로버트 F. 하틀리, 너무 착해서 강력해진 브랜드

경영학의 대가《윤리 경영》의 저자,
로버트 F. 하틀리(Robert F. Hartley)인터뷰

The interview with 로버트 F. 하틀리(Robert F. Hartley)

 

‘경영학의 대가’로 불리는 로버트 F. 하틀리(Robert F. Hartley)는 클리블랜드 주립대학교(Cleveland State University)의 명예 교수로 재직 중이다. 그의 주요 저서로는 20년 이상 스테디셀러의 자리를 지켜온《Business is…War_숨 막히는 기업 경영 이야기(Management Mistakes)》를 비롯 《Marketing is…WAR_피 말리는 마케팅 전쟁 이야기(Marketing Mistakes)》《윤리 경영(Business Ethics : Mistakes and Successes)》외 7여 권이 있으며, 현재 미국 인명사전과 세계 인명사전에 이름이 올라 있는 세계적인 학자이다.

 

그의 최근 저서인《윤리 경영》에서는 점점 다변화되어가는 시대를 살아가는 우리에게 교훈을 주며 반드시 알아야 할 중요한 주제를 다루고 있다.

지속적인 믿음을 통한 윤리 경영과 기업의 사회적 책임 활동은 장기적 이익 창출을 위한 최선의 방법이라고 말하는 그는, 기업들이 경영을 하면서 저지르는 실수들을 돌이켜보고, 분석하는 과정을 통해 현재 실무 환경에서 윤리적 문제가 발생했을 때 좀 더 현명하게 대처할 수 있는 방법을 배워야 한다고 말한다. 이는 윤리적 문제의 스캔들로 얼룩진 한국의 기업들에게 많은 시사점을 안겨준다.

 

그는 생전의 인터뷰를 통해 기업의 의무이기도 한 윤리 경영은 현재 비즈니스 세계에 있어 가장 중요한 부분이라는 것을 재차 강조하였고, 기업의 사회적 책임 CSR(Corporate Social Responsibility)/ESG(Environmental, social and corporate governance)에 관심을 갖고 있는 한국의 수많은 기업들에게 격려의 메시지를 보냈다. 

 

 

로버트 F. 하틀리(Robert F. Hartley)

 

 

기업의 가장 중요한 점은 공익에 대한 세심한 주의 그리고 
신뢰 관계와 관련된 최고의 관심사를 제공하는 것입니다.

 

 

UnitasBRAND 기업이 윤리 경영을 함에 있어 가장 중요한 요소는 무엇입니까? 

 

Robert F. Hartley 기업이 훌륭한 윤리적인 경영을 이타주의 브랜드의 안에서 실행할 때, 기업의 사회 책임 활동은 모두에게 유익하다고 저서인 《윤리 경영》에서 밝혔습니다.

 

“기업의 가장 중요한 점은 공익에 대한 세심한 주의 그리고 신뢰 관계와 관련된 최고의 관심사를 제공하는 것입니다. 다양한 공적인 영역은 회사의 고객, 공급자, 직원, 주주, 채권자, 지역 사회 그리고 각종 지방 정부, 국가의 차원이며, 오늘날의 언론도 반드시 추가되어야 할 영역 중의 하나입니다.”

 

훌륭한 윤리 경영과 사회적 책임 행동에 대해서 올바른 방향성과 관심 또한 반드시 추가되어야 하며, 그것은 기업의 최대한 장기적 이익 창출을 위한 최선의 방법이라고 생각합니다. 비윤리적인 기업, 부정직한 기업, 믿을 수 없는 기업은 상당한 이익을 단시간에 달성하겠지만, 그런 이익들은 오래가지 못할 것입니다. 오늘날 그러한 기업은 미디어와 법, 그리고 정부의 정밀한 조사의 표적이 되기 때문입니다. 분명하게 말하자면, 반복되는 비즈니스 관계가 중요한 기업의 경우는 잠재력을 확대하기 위해서 신뢰 관계를 구축해야 할 것입니다.

 

 

UnitasBRAND 사회 공헌적 마케팅이 마케팅 목표와 브랜드 포지셔닝 그리고 판매 증진의 목표에 어떻게 도움이 되는지 설명해 주십시오.

