디자인 경영과 디자인경영

 

내부와 외부가 모두 연결되어 있는 뫼비우스의 띠가 갖는 속성은 ‘무한대’다. 디자인 경영의 컨셉 용어이기도 한 뫼비우스 경영은, 말 그대로 브랜드(내부)와 디자인(외부)이 연결되어 있음을 의미하는 ‘무한’ 개념이다. 

뫼비우스 경영은 결국, ‘디자인=아이덴티티=철학=라이프스타일=브랜드=소비자 욕구=혁신=디자인’이 하나로, 그리고 무한히 이어지는 것이다. 브랜드의 디자인은 그 자체의 가치가 무한하며, 브랜드 경영의 무한 가치가 시작되는 근원지라 정의할 수 있다. 

디자인은 바로, 통합과 무한의 실체다.

 

 

‘브랜드를 이해하려면 디자인을 느껴야 한다. 디자인을 느끼려면 브랜드를 이해해야 한다.’

이 말이 현학(衒學)적으로 들리겠지만, 20세기 창조적인 프랑스 건축가이자 사상가 *르 코르뷔지에가

“디자인은 눈에 보이는 지성이다”라고 말한 것에 대한 해석일 뿐이다.

혁신적 시각 디자이너 *네빌 브로디는 보다 구체적으로 이렇게 말한다.

“디자인에서 기억해야 할 것은 이미지의 시각적 즐거움이 아니라 그것이 주는 메시지다.”

 

좌)르 코르뷔지에(Le Corbusierㆍ1887.10.6 ~ 1965.8.27) 우)네빌 브로디(Neville Brody 1957.4.23~현재)

 

‘기업 로고 디자인의 구루’라고 불리는 *폴 랜드는

“우리가 만든 시각적 결과물 이면에 담긴 사고를 글로 표현하지 못하면 그것은 디자인이 아니다”라고 말했다.

 

여기까지 그들의 이야기를 종합해 보면 ‘디자인은 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 행위’ 임이 분명하다.  이것 외에도 ‘디자인’에 대해 단어로서 디자인화된 수많은 정의가 있다.

 

다양한 기업의 로고 디자인을 디자인한 폴 랜드(Paul Rand 1914~1996)

 

디자인이 무엇이냐는 질문에는 아마 ‘예쁜 것’에서 ‘미학의 실용성’이라는 정의까지 다양한 답변이 나올 것이다.

디자인도 다음 장에 나올 ‘컨셉’이라는 단어만큼 혼용과 오용, 범용 된다. 이 칼럼에서 더욱 혼란스러울 여지가 있는 것은 ‘디자인’에 ‘경영’이라는 단어가 붙었기 때문이다.

 

아직도 현장에서는 ‘디자인 경영’에 대한 의견이 분분하다. 따라서 디자인 경영이 무엇인가에 대한 다양한 접근은 오히려 혼란을 가중시킬 수 있다. 여기에서는 디자인 경영을 정의하고 그것을 증명하는 방식으로 설명하겠다. 

 

 

고객은 디자인을 통해 자신이 볼 수 없는 
브랜드의 가치, 브랜드 플랫폼, 경영자의 철학, 브랜드의 비전을 경험해야 한다. 

 

 

 

* 르 코르뷔지에(Le Corbusier)
20세기 스위스 태생의 프랑스 건축가이자 사상가다. 합리주의적 건축 사상과 ‘집은 살기 위한 기계’라는 아포리즘에 기반을 둔 디자인을 했다. 공간과 건축에 대한 사상과 이론으로 확고한 위치를 가진 인물이다. 

 

* 네빌 브로디(Neville Brody)
데이비드 카슨과 함께 타이포그래피 분야에서 탁월한 디자이너로 인정받는 영국의 디자이너다. 실험적인 그래픽디자인을 선보이며 1981년부터 <The Face>의 아트 디렉터로 일하면서 이름을 알렸다. 

 

* 폴 랜드(Paul Rand)
23세에 <에스콰이어>의 아트 디렉터가 되어 주목을 받은 미국의 그래픽디자이너로, 미국 그래픽 디자인의 황금시대를 구축했다는 평가를 받고 있다.  저서로 《디자인 사고Thoughts on Design》가 있다.

