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방향 1.
브랜드란 Commodity가
끝나는 데서 시작하는 Identity다
명품이 무엇인가에 관해서는 아마 루이비통의 회장 이브 카르셀이 가장 잘 정의했을 것이다.
그의 정의는 간단명료하다.
“명품은 욕망입니다.”
한마디로 루이비통은 욕망이라는 것이다. 마케팅이 사람들의 욕구와 욕망을 찾아서 상품을 만드는 것이라면, 명품은 욕망의 원형이기 때문에 굳이 그런 수고를 할 필요가 없다. ‘브랜드는 마케팅을 필요 없게 만든다’는 이론을 루이비통이 실제로 보여 준 것이다.
코코 샤넬도 그와 같은 생각을 하고 있었다. 그녀의 정의는 이렇다.
“명품이란 필수품이 끝나는 데서 시작하는 필수품이다.”
결론적으로 이 두 사람의 정의를 재편집하면 ‘욕망의 끝단에 있는 것은 명품’이다.
1954년 앨프리드 히치콕의 영화 <이창(Rear Window)>에서 주인공이 가방 가게 종업원에게 ‘켈리백’을 가리키며 얼마냐고 묻자 종업원은 “8,000달러입니다”라고 말한다. 1954년에 그 가격이면 지금보다 수십 배는 비쌌을 것이다.
깜짝 놀란 주인공이 어떻게 가방이 8,000달러나 하느냐고 되묻자 종업원은 이렇게 말한다.
“에르메스에서 취급하는 것은 ‘필요’가 아니라 ‘욕망’입니다.”
천재적인 철학자 파스칼도 “인간은 욕망이다”라고 말하며 부연 설명을 하지 않는다. 굳이 설명이 필요할까?
괴테의 이야기로 정리하면 “사람의 욕망은 끝이 없다. 끝없는 욕망은 차라리 없느니만 못하다. 자기 욕망에 한계를 갖는다는 것은 목표가 분명한 것이다.”
바른생활 사나이로 우리에게 시간 관리와 목표 관리의 구루로 알려진 벤저민 프랭클린이 욕망을 다스리는 방법을 이렇게 알려준다. “행복하자면 두 가지 길이 있다. 욕망을 줄이거나, 소유를 늘리거나.”
프랭클린의 관점에서 명품의 욕망론은 인간의 행복론에 역행한다.
왜냐하면 ‘욕망(명품 구매)을 늘려서 소유(보유 현금)를 줄인다’이기 때문이다.
욕망을 탁월하게 조명한 영화도 있는데 바로 앤서니 밍겔라 감독의 <리플리 The Talented Mr. Ripley>다. 낮에는 호텔 보이로, 밤에는 피아노 연주자로 살아가는 톰 리플리(맷 데이먼)는 뉴욕의 밑바닥 생활에 찌든 청년이다. 화려한 삶을 동경하던 그에게 피아노 연주를 하러 간 파티장에서 뜻밖의 기회가 찾아온다. 빌려 입은 프린스턴 대학 재킷 때문에 그를 아들 디키(주드로)의 동창으로 여긴 선박 부호 그린리프 부부에게 이탈리아에서 쾌락에 빠져 돌아올 줄 모르는 아들을 데려와 달라는 부탁을 받은 것이다.
리플리는 옷 때문에 다른 세계로 이동되었고, 그 세계에서 불가능할 것 같은 욕망의 꿈들을 만난다. 결국 그는 욕망의 대상인 디키를 죽이고 스스로 디키가 되어 간다. 지금도 명동 한복판에 서 있으면 수많은 리플리들을 만날 수 있다. 리플리들은 가짜 루이뷔통, 가짜 버버리, 가짜 롤렉스 등 가짜 브랜드를 진짜처럼 사용한다. 우리 안에는 이런 욕망의 리플리가 사는 것이다. 그래서 시장에는 늘 가짜와 진짜의 싸움이 있었다. 이루어질 수 없는 욕망의 절정에서 나오는 것이 바로 가짜다. 2006년, 그 욕망을 잘 조절해서 일단(?) 돈을 벌었던 가짜 스위스 명품 시계 브랜드 빈센트 코(Vincent&Co)와 지오모나코(giomonaco)가 대표적인 사례다.
이들의 사기 행각에 법원은 2년 실형을 선고했지만, 브랜드를 다루는 사람으로서 솔직히 인간의 욕구를 날 것 그대로 명품화한 그들의 탁월함을 인정하지 않을 수 없었다. 어느 학문이나 분야도 그 극단에서 서로 통한다고 하는데 ‘사기’와 ‘브랜딩’도 욕망의 극단에서 만나는 듯하다.
현재 우리나라에서 고급 캐주얼 의류 선호 브랜드 1위는 폴로다. 1990년 캐주얼 의류 조사 보고서부터 지금까지 1등은 항상 폴로가 차지했다. 랄프 로렌(Ralph Lauren)에게 폴로는 로또와 같은 것이다. 1980년대 후반 폴로 티셔츠를 입고 미팅에 가면 옷 덕에 (상대편 여성들의) 표를 받을 수 있었다. 나에게 엷은 하늘색 바탕에 하얀 줄이 들어간 폴로셔츠는 좋은 파트너에게 당첨되는 성스런 갑옷과 같은 것이었다.
그런데 놀랍게도 이 브랜드는 어느 한 아이의 불행에서 시작되었다. 폴로를 만든 랄프 로렌은 러시아에서 미국으로 이민 온 유대계 부모의 넷째 아이로 1939년 10월 뉴욕의 할렘가인 브룽크스에서 태어났다. 그의 원래 이름은 랄프 립시츠(Ralph Lifshitz)로 한때 유대인으로서 랍비가 되고자 했다. 그는 어렸을 때부터 영국 상류사회의 패션에 깊은 관심을 가졌고 우리가 폴로를 지칭하는 트래디셔널 스타일에 조예가 깊었다. 특히 그가 잠시 머물렀던 의류 회사 브룩스 브라더스(Brooks Brothers)에서 그는 자유와 평화의 나라인 미국이 ‘욕망의 봉제공장’ 임을 깨달았다.
당시 미국은 전통적 상류층인 WASP(White Anglo Saxon Protestant)와 신흥 부유층인 누보리쉬(Nouveau Riches)가 상류사회를 구성하고 있을 때다. 그런데 그 과정에서 랄프 로렌은 누보리쉬가 WASP의 옷과 생활양식으로 흉내 내고 있음을 발견했다. 즉 누보리쉬가 전통적 상류층을 동경한다는 사실을 발견한 것이다.
그는 철저한 변신을 위해 자신의 뿌리를 바꾸는 것도 마다하지 않았다.
즉 강력한 브랜드 구축을 위해 영혼을 교체한 것이다.
그 후 그는 영국을 잊고 미국을 찾는 귀족 사회의 욕망을 트래디셔널이라는 장르를 통해 세뇌하기 시작했다.
랄프 로렌은 신분 상승에 대한 동경을 욕망으로 만드는 것이 ‘패션’이라는 코드임을 알았다. 그는 보르부멜사에 근무하던 스물여덟 살 무렵 ‘폴로’라는 이름의 폭이 넓은 넥타이를 디자인해 크게 히트시킨 적이 있다. 당시 유행한 넥타이는 폭이 좁고 어두운 아이비리그 스타일이어서 폭이 4.5인치(약 11cm)나 되는 랄프로렌의 넥타이가 성공하리라고는 아무도 예상치 못했다. 최고급 소재와 독특한 디자인 덕에 그의 넥타이는 곧 상류사회에서 ‘신분의 상징’으로 받아들여졌다. 랄프 로렌의 의도대로 유명 인사들은 그 넥타이를 전통적 상류사회를 상징하는 하나의 코드로 여겼고, 너나없이 앞 다퉈 구입해 매기 시작했다. 이 작은 성공이 상류사회를 갈망하는 욕망의 블랙홀을 생성하는 시초라는 걸 아는 사람은 거의 없었다.
그는 욕망의 미학을 철저하게 실천했다. 조상이 물려준 자신의 이름(립시츠)을 보다 WASP 냄새가 나는 랄프 로렌으로 바꾼 것만 봐도 그가 욕망의 미학을 어떻게 실천했는지 금세 알 수 있다. 그는 철저한 변신을 위해 자신의 뿌리를 바꾸는 것도 마다하지 않았다. 즉 강력한 브랜드 구축을 위해 영혼을 교체한 것이다. 그 후 그는 영국을 잊고 미국을 찾는 귀족 사회의 욕망을 트래디셔널이라는 장르를 통해 세뇌하기 시작했다.
패션 브랜드의 판매는 무엇일까?
옷을 파는 것일까? 멋을 파는 것일까?
욕망을 파는 것일까? 개성을 파는 것일까? 트렌드를 파는 것일까?
패션 브랜드의 판매는 무엇일까? 옷을 파는 것일까? 멋을 파는 것일까? 욕망을 파는 것일까? 개성을 파는 것일까? 트렌드를 파는 것일까? 폴로라는 브랜드를 우리는 흔히 ‘트래디셔널’이라고 부른다. 하지만 패션 마케터들이 폴로를 트래디셔널이라고 부르는 순간, 폴로는 향기 없는 향수가 되어 버린다. 왜냐하면 폴로는 트래디셔널이 아니라 누보리쉬의 욕망이기 때문이다.
그는 로또를 사지 않고 넥타이 폭을 2.5인치 에서 4.5인치로 늘려 매출 430억 달러의 폴로 브랜드를 만들었다. 결론적으로 2인치로 미국인의 욕망을 끌어 올려놓은 것이다.
패션 브랜드를 런칭하거나 매장 매출 증진을 위한 판촉에 앞서 마케터들이 고민해야 할 것은 브랜드에 어떤 욕망의 주문을 넣을 것인가 하는 점이다. 바로 여기서 브랜딩이 시작된다고 해도 과언이 아니다. 이후에 상징적인 단어와 이미지 사용으로 강력한 브랜드를 구축하는 방법에 대해 이야기하겠지만, 그보다 먼저 인간의 성정(性情)에는 강력한 전염성(모방성)이 있음을 발견해야 한다.
