컨셉에 대해서는 누구나 말할 수 있다. 하지만 컨셉추얼라이제이션(conceptualization)은 아무나 말하지 못하는 것이다. 소유의 형태로서 브랜드는 누구나 만들어 상표로 등록할 수 있다. 하지만 가치를 상징하는 브랜딩은 아무리 돈을 많이 들이더라도 쉽게 가질 수 있는 것이 아니다. 컨셉추얼라이제이션은 브랜딩의 실체로서 바로 ‘가치’를 만들어 낼 수 있는 ‘창조와 실행’에 관한 이야기다. 브랜드 작동 프로그램이라고도 할 수 있는 컨셉추얼라이제이션은 마치 정자와 난자의 결합에서 시작해 성인이 되어가는, 창조와 성장에 관한 신비한 지식이라고 할 수 있다. 거시기는 사물과 사람에 관한 대명사와 감탄사로 쓰이는 사투리다. 직장 상사 중에 ‘거시기’라는 단어를 모든 대화에서 쓰는 사람이 있었다. “그 회사 ..

브랜딩/브랜드의 영혼, 컨셉 2022. 1. 6. 15:16

‘경영 디자인’은 말 그대로 ‘디자인 경영’을 하기 위해서 어떻게 ‘경영’을 디자인할 것인가에 관한 접근이다. 모조타 교수는 이렇게 말하고 있다. “훌륭한 디자인 경영은 디자인 부문만 성공적이라고 해서 되는 것이 아니다. CDO(Chief Design Officer)가 전략적 디자인을 할 수 있을 만큼의 역량이 있더라도 혼자서는 힘들다. 훌륭한 경영이 함께 되어야 진정으로 성공적인 디자인 경영이라고 할 수 있다. 그런데 정말로 디자인 경영을 잘해 내는 대부분의 회사들은 이것을 구분해서 말하지 않는다. 두 개념을 분리해서 생각하기 힘들 만큼, 그들 대부분이 ‘디자인 자원을 근간으로 한 전략’을 적절히 사용하고 있으며, 그들에게 디자인은 내부적 핵심 자산이고, 전략의 근간이며 경영의 핵심 수단이기 때문이다...

브랜딩/전략의 시각화, 디자인 경영 2022. 1. 6. 12:34

브랜드가 이름을 가지기 전에는 컨셉만 있었다. 컨셉은 사람이 사유하는 과정에서 응축된다. 그래서 브랜드와 컨셉을 구축하는 것에 있어 중요한 원칙이 철학이다. ‘무엇을 어떻게 사유하는가?’에서 컨셉을 소유할 수 있고, 그 컨셉에 이름과 기능, 디자인을 붙여서 브랜드를 만든다. “컨셉은 사람에게 있어서 마치 ‘몸’에 어울리는 ‘옷’과 같다. 내 몸에 가장 잘 맞는 옷을 골라 입어야 하며, 컨셉은 그 옷이 내 몸에 착 달라붙게 할 수 있는 접착제 역할을 한다.” 브랜드를 사람에 비유했을 때, *이상민 대표가 말하는 사람의 ‘몸’은 브랜드의 아이덴티티를, ‘옷’은 컨셉을 의미한다. 좋은 컨셉을 가진 사람이 자신의 아이덴티티를 압축적으로 표현할 수 있는 옷을 입음으로써 본인의 아이덴티티를 더욱 강화시키듯, 컨셉이..

브랜딩/브랜드의 영혼, 컨셉 2022. 1. 5. 14:25

애플의 강장(腔腸)은 철학이 디자인이고, 디자인이 전략이고, 전략이 브랜드 경영이며, 브랜드 경영을 통해서 자신의 철학을 사용자에게 체험시키고 있다. 애플에 관한 어떤 자료를 찾아보아도 애플이 스스로 ‘디자인 경영’을 한다고 말한 적은 없다. 다만 ‘사용자 편리’라는 철학이 돌고 돌아서 결국 ‘고객 체험’으로 돌아온다. 애플 사이클 안에 들어가면 고객은 디자인으로, 서비스로, 문화로, 정보로, 스토리 등 각종 커뮤니케이션 툴을 통하여 ‘애플’을 갖게 된다. 《슈퍼노멀》의 저자이며 일본에서 디자인 철학가로 불리는 *후카사와 나오토는 디자인 경영에 대한 또 다른 해석을 들려주었다. “애플은 전통을 만들어 가는 대표적인 브랜드입니다. 애플은 디자인 경영을 사회적 책임 혹은 사회에서의 역할로 이해하고 있습니다...

