미셸 슈발리에 인터뷰, 럭셔리 브랜드를 정의하다.

럭셔리 MBA를 강의하는
《럭셔리 브랜드 경영》의 저자,
미셸 슈발리에(Michel Chevalier) 인터뷰

The Interveiw with 미셸 슈발리에(Michel Chevalier)

 

럭셔리 브랜드는 소수를 위한 특권이 아닌, 점점 더 많은 사람을 위한 것이 되고 있습니다. 
비록 대중을 위한 럭셔리 브랜드일지라도 여전히 개개인에게는 특별한 의미를 가지고 있습니다.

 

하버드 경영대학원에서 마케팅 및 리테일링 경영학 박사를 취득한 미셸 슈발리에 박사는 현재 EIM의 파트너이며 파리 도핀 대학교 및 기타 경영대학원에서 럭셔리 MBA 코스를 강의하고 있다. 

《럭셔리 브랜드 경영》은 브랜드와 미학 경영에 대해서 강연을 하고 있는 제럴드 마짤로보(Gerald Mazzalovo)와 공저하였다.  
미셸 슈발리에는 ‘럭셔리 브랜드는 차별적이고도 독점적인 것으로 고객에게 부가적인 창의성과 감성적인 가치를 선사하는 브랜드이다’라고 말한다. 그는 럭셔리 브랜드가 희소성과 세련미를 갖춘 브랜드라고 설명하지 않는다. 오히려 극소수만을 위한 것이라기보다는 대중이 가까이 할 수 있는 특별한 무엇이라고 설명하면서 제품 자체의 특별함보다는 럭셔리 브랜드를 구매할 때 보이는 소비자들의 구매 행동에 더 주목했다. 소수를 위한 럭셔리가 아닌, 대중을 위한 좀 더 넓은 관점에서의 럭셔리에 대한 그의 이야기를 들어본다.

 

럭셔리 브랜드는 규모가 상대적으로 작을지라도 강력한 인지도와 충성도를 가지고 있다는 것입니다. 

 

 

UnitasBRAND 다른 산업에서는 볼 수 없는 럭셔리 산업만의 특징이 있다면 말씀해 주십시오. 

 

Michel Chevalier ‘회사의 규모’, ‘재정적 특징’, ‘시간’이라는 세 가지의 요소로서 다른 산업과의 차이점을 설명할 수 있습니다. 
산업군을 비교할 때, 규모는 가장 비교하기 쉬운 특징 중의 하나입니다. 하지만 럭셔리 브랜드에서 이러한 회사의 규모는 큰 의미가 없습니다. 푸조(Peugeot)의 매출액은 크리스찬 디올(Christian Dior) 매출액의 200배 이상으로 재정적인 규모면에서는 훨씬 더 큽니다. 그렇다고 해서 크리스찬 디올에 대한 소비자의 인지도나 충성도가 푸조보다 낮다고 말할 수는 없습니다. 즉, 럭셔리 브랜드는 규모가 상대적으로 작을지라도 강력한 인지도와 충성도를 가지고 있다는 것입니다. 그러므로 럭셔리 브랜드는 매출액 혹은 종업원 수로 그 가치를 평가할 수 없습니다. 

 

두 번째로 재정적 특성을 봅시다. 럭셔리 브랜드는 매우 높은 손익 분기점을 가지고 있기 때문에 대부분 적자를 봅니다. 이러한 적자에도 왜 쉽게 처분하지 않을까요? 예를 들어, LVMH 그룹에 속해 있던 크리스찬 라크르와(Christian Lacroix)는 수익을 낸 적이 없음에도 불구하고 오랫동안 처분되지 않았습니다. 왜냐하면, 그 브랜드의 가치 때문입니다. 그리고 일단 성공 대열에 올라서는 순간 잭팟이 터지듯이 단번에 모든 손실을 만회할 수 있기 때문이지요.

 

마지막으로 시간적인 측면에서 보자면, 럭셔리 브랜드는 제품을 출시할 때, 다른 산업보다 상대적으로 많은 시간과 투자가 필요합니다. 예를 들어, 보통 자동차의 경우에는 빠르면 6개월 안에 제품 출시가 가능한 반면에 럭셔리 브랜드는 18~24개월 정도의 시간이 걸립니다. 또한 실제로 이익을 내기까지는 3~4년 정도의 시간이 걸린다는 사실을 보았을 때, 상당한 시간과 노력이 필요하다는 것을 알 수 있습니다.

 

 

UnitasBRAND 소수를 위한 럭셔리 브랜드가 대중을 위한 럭셔리로 변모하고 있다고 럭셔리 업계 사이에서 회자되고 있습니다. 

이에 대해서 어떻게 생각하시나요.