소비자가 브랜드에서 욕망을 발견하면 그 브랜드는 ‘강력한 전염성’을 띤다. 즉 욕망을 보여주면 그것은 강력한 전염성을 띠고, 삽시간에 퍼지는 바이러스가 되어 사람들의 욕망을 사로잡는 것이다. 이때 마케팅이 결합되어야 한다.
로열티 구축을 위해 욕망을 던져 준다고 하자. 욕망의 바이러스를 사용한다는 것이다. 그 바이러스에 감염되면 소비자들은 ‘로열티 환자’가 되고, 점차 중증이 되면서 브랜드와 자신을 동일시하는 현상을 보인다. 이것이 욕망 마케팅의 핵심이다.
*롤프 옌센의 《드림 소사이어티》에는 여섯 가지 감성 시장이 소개되어 있다.
① 모험을 판매하는 시장
② 연대감, 친밀감, 우정, 사랑을 위한 시장
③ 관심의 시장
④ 나는 누구인가의 시장
⑤ 마음의 평안을 위한 시장
⑥ 신념을 위한 시장이 있다고 했다.
소비자가 브랜드에서 욕망을 발견하면 그 브랜드는 ‘강력한 전염성’을 띤다.
욕망의 시장은 바로 ‘나는 누구인가?’의 시장이다.
브랜더들은 자신의 브랜드가 ‘필요에 의한 만족’을 목적으로 하는 것인지, ‘욕망에 따른 추구’를 목적으로 하는 것인지 고민해야 한다. 상품을 소비함으로써 자신의 욕구가 해소되는 것인지, 소비함으로써 더욱 갈망하는 것인지 답을 가지고 있어야 한다.
시장의 1등 브랜드들이 지배하는 것은 다름 아닌 욕망이다. 과연 우리가 정말로 필요해서 사는 상품들은 얼마나 될까?
자세히 살펴보면 우리가 구입하는 대부분의 상품들은 욕망을 위한 것이다.
소비는 필요에 의한 것과 욕망에 의한 것이 있다. 브랜드는 ‘욕망에 의한 소비’로 끌어들이는 블랙홀이라 할 수 있다.
우리 브랜드에는 어떤 욕망이 있을까? 브랜딩의 고민은 여기에서 시작되어야 한다.
마케터는 시장조사와 소비자 분석을 하기 전에 브랜드의 욕구에 대해 고민해야 한다. 그 끝단에 브랜드가 있기 때문이다.
욕망의 브랜딩
EIM의 파트너이며 파리 도핀 경영대학원에서 럭셔리 MBA 코스를 강의하고 있는 *미셸 슈발리에는 유니타스브랜드와의 인터뷰에서 “럭셔리 브랜드는 차별적이고도 독점적인 것으로 고객에게 부가적인 창의성과 감성적인 가치를 선사하는 브랜드다”라고 말한 바 있다. 그 가치란 제품 자체의 특별함보다는 소비자가 제품을 구매할 때의 행동과 느낌에서 오는 특별함이라고 한다.
럭셔리 브랜드의 가치란 제품 자체의 특별함보다는
소비자가 제품을 구매할 때의
행동과 느낌에서 오는 특별함이라고 한다.
그가 우리에게 명품의 브랜딩 개론에 대해서 말하는 것을 들어 보자.
“먼저 럭셔리 브랜드를 이해하려면 럭셔리 브랜드의 특징과 산업의 특징을 이해해야 한다. 럭셔리 브랜드의 특징이라고 하면, 세 가지 조건을 갖추어야 한다. 첫째, 뚜렷하면서 고고한 미학적인 요소가 있어야 한다. 사람들이 굳이 주머니에 넣고 다니기도 무겁고 가스 리필도 귀찮은 은회색 S.T.듀퐁 라이터를 소유하는 것에 대해서 생각해 볼 필요가 있다. 왜냐하면 그것은 감성적인 가치를 주는 아름다운 오브제이기 때문이다. 이러한 예술적인 요소는 브랜드를 세계적인 명품 이미지로 만드는 데 반드시 필요한 요소다.
둘째, 장인 정신이 있어야 한다. 사람들이 럭셔리 브랜드를 살 때, 그 제품이 공장에서 생산된 것이라고 할지라도 소비자들은 자신만을 위해 디자이너가 작업실에서 만든 것이라고 믿고 싶어 하기 때문이다. 그래서 럭셔리 업계에서 공장을 방문한다는 것은 있을 수 없는 일이다. 그 이유는 사람들이 공장 자체를 생각하고 싶어 하지 않기 때문이고, 그들의 장인 정신만을 기억하고 싶어 하기 때문이다.
셋째, 국제적이어야 한다. 만약 샤넬을 오직 프랑스에서만 구입할 수 있다면 사람들은 샤넬을 프랑스에서만 보고 자신의 나라에 돌아와서는 더 이상 그 브랜드에 관심을 갖지 않을 것이다. 그러나 동시에 럭셔리 브랜드가 아무리 세계 도처에서 구입할 수 있는 브랜드가 되었다고 할지라도 그 브랜드만의 강력한 오리지널리티가 없어서는 안 된다.
럭셔리 비즈니스는 제품 자체보다 구매 행위를 더 특별하게 여기는 사람들에 의해서 이루어지는 것이기 때문에 국제적인 요소는 필수다. 이러한 세 가지 조건도 중요하지만, 가장 주목해야 할 것은 럭셔리 제품이 매우 특별하다고 느끼고, 그것을 구입하기 위해서 저축할 정도로 노력을 기울이는 전 세계 사람들에게 열려 있어야 한다.”
럭셔리 브랜드는 규모가 상대적으로 작을지라도
강력한 인지도와 충성도를 가지고 있다는 것이다.
그러므로 럭셔리 브랜드는 매출액 혹은 종업원 수로 그 가치를 평가할 수 없다.
또한 그는 럭셔리 산업군을 다른 산업군과 비교하며 럭셔리 산업만의 특징을 다음과 같이 밝혔다.
“산업군을 비교할 때 규모는 가장 비교하기 쉬운 특징 중의 하나다. 하지만 럭셔리 브랜드에서 이러한 회사의 규모는 큰 의미가 없다. 푸조(Peugeot)의 매출액은 크리스찬디올(Christian Dior) 매출액의 200배 이상으로 재정적인 규모에서는 훨씬 더 크다. 그렇다고 해서 크리스찬디올에 대한 소비자의 인지도나 충성도가 푸조보다 낮다고 말할 수는 없다.
즉 럭셔리 브랜드는 규모가 상대적으로 작을지라도 강력한 인지도와 충성도를 가지고 있다는 것이다. 그러므로 럭셔리 브랜드는 매출액 혹은 종업원 수로 그 가치를 평가할 수 없다.
둘째, 재정적 특성이다. 럭셔리 브랜드는 손익 분기점이 매우 높기 때문에 대부분 적자를 본다. 이러한 적자에도 왜 쉽게 처분하지 않을까?
예를 들어 LVMH 그룹에 속해 있던 크리스찬라크르와(Christian Lacroix)는 수익을 낸 적이 없음에도 불구하고 오랫동안 처분되지 않았다. 왜냐하면, 그 브랜드의 가치 때문이다. 그리고 일단 성공 대열에 올라서는 순간, 잭팟이 터지듯 단번에 모든 손실을 만회할 수 있기 때문이다. 마지막으로 시간적인 측면에서 보자면, 럭셔리 브랜드는 제품을 출시할 때 다른 산업보다 상대적으로 많은 시간과 투자가 필요하다. 예를 들어 보통 자동차의 경우에는 빠르면 6개월 안에 제품 출시가 가능한 반면, 럭셔리 브랜드는 18~24개월이 걸린다. 또 이익을 내기까지는 3~4년이 걸린다는 사실을 보았을 때 상당한 시간과 노력이 필요하다는 것을 알 수 있다.
럭셔리 브랜드를 확장하여 돈을 벌고 싶다는 생각은 검증된 전략이고 매력적이다. 그러나 위험하다.
성공적인 방법을 여섯 가지로 요약한다면
첫째, 럭셔리 브랜드라고 해서 확장이 쉬울 것이라는 생각은 버려야 한다. 이 생각을 가지고 브랜딩 전략을 짜야 한다.
둘째, 우선 투자를 하고 그에 따른 노력을 기울여야 한다. 럭셔리는 마케팅의 산물이 아니라 노력의 대가라는 것을 명심해야 한다.
셋째, 부차적인 사업으로 작게 시작하려는 시도는 하지 말라는 것이다. 전부를 걸고 시작해야 한다.
넷째, 소비자들이 즉각적인 반응을 보일 것이라고 기대하지 말고 시간을 가지면서 노력해야 한다.
다섯째, 일관성과 스타일을 최우선으로 강조해야 한다.
여섯째, 새로운 제품 라인이 모(母)브랜드에 적합한지 설득력 있는 이유를 찾아서 소비자와 커뮤니케이션을 해야 한다.”
*미셸 슈발리에(Michel Chevalier)
하버드 경영대학원에서 마케팅과 리테일링 경영학 박사를 취득한 그는 현재 EIM의 파트너이며, 파리 도핀대학교와 여러 경영대학원에서 럭셔리 MBA 코스를 강의하고 있다. 브랜드와 미학 경영에 대해서 강연을 하는 제럴드 마찰로보(Gerald Mazzalovo)와 공저한 《럭셔리 브랜드 경영》로 유명하다.
- 유니타스브랜드 Vol.5 p161 참고
럭셔리 브랜드를 확장하여 돈을 벌고 싶다는 생각은 검증된 전략이고 매력적이다.
그러나 위험하다.