 

 

 

‘디자인 경영’을 정의한다면 ‘뫼비우스 경영’이라고 할 수 있다.

뫼비우스 경영은 결국 디자인=아이덴티티=철학=라이프스타일=브랜드=소비자 욕구=혁신=디자인이 하나로, 무한히 이어지는 것이다.

 

브랜드 아이덴티티, 고객의 가치, 트렌드의 변화, 기술의 발달, 경쟁 브랜드와 차별화, 시각적 즐거움을 비롯한 보이지 않는 모든 것을 보이게 해야 한다. 고객은 디자인을 통해 자신이 볼 수 없는 브랜드의 가치, 브랜드 플랫폼, 경영자의 철학, 브랜드의 비전을 경험해야 한다. 

 

 

고객은 디자인을 통해 자신이 볼 수 없는 브랜드의 가치, 브랜드 플랫폼, 경영자의 철학, 브랜드의 비전을 경험해야 한다.

 

 

다시 말해 디자인은 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 통해 보이지 않는 부분까지 모두 보이게 하는 것이다. 

그렇기 때문에 디자인 경영은 한마디로 ‘브랜드 체험’이다. 따라서 디자인 경영은 단순히 몸값이 비싼 디자이너를 모셔 오거나, 대단한 프로젝트를 진행한 해외 디자인 회사와 협업하거나, 경영자가 디자인을 공부했거나, 단지 디자인 부서를 예쁘게 꾸며주고 대우를 잘해 주는 것이 아니다. 그러므로 ‘디자인 경영’과 ‘브랜드 경영’은 동전의 양면과도 같다. 동전이 한 면만 있다면 재화적 가치가 떨어지는 것처럼 이 둘은 기능적으로 함께 있어야 하는 것이 아니라 원래 ‘하나’다. 

 

결코 디자인 경영을 단순히 경영 트렌드로 인식하거나, 여러 개의 전략 중 하나로 생각하면 안 된다.

 

디자인을 통해 브랜드의 아이덴티티를 보여 주고, 브랜드의 아이덴티티를 보여 주기 위해 디자인이 필요하다. 그러니까 닭과 달걀의 문제처럼 누가 먼저인가를 논쟁할 수 없는, 원래부터 하나라는 것이다. 디자인 경영은 무엇인가가 발명되어 갑작스럽게 나온 개념이 아니라 필요와 변화를 자세히 관찰하고 발견해서 찾은 개념이다. 

디자인 경영의 궁극적 목적은 브랜드 경영이고, 브랜드 경영의 궁극적 목표는 디자인 경영이다. 

 

그렇다면 마케팅은? 놀랍게도 마케팅도 이것과 하나다. 디자인이 마케팅이고, 마케팅이 디자인이며 이 모든 것을 이루는 것이 브랜드다. 경영자는 지금까지 디자인을 부서, 직위, 조직이라는 차원에서 알기 쉽고 통제하기 쉽게 나누어 경영해 왔다. 결과적으로 디자인을 기능과 수단으로만 생각했다. 그래서 디자인 경영이라는 개념은 현재의 경영자가 이해하기 어려운 경영 방식이다. 

 

 

디자인은 이제 더이상 마케팅과 관련된 직무가 아니라 경영에 관한 총체적 지식과 태도라고 할 수 있다. 

 

 

솔직히 받아들이기도 힘들다. 아마도 지금의 경영자, 디자이너, 그리고 마케터가 ‘디자인을 통해 브랜드를 구축한다’는 프로세스를 이해하려면 아마도 10년은 더 걸릴 것이다. 참고로 10년 전만 해도 핵심 기술이 세계적으로 평준화된다는 것은 꿈도 꾸지 못할 일이었다. 스티브 잡스가 경영하는 애플 같은 브랜드가 10개 정도 생긴다면 그때부터는 디자인 경영이라는 말도 사라질 것이다. 왜냐하면 그때는 디자인이 특별한 것이 아니라 ‘기본’이 될 것이기 때문이다. 