 

Robert F. Hartley 기업의 사회 공헌적 마케팅 활동은 확고한 명성과 공적인 이미지를 개선할 수 있을 것입니다. 즉, 기업에 의한 광고나 홍보 없이 서비스와 고객 만족을 위한 끊임없는 노력이 있어야지만 지속적인 비즈니스와 좋은 구전 마케팅을 주도할 수 있을 것입니다. 

또한 기업은 환경 보존 활동이나, 자선 행위 등에 대한 정보를 언론에게 제공함으로써 그 공적인 이미지의 완전한 발전을 이룩할 수도 있습니다. 좋은 이미지가 마케팅 목표와 브랜드 선호도 그리고 판매 증진에 기여한다고 가정을 해 봅시다. 만약 모든 기업들이 이 산업 안에서 그들의 브랜드 가치를 더욱더 향상시키기 위해서 열성적으로 노력하고 있다면, 그리고 우리의 기업은 그다지 많은 차별화를 줄 수가 없다고 하더라도 별로 걱정할 필요가 없습니다. 우리의 기업은 확실히 두각을 나타낼 것입니다. 오늘날 자신이 추구하는 가치에 따라 행동하는 기업의 대부분이 더 많은 고객 만족을 창조하고 확고한 믿음의 관계를 구축하고 있다고 말씀드릴 수 있습니다.

 

 

어떤 기업에게나 당국과 미디어가 완전히 협력하여
기업을 압박하는 예상치 못한 심각한 상황에 직면할 수 있습니다. 

 

 

UnitasBRAND 만약 어떤 기업이 윤리적인 문제로 나쁜 스캔들에 휘말렸다면, 극복할 수 있는 가장 최선의 방법은 무엇이라고 생각하십니까?

 

Robert F. Hartley 가장 최악의 상황은 나쁜 스캔들과 함께 끔찍한 윤리상의 문제가 발생하는 것입니다. 고객이 다치거나 혹은 죽음에 이르거나 하는 등, 그 기업이 적어도 하나의 비난받을만한 점을 가지고 있는 상황입니다. 

저의 저서에서 언급했던, ‘파이어스톤 타이어(Firestone Tire)를 장착한 포드 익스플로러(Ford Explorer)의 킬러 시나리오’, ‘담배회사의 국민 건강에 대한 오랜 무관심’, ‘제3세계 국가에 안전하지 않은 제품을 판매한 네슬레(Nestle)’ 그리고 ‘사용자의 안전을 무시한 달콘 실드(Dalkon Shield)’사 등의 사례들은 기업들이 잘못을 인정하지 않고 사건을 덮어버리고 문제를 은폐하려고 했다는 점입니다. 그러나 결국에는 부정적이고 불리한 증거들이 압도적으로 많이 나타나면서, 10억 달러 이상의 법적인 청구서와 더럽혀진 명예에 직면하게 되었습니다. 어떤 기업에게나 당국과 미디어가 완전히 협력하여 기업을 압박하는 예상치 못한 심각한 상황에 직면할 수 있습니다. 사건을 은폐하기보다는, 제품을 시장으로부터 즉각적으로 철회하고 비용이 얼마든지 최대한 배상해야 하는 것이 훨씬 좋은 방법입니다. 9장(원서 기준, 국내 번역본은 22장)에 밝힌 *존슨&존슨(Johnson&Johnson) 사의 타이레놀(Tylenol) 사례는 끔찍한 상황에서 헤쳐나갈 수 있도록 조절이 가능한 고전적인 모델을 제시하였습니다.

 

 

UnitasBRAND 브랜드 차별화를 위해서 기업의 사회적 책임이 중요한 이유는 무엇인가요?

 

Robert F. Hartley 저는 우리가 이미 높은 윤리성과 사회적 책임에서 오는 좋은 공적인 이미지의 중요성에 대해서 토론했다고 생각합니다. 이 브랜드 차별화는 특히 같은 산업 군에 존재하는 다른 회사들과 비교한다면 매우 효과적인 방법이라고 생각합니다. 대부분의 기업들은 단기간의 이익에 더 관심이 있고, 장기적인 믿음의 관계를 만들어 가는 바람직한 단계를 염두에 두고 있지 않기 때문에, 기업의 사회적 책임 활동은 긍정적인 방법으로 차별화가 가능합니다. 