세계 럭셔리의 본향에서 럭셔리를 가르치는 교수답게 그는 럭셔리 브랜딩의 핵심을 이야기했다. 비록 우리가 다 아는 이야기지만 그것을 지키는 것과 아는 것은 상품과 명품의 차이라고 할 수 있다. 이것을 알고 상품을 명품으로 만든 LVMH의 베르나르 아르노(Bernard Arnault) 회장은 우리에게 다시 한 번 명품의 정의를 이렇게 말한다.
“명품이란 역사다. 브랜드 역사가 없으면 성공할 수 없다. 전 세계 소비자의 마음속에 브랜드가 자리 잡고 있는지 볼 수 있는 것은 역사뿐이다. 여기에 제품의 독창성과 수준 높은 품질이 더해진 것이 명품이다. 한국 소비자가 사는 명품 브랜드는 상품뿐만 아니라 유럽의 문화를 구매하는 것이다. 이것이 바로 우리가 성공할 수 있는 이유다.”
그렇다면 명품 브랜드를 어떻게 만들까? 명품을 만들기 위해서는 검증된 세 가지 코드를 알아야 한다.
품질을 대표할 수 있는 정통(master), 브랜드의 이야기와 시간의 경외감을 만들어 주는 전통(history), 그리고 시대의 거울이라 할 수 있는 트렌드(trend)가 그것이다.
명품이 되기 위해서는 이 세 가지 코드가 단계별로 성장하는 병렬적 진화 과정을 거쳐야 한다. 처음에는 품질로 신뢰감을, 그 다음은 일관성이라는 시간을 통해서 인지도와 충성도를, 마지막으로 트렌드를 통해서 시대 정신과 가치를 상징하는 ‘스타일리시한 브랜드’가 되어야 한다. 그리고 이 세 가지 코드의 횡렬적 조합과 운영을 통해서 ‘시장을 아우르는 강력한 명품 브랜드’가 되는 것이다.
먼저 명품 코드라고 할 수 있는 1단계인 정통(품질)은 명품 브랜딩의 시작이다. 이 말은 마치 ‘부자가 되기 위해서는 잘 벌어야 하며 그것을 아껴야 한다’는 말처럼 식상하게 들리겠지만, 이것은 구호가 아니라 브랜드 성장의 핵심 전략이다. 현재 명품 반열에 오른 브랜드들은 초창기에 최고의 품질을 유지하기 위해 최상의 재료들을 사용했고, 재료 발굴과 제작의 전 과정을 엄격하게 통제·조정했다. 이를 위해 좋은 인격(인내심)과 지식이 필요했고, 지속적인 전문 인력 확보와 지식 축적을 위해 돈을 벌었다.
한마디로 브랜드를 만들기 위해서 돈을 벌었고, 그것을 다시 브랜드의 품질을 위해 투자했다. 왜냐하면 100년 전 지금의 명품 브랜드들의 창업자들에게는 돈보다는 명예가 중요했기 때문이다. 저품질로 왕족과 귀족들에게 불량 브랜드로 한번 찍히면 그것으로 끝이기에 목숨(?) 걸고 품질을 지켜 갈 수밖에 없었다.
따라서 품질을 지켜내기 위한 그들의 노력은 자연스럽게 2단계 과정인 브랜드 스토리가 되었고, 그것으로 명성을 얻기 시작한 것이다.
3단계인 트렌드의 반영은 유수한 명품들이 즐겨 사용하는 전략으로서, 현시대의 기린아라고 할 수 있는 ‘천재 디자이너’와 결합해서 시간의 차이가 아니라 선호의 차원이 다른 브랜드로 만든다. 즉 시간과 품질의 명품에서 세계 어느 곳에서도, 누구 앞에서도 자랑할 수 있는 브랜드로 만드는 것이다.
럭셔리 브랜드의 트렌드의 반영은 현시대의 기린아라고 할 수 있는
‘천재 디자이너’와 결합해서 시간의 차이가 아니라 선호의 차원이 다른 브랜드로 만든다.
브랜드를 만드는 사람들은 대부분 재료와 품질, 그리고 그것을 찾는 과정이 브랜딩의 처음이라는 것에 신경을 쓰지 않는다. 특히 디자인이 중요하다는 트렌드 때문에 이러한 기본적인 과정이 더욱 등한시되는 것 같다.
우리가 열광하는 대부분의 명품 브랜드들은 100년 동안 ‘정통’과 ‘전통’의 숙성 과정을 통하여 ‘트렌드’와 접목되어 완성된 결정체, 즉 사람들의 궁극적 가치가 되어버린 ‘명인의 명작’을 보는 것이다. 이처럼 명품 브랜드들은 ‘과거(역사), 현재(최고의 품질), 그리고 미래(트렌드)’의 시간을 동시에 가지고 있고, 명품 브랜드는 어떤 문화와 가치, 나라와 상관없이 그들의 중심 상권에 존재한다. 명품은 이슬람 거리건 기독교 거리건, 가난한 나라건 부자 나라건 존재하며 브랜드와 상품의 기준이 되고 있다. 지나친 비약이지만 시간과 공간을 초월하는 면에서 명품은 ‘시장의 신(神’)이라고 할 수 있을 것이다.
이처럼 시공간을 초월하는 명품들은 사람들의 시간의 개념 또한 바꾸어 놓았다. 예를 들어 명품 매출의 70% 이상을 차지하는 대중은 사실 그들이 받는 한 달 월급으로는 (논리적으로) 소비하면 안 되는 상품이 명품이다. 그러나 과거를 중시하던 19세기 사람들, 미래를 중시하던 20세기 사람들과 달리 현재를 중시하는 21세기 사람들은 명품을 소비하고 있다. 미래의 돈을 당겨 쓰는 신용카드의 메커니즘을 이용해 부자가 되고 싶은 소비자에게 미래의 모습을 그리게 함으로써 현재에 돈으로 명품을 사게 만드는 것이다.
지나친 비약이지만 시간과 공간을 초월하는 면에서 명품은 ‘시장의 신(神’)이라고 할 수 있을 것이다.
이처럼 시공간을 초월하는 명품들은 사람들의 시간의 개념 또한 바꾸어 놓았다.
이것을 속임수라고 말할까, 최면술이라고 말할까? 결국 소비자와 유통 그리고 모든 미디어들은 이러한 명품을 칭송하며 소유하기를 간절히 원하는 것이 명품에 취한 오늘날 우리나라 그리고 세계시장의 모습이다.
정통과 전통 그리고 트렌드에 따라 브랜드가 명품 브랜드로 완성되고, 그 브랜드가 이 세상의 시간과 콘텐츠를 동시에 가지게 되면 앞서 언급한 명인의 명작인 명품은 시장의 리딩 브랜드가 되는 것이다. 우리가 보는 명품은 단지 입고, 쓰고, 걸치는 것이 아니라 전 세계 인구에게 하나의 꿈과 가치를 만들어 주는 일종의 종교적인 힘도 가지게 된다.
정통과 전통 그리고 트렌드에 따라
브랜드가 명품 브랜드로 완성되고, 그 브랜드가 이 세상의 시간과 콘텐츠를 동시에 가지게 되면
앞서 언급한 명인의 명작인 명품은 시장의 리딩 브랜드가 되는 것이다.
프랑스의 요리 속담 중에 ‘최고의 요리를 만들기 위해서는 재료는 천천히 고르고, 음식은 빨리 만들라’는 말이 있다. 요즘 브랜드를 만들어 내는 사람들 가운데 브랜드를 만드는 ‘시간 단축’을 능력의 전부라고 믿는 사람들을 자주 본다. 물론 그것은 최고의 능력이다. 하지만 결혼식보다 결혼 생활이 더 중요한 것처럼 브랜드 론칭보다 브랜드 운영이 더 중요하다.
브랜드 운영의 시작은 ‘처음에 브랜드를 어떻게 시작하느냐’에 달려 있다. 최근 명품 브랜드를 꿈꾸지만 ‘디자인과 트렌드’가 돈을 만드는 디지털과 스피드 문화에서 ‘명예와 명성’을 브랜드 아이덴티티에 포함시키는 브랜드를 만나기는 어렵다. 하지만 정말 명품 브랜드를 원한다면 ‘재료의 선별’에서 시작해 ‘철학의 완성’으로 끝내야 하는 것을 잊지 말아야 한다.
브랜드 운영의 시작은 ‘처음에 브랜드를 어떻게 시작하느냐’에 달려 있다.
정말 명품 브랜드를 원한다면 ‘재료의 선별’에서 시작해
‘철학의 완성’으로 끝내야 하는 것을 잊지 말아야 한다.
또한 고급 와인처럼 브랜드의 숙성은 완성과 같은 개념이라는 것도 인지해야 한다. 전 피아트 그룹(Fiat Group) 회장 루카 디 몬테 제몰로(Luca Di Mon-tezemolo)는 브랜드로 돈을 벌기 위한 방법을 다음과 같이 조언한다.
“돈보다 더 중요한 것은 브랜드입니다. 브랜드를 키우기 위해 투자한 돈은 결국 더 많은 돈으로 돌아옵니다.”
이것이 명품 브랜딩의 과정이자 결론이다. 그렇다면 이 과정과 결론을 만드는 핵심, 그러니까 명품의 욕망은 과연 무엇일까?
<데블스 에드버킷 The Devil’s Advocate>이라는 영화는 악마가 운영하는 회사의 이야기다. 이 영화에서 악마 역을 맡은 알 파치노의 대사 속에 명품 브랜드의 브랜딩 핵심이 있다.
“허영은 내가 제일 좋아하는 사치품이지. 원자를 분해할 만큼 인간의 욕망은 뜨겁지.”
방향 2.
브랜드는 욕구가 끝나는 데서
시작하는 욕망이다
섹스는 욕구일까, 욕망일까? 인간의 섹스는 동물적 욕구와 인간적 욕망이 섞여 있기 때문에 단정 짓기가 어렵다. 또한 섹스가 사랑과 섞이는가, 오락과 섞이는가에 따라서도 현상과 해석은 천차만별이다. 이 장에는 브랜더들이 ‘섹시함’과 ‘섹스’로 자신의 브랜드를 어떻게 브랜딩 할 것인가에 관한 이야기다.
