연하게 된 핫스팟을 잘 이용한 것입니다.(현재 또 다른 'COVID-19'라는 주제가 영향을 주고 있다)
두 번째 성공요소도 눈여겨보아야 하는데, 기존의 사고로는 전혀 개연성이 없어 보이는 두 타깃을 성공적으로 엮어낼 요소를 찾았다는 것입니다. ‘신체적 운동’과 ‘기계를 통한 두뇌 게임’의 속성은 굉장한 거리가 있습니다. 말 그대로 약한 연결입니다. 하지만 두 요소를 모두 활용하였습니다. 이 같은 그들의 컨셉을 뒷받침 해 주듯 닌텐도의 새로운 게임 컨트롤러는 사람들로 하여금 그들의 손가락이 아닌 몸 전체를 움직이게 했습니다. 이러한 혁신은 닌텐도가 급격한 성장을 할 수 있었던 가장 큰 이유가 되었던 것입니다.
기존의 사고로는 전혀 개연성이 없어 보이는 두 타깃을 성공적으로 엮어낼 요소를 찾았다는 것입니다. ‘신체적 운동’과 ‘기계를 통한 두뇌 게임’의 속성은 굉장한 거리가 있습니다. 말 그대로 약한 연결입니다.
Unitas BRAND*최소 노력의 법칙은 위에서 설명한 여러 가지 법칙과 《스마트 월드》의 핵심 개념인 ‘아이디어 공간이 우리를 대신해 사고해준다’를 바탕으로 내려지는 결론과 같은 법칙인 것 같습니다. 그렇다면 어떤 브랜드가 이러한 최소의 노력으로 최대의 브랜드 파워 혹은 컨셉 파워를 이끌어 내었는지 말씀해 주시겠습니까?
Richard Ogle최소 노력의 법칙의 핵심은 그 아이디어 공간에 내재된 지식 스스로가 혁신적 길을 열어나가는 것을 최대한 응용하는 것입니다. 과거의 사례로 플립(Flip) 디지털 캠코더의 예를 봅시다. 플립은 PDT(Pure Digital Technologies)가 2007년에 선보인 초소형 캠코더입니다. 런칭한 해에 천만 개가 넘게 팔렸으며 소니나 파나소닉과 같은 거대 기업들 사이에서 30%가량의 시장점유율을 보이고 있습니다. 사실, PDT는 소비자가 만들어낸 세 가지 아이디어 공간을 연결했을 뿐입니다. 휴대의 용이성, 그리고 너무 많은 기능을 탑재한 기기들에 대한 소비자들의 반발심 마지막으로 소비자가 직접 만들어 내는 비디오 컨텐츠에 대한 끊임없는 갈망이 그것입니다. 항상 가지고 다니면서 쉽게 동영상을 찍고 그것을 자신의 온라인 공간에 업데이트하고 싶어 하는 Web 2.0 시대의 젊은이들에게는 녹화된 컨텐츠의 화질 퀄리티보다는 휴대성의 용이함이 더 매력적이었습니다. 또한 저렴한 가격과 탑재된 USB 커넥터 역시 선택의 주된 이유였습니다. 2007년도라면 플립이 성공할 수 있었던 이유가 되는, 그 세 가지 트렌드는 이미 누구나 다 알 수 있는 것들이었습니다.
즉, 최소 노력의 법칙을 잘 활용하고 싶다면 당신의 고객이 이미 들어가 있는 아이디어 공간을 잘 살펴보라는 것입니다.
힘들게 찾아낸 핫스팟이나 트렌드가 아닌, 트렌드 스스로가 만들어낸 지식들을 PDT는 엮어내기만 했던 것입니다. 매번 트렌드는 바뀌고 기술에 변화에 따른 새로운 상품은 생겨나기 마련입니다. 그 변화 가운데서 즉, 최소 노력의 법칙을 잘 활용하고 싶다면 당신의 고객이 이미 들어가 있는 아이디어 공간을 잘 살펴보라는 것입니다. 그들을 가로지르고 있는 아이디어 공간이 서로 어떻게 교차하고 있는지 살펴보고 이해한다면 큰 노력을 들이지 않고서도 혁신적인 사고를 할 수 있게 됩니다. 거의 자동적이죠. 그래서 공간이 당신을 대신해 사고하고 있다고 말하는 것입니다.