브랜딩/전략의 시각화, 디자인 경영 2022. 1. 4. 15:00

내부와 외부가 모두 연결되어 있는 뫼비우스의 띠가 갖는 속성은 ‘무한대’다. 디자인 경영의 컨셉 용어이기도 한 뫼비우스 경영은, 말 그대로 브랜드(내부)와 디자인(외부)이 연결되어 있음을 의미하는 ‘무한’ 개념이다. 뫼비우스 경영은 결국, ‘디자인=아이덴티티=철학=라이프스타일=브랜드=소비자 욕구=혁신=디자인’이 하나로, 그리고 무한히 이어지는 것이다. 브랜드의 디자인은 그 자체의 가치가 무한하며, 브랜드 경영의 무한 가치가 시작되는 근원지라 정의할 수 있다. 디자인은 바로, 통합과 무한의 실체다.  ‘브랜드를 이해하려면 디자인을 느껴야 한다. 디자인을 느끼려면 브랜드를 이해해야 한다.’ 이 말이 현학(衒學)적으로 들리겠지만, 20세기 창조적인 프랑스 건축가이자 사상가 *르 코르뷔지에가 “디자인은 눈에 보..

브랜딩/전략의 시각화, 디자인 경영 2022. 1. 3. 14:43

방향 1. 브랜드란 Commodity가 끝나는 데서 시작하는 Identity다 명품이 무엇인가에 관해서는 아마 루이비통의 회장 이브 카르셀이 가장 잘 정의했을 것이다. 그의 정의는 간단명료하다. “명품은 욕망입니다.” 한마디로 루이비통은 욕망이라는 것이다. 마케팅이 사람들의 욕구와 욕망을 찾아서 상품을 만드는 것이라면, 명품은 욕망의 원형이기 때문에 굳이 그런 수고를 할 필요가 없다. ‘브랜드는 마케팅을 필요 없게 만든다’는 이론을 루이비통이 실제로 보여 준 것이다. 코코 샤넬도 그와 같은 생각을 하고 있었다. 그녀의 정의는 이렇다. “명품이란 필수품이 끝나는 데서 시작하는 필수품이다.” 결론적으로 이 두 사람의 정의를 재편집하면 ‘욕망의 끝단에 있는 것은 명품’이다. 1954년 앨프리드 히치콕의 영화 ..

브랜딩/브랜드의 진보와 진화, 고등브랜드 2021. 12. 31. 00:04

브랜드는 생명력을 지닌 유기체다. 자신만의 DNA를 지닌 이 유기체는 환경(시장과 소비자)과 작용, 반작용 과정을 거쳐 끊임없이 진화하고 진보한다. 이번 주제는 이렇게 진화(혹은 진보)하고 있는 브랜드, 즉 고등브랜드에 대해 이야기한다. 각 브랜드별로 진화의 끝자락 모습은 서로 다르겠지만 이번 장에서 다룰 브랜드들은 자신의 DNA 구조를 성(性, SEX)과 성(聖, SAINT)으로 표현해 내고 있는 브랜드다. 그야말로 섹시한 브랜드와 홀리(holy)한 브랜드라고 할 수 있다. 윤리적으로 어떤 것이 더 좋고 더 나쁘다는 것은 아니다. 단지 점차 인간을 닮아가는 브랜드의 끝단이 궁금했고, 그들의 행보를 찾아, 진화를 거듭하는 그들의 DNA 구조를 쫓아 연구했을 뿐이다. 브랜드로 성공한 경영자들은 자기 브랜드..

브랜딩/브랜드의 진보와 진화, 고등브랜드 2021. 12. 29. 17:08

소비자가 브랜드와 어떤 관계인가에 따라서 모든 이야기는 달라진다. 브랜더가 해야 되는 일은 이런 일이 일어난다는 것을 인정해야 한다는 것이다. 하지만, 이야기의 시작은 브랜드를 만드는 조직에서 시작된다. 브랜드가 어떻게 만들어졌는가가 발단이다. 브랜드 경영자라면 함께 일하는 사람이 브랜드와 함께 어떤 이야기를 만들고 있는가에 더 관심을 가져야 한다. 일반적으로 관계의 질에 따라서 스토리가 달라진다. 체험의 질에 따라서 스토리가 달라진다. 시간에 따라서 스토리가 달라진다. 기업의 철학에 따라서 스토리가 달라진다. 기업의 반응에 따라서 스토리가 달라진다. 그러니까 소비자가 브랜드와 어떤 관계인가에 따라서 모든 이야기는 달라진다. 브랜더가 해야 되는 일은 이런 일이 일어난다는 것을 인정해야 한다는 것이다. 더..