 

그러나 윤리적이고 사회적으로 책임 있는 활동들이 매력적이고 결함이 없는 제품과 경쟁력 있는 가격을 보장하진 않습니다. 또한 최신의 기술이나 혁신을 보장하는 것도 아닙니다. 품질 관리를 위한 엄격한 기준은 갖추고 적절히 유지되어야 하며 최고 경영 관리 조직은 혁신적인 생각을 격려할 필요가 있습니다.

 

*《윤리 경영》에서 밝히는 존슨&존슨사의 타이레놀 사례

1982년 9월 존슨&존슨사의 최고 주력 상품이며 수익성이 높은 제품인 엑스트라 스트렝스 타이레놀(Extra-Strength Tylenol) 캡슐에 청산가리가 들어 있었고, 시카고에서 이 제품을 복용한 소비자가 사망하는 사고가 발생했다. 결론적으로 제조 과정에서 문제가 없었고 사실상 어떠한 잘못도 저지르지 않았지만 존슨&존슨 사는 전사적인 차원에서 회사의 위기를 관리하기로 결정하고 기업 회생을 위한 계획을 마련했다.

 

제1단계: 실제로 무슨 일이 벌어졌는지 확인

타이레놀 제품에 대한 광고를 전면적으로 중단하고, 3천1백만 통의 타이레놀에 대하여 리콜을 시행함으로써 시중에 배포된 모든 타이레놀 제품을 수거하였으며, 안전성을 알리는 내용의 전보 50만 통을 의사, 병원, 유통업자에게 발송하였다.

 

제2단계: 회사 측의 피해를 평가

단기 손실액은 1억 달러 이상이었고, 전보를 보내는 데만에도 약 50만 달러가 지출되었으며, 제품 제조물 책임 소송에 관련된 비용도 수백만 달러가 필요할 것으로 예상되었다.

 

제3단계: 타이레놀을 다시 출시할 수 있는 방법을 모색

독극물 주입 사건이 발생한 지 약 한 달 후 자체 실시한 조사에 따르면, 응답자 가운데 87%는 타이레놀 제조업체가 독극물 사망 사건에 책임이 없다는 사실을 알고 있었으나, 그들 중 61%는 앞으로 타이레놀을 구매하지 않을 것이라고 대답했다. 그러나 회사는 타이레놀이라는 브랜드를 절대 버리고 싶지 않았다.

그렇기 때문에, 타이레놀을 자주 이용하는 고객에게 초점을 맞추어 모든 노력을 하겠다는 광고를 내보냈으며, 캡슐 사용자들에게 보다 안전한 알약으로 바꿀 것으로 권장하였다. 또한, 3중으로 봉합된 포장 상태로 판매되었으며, 박스와 통에는 ‘안전 포장이 벗겨져 있으면 사용하지 마십시오’라는 문구도 적어 놓았다.

 

사건 발생 직후 진통제 시장에서 존슨&존슨사의 시장 점유율을 35.3%에서 7% 이하로 급락했으나, 약 8개월 후인 1983년 5월에는 이전 시장 점유율을 거의 회복하였다. 존슨&존슨 사가 최악의 위기 상황을 성공적으로 극복하기 위해서는 다섯 가지 중요한 요소가 존재하였으며, 이는 예상치 못한 위기 상황을 극복할 수 있는 모범사례가 될 수 있을 것이다.

 

[다섯 가지 요소]

1. 언론과의 커뮤니케이션 창구를 개방해 놓았다.

2. 신속하고 정확한 조치를 취했다.

3. 자사 제품에 대한 신뢰를 버리지 않았다.

4. 어떠한 희생을 감수하고서라도 그동안 쌓은 회사의 대외적인 이미지를 잃지 않으려고 노력했다.

5. 브랜드를 회생시키기 위해서 적극적인 노력을 기울였다.