섹시한 산업과 섹스 산업이 있는데, 우리나라의 섹스 산업은 미국 인권위원회가 혀를 찰 정도로 거대한 산업이다. 반면에 섹시한 산업은 거의 전멸이다. 러브 호텔은 섹스 산업일까, 섹시한 산업일까? 먼저 갤럽이 시민 945명(gallup, 2008)을 대상으로 조사한 ‘섹시함’에 대해서 알아보자.
질문은 “스스로 섹시하다고 느끼거나, 다른 사람에게 섹시하게 보이기 위해서 직접 구입하는 제품 또는 서비스는 무엇입니까?”였다. 945명이 대답한 섹시한 아이템 44개 중 베스트 10순위를 알아보았다. 자동차, 와이셔츠, 립스틱, 향수, 청바지, 보정용 속옷, 핫팬츠, 넥타이, 미니스커트, 선글라스.
이 중에서 자신을 섹시하게 만들기 위해 선택한 최고의 아이템 세 가지가 있었다. 무엇일까?
섹시하게 보이기 위해 사람들은 가장 원초적인 방법을 쓴다. 바로 코를 자극하는 것이다. ‘동물의 왕국’에서 수컷과 암컷들이 자신들의 몸에서 나오는 냄새로 상대방을 유인하는 것을 본 적이 있을 것이다. 사람도 다르지 않다. 왜냐하면 자신을 섹시하게 보이기 위한 제품으로 선택한 1순위가 향수기 때문이다. 대충 짐작은 했지만 사람도 동물의 수컷과 암컷 수준에서 하는 짝짓기 전략(냄새로 유인)을 사용한다는 사실을 설문지 수치로 확인한 것은 이번이 처음이다.
원래 인간의 후각은 다른 감각에 비해(동물 기준) 현격히 떨어진다. 특히 코는 어떤 냄새를 맡은 후 1분 안에 그 냄새의 70% 이상을 맡지 못한다. 일종의 감각 마비라고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 섹시의 기술로 ‘코의 자극’을 택한 것은 동물의 본능에 가까운 것 같다(어쩌면 향수 광고가 항상 섹시한 이미지를 사용했기 때문이라는 추측도 했다).
두 번째로 높은 섹시 무기는 ‘청바지’다. 독자들은 자신을 섹시하게 보이기 위해 선택하는 아이템이 청바지라는 것을 예상했을까? 참고로 사람들이 다이어트를 하고 제일 먼저 구매하는 것도 청바지라고 한다. 광부들의 작업복에서 연애의 작업복이 된 청바지, 이제는 ‘섹시 장치’로 자리매김할 수 있는 이유가 바로 브랜드의 힘이다.
세 번째로 높은 제품은 립스틱이고, 4위부터 순위대로 나열하면 미니스커트→선글라스→자동차→와이셔츠→넥타이→핫팬츠 순으로 조사되었다. 가장 솔직한 답변이라고 할 수 있는 ‘보정용 속옷’은 10위였다.
더 재미있는 질문과 답변이 있다.
“본인이 아는 브랜드(본인이 현재 소유한 것이나 향후 소유하고 싶은 브랜드) 중에서 가장 섹시하시다고 생각하는 브랜드는 무엇입니까?”라는 질문에 전체 응답자 945명 중 85명이 캘빈클라인 청바지를 선택했다. 그 다음은 샤넬→비너스→비비안→리바이스→에고이스트 순으로 조사되었다(현재의 선호도는 또 바뀌었을 수 있다).
결론적으로 캘빈클라인은 ‘광고와 관능적인 모델’, 샤넬은 ‘향수와 광고가 좋아서’, 비너스와 비비안은 ‘속옷이기에’ 섹시한 브랜드라고 생각하고 있었다. 앞서, 궁금하게 생각했던 애니콜이 섹시하다고 응답한 이유는 ‘광고와 디자인이 좋아서’라고 응답했다.
드디어 소비자가 말하는 ‘섹시함의 브랜딩’에 대해 어느 정도 개념을 잡을 수 있을 것이다.
소비자에게 섹시함은 ‘이미지와 디자인’이다. 예전에는 섹시하게 보인다는 것은 매우 천박한 표현이었다. 하지만 지금도 그런가?
드디어 소비자가 말하는 ‘섹시함의 브랜딩’에 대해 어느 정도 개념을 잡을 수 있을 것이다.
소비자에게 섹시함은 ‘이미지와 디자인’이다.
Sexy
Branding
섹시함에 대하여 미국에서 가장 섹시한 브랜드로 항상 1, 2위를 다투는 브랜드 대표들의 이야기를 들어 보자.
먼저 아베크롬비앤피치(Abercrombie & Fitch)의 마이크 제프리(Mike Jeffries)대표는 “섹슈얼리티는 건강한 것을 대표한다고 생각한다. 이것은 그저 애들 장난 같은 것이 아니다. 또 어둡지 않고, 품위를 떨어뜨리는 것도 아니다. 섹시는 비판적일 수도 있지만, 우리는 비판하지 않는다. 섹슈얼리티는 멋진 동지애와 우정 그리고 재미와 같은 것이다. 불행히도 지금의 섹시함은 이전 세대에서는 존재하지 않던 것이다”라고 한다.
그의 이야기의 핵심은 이렇다. ‘섹시는 우정이며 즐거움이다. 우리 브랜드에서 보여주는 섹시함은 새롭고 다른 것이다.’
그렇다면 가장 섹시한 아이템이라고 뽑혔던 청바지 중에서 게스(GUESS)의 창업자 이야기도 들어보자.
“게스의 상품은 섹시와 도전이다.”
그러니까 섹시함은 섹스에서 나오는 것이 아니라는 이야기다.
섹시함도 브랜드의 끝단에 있는 브랜딩의 절정이라고 언급한 바 있다. 단순히 ‘야한 사진’을 이용해서 사람들(특히 남자)의 시선을 잠시 고정시키고 음란한 상상력을 불러일으키는 것이 섹시한 브랜딩이 아니다. 분명 음란한 것과 섹시한 것은 다르다. 그렇다면 어떻게 다른가? 객관적인 기준은 없지만 주관적 판단은 있다.
비너스 여신상을 보면서 음란한 생각보다는 아름답고 놀랍다는 생각을 하는 것과 같은 상황일 것이다. 하지만 이 기준을 가지고 토론한다면 결국 ‘화가가 그린 여자의 나체’를 두고 벌였던, 19세기 이후의 ‘예술과 외설’ 논쟁과 같은 상황에 빠질 수 있기 때문에 개인적 취향에 따라 심하게 달라지는 기준은 접도록 하겠다.
광고계와 마케팅 분야에서 ‘섹시한 이미지’는 일종의 ‘요술램프의 지니가 주는 카드’와 같다. 브랜드나 광고의 인지도와 회상도 면에서는 이처럼 검증되고 탁월한 것이 아직까지 없었기 때문이다. 잘만 사용한다면 거의 실패율이 없는 전략이다.
일찍이 섹시한 광고는 1890년대 버드와이저(Budwiser) 광고에서 노출된 것이 ‘원조’ 라고 말하는데, 지금은 패션, 음료수, 자동차를 비롯해 광범위한 산업군에서 위트와 흥분, 그리고 관심과 집중이라는 메시지 안에 흔하게 사용되고 있다.
특히 잡지 매체에서 섹시한 사진들을 선호하는 이유는 독자가 잡지를 보다가 ‘넘길 것인가 읽을 것인가’를 결정하는 뇌의 순간 판단력이 1/4초, 즉 0.25초이기에 그 찰나를 잡기 위해 가장 효과적으로 사용되는 것이 ‘야한 사진’이기 때문이다. 따라서 섹시함을 사용하는 브랜드는 ‘인지도’를 높이기 위해서, 즉 눈에 띄기 위해 가장 효과적인 방법을 사용하는 것이다.
섹시함의 힘은 브랜더들에게는 프로메테우스가 준 최초의 불과 같다. 하늘에만 떠 있던 그 뜨거운 힘을 눈앞에, 손 앞에 두었을 때 불의 온기와 열기를 느낀 인간은 어떠했을까? 하지만 그 불은 사용하는 방법에 따라 문명을 만들기도 하고 재앙을 만들기도 한다. 불이 철을 녹이는 단계까지는 한참 뒤의 이야기니 접어 두고, 최초로 불을 다루게 된 인간은 분명히 고기의 털을 태워서 익혀 먹는 방법으로 사용했을 것이다. 불은 소금과 설탕으로 맛을 내기 전에 이미 웰던(well-done), 미디엄(medium), 그리고 레어(rare)라는 고기의 맛을 내는 데 사용되었던 것이다.
섹시함을 브랜드의 아이덴티티와
전략 안에 동기화할 때는 반드시 브랜드가 자신의 아이덴티티를 구축한 다음에 해야 한다.
기본적으로 탁월한 마케터를 판단하는 기준은 불과 같이 단순 과격하고 흥분되며, 통제가 어렵고 전염성이 강한 ‘섹스’라는 요소로 자신의 상품을 익혀 파는 방법을 아느냐 모르느냐에 달렸다. ‘상품을 단순 섹스용으로 팔 것인가?’ ‘매력적인 섹시함으로 팔 것인가?’ 아니면 ‘날 것으로 팔 것인가?’ ‘익혀서 팔 것인가?’를 다룰 줄 알아야 한다는 말이다. 개인적 취향으로는 고기의 겉은 익히고 속은 날 것이어서, 씹을 때 고기의 육즙과 피가 엉켜 묘한 맛을 내는 것을 좋아한다. 엽기적으로 들리겠지만, 아주 오래전 조상들이 방금 사냥에 성공한 승리의 흥분과 함께 다른 동물의 살을 뜯으면서 즐거워했던 그 야성의 DNA가 살아 나오는 듯하기 때문이다.