 

이런 전망에 대해서는 1991년 8월 하버드 경영대학원의 밥 헤이스 교수가 이렇게 말한 바 있다. 

“15년 전 기업들은 가격으로 경쟁했고, 지금은 품질로 경쟁한다. 그리고 미래는 디자인으로 경쟁하는 시대가 될 것이다.” 

 

20년이 지난 지금 우리는 그가 말하는 디자인 경쟁의 시대에 살고 있다. 

디자인은 이제 더이상 마케팅과 관련된 직무가 아니라 경영에 관한 총체적 지식과 태도라고 할 수 있다. 

 

 

디자인이 긴 칼날이라면 경영은 손잡이다. 
긴 칼을 사용하기 위해서는 반드시 긴 칼날만큼 긴 손잡이가 필요하다. 

 

 

디자인 경영에 대해 비유적 정의를 내린다면 ‘긴 칼을 만드는 작업’이라고 할 수 있다. 디자인이 긴 칼날이라면 경영은 손잡이다. 긴 칼을 사용하기 위해서는 반드시 긴 칼날만큼 긴 손잡이가 필요하다. 그 이유는 무게중심 때문인데, 손잡이가 작고 칼날만 길다면 칼날의 무게 때문에 휘두를 수가 없다. 디자인 경영에서 그 무게 중심은 ‘디자인 경영’이라는 단어를 유심히 살펴보면 알 수 있다. 

 

‘디자인경영’과 ‘디자인 경영’의 차이점은 바로, ‘한 칸 띄어쓰기’에 있다.

 

디자인과 경영 사이의 무게중심이 분명히 존재한다. 그렇다면 디자인 경영의 괄호 안에 들어갈 무게중심의 단어는 무엇일까?

 

한 칸 띄어 쓴 ‘디자인(       ) 경영’이라는 단어에는 눈에 보이지는 않지만 한 칸 띄어진 괄호만큼 디자인과 경영 사이의 ‘무게중심’이 분명히 존재한다. 그렇다면 ‘디자인(       )경영’의 괄호 안에 들어갈 무게중심의 단어는 무엇일까?

 

이번 장은 바로, 이 괄호 안에 들어갈 무게중심에 관한 이야기다. 디자인 경영에 관한 ‘(       )’는 회사마다 다르다.

어느 회사는 ‘철학’이 무게중심이고, 또 다른 회사는 ‘지식’이 무게중심이다. 리더의 리더십과 회사의 상황에 따라 그 무게중심도 다르다.

 

디자인(사고를 가진 전략) 경영, 디자인(인원이 최고 인력으로 구성된) 경영, 디자인(이 중요하다고 생각하는) 경영, 디자인(팀장을 대기업에서 데려 와 운영하는) 경영, 디자인(출신의 사장이 운영하는) 경영, 디자인(출신의 인력을 임원으로 발탁해서 운영하는) 경영 등 만약 여기에 디자인 경영에 관한 100명의 경영자가 모였다면 아마도 100개의 정의가 나올 것이다.

 

고객들은 특정 브랜드를 사랑하고자 마음먹으면 그 브랜드에서
고결함(integrity)과 확신(confidence), 그리고 신뢰(authenticity)를 찾고 싶어한다.”

 

 

브랜드의 디자인은 
보는 것이 아니라 
‘스러움’을 체험하는 것이다

 

대체로 머리로 아는 것과 외운 것은 설명할 수 있지만 정의하기가 어렵다. 반면에 경험하고 깨달은 것은 설명하기는 어렵지만 정의하기는 쉽다. 머리로 아는 것과 가슴으로 아는 것에는 그만큼 차이가 있기 때문이다.

 

30년 동안 필립스에서 디자인을 하며 지금은 필립스디자인의 CEO로 있는 *스테파노 마르자노(유니타스브랜드 Vol.10 p30 참고)와 인터뷰를 진행하면서 그에게 브랜드에 관한 정의를 물었다.

 

어느 정도 예상은 했지만, 그는 다음과 같이 시적으로 정의를 내렸다.