 

Michel Chevalier 럭셔리 비즈니스는 항상 인간의 끊임없는 신분상승 욕구에 대한 욕망을 자극하지만, 그 기저에는 대중의 코드가 자리잡고 있습니다. 많은 사람이 일생 동안 세계 어디에서나 향수 한 병, 명품 타이, 또는 명품 핸드백을 구입할 수 있기에 럭셔리 브랜드 산업이 성장할 수 있었던 것입니다. 앞에서 말한 품목들은 ‘대중들의 접근이 가능한’ 것들이지요. 그러나 소비자들이 이러한 제품을 구입할 때에도 여전히 특별함을 간직한다는 것을 강조하고 싶습니다. «럭셔리 브랜드 경영»에서 언급한 *‘소풍 나온 사람’과 일맥상통하는 개념입니다.   

다시 말해, 럭셔리 브랜드는 소수를 위한 특권이 아닌, 점점 더 많은 사람을 위한 것이 되고 있습니다. 비록 대중을 위한 럭셔리 브랜드일지라도 여전히 개개인에게는 특별한 의미를 가지고 있습니다. 하지만 여성들이 샤넬 혹은 크리스찬 디올의 메이크업 제품을 일반 슈퍼마켓에서 구입하거나, 쇼핑 카트에 아무렇게나 던져버리는 일이 발생해서는 안됩니다. 왜냐하면 럭셔리 브랜드는 제품 자체의 특별함보다는 소비자가 제품을 구매할 때의 행동과 느낌에서 오는 특별함이 더 크기 때문입니다. 

 

 

제품이 특별하다는 것은 반드시 소수의 사람만이 가질 수 있기 때문이 아니라, 디자이너, 제조자, 판매 직원 그리고 매장과 같은 환경적인 것에 의해서 특별하게 다루어 질 때에 물건이 특별해지는 것입니다.

 

 

UnitasBRAND 그렇다면 말씀하신 특별함이라는 것이 제품 중심에서 본 특별함(높은 가격, 희소성)이 아니라, 소비자가 제품을 구매할 때 느끼는 특별함을 말씀하시는 것이라고 이해해도 될까요?

 

Michel Chevalier 그렇습니다. 제품이 특별하다는 것은 반드시 소수의 사람만이 가질 수 있기 때문이 아니라, 디자이너, 제조자, 판매 직원, 그리고 매장과 같은 환경적인 것에 의해서 특별하게 다루어 질 때에 물건이 특별해지는 것입니다. 만약 제가 에르메스에서 상대적으로 가격이 낮은 키홀더를 샀다고 가정해 봅시다. 그렇다고 해서 제가 그 제품이 특별하지 않다고 생각하지는 않을 것이라는 거죠. 왜냐하면 저는 그 제품을 에르메스 매장에서 살 때, 다른 고가의 에르메스 제품을 살 때와 똑같은 풀서비스를 받고, 특별하게 제작된 카튼(carton) 박스나 고급스러운 백에 포장된 제품을 구입하게 되기 때문이죠. 그렇기 때문에, 설령 제가 산 에르메스 제품을 다른 사람들이 소유하고 있다고 할지라도, 특별한 느낌을 갖게 되는 것입니다.

 

 

UnitasBRAND 요즘 럭셔리 업계에서 새롭게 조명 받고 있는 어포더블 럭셔리(affordable luxury : 감당할 수 있을 정도의 럭셔리)라는 용어는 두 단어 사이에 모순이 있다고 생각합니다. 이에 대해서 어떻게 생각하시나요?  

 

Michel Chevalier 저는 ‘어포더블 럭셔리(affordable luxury)’라는 용어가 모순적이라고 생각하지 않습니다. 많은 사람들이 할 수 있는 럭셔리한 행동, 예를 들어, 고급 레스토랑을 가는 것과 같은 행위 안에는 여전히 ‘특별한 경우를 위한 특별한 어떤 것’이라는 점이 여전히 존재하기 때문입니다. 

저는 개인적으로 온통 가죽으로 둘러 쌓인 2천만 원 정도의 에르메스 자전거를 럭셔리 제품이라고 생각해 본 적이 없습니다. 이것은 PR 상품이지 사람들이 살만한 제품은 아닙니다. 하지만 150만 원 상당의 에르메스 시계는 진정한 럭셔리 상품이라고 생각합니다. 왜냐하면 에르메스 시계는 소비자들이 한 번쯤 욕심 내어서 구입할 수 있을 정도의 제품이고 동시에 고급스러운 품질, 훌륭한 장인정신, 그리고 빼어난 디자인을 갖춘 제품이기 때문입니다. 만약 사람들이 특별한 어떤 것을 소유하기 위해 저축해서 소비한다면, 바로 그것이 럭셔리의 모든 것이라고 생각합니다.

 

 

제품이 특별하다는 것은 반드시 소수의 사람만이 가질 수 있기 때문이 아니라, 디자이너, 제조자, 판매 직원 그리고 매장과 같은 환경적인 것에 의해서 특별하게 다루어질 때에 물건이 특별해지는 것입니다.