다시 돌아가서 주방장이 불을 사용해서 탁월한 맛을 내는 스테이크를 만들듯이, 마케터도 섹스라는 불로 상품을 잘 구워 섹시하게 만드는 방법을 감각적으로 아는 것이 아니라 전략적으로 알아야 한다. 왜냐하면 센 불로 고기를 빨리 익히려다 결국 다 태워 버리는 것처럼, 이것을 잘못 다루면 브랜드를 비천하고 혐오스럽게 만들어 브랜드의 가치를 태워 버리기 때문이다. 브랜드를 론칭할 때 마케터들에게 가장 큰 유혹은 ‘섹시함’을 사용하고 싶은 충동이다.
단기간에 적은 비용으로 확실하게 인지도를 높이기 위해 섹시함을 사용하고 싶지만, 처음부터 사용하는 것은 자칫 브랜드를 저질로 만들 수 있다. 제한된 비용과 시간 내에 사용하지 않으면 인지도가 떨어지고, 그렇다고 달리 특별한 아이디어도 없기 때문이다.
적절한 비유라고 생각하지 않지만 섹시한 브랜드를 론칭했던 경험에 따라 정의한다면 섹스는 ‘불’이고, 섹시함은 ‘전기’다. 불은 통제하기 어렵지만 전기는 통제할 수 있다. 섹시함으로 포장했을 때 어울리는 상품과 아이덴티티는 따로 있다. 또 이 모든 것을 갖추고 있을지라도 브랜드의 파워에 따라 섹시함을 트렌드로 보여 주거나, 이벤트로 보여 주거나, 위트로 보여 주거나, 아니면 메시지로 보여 줄 수 있다.
결론적으로 섹시함을 브랜드의 아이덴티티와 전략 안에 동기화할 때는 반드시 브랜드가 자신의 아이덴티티를 구축한 다음에 해야 한다. 물론 섹시한 브랜드로 처음부터 포지셔닝할 목표이기에 아니라고 말할 수도 있겠지만, 섹시한 비주얼은 경쟁자들도 얼마든지 만들 수 있다. 내가 섹시하게 나오면 경쟁자는 하드코어(hard-core)로 나오고, 내가 하드코어로 나오면 경쟁자는 나와 비슷하거나 더 강력한 것을 들고 나올 것이다.
명품브랜드가 섹시함으로 표현할 때 ‘우아함’ ‘건강’ ‘트렌드’ ‘강함’ 같은 강화된 섹시함을 느끼는 것은
브랜드가 원초적 섹시함을 자신의 아이덴티티로 굴절시켜서
소비자들에게 왜곡되게 보여준 것이기 때문이다.
비즈니스 전쟁터에서 어느 브랜드가 섹시함을 선봉에 내세우고 처음부터 강력한 섹시함으로 무장해서 론칭하는 것은 하나의 전략으로 보일지도 모르겠지만, 실상은 군인이 갑옷을 모두 벗고 수건 한 장으로 앞을 가리고 전쟁터에 나가는 것과 다를 바 없다. 섹시함이 브랜드 론칭, 단기간 내 브랜드 인지도 상승, 홍보 등에 탁월한 효과가 있다는 것은 마케터라면 누구나 공감하는 선험적 사실이다. 하지만 소비자들이 섹시한 비주얼만 보고 브랜드를 곧 잊어버린다는 것도 검증된 사실이다.
모순으로 들리겠지만 명품 브랜드들이 자신의 상품을 섹시함으로 표현할 때 소비자들은 ‘충격적이며 낯선 저급함’이 아니라 ‘우아함’ ‘건강’ ‘트렌드’ ‘강함’ 같은 강화된 섹시함을 느낀다.
바로 브랜드가 원초적 섹시함을 자신의 아이덴티티로 굴절시켜서 소비자들에게 왜곡되게 보여준 것이기 때문이다.
지구 상에 있는 모든 동물들은 종족 번식을 위해 섹시하게 보이고 싶어 한다. 그것이 암컷에만 해당하는 것은 아니다. 수컷 공작새와 수사자의 갈기를 보라. 암컷보다 아름답지 않은가?
결국 섹시하게 보이는 것은 생물학적 관점으로 ‘진화’며, 인문사회학적으로 ‘진보’라고 말하는 사람도 많다. 하지만 필자의 관점(브랜드)에서는 가치다.
그렇지만 계속 이런 말초적 본능에
입각한 전략만 있다면 우리는 애플의 아이팟과 아이폰 같은
섹시한 상품과 문화를 만들 수 없을 것이다.
섹시라는 말을 사전 검색창에 넣어보면 다음과 같은 정의가 튀어나온다.
sexy
1. 성적 매력이 있는, 섹시한; 매력적인, 남의 눈을 끄는
2. 성적인, 도발적인; 아슬아슬한, 외설적인
하지만 사전에 빠진 3번이 있다.
3. 잘 빠진 디자인(혹은 이미지), 현대적이며 매혹적인 디자인(혹은 이미지)이나
오늘날 트렌드에 민감한 사람들이 듣고 싶어 하는 찬사
섹시는 마케터, 특히 광고 기획자에게는 가장 섹시한 전술이다. 단기간에 브랜드와 상품을 섹시하게 보이게 하거나 시선을 잡아당길 수 있다. 좀 더 전문적인 용어를 쓴다면 자신의 브랜드의 비보조 인지도와 보조 인지도를 단번에 사람들의 머리에 심을 수 있다. 하지만 최초의 섹시 심벌이었던 전지현이 광고 모델로 등장한 상품이 무엇일까? 알고 있다면 그 모델명은? 요즘도 휴대폰 가게에 가면 이런 말을 가끔 듣는다. “BTS 폰 줄까요? 아이유 폰 줄까요?”
그들의 섹시한 춤은 TV에서 즐겁게 보았다. 매장에서는 상품의 이름은 없고 단지 배우들의 이름만 있다. 그것이 고객에게 빨리 기억되고, 매장에서도 손님에게 즉각 응대할 수 있고, 광고 기억 회상도까지 높일 수 있어 이것만큼 좋은 것이 없다고 말한다면 할 말이 없다. 그렇지만 계속 이런 말초적 본능에 입각한 전략만 있다면 우리는 애플의 아이팟과 아이폰 같은 섹시한 상품과 문화를 만들 수 없을 것이다.
앞서 언급했듯 섹시한 모델을 통해서 브랜드에 섹시함을 집어넣고자 하는 것은 118년 전 버드와이저가 썼던 전략이다. 이제는 우리도 섹시함을 보여 주는 것이 아니라 섹시함을 다루어야 할 때가 아닌가?
첫째는 자신의 브랜드가 섹시함을 담아낼 정도로 강력한 아이덴티티를 구축해야 한다.
둘째는 자신만의 섹시 코드를 개발하고 그것으로 차별화해야 한다.
아드레날린과 도파민 같은 브랜드의 섹시 호르몬은 공급 과잉 시장에서 ‘섹시’를 차별화하는 과정 중 생성되기 때문에 ‘고등브랜드’로의 진화를 도와준다. 그러나 어떤 브랜드는 과다 사용으로 추한 브랜드가 되고, 어떤 브랜드는 적절 사용으로 사람들에게 섹시한 브랜드(소유하고 싶은, 행복함을 주는, 매력적인)가 된다.
마케터가 원하든 원하지 않든 시장은 계속 섹시해진다.
그 현상으로
① 소비자는 웬만한 섹시에 무감각해지고
② 다양한 섹시 스타가 엔터테인먼트 업계에서 쏟아져 나오며
③ 많은 브랜드에서 섹시함을 사용하고
④ 섹시함으로 대표되는 코드와 기호들이 급속히 파생되고 있다.
더불어 2000년에는 전혀 생각지 못한 2021년의 섹시함이 있는 것처럼 우리가 알지 못하는 새로운 섹시함이 새로운 가치와 유혹으로 등장할 것이다.
이 시점에 브랜드와 관련된 사람들은 두 가지 일에 집중해야 한다.
첫째는 자신의 브랜드가 섹시함을 담아낼 정도로 강력한 아이덴티티를 구축해야 한다.
둘째는 자신만의 섹시 코드를 개발하고 그것으로 차별화해야 한다.
만약에 바디샵이라는 브랜드에 섹시한 여자가 광고로 나왔다면 우리는 이렇게 생각할 것이다.
① 환경 보호 운동인가?
② 여권 신장인가?
③ 새로 나온 뷰티 라인인가?
스타벅스가 섹시한 여자 사진으로 광고한다면 우리는 무엇을 느낄까?
① 트렌디해졌네
② 저칼로리 커피가 나왔나?
③ 왜 이러지?
섹시 전략이 광고 역사상 최근처럼 광범위하게, 자극적으로, 직설적으로, 외설적으로, 독하게 사용된 적은 없었다. 아마도 차별성 없는 상품들이 너무 많이 쏟아져 나와 이런 극단적인 방법 외에는 없다고 생각해 자구책으로 사용하는 것 같다.
아직까지 섹시는 학문적으로 연구된 것도, 검증된 것도 없고 성공의 법칙들 역시 보편적이지 않으며 지극히 제한적이다.
아직까지 과학자들이 사랑이 무엇인가를 연구하는 상황에서 섹시는 인간의 ‘날 것’에 해당하는 것이다. 하지만 무차별적·불규칙적이며 모든 산업 전반에 대량으로 사용될 섹시는 마케팅 최고의 전략으로 사용될 것이라고 생각된다.
이런 마케팅의 메가 트렌드를 지켜보면서 브랜더들은 한 번쯤은 말장난 같지만 진지하게 다음과 같은 질문에 스스로 대답해야 한다.
“우리 브랜드의 브랜딩 전략은 섹시인가, 섹스인가?”
방향 3.
브랜드란 전략이 끝나는 데서
시작하는 철학이다
귀스타브 플로베르라는 프랑스 작가의 명언 중에 ‘성공은 결과다. 그것이 목표가 되어서는 안 된다’는 말이 있다.
브랜드에 있어서도 매출은 결과지 목표가 되어서는 안 된다. 일명 ‘착한 브랜드’라는 고등브랜드들이다. 그런데 과연 사회변혁을 위해 태어난 브랜드가 시장에 존재할까?