브랜딩/브랜딩의 연금술, 판타지 2021. 12. 28. 19:21

《브랜드 갭》을 쓴 마티 뉴마이어는 “브랜드는 현대 사회의 작은 신이다. 그 신은 각자 나름대로 인간의 욕구, 활동, 분위기나 상황을 지배한다”라고 말한다. 과연 시장은 신들의 전쟁터일까? 우리는 어떤 브랜드들을 통해 판타지를 만들어내고 소비하게 하는가. 복잡한 현상을 파악하는 데 있어서 때로 유용하게 쓰는 철학이 있는데 그것은 환원주의(Reductionism)다. 환원주의란 20세기 과학 철학의 근간으로서 자연을 이해하기 위해서 먼저 그것의 구성성분을 해독하는 것이다. 부분들을 이해하게 되면 전체를 이해하기 훨씬 쉬워질 것이라는 가정이 깔려 있다. 경향신문 '환원주의 vs 전체주의' 컬럼 디지털이 바로 환원주의의 개가라 할 수 있다. 컴퓨터의 모든 정보는 1과 0으로 환원시켜서 작동된다. 눈앞에 있는 ..

브랜딩/브랜딩의 연금술, 판타지 2021. 12. 24. 14:41

브랜드의 스토리(story)를 만들어 주면, 소비자는 생산자에게 브랜드의 히스토리(history)를 만들어 준다. 생산자가 소비자에게 상품만 주는 것이 아니라 브랜드의 스토리(story)를 만들어 주면, 소비자는 생산자에게 브랜드의 히스토리(history)를 만들어 준다. 이처럼 우리가 말하는 브랜딩은 사용자의 체험에 관한 이야기가 모아져서 브랜드의 역사가 되는 과정 및 방법을 말한다. 일리노이대학의 사회학 교수 노먼 덴진은 “살아 있는 체험은 상품 구체화의 최종 단계다. 다른 식으로 말한다면 살아 있는 체험은 자본주의 체험에서 최종 상품이 된다”고 말했다. 이 부분에 대해서 미래학자 제임스 오길비도 “체험 산업의 성장은 산업혁명이 생산한 물건의 효용성이 한계점에 도달했음을 의미한다. 이제 소비자는 내가..

브랜딩/브랜딩의 연금술, 판타지 2021. 12. 23. 13:36

브랜딩 스토리의 시작은 바로 사람(창업자, 브랜드 생산자)에서 시작해서 사람(소비자)으로 끝나며 이 관계에서 일어나는 이야기로 구성된 합창곡이다. 말콤 글래드웰은 “가장 성공적인 아이디어는 마케터와 소비자의 관계에서가 아니라 소비자와 다른 소비자와의 관계를 통해 퍼져 나간다”고 말했다. 그 관계는 어떻게 이어지는가? 바로 스토리다. 여전히 사랑받으며 오래도록 회자되는 브랜드의 사적인 스토리들을 이야기해본다. 1. 기억의 이야기 사진은 크게 두 가지의 목적을 가지고 있다. 기록인가? 상상인가? 라이카(Leica:유니타스브랜드 Vol.12 p198)로 찍은 사진들은 우리에게 상상력을 불러일으킬 만한 그 무엇을 보여 준다. 라이카로 찍으면 사진이 달라지는가? 아니면 라이카를 가진 사람들은 사진을 다르게 찍고 ..