 

“브랜드는 등대입니다.” 이해가 되는가? 하지만 공감은 될 것이다. 

 

그의 부연 설명을 더 들어보자.

 

“등대와 같은 브랜드를 가진 기업은 광고와 PR까지 더해지면 얼마든지 원하는 만큼 밝은 빛을 내는 기업이 될 수 있다. 물론 궁극적으로는 브랜드가 제공하는 것이 신뢰할 만한 것이어야 한다. 만약 보트를 타고 가다가 바위에 걸려 좌초되는 경험을 한다면 사람들은 그 길이 잘못된 항로임을 깨닫고 다시 그곳으로 돌아가지 않을 것이다. 마찬가지로 브랜드는 자신의 선택이 옳다는 확신을 가지고 들어설 수 있는 ‘신뢰의 입구’와 같은 것이다. 잘 구축된 브랜드가 사람들이 안심하고 진입할 수 있는 통로를 열어 주는 것이다.

 

고객들은 특정 브랜드를 사랑하고자 마음먹으면 그 브랜드에서 고결함(integrity)과 확신(confidence), 그리고 신뢰(authenticity)를 찾고 싶어 한다.”

 

이 세 단어는 브랜드에 의한 고객의 최종 체험인 것이다.

그렇다면 이제부터 고민해야 할 것은 ‘기업이 이것을 어떻게 구사할 것인가’이다.

 ‘디자인은 고객들에게 (눈에 보이는 것과 눈에 보이지 않는) 브랜드를 체험시키는 것’

“디자인은 고객과 상호작용의 단계에 이를 때까지의 모든 과정이
‘브랜드의 현시(顯示)’로서 디자인되는 것을 의미한다.”

 

 

스테파노 마르자노는 디자인의 역할이란 이 세 가지를 ‘디자인’을 통해 조율하는 것으로, 브랜드와 고객이 만나는 모든 접점을 디자인하는 것이라고 말한다. 그는 또 이 과정을 이렇게 말했다.

 

“디자인은 일련의 구매 경험에서, 매장에서 상품이 고객을 만날 때부터 마침내 고객과 상호작용의 단계에 이를 때까지의 모든 과정이 ‘브랜드의 현시(顯示)’로서 디자인되는 것을 의미한다.”

 

 브랜드와 고객이 만나는 모든 접점을 디자인하는 것이라고 말한다.

 

한마디로 ‘디자인은 고객들에게 (눈에 보이는 것과 눈에 보이지 않는) 브랜드를 체험시키는 것’이라는 것이다.

이론적으로 이론과 실제는 같지만, 실제는 이론과 다를 때가 많다. 그가 깨달은 것에 대해서 ‘이론적’이라고 말하기 전에 먼저 스테파노 마르자노의 이력을 살펴보자. 그는 필립스의 수석 크리에이티브 디렉터이자, 인하우스 디자인 그룹인 필립스디자인의 CEO다.

<비즈니스위크> 선정 ‘2005년 최고의 리더’로 뽑히기도 했으며, 그가 CEO가 된 이후 필립스는 인간에 관련된 디자인, 미래를 생각하는 디자인으로 iF 디자인 어워드 등 각종 디자인상을 수상했다. 저서로는 《Creating Value by Design: Thoughts and Facts》 《Past Tense, Future Sense: Compet-ing through Creativity-80 Years of Design at Philips》 등이 있다. 분명 그는 이론과 경험이 확실히 구축된 사람이다. 

 

과연 그의 말이 사실일까? 이것을 알아보기 위해 국내 사례를 통해서 소비자가 디자인으로 브랜드를 체험하게 되는 과정을 살펴보자. 먼저 *현대카드(유니타스브랜드 Vol.10 p88 참고) *전 박세훈 전무의 이야기부터 들어보자.

 

 

현대카드는 소비자의 경험을 디자인하고,
그것을 눈에 보이는 카드로 만들어 놓았다.
한마디로 현대카드는 소비자가 ‘이것은 나를 위한 카드야’라고 말하는 카드가 되는 것이다. 