나폴레옹은 전쟁을 치르기 위해서는 “첫째도 돈, 둘째도 돈, 셋째도 돈이다”라고 말했다.
브랜드를 만들기 위해서 첫째는 무엇일까? 둘째와 셋째는?
혹시 브랜드를 만들기 위해서 첫 번째 필요한 것이 ‘명분’이라는 것에 대해서 마케터와 기업인들은 공감은 하지만 동의는 하지 않을 것이다. *도넬라 메도스는 진지하게 지구의 현실에 대해서 이렇게 이야기 하고있다.
“지구촌에 100명이 산다면 1명은 AIDS에 감염되었고, 3명은 노예 상태며, 14명은 문맹이며, 20명은 영양실조며, 23명은 오염된 물을 마시며, 25명은 마땅한 피난처가 없고, 30명은 실업 상태며, 33명은 전기의 혜택을 받지 못하며, 40명은 신발이 없고, 43명은 2달러 미만의 돈을 가지고 살아가고, 48명은 위생 시설 혜택을 받지 못하고, 58명은 기생충이 있습니다.”
이 이야기에 등장하는 ‘신발이 없는 40명’에게 신발을 신기고 싶어서 탄생한 브랜드가 있다.
‘내일을 위한 신발(Shoes For Tomorrow)’이라는 뜻을 가진 *탐스슈즈(유니타스브랜드 Vol.12 p32 참고)는 종전에 언급한 기업의 사회적 책임을 ‘위해’, 그리고 그것에 ‘의해’ 살아 숨쉬는 기업, 태생적으로 명분(Good REASON)을 잉태하고 태어난 기업이다.
이 브랜드의 콘셉트를 소개하는 가장 간단한 방법은 ‘ONE for ONE’으로, 한 사람이 이 브랜드의 신발을 사면 신발을 신지 못해 각종 질병에 노출된 빈민국의 아이에게 신발 한 켤레를 선물하게 되는 것이다. 제품이 팔리는 수만큼 빈민국 아이들이 신을 수 있는 신발이 같은 수로 늘어난다. 소비자는 신발을 구매하면서 선한 일을 할 수 있다. 이 멋진, 선해서 더 멋진 아이디어를 생각해 낸 사람이 *블레이크 마이코스키다.
그는 미국의 리얼리티 프로그램 ‘어메이징 레이스(100만 달러의 상금을 걸고 2명으로 구성된 11개 팀의 참가자들이 전 세계를 돌아다니며 육체적 정신적 고통이 따르는 임무를 해결해 나가는 과정을 그려낸 프로그램)’에 출연한 후, 촬영 중 가장 기억에 남는 아르헨티나를 다시 여행하면서 이 같은 아이디어를 얻었다고 한다. 그와 인터뷰한 내용을 보자.
‘성공은 결과다.
그것이 목표가 되어서는 안 된다’는 말이 있다.
브랜드에 있어서도 매출은 결과지 목표가 되어서는 안 된다.
일명 ‘착한 브랜드’라는 고등브랜드들이다.
The interview with 블레이크 마이코스(Blake Mycoskie)
UnitasBRAND 탐스슈즈는 확실히 새롭고 혁신적인 비즈니스 모델입니다. 혹시 론칭을 준비하면서 벤치마킹이 되었던 사례는 없습니까?
Blake Mycoskie 벤치마킹 사례는 없습니다. 2006년 아르헨티나를 여행 중이었죠. 그곳에서 뛰노는 아이들을 보며 그들이 가난하지만 따뜻한 영혼을 가지고 있다는 것 외에, 또 한 가지 공통점이 있음을 발견했습니다. 바로 신발이 없다는 것이죠. 아이들의 발은 이미 상처투성이고 감염 정도도 심각했습니다. 그들을 위해 뭔가 해야겠다는 생각이 들더군요. 그 순간 그들에게 신발을 가질 수 있게 해 줘야한다는 생각이 들었습니다. 그래서 ‘ONE for ONE’이라는 개념을 생각해 낸 것이죠. 그것이 ‘지속성’을 가질 수 있다고 생각했기 때문입니다.
UnitasBRAND ‘지속성’이라니오?
Blake Mycoskie 그 아이들을 돕는 방법에는 여러 가지가 있겠죠. 비영리단체를 설립하여 기금을 모은다거나 일종의 캠페인을 진행할 수도 있을 것입니다. 하지만 그것은 아마도 한두 번의 선행 정도로 끝날 확률이 높다고 생각했습니다. 더 큰 도움을 ‘지속적’으로 주기 위해서는 자체적인 수익 모델을 가지고 그들을 꾸준히 도울 수 있어야 한다고 생각했어요. 해서, 미국으로 돌아와 계속 고민하다가 탐스슈즈라는 브랜드를 만들게 된 것입니다. 그렇게 작은 움직임에서 시작한 것이 현재는 15만 켤레의 신발을 전 세계 어린이들에게 나누어 줄 수 있을 만큼 성장한 거죠. 결국 생각해 보면 ‘도움의 지속성’을 위한 고민이 ‘비즈니스의 지속성’까지 만들어 낸 셈입니다.
더 큰 도움을 ‘지속적’으로 주기 위해서는
자체적인 수익 모델을 가지고 그들을 꾸준히 도울 수 있어야 한다고 생각했어요.
UnitasBRAND 하지만 비영리단체들도 지속적으로 그들 나름의 활동을 이어 나가고 있지 않습니까? 탐스슈즈도 어찌 되었든 ‘영리’를 추구하는 기업으로서 일종의 ‘명분(good excuse)’를 내세우는 것은 아닌가라는 생각은 사실, 지울 수 없습니다.
Blake Mycoskie 저는 아이들에게 ‘약속’ 했습니다. ‘신발’을 주기로 말입니다. 브랜드든 비즈니스든, 모든 것은 이 약속을 지키기 위한 수단에 불과합니다. 비영리단체를 만들어서 지속적으로 기부금을 받아 신발을 제작했을 때, 만약 그 기부자들이 제 활동에 흥미를 잃어 기부금을 끊거나 다른 자선 단체로 기부 대상을 바꾼다면 그 아이들과 약속한 것을 못 지키겠죠.
저는 그 약속을 끝까지 지키고 싶었고, 앞으로도 그럴 생각입니다. 많은 자선 단체들이 있습니다. 각기 중요하다고 생각하는 가치를 위해 그들의 활동 방향을 설정하는 것이죠. 그린피스는 지구 온난화를 위해 열심히 활동한다면, 저는 아이들에게 신발을 신기는 것을 목적으로 삼습니다. 그것이 제가 한 약속이고 탐스슈즈가 존재하는 이유이기 때문입니다.
그린피스는 지구 온난화를 위해 열심히 활동한다면,
저는 아이들에게 신발을 신기는 것을 목적으로 삼습니다.
그것이 제가 한 약속이고 탐스슈즈가 존재하는 이유이기 때문입니다.
UnitasBRAND 2006년 6월에 브랜드를 론칭해서 이제 막 3년을 넘겼는데, 기업적으로도 상당한 성공을 거둔 것으로 보입니다. 처음부터 이만큼 성공할 것이라고 생각했습니까?
Blake Mycoskie 탐스슈즈를 처음 시작했을 때의 목표는 단 200켤레를 파는 것이었습니다. 제가 아르헨티나에서 직접 만났던 그 아이들에게 약속한 것이 딱 그만큼이었거든요. 그런데 사람들의 반응이 생각보다 굉장히 뜨거웠습니다. 저는 아직도 놀랄 때가 많습니다. 사람들이 탐스슈즈를 지속적으로 응원해 주고 ONE for ONE 개념에 동의하는 것을 보면 너무 감동적입니다. 이러한 반응은 앞으로도 좀 더 좋은 일을 많이 할 수 있는 방법들을 고민하도록 만듭니다. 한마디로 사명감이 생긴 거죠.
UnitasBRAND 탐스슈즈를 론칭하면서 가장 어려웠던 점은 무엇입니까?
Blake Mycoskie 경험이 없었다는 것입니다. 신발을 만들어 본 적도, 비즈니스를 해 본 적도 없었으니까요. 모든 것을 시작하면서 배워 나갔습니다. 생산 공정과 품질 관리, 재고 관리는 물론, 신발과 패션 산업군 전체에 대해서도 말입니다. 하지만 이 꿈을 향해 함께 달려 줄 열정적인 동료들과 우리들의 활동을 지지해 주는 지지자들이 있어서 이만큼 성장했고, 그래서 감사할 따름입니다. 운이 좋았죠.
UnitasBRAND 사람들은 탐스슈즈를 구매하면서 어떠한 욕구를 충족하고 있다고 생각하나요?
Blake Mycoskie 결론부터 말씀드리면 탐스슈즈를 한 켤레 구매함으로써 디자인도 뛰어나고 훌륭한 상품을 받는 동시에, 지구촌 어딘가에서 신발 없이 지내는 한 아이를 도울 수 있다는 것이 소비자들의 개인적 욕구와 이타적 욕구 모두를 해결해주는 것 같습니다. 아시다시피 요즘 사람들은 자신의 돈을 지출하는 것에 매우 신중합니다. 소비 대상 품목뿐 아니라 해당 기업에 대해서도 말입니다. 경제가 어려운 요즘 자신의 경제적 여건이 허락하는 범위 내에서 할 수 있는, 굉장히 직접적이고 빠른 선행(善行)이죠. 세상을 혁신적으로, 좀 더 아름다운 곳으로 바꾸고 싶은 욕구를 탐스슈즈를 구매함으로써 해결할 수 있는 것이죠.
UnitasBRAND 앞으로는 또 어떤 계획을 갖고 있습니까?