브랜딩/브랜딩의 연금술, 판타지 2021. 12. 22. 12:00

앨리스와 마법사의 이야기 “마술사님, 오늘 제가 잡아드린 관광 코스는 어떠셨어요? 좋으셨죠? 참! 그리고 여행 끝나고 저에게 아무 마술이나 한 가지 가르쳐 주겠다고 약속한 것은 절대 잊지 마세요!” 바컴컨설팅 회사의 브랜드 담당자인 앨리스는 곧 자신이 배운 마술로 생일날 친구들한테 보여 줄 것을 생각하는 것만으로도 즐거워했다. “엘리사? 뭐라고?” 마법사는 얼굴을 찡그리면서 앨리스를 쳐다보았다. “예? 아… 저요! 저는 엘리사가 아니라 앨리스인데요.” “앨리스, 나도 앨리스가 엘리사가 아니라는 것은 알고 있어. 이름을 바꿔 부르니까 기분 나쁘지? 나도 마술사가 아니라 마법사라고 불러 줘. 마술사와 마법사는 차이가 있는 것이 아니라 차원이 다르단 말이야.” “아… 그렇군요, 몰랐습니다. 죄송합니다.” 앨리..

브랜딩/브랜딩의 연금술, 판타지 2021. 12. 21. 15:12

지금으로부터 3,000년 전 사람들의 입에서 돌아다녔던 수많은 그리스와 로마의 신들이 지금은 브랜드로 환생되어 시장에서 또 다른 신화를 만들고 있다. 인간에게 문자가 있기 전부터 존재했던 신들의 생존과 통치 방식은 무엇일까? 이야기, 책, 그림, 조각상을 통해서, 그리고 지금은 상품을 통해서 자신의 또 다른 이야기로 그들은 사람들을 지배하고 있다. 승리를 위해서는 나이키 여신을 불러야 하고, 일상의 피로를 풀기 위해서는 스타벅스의 싸이렌 여신의 섬으로 놀러가야 한다. 시장은 신들의 카니발이다. 이 판타지의 핵심인자는 바로, Story다. 생산자가 소비자에게 상품만 주는 것이 아니라 브랜드의 Story를 만들어주면, 소비자는 생산자에게 브랜드의 History를 만들어 준다. 판타지는 브랜드나 브랜딩에 빛을..

브랜딩/브랜딩의 연금술, 판타지 2021. 12. 16. 18:13

브랜딩이라고 말하면 사람들은 ‘디자인’을 생각한다. 물론 이렇게 생각하는 사람들은 그래도 고상한 편이다. 대부분의 사람들은 브랜딩을 패키지, 광고 그리고 인지도 정도로만 생각한다. 그래서 브랜딩을 한다고 하면 제품을 어떻게 고쳐 보려고 노력한다. 브랜딩은 제품에 하는 것이 아니라 소비자의 마음에 하는 것이다. 물론 생산자 입장에서는 할 수 있는 범위가 ‘제품’이겠지만 여기까지가 브랜딩의 공정이라고 생각한다면 지극히 ‘공장장’ 입장에서 시장을 바라보는 것이다. 브랜딩의 끝은 상품이 아니라 사람이다. 더 정확히 말하면 끝이 아니라 브랜딩의 시작이면서 동시에 끝이 사람인 것이다. 브랜딩은 브랜드가 소비자에게 어떤 체험을 주는가에 대한 관찰과 피드백 그리고 끊임없는 소통을 말하는 총체적 커뮤니케이션으로서 ‘마음..

브랜딩/원형의 브랜딩, RAW 2021. 12. 15. 15:17

브랜드 명예의 전당에 들어갈 만한 브랜딩 기준을 꼽는다면 ‘상품이지만 사람의 기품을 느끼게 하는 것’이라고 할 수 있다. 상표가 붙어 있는 상품이지만 어떤 것은 사람보다 더 사람 같은 경우도 있다. 상품의 생산 목적이 사람의 철학보다 위대하며 숭고할 때 우리는 열광한다. 그것이 바로 소비의 만족에서 소비의 가치를 말하는 것이다. “RAW라는 것은 제품이 점점 인공적이고, 정교해져 가는 과정에 대해 사람들의 거부 반응이다” - 롤프 옌센 RAW의 소비가 단순히 웰빙처럼 더 좋고 세련된 것에 대한 추구는 아니다. 물론 RAW의 소비자가 지금의 상품보다 더 RAW 한 것을 추구하는 것도 아니다. 먼저 RAW의 소비 현상에 대해 롤프 옌센은 “RAW라는 것은 제품이 점점 인공적이고, 정교해져 가는 과정에 대해 ..