 

ⓒdive.hyundaicard.com

 

“디자인 경영을 통해 우리가 구체적으로 소비자에게 전달하고자 하는 것은 ‘현대카드스러움’이다. 현대카드스러움이라는 것은 말 그대로 이노베이션이다. 소비자가 느끼는 현대카드의 이노베이션은 새로운 것을 추구하고, 나를 위해 새로운 시도를 하게 하여, 그 자체로서 소비자의 삶에 새로움이 되는 것이다. 그런 과정에서 카드와 나를 동일시 할 수 있다는 것이다. 우리는 현대카드를 통해 소비자가 그동안 미처 몰랐던 니즈를 발견할 수 있도록 해 주고, 그들에게 새로운 것을 접할 수 있다는 기대감과 체험을 만들어 준다.

우리가 진행하는 슈퍼 콘서트나 슈퍼 매치, 데스티네이션 서울, 홈페이지 리뉴얼, 파이낸스숍 등의 모든 것은 바로 소비자가 이 세상에서 처음 경험하는 것들로, 어떤 것으로도 비교할 수 없는 만족스러운 경험을 가득 채워 주려고 하는 것이다. 궁극적으로는 이것을 경험한 소비자가 현대카드의 로열 멤버가 되고, 우리는 결국 평생 회원을 맞이하게 되는 것이라 할 수 있다.

 

현대카드는 이자율에 따라 움직이는 고객을 원하지 않는다. 고객들이 현대카드를 통해 얻는 가치는 새로운 경험(experience)이다. 그런데 이처럼 소비자들이 현대카드를 경험하고, 새로운 경험을 느낄 수 있게 하는 매우 중요한 소통의 매개체가 바로 디자인이다. 디자인은 심미적 측면의 디자인도 있지만, 우리는 소비자의 라이프스타일을 설계(design)하려고 한다. 사실 카드 디자인은 현대카드 디자인 경영의 일부다. 카드 이면에는 브랜드와 관련된 너무나 많은 경험(서비스)들이 디자인되어 있다.

 

고객이 이용할 수 있는 영화관이나 레스토랑에서부터 리무진 서비스, 심지어 헬기 서비스까지 그들의 라이프스타일에 관한 모든 것을 카드에 촘촘히 박아 두는 중이다. 즉 현대카드는 소비자의 경험을 디자인하고, 그것을 눈에 보이는 카드로 만들어 놓았다. 한마디로 현대카드는 소비자가 ‘이것은 나를 위한 카드야’라고 말하는 카드가 되는 것이다.” 

 

*박세훈

현재 현대카드 마케팅 본부장으로 현대카드의 실질적인 디자인 경영을 이끌고 있다. 맥킨지&컴퍼니에서 컨설턴트로 활동하다가 2005년부터 현대캐피탈 마케팅 본부장, 현대카드·현대캐피탈 통합 마케팅 본부장을 역임했다. 

- 유니타스브랜드 Vol.10 p88 참고

 

현대카드 박세훈 전무의 이야기를 들으면서 스테파노 마르자노가 말하는 브랜드의 최종 체험인 고결함과 확신, 신뢰가 느껴지는가? 

 

랜도어소시에이츠 뉴욕지사의 매니징 디렉터 *앨런 애덤슨도 ‘스러움’에 대해 다음과 같이 말했다.

 

“디자인 경영이란 총체적 브랜드 경험을 제공하는 것에 초점을 두고 있다. 그 안에 디자인 경영이 포함된다.

그러나 나는 디자인 경영이라는 말보다는 ‘소비자 경험 경영(customer experience management)’ ‘브랜드 경험 경영(brand experience management)’ 혹은 심플하게 ‘브랜드 경영(brand management)’이라고 부르고 싶다. 이러한 브랜드 경영은 끊임없이 성장하는 기업들의 주요 비즈니스 성장 전략이 되고 있다.

