최상의 가치를 찾아 구매한다. 소비자의 ‘보물찾기’

소비자 반란을 예견한, 마이클 J. 실버스타인과의 인터뷰 

 

The Interview with 마이클 J. 실버스타인(Michael J. Silverstein)

 

할인마트의 주차장에 가면 중형 이상의 고급 승용차들이 꽤 눈에 띄고, 지하철 이용객 중에도 명품 가방을 소지하고 있는 사람들을 쉽게 볼 수 있다. 현재 소비자들은 기능과 감성을 모두 만족시킬 만한 보물 찾기에 나서는 것을 주저하지 않는다.

«트레이딩 업 트레이딩 다운», «소비자의 반란»의 저자, 마이클 J. 실버스타인(Michael J. Silverstein)은 이러한 소비자들의 소비패턴의 이해를 강력히 주장한다. 
본 인터뷰는 소비자 및 소매 부문의 글로벌 리더이자 회사의 집행 위원회 위원이자 전 세계 고객 서비스 책임자였으며 Boston Consulting Group의 시카고 사무소에서 선임 파트너 및 전무 이사를 역임했습니다. 현재는 독립 사모펀드 투자와 Coterie의 회장으로 있는 그가 말하는 브랜드 이야기이다.    

 

중산층은 소비에서 완전히 자유로운 고소득층이나 
오로지 생계만을 생각하는 저소득층과는 달리, 늘 선택의 기로에 서 있는 소비자들입니다.

 

마이클 J. 실버스타인(Michael J. Silverstein) ⓒ Getty Images

 

UnitasBRAND《트레이딩 업 트레이딩 다운》, 《소비자 반란》이라는 책을 어떻게 집필하게 되셨나요?

 

Michael J. Silverstein 중산층은 소비에서 완전히 자유로운 고소득층이나 오로지 생계만을 생각하는 저소득층과는 달리, 늘 선택의 기로에 서 있는 소비자들입니다. 시장의 75%를 차지하는 중산층의 트레이딩 업, 트레이딩 다운의 소비패턴은 시장을 완전히 바꾸어 놓았죠. 그것을 알아챈 기업들은 양분화된 시장에 맞는 전략을 세우고 있습니다. 따라서 이들을 만족하게 할 만큼 감성적이거나 혹은 가격 측면에서 메리트를 제공하지 못하는 기업은 시장에서 도태되기 쉽습니다. 이렇게 까다로운 소비자를 만족하게 할 만한 방법이 무엇인가를 고민하다가 가장 먼저 해야 하는 일이 이러한 소비자를 올바르게 이해하는 일이라고 생각했고, 그래서 이 책을 집필하게 되었습니다. 

 

*트레이딩업 : 중가제품을 주로 구입하던 중산층 소비자가 감성적인 만족을 얻기 위해 고가 제품에 돈을 아끼지 않는 소비패턴
*트레이딩다운 : 중요하지 않다고 생각하는 품목에 대해서는 저렴하고 양이 많은 제품 위주로 구매하는 것

 

코스트코는 소비자들이 ‘최상의 가치를 찾아
구매하는 현상, 보물찾기’를 할 수 있는 방식을 채택하고 있는 것이죠. 

 

ⓒCostco

 

UnitasBRAND 트레이딩 업, 트레이딩 다운의 이론에 근거하여 가장 선호하는 브랜드는 무엇입니까? 

 

Michael J. Silverstein 한 장소에서 트레이딩 업, 트레이딩 다운 현상이 모두 보여지는 브랜드인 코스트코(COSTCO)입니다. 멤버십으로 운영되는 코스트코는 소비자가 가장 만족할 만한 가격에 다양한 상품을 단지 14%의 평균적인 총 마진으로 유통시킵니다. 소비자들은 코스트코에서 까르띠에나 최상의 보르도 와인까지도 구매할 수 있습니다. 또한 종이류나 통조림 토마토도 믿기 어려울 만큼 저렴한 가격에 구입할 수 있죠. 즉, 코스트코는 소비자들이 ‘최상의 가치를 찾아 구매하는 현상, 보물찾기’를 할 수 있는 방식을 채택하고 있는 것이죠. 