 

 

UnitasBRAND 가장 이기적인 브랜드(인간의 권리나 글로벌 시민의식, 혹은 이익을 그들의 직원들과 나누지 않고 오직 돈에만 목적을 가진 기업)에 대한 생각을 말씀해 주십시오. 

 

Robert F. Hartley 저는 담배 산업의 역사를 돌아보면 그 성격을 확실히 알 수 있다고 생각합니다. 이러한 기업은, 큰 소송과 함께 그들의 공적인 이미지가 실추되는 것 그리고 정부의 늘어나는 규제와 세금을 두려워할 뿐입니다. 또한, 월마트(Walmart)의 영향으로 작은 마을 상권의 큰 타격과 직원들의 부당한 작업 환경 그리고 거칠고 독재적으로 상품이 공급되는 상황에 대해서 수많은 비판 여론이 존재합니다. 오늘날 월마트는 그러한 비판에 상당한 관심을 가지고 대처하고 있지만 그들의 명성은 여전히 손상되고 있습니다.

 

훌륭한 윤리 경영과 사회적 책임 행동에 대해서 올바른 방향성과 관심 또한 반드시 추가되어야 하며,
그것은 기업의 최대한 장기적 이익 창출을 위한 최선의 방법이라고 생각합니다.

 

 

UnitasBRAND 세계 최고의 브랜드는 무엇이라고 생각하십니까?

 

Robert F. Hartley 저서인 《윤리경영》그리고 《Marketing is…WAR_피 말리는 마케팅 전쟁 이야기(Marketing Mistakes)》의 최신판에서 다뤘던 사례를 들 수 있을 것 같습니다. 한국에서도 이 브랜드들이 과연 친숙할지는 확신할 수 없지만, 할리 데이비슨(Harley-Davidson), 뱅가드 뮤추얼 펀드(Vanguard Mutual Funds), 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines) 그리고 오피스 가구 회사인 허먼 밀러(Herman Miller)입니다. 이 모든 기업들은 강력한 충성 고객층이 있으며, 직원들과의 관계 그리고 환경에 대해서 관심이 많습니다. 세계 최고의 브랜드를 언급하라면, 사람들에게 매우 친숙한 스타벅스(Starbucks)를 꼽고 싶습니다. 저는 한국에 수많은 스타벅스 매장이 있는 것으로 알고 있습니다. 스타벅스는 사회 공헌 기업이자, 이타적인 브랜드이자, 무척이나 성공한 최고의 예시가 아닐까 합니다.

 

로버트 F. 하틀리는 강력한 충성 고객층, 직원들과의 관계 및 환경에 대한 책임을 가진 브랜드를 최고의 브랜드로 꼽았다. hermanmiller의 The Aeron Chair ⓒhermanmiller / ⓒStarbucks 

 

 

 

UnitasBRAND 개인적으로 특히 좋아하시는 브랜드가 있다면 설명해 주시기 바랍니다.

 

Robert F. Hartley 제가 가장 좋아하는 브랜드는 렉서스(Lexus)입니다. 이 브랜드에는 매우 훌륭하고 가치가 높은 품질, 세심한 서비스, 정직한 거래 그리고 문제점을 빠르게 개정합니다. 9년 넘게 렉서스를 소유했지만, 단 하나의 결점도 발견할 수 없었습니다. 저는 자동차 회사 중 이렇게 일관성있고 탁월한 고객 서비스를 하는 브랜드를 발견한 적이 없었습니다. 

 

UnitasBRAND 브랜드 전략에 있어 가장 중요한 점은 무엇이라고 생각하십니까?

 

Robert F. Hartley 브랜드 전략의 가장 중요한 사항을 꼽는다면, 바로 경쟁사의 브랜드보다 긍정적인 차별화를 이끌어내는 것입니다. 이 독창적인 차별성은 제품 특징에 제한되지 않으며, 더 높은 가치와 더 좋은 서비스, 좀 더 빠른 배달 서비스, 보다 나은 품질 관리 및 불만이나 문제의 신속한 처리, 일하기 좋은 환경에 대한 차별화일 수도 있다고 생각합니다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 3 브랜드의 진보와 진화 고등브랜드 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 착한 것은 능력이다. 너무 착해서 강력해진 브랜드