 

 

 

디자인은 고객들에게 (눈에 보이는 것과 눈에 보이지 않는) 브랜드를 체험시키는 것

 

 

이때 좋은 디자인은 소비자가 브랜드를 접하는 모든 접점에서 일관된 방식으로 소비자와 커뮤니케이션할 수 있도록 돕는다. 예를 들어 브랜드는 제품, 웹사이트, 오프라인 매장, 광고, 제품의 사용 경험에 이르는 모든 지점에서 디자인을 통하여 시각적 통일성을 이룬다. 시각적 통일성이란 소비자가 브랜드와 교감할 때 동일한 브랜드 시그널을 받아들일 수 있게 하는 것이다. 디자인 경영과 브랜드 경영은 결국 같은 것이다. 그래서 디자인 경영은 브랜드 경영의 부분집합이라고 말할 수 있다. 브랜드 경영은 브랜드가 하는 모든 것을 포함한다. 제품이 어떻게 생산되는지부터 어떻게 가격이 책정되고, 어디에서 판매되는지까지 말이다. 

 

 

그렇다면 왜 ‘스러움’이 디자인 경영과 브랜드 경영의 핵심 전략이라고 할 수 있을까? 
브랜드 경험이 전달되는 모든 지점에서 일관되게 전달될 수 있는 핵심 컨셉의 기준이다.

 

 

디자인 경영은 디자인이 소비자와 만나는 다양한 접점에서 하나로 통합되는 것을 의미한다. 디자인 경영은 브랜드 경영을 위한 방법이지만, 결국 같은 목적 하에 이루어진다. 모든 소비자 접점에서 소비자가 동일한 브랜드 체험을 하게 한다는 것이다.” 

 

그렇다면 왜 ‘스러움’이 디자인 경영과 브랜드 경영의 핵심 전략이라고 할 수 있을까? 처음으로 돌아가보자. 

 

디자인과 브랜드의 궁극적 목적은 ‘차별화’다. 그러나 어떻게 차별화할 것인가라는 선택은 매우 복잡한 변수들을 고려해야 한다. 

예를 들어 차별화 전략을 품질에서 사용한다면 어디까지? 고품질로 인해 올라가는 소비자 가격은? 

우리와 똑같은 품질이지만 경쟁자가 저가격으로 시장에 들어온다면? 

무리한 고품질 정책으로 인한 투자비용 회수 방법은? 

회수하지 못했을 때 일어나는 시장의 변화는? 

이처럼 남도 할 수 있는 일로 차별화하는 것은 제살 깎기가 될 수 있다. 

 

‘스러움’에 관한 디자인 경영이 왜 중요한지 앨런 애덤슨은 몇 가지 사례를 통해 이렇게 설명한다. 

 

“‘핵심 브랜드 아이디어’ 혹은 ‘브랜드 드라이버(Brand Driver)’라고 불리는 이것은 브랜드 경험이 전달되는 모든 지점에서 그 경험이 일관되게 전달될 수 있는 핵심 컨셉의 기준이다. 또한 핵심 컨셉이 전달되는 모든 접점에서의 체험 기준이다. 디자인 경영은 어떻게 이것을 관리하는가에 달려있다.

 

 디자인 경영은 브랜드가 자기중심적 차별화를 통하여 독보적인 브랜드로 만든다는 것이다. 

 

 

이 분야의 고전적인 성공 사례로 영국의 석유화학 전문 회사 BP(British Petroleum)를 들어 보겠다. 랜도는 BP에게 컨설팅 의뢰를 받은 후 가장 먼저 이들의 강력한 핵심 아이디어가 무엇인지 고민했다. 그것은 ‘Beyond Petroleum’으로 정해졌고, 그 후 소비자와의 모든 접점에서 ‘석유회사 그 이상의 것’이라는 메시지를 전달하기 위해 비주얼적인 디자인뿐 아니라 전반적인 소비자 경험까지 모든 것을 통합했다.

https://landor.com/work/bp

BP | Case study | Landor

 

https://www.bp.com/en/global/corporate/news-and-insights/reimagining-energy/helios-at-20.html

 

 