 

 

UnitasBRAND 그렇다면 일반 사람들이 절대로 살 수 없을 것 같은 제품들, 말씀하신 에르메스 자전거는 진정한 럭셔리 상품이 아니라는 말씀이신가요?

 

Michel Chevalier 에르메스 자전거는 명백한 럭셔리 제품입니다. 하지만 제가 강조하는 것은 럭셔리 브랜드의 핵심은 가격이 아니라는 것입니다. 즉, 매우 부유한 사람들이라는 제한된 타깃을 위한 것이 아니라는 것을 강조하기 위한 예시였던 것이죠. 럭셔리의 핵심은 ‘트레이딩 업’이라는 컨셉으로, 사람들에게 어떠한 미학, 디자인, 감성과 같은 추가적인 서비스를 가져다준다는 것입니다. 

 

 

 아시아에서는 로고가 강조된 제품을 소비자에게 선보이지만, 
프랑스에서는 로고를 강조하지 않은 똑같은 컬러와 모양의 디자인을 매장에 내놓습니다. 
즉, 각 나라의 고객 특성을 고려한 제품을 갖추고 있다는 것이죠. 
이것이 럭셔리 브랜드가 다른 나라의 문화권에서도 어필할 수 있는 이유입니다. 

 

 

UnitasBRAND 대부분의 럭셔리 브랜드는 세계 어디에서나 구매할 수 있습니다. 럭셔리 브랜드는 어떻게 다른 문화를 가진 다양한 나라의 모든 사람을 만족시킬 수 있을까요?  

 

Michel Chevalier 향수를 예로 들어 설명하겠습니다. 남부 유럽인들은 시츠러스 향기를 좋아하고, 일본인들은 상큼한 꽃 향기를 좋아합니다. 아시아인들은 제품의 겉면에 뚜렷하게 브랜드 로고가 새겨진 가죽 제품을 좋아하는 반면, 유럽인들은 로고가 드러나는 제품을 싫어합니다. 유럽인들은 로고가 뚜렷이 보이는 제품을 보고 이렇게 생각할 겁니다. ‘난 이 브랜드를 광고하고 싶지 않아’라고 말이죠.

성공한 브랜드들은 모든 사람들을 만족시키기에 충분할 만큼 창조적일 수 있습니다. 그러나 결코 쉬운 일은 아닙니다. 루이비통의 경우, 아시아에서는 로고가 강조된 제품을 소비자에게 선보이지만, 프랑스에서는 로고를 강조하지 않은 똑같은 컬러와 모양의 디자인을 매장에 내놓습니다. 즉, 각 나라의 고객 특성을 고려한 제품을 갖추고 있다는 것이죠. 이것이 럭셔리 브랜드가 다른 나라의 문화권에서도 어필할 수 있는 이유입니다. 비록 약간씩 다른 물건이 디스플레이 되어있다고 할지라도 전 세계 어디에서나 동일하게 보이도록 해야하고, 루이비통과 랑콤이 이에 해당하는 좋은 예라고 생각합니다.

 

 

브랜드가 더 많이 성장하면 할수록, 그리고 더 많은 새로운 고객을 확보할수록,
더 독보적이고, 세련되고, 어필할 수 있는 차별화 된 광고를 해야 합니다. 

 

 

UnitasBRAND 브랜드가 성장하고 있을 때, 쉽게 간과하고 있는 것이 무엇인지 말씀해 주십시오.

 

Michel Chevalier 브랜드가 더 많이 성장하면 할수록, 그리고 더 많은 새로운 고객을 확보할수록, 더 독보적이고, 세련되고, 어필할 수 있는 차별화 된 광고를 해야 합니다. 그 브랜드를 위해서라도 말이죠. 실제로, 럭셔리 브랜드들은 매출이 성장할 때, 전체 예산에서 광고 예산의 비중을 늘려야 하지만, 안타깝게도 많은 럭셔리 브랜드들이 그렇지 않습니다. 

 

 

UnitasBRAND 럭셔리 브랜드들이 확장함에 있어서 고려해야 할 사항이 무엇인가요?

 

Michel Chevalier 6가지로 요약해서 말씀드리겠습니다.

 

•  럭셔리 브랜드라고 해서 확장이 쉬울 것이라는 생각은 버릴 것

•  우선 투자를 하고 그에 따른 노력을 기울일 것

•  부차적인 사업으로 작게 시작하려는 시도는 하지 말 것

•  소비자들이 즉각적인 반응을 보일 것이라고 기대하지 말고 시간을 가질 것

•  일관성과 스타일을 최우선으로 강조할 것

•  새로운 제품 라인이 모(母) 브랜드에 적합한지 설득력 있는 이유를 찾을 것

 

 

UnitasBRAND 럭셔리 브랜드가 사람들의 소유욕을 자극하는 이유 중에 하나가 그것이 갖고 있는 진귀함 때문이라고 생각합니다. 그렇다면, 진귀함이라는 것이 사람들의 소유하고 싶어하는 욕망을 자극하는 핵심이라고 생각하십니까? 