 

 

UnitasBRAND 《소비자의 반란》에서 소비자의 니즈나 욕구는 소비자가 있는 그 매장에서 알아내야 한다고 했습니다. 런칭을시도하려는 브랜드가 해야 할 소비자 조사 방법을 말씀해 주십시오.

 

Michael J. Silverstein 최상의 소비자 조사는 브랜드 인지도, 브랜드 고려대상, 구매 의지에 대해 꾸준히 조사하는 것입니다. 훌륭한 마케팅 회사는 타깃에 대한 장기적인 조사와 그들이 조사하고 있는 제품에 대해 세부적인 조사를 합니다. 소비자들의 행동과 구매행위 대한 질문을 발전시키고 정리하는 것은 어렵지 않습니다. 그러나 가장 까다로운 부분은 누구에게 물을 것인가를 선택하는 부분입니다. 저는 그래서 누가 타깃인지를 정확히 분석하고 그들을 조사하며 발전시킵니다. 

 

 

UnitasBRAND 당신의 이론에 따르면, 수많은 트레이딩 다운 시장에서는 가장 강력한 차별화가 가격이라고 생각되는데, 이러한 트레이딩 다운 시장이 포화 상태가 되었을 때, 그들은 어떠한 차별화 전략을 사용해야 하나요?

 

Michael J. Silverstein 경험상, 시장이 포화상태에 이르는 것은 불가능합니다. 오로지 세분화에 대한 것이죠. 소비자 타입 가운데 누가 가장 적합한지, 그들의 구매 행동이 시장을 어떻게 구분해 놓고 있는지 그리고 더 많은 충성도와 구매율을 얻기 위해서 무엇이 실행되어야 하는지에 관한 것들과 같은 세분화 말입니다. 시장은 정적이지 않고, 실제로 경쟁 구도에 놓여있습니다.  

 

 

럭셔리와 매스 럭셔리에 대한 전 세계적인 욕구는 포화 상태가 아닙니다. 
즉, 트레이딩 업 시장은 계속 성장 중인 것이죠. 
기술, 기능, 감성적인 요소에서 혁신을 가져다 줄 기회들은 여전히 존재합니다.

 

UnitasBRAND 반대로, 트레이딩 업 시장이 포화상태가 되었을 때 어떠한 차별화 전략을 사용해야 합니까? 

 

Michael J. Silverstein 럭셔리와 매스 럭셔리에 대한 전 세계적인 욕구는 포화 상태가 아닙니다. 즉, 트레이딩 업 시장은 계속 성장 중인 것이죠. 여러분이 그 중에 하나의 카테고리를 선택해 보십시오. 그것 또한 성장할 수 있을 것입니다. 기술, 기능, 감성적인 요소에서 혁신을 가져다 줄 기회들은 여전히 존재합니다.

 

전자 분야를 예로 들어보겠습니다. 과거, 400달러 이상의 가격이 나가는 텔레비전은 아무도 구매하지 않을 것이라는 말이 있었습니다. 그러나 현재는 어떻습니까? 오늘날 전자분야는 가장 빠르게 세분화되고 있으며, 1,000달러 그 이상의 가격이 책정된 텔레비전이 존재하고, 사람들은 그것을 구매하길 원합니다. 그리고 요즘 텔레비전의 사운드 퀄리티, 커넥션(connection), 스토리지(storage)는 현재 소비자들이 경험하고 있는 혁명입니다. 

 

 

UnitasBRAND 트레이딩 업, 트레이딩 다운 시장이 대세일지라도 중가 시장이 아예 소멸되지는 않을 것 같습니다. 이러한 상황에서 중가 시장은 어떠한 전략을 써야 합니까?

 

Michael J. Silverstein 중가 시장의 경쟁은 끝나지 않았습니다. 그 시장은 여전히 가장 큰 포션을 차지하고 있죠. 중가 시장이 해야 할 것은 프리미엄 시장의 속성을 취하고 그들의 제품을 프리미엄 시장 제품처럼 만들어 가는 것입니다. 이러한 현상이 현재 중가 자동차 시장에서 벌어지고 있습니다. 앤티록식 브레이크(급제동 할 때, 바퀴의 로크를 막고 핸들 조작 불능이나 차제 미끄럼을 방지하는 것), 전자식 창문, GPS 등을 제공하는 중가 자동차들이 많습니다. 이것이 바로 혁신이 벌어지고 있는 전쟁의 현장입니다.