Blake Mycoskie 앞으로 진행될 몇몇 계획들이 있습니다. 최근 우리가 관심 있는 부분은 Podoconiosis(상피병elephantiasis의 일종으로 감염된 신체 부위가 코끼리 발처럼 붓는 질환)라는 병입니다. 맨발로 이산화규소가 많이 든 흙을 딛고 다녀서 감염된다고 하네요. 현재 에티오피아에서는 100만 병이 넘는 사람들이 이 병으로 고통 받고 있습니다. 종아리 쪽이 심각하게 부어오르고 상처 부위가 굉장히 쓰라리며, 심하면 궤양으로 발전되기도 한답니다. 그런데 신발을 신으면 이 질병을 100% 예방할 수 있다니 가만히 있을 수 없죠. 그래서 현재 일주일에 5번 정도 현지 유통망을 통해 신발을 제공하고 있습니다.
UnitasBRAND 탐스슈즈와 같은 브랜드들이 더 많이 생겼으면 하는 바람입니다. 탐스슈즈 같은 브랜드를 꿈꾸고 있는 사람들이 많을 듯합니다. 그들에게 어떤 조언을 하고 싶은가요?
Blake Mycoskie 완벽한 타이밍이란 없습니다. 뭔가 훌륭한 아이디어가 있다면 지금 당장 밖으로 나가 시작하십시오. 당신의 열정에 따라 움직이는 것이 정답입니다. 당신을 가장 흥분시키는 것을 하십시오. 그리고 그 안에 선함 혹은 무언가 세상에 나누어 줄 수 있는 아이디어를 함께 녹여내셨으면 합니다. 누군가를 돕는다는 것보다 더 행복한 기분을 느끼게 해 주는 것은 없다고 생각합니다.
마니아 소비자들에 의해 상품의 디자인보다는 철학과
그 철학에 맞는 행동들이 우리나라에 소리 소문 없이 퍼져 나갔다.
처음에 그와 인터뷰를 진행하고자 했던 이유는 그의 브랜딩 철학이 특별해서가 아니라 우리나라에 상당히 많은 마니아들이 있기 때문이었다. 마니아 소비자들에 의해 상품의 디자인보다는 철학과 그 철학에 맞는 행동들이 우리나라에 소리 소문 없이 퍼져 나갔다.
* 탐스 캠퍼스 클럽(TOMS campus club)
탐스 신발 기부가 정점을 이루던 2014년 기준, 미국 내에 281개, 캐나다에 12개의 캠퍼스 클럽이 활동했다. 탐스 캠퍼스 클럽은 탐스 스토리에서 영감을 받은 학생들의 모임으로, 초등학교에서부터 대학교까지 만들어졌다. 그들은 기부, 자원봉사에 참여하고, 그들이 속한 공동체 내에서 다른 사람들을 참여시켜 지역사회의 변화를 만들고자 하는 목적을 가지고 있다
탐스슈즈 같은 브랜드에서 보이는 CSR 활동에 대해 그 분야의 세계적인 권위자 *낸시 리는 유니타스브랜드와 인터뷰를 통해 그에 대한 연구와 검증된 이론을 다음과 같이 설명하고 있다.
“필립 코틀러 박사님과 공저한 《필립 코틀러의 CSR 마케팅》에서도 기업의 사회참여 사업이 가져다주는 이익에 대해 언급했지만, 다시 사례별로 간략하게 설명하자면 다음과 같다. 먼저 사회 마케팅이 브랜드 포지셔닝에 어떻게 기여하는지를 살펴보자. 필립 코틀러와 게리 암스트롱은 그들의 저서 《코틀러의 마케팅 입문》에서 브랜드의 포지션을 ‘경쟁사 제품에 비해 그 제품에 대해서 소비자가 가지는 인지, 인상 그리고 느낌의 복합체’라고 설명했다.
사회 마케팅은 이러한 목표된 브랜드 포지션을 달성하기 위한 하나의 전략이다.
서브웨이(Subway)의 사례는 기업과 공공단체의 파트너십을 통한 사회 책임 마케팅이 경쟁이 매우 치열한 패스트푸드 시장에서 브랜드를 포지셔닝하는 데 얼마나 강력한 브랜드 편익을 제공할 수 있는지, 또 올바른 식습관 정착에 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 잘 보여 주고 있다. 사회 마케팅은 브랜드에 대한 선호도를 증가시키는 데도 영향을 끼친다.
브랜드 선호도란 특정 제품이 다른 비슷한 제품과 함께 나란히 놓였을 때, 결정적으로 선택되도록 만드는 것이다. 사회 마케팅은 브랜드를 어떤 사회적 문제와 연결 지음으로써, 소비자로 하여금 그 브랜드에 대해 보다 풍부한 연상을 하도록 유도한다.
사회 마케팅 캠페인은 고객의 행동에 영향을 끼치고,
기업은 이러한 행동을 이용하여 매출을 증가시킬 수도 있다.
워커 리서치(Walker Research)가 1997년에 발표한 연구 결과에 따르면, 응답자의 75%가 가격과 품질이 똑같다면 사회적 문제를 위해 힘쓰는 브랜드나 기업의 제품으로 바꿀 용의가 있다고 응답했다고 한다.
사회 마케팅으로 브랜드에 대한 선호도를 높인 성공적인 사례로는 일회용 기저귀 브랜드 팸퍼스(Pampers)를 들 수 있다. 부모나 보모들이 아이들을 옆으로 혹은 엎드려 재우지 않고, 똑바로 눕혀서 재우도록 하는 데 크게 영향을 끼친 팸퍼스의 마케팅 캠페인은 사회 마케팅이 어떻게 브랜드 연상 효과를 풍부하게 만들어주는 잠재성이 있음을 단적으로 보여주는 것이다.
사회 마케팅 캠페인은 고객의 행동에 영향을 끼치고, 기업은 이러한 행동을 이용하여 매출을 증가시킬 수도 있다. 사회 마케팅은 대중에게서 긍정적인 행동을 이끌어낸다는 측면에서 그 어떤 사회 책임 사업보다도 큰 잠재 가능성을 가지고 있으며, 이것은 사회를 변화시키는 데에도 영향을 미친다.
정부 단체와 연계하여 쓰레기 무단 투척을 극적으로 줄였던 세븐일레븐(7-Eleven)의 캠페인이 좋은 예시가 될 수 있다.
궁극적으로 기업의 사회적 책임 사업은 기업이 목표로 하는 브랜드 아이덴티티를 확립할 수 있도록 해 주는 것이다. 이는 마케팅 4P(Product, Price, Place, Promo-tion) Mix와 함께, 기업이 목표로 하는 타깃 시장에서 확고한 포지셔닝을 갖도록 돕는다.
앞선 예에서도 살펴보았듯이, 서브웨이와 같은 브랜드가 미국심장협회와 함께 코브랜딩(co-branding)을 펼쳤을 때, 서브웨이를 건강한 패스트푸드로 포지셔닝되도록 도운 것이다. 또 유아 돌연사 증후군을 막기 위해 새로운 기저귀에 ‘Back to Sleep’이라는 프린트를 넣은 팸퍼스의 공익 캠페인은 팸퍼스를 유아의 건강과 안녕을 중요시하는 브랜드로 포지셔닝되도록 도왔다.”
기업의 사회 공헌적 마케팅 활동은 확고한 명성과 공적인 이미지를 개선할 수 있다.
즉 특별한 광고나 홍보 없이 환경 보존 활동이나
자선 행위 등에 대한 정보를 언론에게 제공함으로써 공적인 이미지의 완전한 발전을 이룩할 수도 있다
《윤리 경영 Business Ethics: Mistakes and Successes》의 저자이자 클리블랜드 주립대학교의 명예교수인 *로버트 F. 하틀리는 인터뷰를 통해 이런 사회적 윤리가 브랜드 차별화의 핵심이라고 말한다.
“기업이 훌륭하고 윤리적인 경영을 이타주의 브랜드 안에서 실행할 때, 기업의 사회 책임 활동은 모든 이들에게 유익하다고 생각한다. 《윤리 경영》에서도 밝혔듯 기업의 가장 중요한 점은 공익에 대한 세심한 주의, 그리고 신뢰 관계와 관련된 최고의 관심사를 제공하는 것이다. 공적인 영역은 회사의 고객, 공급자, 직원, 주주, 채권자, 지역사회, 각종 지방정부, 국가의 차원이며, 오늘날의 언론도 반드시 추가되어야 할 영역 중의 하나임은 틀림없다.
비윤리적인 기업, 부정직한 기업, 믿을 수 없는 기업은
상당한 이익을 단시간에 달성하겠지만, 그런 이익들은 오래가지 못할 것이다.
훌륭한 윤리 경영과 사회적 책임 행동에는 기업의 올바른 방향성과 관심 또한 반드시 추가되어야 하며, 그것은 기업이 최대한 장기적 이익을 창출할 수 있는 최선의 방법이라고 생각한다.
비윤리적인 기업, 부정직한 기업, 믿을 수 없는 기업은 상당한 이익을 단시간에 달성하겠지만, 그런 이익들은 오래가지 못할 것이다. 그러한 기업은 미디어와 법, 그리고 정부의 정밀 조사의 표적이 되기 때문이다. 분명하게 말하자면, 반복되는 비즈니스 관계가 중요한 기업의 경우는 잠재력을 확대하기 위해 신뢰 관계를 구축하는 것이다.
자신이 추구하는 가치에 따라 행동하는 기업이
대부분 더 많은 고객 만족을 창조하고,
확고한 믿음의 관계를 구축하고 있다고 말할 수 있다.
기업의 사회 공헌적 마케팅 활동은 확고한 명성과 공적인 이미지를 개선할 수 있다. 즉 특별한 광고나 홍보 없이 환경 보전 활동이나 자선 행위 등에 대한 정보를 언론에게 제공함으로써 공적인 이미지의 완전한 발전을 이룩할 수도 있다.
좋은 이미지가 마케팅 목표와 브랜드 선호도, 그리고 판매 증진에 기여한다고 가정해 보자. 모든 기업들이 이 산업 안에서 그들의 브랜드 가치를 더욱더 향상시키기 위해서 열성적으로 노력한다면, 해당 기업은 그다지 많은 차별화를 줄 수 없다고 하더라도 별로 걱정할 필요가 없다. 그 기업은 확실히 두각을 나타낼 것이다.