 

Michel Chevalier 그렇다고 생각하지 않습니다. 사람들의 소유의 욕망을 자극하는 핵심은 제품 자체의 진귀함이 아니라, 진귀하다는 생각이 들도록 하는 것입니다. 그러므로 중요한 것은 ‘계획된 진귀함’ 이죠.

 

 

럭셔리 제품은 어디에서나 보여지는 제품이 되어서는 안됩니다.
그렇다고 해서 사람들이 럭셔리 제품을  너무 구하기 힘들게 만들어서도 안 되겠죠. 즉, 럭셔 리 제품은 마치 그것을 꼭 구입하고자 노력하는 사람들에게만 보여지는 것처럼 계획되어야 합니다.

 

 

 

UnitasBRAND ‘계획된 진귀함’이 구체적으로 어떠한 의미인지 말씀해 주십시오.

 

Michel Chevalier 럭셔리 제품은 어디에서나 보여지는 제품이 되어서는 안됩니다. 그렇다고 해서 사람들이 럭셔리 제품을 너무 구하기 힘들게 만들어서도 안 되겠죠. 즉, 럭셔리 제품은 마치 그것을 꼭 구입하고자 노력하는 사람들에게만 보여지는 것처럼 계획되어야 합니다. 이것이 제가 말한 ‘계획된 진귀함’입니다. 예를 들어서, 어떠한 사람이 고가의 시세이도 트리트먼트 크림을 미국에서 판매하려고 한다면, 주로 할인 물건만을 취급하는 3,000개의 상점에 입점시키는 것보다는, 몇몇의 고급 백화점의 300개 정도 매장에 입점시키는 것이 훨씬 더 낫다라는 것입니다. 

 

럭셔리 브랜드는 세 가지의 조건을 가지고 있어야 합니다.
첫째, 뚜렷하면서 고고한 미학적인 요소가 있어야 합니다.
둘째, 장인정신이 있어야 합니다. 셋째, 국제적이어야 합니다. 

 

UnitasBRAND 마지막으로, 럭셔리 브랜드가 무엇인지 말씀해 주십시오.

 

Michel Chevalier 럭셔리 브랜드의 특징이라고 한다면, 세 가지의 조건을 갖추어야 한다고 생각합니다.

첫째, 뚜렷하면서 고고한 미학적인 요소가 있어야 합니다. 사람들이 평범한 라이터가 아닌, 굳이 주머니에 넣고 다니기도 무겁고 가스 리필도 귀찮은 은회색 S.T. 듀퐁 라이터를 소유하는 것에 대해서 생각해 볼 필요가 있습니다. 왜냐하면 그것은 감성적인 가치를 주는 아름다운 오브제이기 때문입니다. 이러한 예술적인 요소는 브랜드를 세계적인 이미지로 만드는데 반드시 필요한 요소입니다.

둘째, 장인정신이 있어야 합니다. 사람들이 비록 럭셔리 브랜드를 살 때, 그 제품이 공장에서 생산된 것이라고 할 지라도 소비자들은 자신만을 위해 디자이너가작업실에서 만든 것이라고 믿고 싶어하기 때문입니다. 그래서 럭셔리 업계에서 공장을 방문한다는 것은 있을 수 없는 일입니다. 그 이유는 사람들이 공장 자체를 생각하고 싶어하지 않기 때문이고 그들의 장인정신만을 기억하기 때문입니다.

 

셋째, 국제적이어야 합니다. 만약 샤넬을 오직 프랑스에서만 구입할 수 있다면, 사람들은 샤넬을 프랑스에서만 보고 자신의 나라에 돌아와서는 더 이상 그 브랜드에 관심을 갖지 않을 것입니다. 그러나 동시에 럭셔리 브랜드가 아무리 세계도처에서 구입할 수 있는 브랜드가 되었다고 할지라도 그 브랜드만이 갖는 강력한 오리지널리티가 없어서는 안 될 것입니다. 럭셔리 비즈니스는 제품 자체보다 구매 행위를 더 특별하게 여기는 사람들에 의해서 이루어지는 것이 때문에 국제적인 요소는 필수입니다.

이러한 세 가지 조건도 중요하지만, 가장 주목해야 할 것은 럭셔리 제품이 매우 특별하다고 느끼고, 그것을 구입하기 위해서 저축할 정도로 노력을 기울이는 전세계 사람들에게 열려 있어야 한다는 것입니다.

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 5 휴먼브랜더 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 럭셔리브랜드를 정의하다.