 

 

중가 시장의 경쟁은 끝나지 않았습니다. 그 시장은 여전히 가장 큰 포션을 차지하고 있죠. 
중가 시장이 해야 할 것은 프리미엄 시장의 속성을 취하고 
그들의 제품을 프리미엄 시장 제품처럼 만들어 가는 것입니다.

 

 

UnitasBRAND 미국에서 런칭한 브랜드 가운데 당신의 이론에 근거하여 성공한 브랜드가 있다면 말씀해 주십시오.

 

Michael J. Silverstein 란제리 회사인 빅토리아 시크릿(VICTORIA’S SECRET)과 주방기구 회사인 바이킹(VIKING)의 예를 들겠습니다. 빅토리아 시크릿은 매일같이 여성들이 편안하면서도 글래머러스하게 보일 수 있는 란제리를 입고 싶은 욕구를 간파하고, 그러한 브랜드를 만드는데 성공하였습니다. 바이킹 또한 가정에서 사용하는 주방기구가 레스토랑에서 사용하는 정도의 퀄리티이기를 원하는 소비자의 욕구를 파악하고, 빈 시장을 공략한 것입니다.   

 

 

UnitasBRAND 불황이 오면, 중간 소비자층은 어떠한 구매행동을 하나요? 

 

Michael J. Silverstein 미국에서 최근 조사한 바에 따르면, 소비자들은 여전히 트레이딩 업을 원한다는 것입니다. 소비자들이 구매 제한을 한 물품은 적은 반면에 5~6개의 물품에서 트레이딩 업을 했습니다. 그들은 여전히 꿈을 꿉니다. 다시 말해서 불황일지라도 여전히 욕구를 가지고 있는 것이죠. 그들은 현금 지출을 제한하고 저축의 비율을 높이는 노력을 통해서 수입과 지출에 있어서 긴축 재정을 하고 있습니다. 하지만 이들의 실제 수입에 있어서 아주 심각한 불황이 온 것은 아닙니다. 소비자들은 여전히 구매력이 있고, 이러한 상황에서 구매를 유도해야만 하는 것이죠.

 

 

UnitasBRAND 마케터로서 새로운 브랜드를 런칭할 때, 소비자의 어떠한 포인트를 중요하게 보아야 합니까?    

 

Michael J. Silverstein 보스턴 컨설팅 그룹에서 주시하는 중요한 이슈는 시도 비율(trial rate)과 사용 비율(use rate)입니다. 소비자들이 소비를 시도하도록 얼마나 많은 금액을 지출해야 하는가, 소비를 시도하는 사람을 보유하기가 얼마나 어려운가, 게임의 룰을 바꾸기 위해서 어떻게 혁신을 해야 하는가와 같은 중요한 포인트를 발견해야 합니다.

 

 

UnitasBRAND 마지막으로 한국 브랜드가 미국 시장에 런칭할 때, 어떠한 전략을 세워야 하는지에 대한 의견을 듣고 싶습니다.

 

Michael J. Silverstein 한국 브랜드는 미국 시장에서 매우 성공적으로 성장해왔습니다. 훌륭한 엔지니어링 기술을 바탕으로 믿기 어려울 만큼 훌륭한 가치와 공격적인 방식으로 시장에 진입해 왔죠. 삼성, LG, 현대 3사가 모두 그들의 브랜드를 얼마나 공격적으로 런칭해 왔는가에 대해서 생각을 해보면 짐작할 수 있을 거라고 생각됩니다. 그들이 해 왔던 것처럼, 단기적인 시각에서 벗어나 좀 더 전략에 대해서 크게 생각하고, 고품질의 제품을 제공하며, 창의적인 광고와 프로모션을 통해서 브랜드를 유지해야 합니다. 이러한 전략을 통해서 그들이 경쟁하는 카테고리를 확실히 자신의 영역으로 만든 것입니다. 

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 6 런칭전략서는 브랜드 묵시록 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

-  소비자 반란을 예견한, 마이클 J. 실버스타인과의 인터뷰, 소비자의 '보물찾기'가 시작됐다.