주유소에서 소비자가 경험할 수 있는 모든 디자인을 통합했고, 그것은 고객들과 직접적으로 교감하는 BP의 직원들에게까지 전달되었다. 따라서 소비자들은 BP에 가서 시각적인 BP스러움뿐만 아니라, 직원들과 대화할 때도 BP스러움을 느끼게 된다. 거기에 그들은 사무실에 있는 식물의 종류까지도 컨트롤했다(편집자 주 : 현대카드에서는 휴지통도 통제를 한다).

https://www.bp.com/en/global/corporate/who-we-are/our-purpose.html

Our purpose | Who we are | Home

 

그렇기 때문에 오늘날에도 소비자는 BP와 어떠한 방식으로 교감하든 ‘Beyond Petroleum’라는 핵심 브랜드 아이디어를 떠올린다. 이렇게 차별화된 아이디어를 전략적으로 실행에 옮길 때 기업에 상당한 경제적 가치를 제공한다. 차별화에 대해 집중력이 있는 브랜드는 프리미엄 시장을 주도할 수 있으며, 제품 포트폴리오나 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 매력적인 요소를 얻거나 효율성을 성취하는 등의 또 다른 방식의 가치를 얻어낼 수 있는 것이다.”

 

결국 그의 말은 디자인 경영은 브랜드가 자기중심적 차별화를 통하여 독보적인 브랜드로 만든다는 것이다. 

 

《디자인 경영 Design Management》의 저자 *브리짓 보르자 드 모조타 교수는 자신의 저서에서 “디자인은 기업 전략을 시각화하는 도구”라며, 이것이 궁극적으로 차별화 전략이라고 말했다. 

그녀에게 이론과 실제를 다시 한 번 물었다. 

 

*브리짓 보르자 드 모조타(Brigitte Borja de Mozota)

파리 소르본 대학교에서 경제학 박사 학위를 취득한 그녀는 현재 파슨스 파리 디자인 스쿨의 리서치 디렉터로 활동하며, 유럽 디자인 아카데미의 창립멤버로 영국 DMI(Design Management Institute)에서 리서치를 담당한 바 있다. 저서 《Design Manage-ment》는 디자인 경영의 바이블로 여겨진다. 
- 유니타스브랜드 Vol.10 p46 참고

 

 

그들의 전략이 상품의 비주얼을만들어 낸 것이다. 모든 전략, 그리고 그 전략을 눈에 보이게 만드는 과정,
즉 디자인 과정에서 자연스럽게 ‘일관성’이 생긴 것이다.” 

 

《디자인 경영 Design Management》의 저자 *브리짓 보르자 드 모조타 교수는 자신의 저서에서 “디자인은 기업 전략을 시각화하는 도구”라며, 이것이 궁극적으로 차별화 전략이라고 말했다. 그녀에게 이론과 실제를 다시 한 번 물었다. 

 

“자주 언급되지만 어쩔 수 없이 애플을 말할 수밖에 없다. 애플의 전략, 즉 그들의 DNA는 항상 ‘사용자 중심적(user friendly) 사고’다. 그들은 어떻게 하면 사용자들이 더 편해질 수 있을까 늘 고민한다. 그렇기 때문에 모든 사용자 환경에서 ‘소소하지만 매력적인 차별화’를 만들어 낼 수 있었던 것이다. 이것은 단순히 어느 한 부서만의 문제가 아니라 기술자, 마케터, 그리고 디자이너들 모두가 같은 목표를 가지고 함께 고민하면서, 그 공통된 목표를 회사의 역량으로 키워 내기 위해 노력했기 때문에 가능했던 것이다. 이제는 ‘사용자 중심적 사고’가 그들의 비전이자 미션이 되었다. 그러한 노력의 결과로 그간 시장에서는 볼 수 없던 컴퓨터, 플레이어들이 탄생된 것이다. 그들은 모든 상품에 사용자 편의성을 고려하고 그것을 핵심 역량으로 키워 왔기 때문에 외형 재질을 선택할 때도, 형태를 잡아 가는 비주얼적인 면에서도 모두 같은 목적을 가졌고, 그것이 곧 디자인이 되었다. 즉 그들의 전략이 상품의 비주얼을 만들어 낸 것이다. 모든 전략, 그리고 그 전략을 눈에 보이게 만드는 과정, 즉 디자인 과정에서 자연스럽게 ‘일관성’이 생긴 것이다.” 