*최소 노력의 법칙
경제학적 관점에서 보았을 때도 리처드 오글이 제시하고 있는 여러 법칙 중 가장 매력적인 법칙이라고 볼 수도 있을 것이다. 연결 고리들을 찾아내기 위해 힘들여 여러 영역들을 조사하는 것이 아니라, 현재 눈에 보이는 트렌드를 분석하고 자신의 영역 내에서 흐르고 있는 기류들의 교집합을 엮어내는 것이다.
최소 노력의 법칙을 잘 활용하고 싶다면 당신의 고객이 이미 들어가 있는 아이디어 공간을 잘 살펴보라는 것입니다. 그들을 가로지르고 있는 아이디어 공간이 서로 어떻게 교차하고 있는지 살펴보고 이해한다면 혁신적인 사고를 할 수 있게 됩니다.
Unitas BRAND멀리 떨어져 있음에도 높은 적합도를 갖는 핫스팟을 구분해 내기는 쉽지 않을 것 같습니다. 특별한 노하우가 있으시다면 말씀해 주십시오. 혹시 그 상품 혹은 서비스의 원형적 속성을 주의 깊게 연구하여 필연적 속성이 속한 네트워크 혹은 핫스팟을 찾아내는 것입니까?
Richard Ogle가장 좋은 방법은 현재 새로이 떠오르는 핫스팟을 발견하고 그 아이디어 공간에서 일어나고 있는 현상들의 기저에 깔린 비밀을 발견한 후, 그것을 당신의 브랜드의 아이덴티티와 그 브랜드를 통해서 전달하려고 하는 가치에 접목시키는 시도를 해보는 것입니다. 핫스팟은 생각보다 많지 않습니다. 예를 들자면 토머스 프리드먼(Thomas Friedman)의 베스트셀러인《Hot, Flat, and Crowded》에서는 새로이 급부상하는 핫스팟으로 ‘ET(Energy-related environmental Technology’)를 꼽고 있습니다.
에너지와 관련된 환경 개선 기술에 관한 핫스팟입니다. 그의 저서에서 IT와 하이테크 기술을 사용하는 기업들이 이러한 ET영역으로 확대될 것으로 말하고 있습니다. 향후 몇 십 년간은 이러한 ET가 아주 지배적일 것이며 1975년 IT가 급부상했던 모습을 닮아가며 변모할 것으로 예상하고 있습니다. 많은 하이테크 기술을 사용하는 기업들은 급격히 폭발하고 있는 ET와 관련된 무언가를 계속해서 찾아나가야 합니다.
가장 좋은 방법은 현재 새로이 떠오르는 핫스팟을 발견하고 그 아이디어 공간에서 일어나고 있는 현상들의 기저에 깔린 비밀을 발견한 후, 그것을 당신의 브랜드의 아이덴티티와 그 브랜드를 통해서 전달하려고 하는 가치에 접목시키는 시도를 해보는 것입니다.
전자기기를 생산해내는 LG도 예외는 아닐 것입니다. 시장에서 속속 변화를 따라가고 있지만,LG는 소비자들이 자신이 사용하고 있는 필요와 서비스를 계속해서 모니터링하면서 새로운 솔루션들을 만들어가야 합니다.
그래서 가장 중요한 것은 우선 핫스팟에 집중하는 것입니다. 그 핫스팟은 클수록 그리고 앞으로 급부상할 것 같은 것일수록 좋습니다. 그리고는 당신의 브랜드 혹은 브랜드 컨셉에 들어맞는 요소를 찾아내는 것입니다.
만약 당신의 브랜드나 제공하는 상품에만 집착한다면 이처럼 혁신적인 ‘약한 연결의 강점’을 사용할 수 있는 길을 찾아내지 못할지도 모릅니다.
리처드 오글 (Richard Ogle) 현재 샌프란시스코 소재의 컨설팅회사 날리지 패션(Knowlege Passion)에서 책임과학자로 있는 그는 언어학자이자 비즈니스 컨설턴트이며 교육학자이다. 세인트메리대학에서 MBA과정을 가르쳤으며, 사이먼앤슈스터, 디스커버리 채널, 전력연구원, 파이저, 웰스파고니코, 카이저퍼머넌트 등 출판기업에서 의료기관까지 다양한 분야의 컨설팅을 수행해왔다. 또한 영국의 University of Essex와 미국의 University of California at Davis에서 오랫동안 언어학 및 효율적인 사고법을 바탕으로 하는 작문 수업을 통해 큰 호응을 얻고 있다. 최근에는 기업이 탁월한 성과를 내며 도약하는 데 결정적 요인이 되는 창조성에 초점을 둔 연구와 컨설팅 활동에 집중하고 있다. (rogle3@verizon.net)
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