브랜딩/원형의 브랜딩, RAW 2021. 12. 14. 14:08

잘 먹고 잘 살자, 잘 먹고 죽은 귀신은 때깔도 좋다. 그리고 먹는 것이 남는 것.’ 이 말들은 유난히 먹는 것에 집착하는 우리나라 사람들이 먹을 때 자주 쓰는 너스레다. 여기서 ‘잘 먹는’ 개념은 ‘특이한 것’과 ‘많은 양’을 말한다. 그런데 이런 문화가 많이 먹는 것보다는 적게 먹고, 특이한 것을 먹는 것보다는 주변(로컬)에 있는 것을 먹게 된 계기가 있다. 바로 ‘웰빙(wellbeing)’이라는 기준 때문이다. 웰빙은 미개한 문명의 식판과 세련된 문화의 식판을 바꾸어 주었다. 토마토 하나, 우유 한 잔 그리고 브로콜리 2조각은 가난한 것이 아니라 가치 있는 식단이 되어 버렸다. 이런 관점에서 RAW를 보아야 한다. 그렇다고 웰빙 다음의 키워드가 RAW라는 것은 아니다. RAW가 ‘상태’가 아니라 ‘..

브랜딩/원형의 브랜딩, RAW 2021. 12. 13. 13:37

브랜드에 RAW가 적용된다는 건 어떤것에는 무엇이 필요할까? 앞으로 이야기 할 두 개의 화장품 브랜드들을 살펴보면서 RAW를 추구하는 철학은 인간의 본질에 가까이 간다는 것을 알 수 있다. 바로 RAW를 추구한다면 반드시 철학이 필요하다는 이야기다. 브랜딩에 관한 철학은 관념적이지 않고 매우 실제적이다. 촉각과 미각를 다루는 브랜드들을 만나본다. 즉 이것을 RAW하게 한 단어로 정의하라면 ‘품질’이다. 그러나 여기서 품질은 단순한 품질이 아니라 철학으로 더욱 정제되고 소비자가 인정하는 RAW 한 품질이라고 할 수 있다. 화장과 화장품에 관한 이야기를 하려면 기하학처럼 또 ‘기원전’으로 올라가야 한다. 화장술은 아름다움을 장식하고, 신체를 보호하며, 계급을 나타내고 그리고 종교적인 의식에서 나왔다고 한다...

브랜딩/원형의 브랜딩, RAW 2021. 12. 10. 14:03

우리가 살고 있는 건물과 시설 대부분의 학문적 근간이 바로 기하학이다. 브랜딩을 연구하는 것도 기하학과 비슷한 계보를 가지고 있다. 왜냐하면 브랜딩이라는 학문도 기하학처럼 ‘지구 측정’이라는 황당하며 불가능한 목표인 ‘사람 측정’에 관한 기이한(기하학이 아니다) 학문이기 때문이다. RAW를 말하는 것은 RAW가 인간의 실재와 기호의 극단에서 서로 브랜딩(융합)되기 때문이다. 기하학의 시조라고 불리는 피타고라스가 사람에 관한 2,500년 전에 내린 정리(정의)에 따르면 “인간의 욕망은 만족할 줄 모른다”이다. 즉 인간에 관한 것은 답이 없다라는 것이다. 먼저 RAW에 대한 여러 사람들의 정의를 살펴보자. “RAW 하다는 것은 정신적인 상태라고 생각한다.” - 정림건축 대표 이필훈 “1차적 의미에서는 자연적..

브랜딩/원형의 브랜딩, RAW 2021. 12. 10. 12:48

브랜드 최고의 가치, 마케팅 최적의 배합, 트렌드 최후의 모습, 디자인 최상의 덧칠, RAW. 이 RAW의 속성과 이미지가 차별화를 기준으로 보았을 때는 현시대의 트렌드이며 마케팅 소스로서 탁월하겠지만, 이 장에서 전하고 싶은 것은 차별화 도구로서의 RAW는 아니다. 브랜드의 본질을 보기 위한 큰 틀이라고 불리는 ‘프레임’이다. 인간은 원래 RAW 하다. 그래서 RAW에 끌리지만, 소비자들은 RAW를 그대로 주면 불편해한다. 그래서 그들의 RAW 함을 RAWlish 한 것으로 만족시켜야 한다. 그 RAWlish가 브랜드다. RAW는 가능성 넘치는 씨앗에 가까운 것이다. 따라서 RAW에 가까운 아이디어는 시장에 소개되기 전에 많이 정제되어야 한다. - 에릭 슐츠 RAW는 통섭과 일관된 선상에 놓여 있다. ..

브랜딩/원형의 브랜딩, RAW 2021. 12. 10. 11:58