 

 

 “디자인은 기업 전략을 시각화하는 도구”라며, 이것이 궁극적으로 차별화 전략이라고 말했다. 

 

 

디자인 경영에 대해 인터뷰를 하면서 우리는 *스티븐 베일리(Stephen Bayley:유니타스브랜드 Vol.10 p42 참고)의 인상적인 대답을 잊을 수가 없었다. 그는 포드, 앱솔루트 보드카, 코카콜라, 막스&스펜서, 펜할리곤스, 하비 니콜스, BMW 등 각종 브랜드가 주관하는 프로젝트의 디자인 고문으로 일했던 세계적인 디자인 전문가다.

 

1989년 프랑스 문화부장관에게 기사작위를 받은 바 있으며, 현재는 미술과 디자인 분야의 비평가로, <타임> <옵저버> <가디언> 등에 고정 기고하고 있기에 디자인 경영에 대한 탁월한 정답을 말해 줄 것 같았다.

 

소문대로 그의 대답은 간단 명료했다. 

 

UnitasBRAND 디자인 경영에 대해서 어떻게 생각하는가?

Stephen Bayley 성공한 디자이너들은 한 번도 관리의 대상이 된 적이 없다.

 

UnitasBRAND 브랜드란 무엇인가?
Stephen Bayley 성공적인 제품이 가지고 있는 기대감(expectations)과 연상들(associations)의 조합이다.

 

UnitasBRAND 사람들의 기대와 연상의 조합이라는 개념으로 브랜드 경영을 잘하는 사례로 무엇을 꼽겠는가?
Stephen Bayley 두말할 필요도 없이 애플이다.

 

 

애플에 관한 가장 인상적인 증언은 언어학자이며 컨설턴트로 《스마트 월드》를 쓴  *리처드 오글 박사의 이야기다. 

 

“상상력, 지능, 직관, 통찰력으로 빚어진 최고의 브랜드는 애플이다. 유명한 애플 로고부터 그들의 브랜드 이미지 메이킹 실력을 보여 주고 있다. 애플의 과거 로고들을 기억하는가? 처음에는 복잡한 모양의 뉴턴 스토리를 담은 로고였고, 그 다음은 무지개 색으로 채워진 사과 모양이었다. 1970년대 중반부터 1990년대 말까지 사용한 그 로고는 애플의 2세대 컴퓨터가 색감을 잘 구현해 낼 수 있는 인터페이스를 갖추었음을 상징하는 로고였다. 그러나 1990년대 말부터 애플은 새로운 로고를 도입했다. 그 이유는 더 이상 기술로 사람들을 놀라게 할 필요가 없다고 생각했기 때문이다.

 

사실 ‘한 입 베어 물린 사과’는 그 자체 만으로도 유혹을 담은 그래픽이었다. 성경적으로 해석해보자면 이것은 욕망을 암시한다. 요즘 말로는 ‘기술적 갈망(techno-lust)’ 정도로 해석할 수 있을 것 같다. 동시에 이 ‘베어 물린(bitten)’이란 단어는 컴퓨터의 정보 단위인 바이트(byte)를 연상시키면서 동음이의어의 익살을 보여 주기도 한다. 이 로고 말고도 스티브 잡스가 보여주는 상상력과 직관력, 통찰력, 그리고 지능은 너무 많이 거론되어 그 의미와 교훈까지 식상해질 지경이다.”

 

*리처드 오글 Richard Ogle
언어학자이자 컨설턴트, 교육학자인 그는 현재 샌프란시스코의 날리지패션Knowledge Passion에서 책임과학자로 있다. 

사이먼 앤슈스터, 디스커버리 채널, 파이저, 웰스파고니코 등 다양한 분야의 컨설팅을 수행했으며 창조성에 초점을 둔 연구와 컨설팅 활동을 하였다. 
- 유니타스브랜드 Vol.8 p84 첨고

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

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