오늘날 자신이 추구하는 가치에 따라 행동하는 기업이 대부분 더 많은 고객 만족을 창조하고, 확고한 믿음의 관계를 구축하고 있다고 말할 수 있다. 이런 논지에서 브랜드 전략의 가장 중요한 사항을 꼽는다면, 바로 경쟁사의 브랜드보다 긍정적인 차별화를 이끌어 내는 것이다. 이 독창적인 차별성은 제품 특징에 제한되지 않으며, 더 높은 가치와 더 좋은 서비스, 좀 더 빠른 배달 서비스, 보다 나은 품질 관리 및 불만이나 문제의 신속한 처리, 일하기 좋은 환경에 대한 차별화일 수도 있다.”
생각과
행동
원래 착한 아이들의 착한 행동과 원래 나쁜 아이들의 착한 행동은 근본이 다르다. 하나는 성격이 원래 착해서 착하게 사는 것이다. 그들은 착하게 사는 것이 말 그대로 편하다. 반면에 나쁜 아이들이 착하게 사는 이유는 딱 두 가지다. 사회봉사 점수나 사회봉사 명령에 의해 어쩔 수 없이 착한 척하면서 사는 것이다.
사회 공헌 사업을 하는 기업들도 이 두 가지 기준에 따라 결정된다.
하나는 기업의 매출에 영향이 있더라도 계속 착한 행동을 하는 기업, 다른 하나는 기업의 매출에 영향이 있으면 바로 축소 내지는 보류시키는 기업이다. 극소수(?)의 기업이라고 생각하겠지만 착한 공식(착한 행동 →기업 홍보→매출 증대)을 잘 이용하는 기업들도 있다.
물론 사회 공헌 기업의 최고의 착한 전술은 ‘잘 돕고, 잘 벌자’ 혹은 ‘잘 벌어서, 잘 돕자’ 이 두 가지다. 나쁜 기업보다는 착한 척이라도 하는 기업들이 더 낫기에, 지금 착한 일을 하는 것에 대해서 더 할 말은 없지만 이것만은 이야기하고 싶다.
주주 이익의 극대화, 종업원의 복지 우선 그리고 사회 공헌.
대부분 이 정도의 목표와 순서에 따라 기업의 돈이 흐른다.
기업의 마케팅 성공전략에 대한 자료를 찾는 것보다, 몇 개 안 될 것 같은 사회 공헌 기업 자료를 찾는 것이 ‘훨씬 쉬웠다’. 이유는 필립모리스(Philip Morris)처럼 적극적인 홍보 때문이다. 필립모리스는 1억 2,500만 달러를 사회 공헌에 사용했다(2001년). 사실 필립모리스는 1999년 이래 기아 구제 활동, 교육 환경 개선, AIDS 퇴치 지원과 환자 보호, 문화 활동 지원 등 사회 공헌 활동의 일환으로 매년 1억 달러 이상 사용해 왔던 터라 그리 놀랄 일은 아니다. 하지만 그들의 사회 공헌 활동 실적(?)을 홍보하는 비용은 다소 놀랄 만하다. 전체 사회 공헌 활동 비용인 1억 2,500만 달러보다 웃도는 1억 5,000만 달러를 이 홍보 비용으로 사용했기 때문이다. 배꼽이 너무 커져서 배 위에 설 자리가 없다.
사회 공헌 사례를 위해 회사를 방문하면 대부분 ‘홍보실’에서 나와 ‘홍보’ 한다. 뜻과 마음보다는 업적과 성과, 차별화를 이야기한다. 그런 정보를 정리하다 보면 결국 ‘세련된 마케팅 전술’이라는 생각을 지울 수가 없다. ‘이 정도면 우리 착하지?’ 놀랍고 감사하다는 말을 하고 홍보실에서 나오지만 섬김과 배려를 전략과 전술로 활용한다는 느낌, 결국 사회 환원금에 대한 일종의 보상인 세금 면제라는 WIN-WIN 계산을 염두에 둔 밑져야 본전이란 식의 전략적 시나리오는 아닐까 하는 의구심이 뒷맛을 씁쓸하게 만든다.
주주 이익의 극대화, 종업원의 복지 우선 그리고 사회 공헌. 대부분 이 정도의 목표와 순서에 따라 기업의 돈이 흐른다. 기업 이윤과 관심의 방향이 사회 공헌→종업원 복지→주주 이익으로 흐르는 기업은 아직 보지 못했다.
우리나라 속담에 ‘곳간에서 인심이 난다’는 말이 있듯이 인간의 근본적이며 이기적인 욕구를 역행하면서 다수의 사람을 끌고 가는 기업은 아직까지 발견하지 못했다. 간혹 김밥을 팔아 모은 수억 원을 장학금으로 기탁하는 분들이 한 해에 꼭 한두 분씩 나오지만(아마 더 많을 것이다), 기업에서 이익을 모두 사회에 환원하는 것은 극히 드문 예다.
브랜드의 ‘운명’은 ‘사명’에 따라 결정된다. 돈을 버는 것을 사명으로 작정하고 태어난 브랜드인가,
소비자의 필요를 채우기 위해 태어난 브랜드인가?
아니면 사회 변혁을 하기 위해서 태어났는가?
그럴 수밖에 없는 것이 대부분의 기업은 1차적으로 생존해야 하고, 2차적으로 경쟁해야 하고, 3차적으로 성장해야 하기 때문이다. 착한 일을 한다고 소비자가 알아서 챙겨 주고 도와주지 않을뿐더러, 3차 관문을 모두 통과하지 못한 기업들은 오히려 사회의 악이 되기도 한다. 따라서 기업은 세계 비즈니스 룰에 역행하는 사회 공헌은 사실상 하기 힘들다.
브랜드의 ‘운명’은 ‘사명’에 따라 결정된다. 돈을 버는 것을 사명으로 작정하고 태어난 브랜드인가, 소비자의 필요를 채우기 위해 태어난 브랜드인가(명분은 소비자의 필요지만 이렇게 태어난 브랜드들은 브랜드를 만든 사람의 필요와 불편함에서 나오는 경우가 대부분이다), 아니면 사회 변혁을 하기 위해서 탐스슈즈처럼 태어났는가?
“비영리의 핵심은 사명이다. 하지만 현실감에 대한 괴리감이 있다.
영리 단체는 그야말로 영리를 위해서 일한다. 하지만 사명은 없다.”
피터 드러커는 학계를 떠나서 비영리 경영에 대해 연구하면서 다음과 같은 조언을 했다.
“비영리 단체는 영리단체처럼 일하고, 영리단체는 비영리단체처럼 일하라. 비영리의 핵심은 사명이다. 하지만 현실감에 대한 괴리감이 있다. 영리단체는 그야말로 영리를 위해서 일한다. 하지만 사명은 없다.”
이렇게 말한 그의 기준은 “기업은 이익만 추구하는 조직이 아니며, 기업의 행위는 개인의 행위와 마찬가지로 윤리적 표준에 맞춰 평가된다. 따라서 기업은 자기의 행동에 대해 법적 도덕적으로 책임을 져야 하며, 사회에서 ‘건전한 기업 시민(good corporate citizen)’이어야 한다”이기 때문이다.
브랜더들이 브랜드의 브랜딩 과정에서 창업자의 철학과 기업의 사명, 그리고 브랜드의 존립 명분을 단순 홍보용으로 활용하는 것이 아니라 브랜드 구축의 핵심으로 사용해야 함을 깨닫게 되는 세상이 올 것이다. 소비자들이 그렇게 변했다기보다 진화된 영리한(?) 브랜드들이 먼저 깨닫고 소비의 기준을 바꾸기 때문이다.
브랜드의 존립 명분은 브랜드 구축의 핵심으로 사용해야 함을 깨닫게 되는 세상이 올 것이다.
소비자들이 그렇게 변했다기 보다 진화된 영리한(?) 브랜드들이 먼저 깨닫고 소비의 기준을 바꾸기 때문이다.
*도넬라 메도스(Donella Medows)
하버드 대학에서 생물물리학을 전공한 미국의 과학자이자 환경학자로 ‘지구촌에 100명이 산다면’이라는 제목으로 세계 각지의 사람들에게 이메일을 전송한 것으로 유명하다.
*블레이크 마이코스(Blake Mycoskie)
탐스슈즈(TOMS, Shoes For To-morrow)의 창립자이자 디자이너인 그는 아르헨티나를 여행하던 중 신발이 없어 각종 질병에 노출된 아이들을 보고 신발을 선물하기로 결심한다. 론칭한 지 3년 만에 15배 이상의 성장을 이룬 그는 오늘날의 대표적인 대안기업가다. 현재는 전 세계 20여 개국에서 탐스슈즈를 만나볼 수 있다.
- 유니타스브랜드 Vol.12 p36 참고
*낸시 리(Nancy Lee)
일리노이 대학에서 교육공학을 전공하고, 퓨젯사운드 대학에서 마케팅 전공으로 석사 학위를 취득한 그녀는 25년 동안 사회 마케팅과 공공 분야 마케팅에서 최고의 전문가로 활동하며 세계적인 명성을 쌓았다. 마케팅의 대부 필립 코틀러와 함께 총 4권의 책을 집필했으며, 《필립 코틀러의 CSR 마케팅》《필립 코틀러의 퍼블릭 마케팅》이라는 제목으로 국내에도 소개된 바 있다.
- 유니타스브랜드 Vol.3 p80 참고
*로버트 F. 하틀리
Robert F. Hartley클리블랜드 주립대학교의 명예 교수로 재직 중인 그는 《Business is…War, 숨 막히는 기업 경영 이야기》를 비롯 《Marketing is…WAR, 피 말리는 마케팅 전쟁 이야기》 《윤리 경영》 등을 저술한 저자로도 유명하다.
- 유니타스브랜드 Vol.3 p86 참고
출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
3장. 브랜드의 진보와 진화, 고등브랜드 : 브랜딩의 시작은 어디인가?
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