창업자의 자부심은 미션으로, 미션은 브랜드로 완성된다

 

브랜드를 창업할 때 필요한 것은 자존심일까, 자부심일까. 물론 말의 유희를 하려는 것은 아니니 섣부른 오해는 하지 말기 바란다. 자존심과 자부심은 언뜻 그 차이점을 단박에 구분하기가 다소 모호해 보인다. 게다가 영어로는 ‘self-respect’ ‘pride’ ‘self-esteem’ 등과 같이 비슷하거나, 동일한 단어로 번역되어 있다. 하지만 이 두 단어는 ‘지향’하는 바가 각각 다르다.

다시 말해, 그 시작은 ‘나(自)’로부터 비롯되지만, 그 끝은 전혀 다른 지점에서 끝나기 때문이다. 그러나 이 글은 자존심과 자부심의 상관관계를 따지자는 것이 아니다.

창업 시 자부심이 만들어 내는 ‘차원’ 이 다른 브랜딩에 대한 이야기다.

 

자존심
vs. 
자부심

“자존심은 집에 두고 와라.” 

만약 브랜드 창업을 앞두고 있는 독자라면(혹은 이미 창업을 한 독자라면) 누군가로부터 조언을 들을 때 이 말을 한 번쯤 들었을 것이다. 브랜드를 창업할 때는 예측할 수 없는 수많은 일들이 발생하기 때문에, 자존심을 챙기려다 보면 오히려 더 큰 상실, 아픔, 고통을 맛볼 수 있다. 그렇기에 자존심은 애초부터 창업장 밖에 존재하는 것이었는지도 모른다. 그렇다면 혹자는 ‘자존심’도 없이 그 힘겨운 창업의 길을 대체 무엇으로 헤쳐나갈 수 있느냐고 반문할지도 모른다. 왜냐면 자존심이야말로 흡사 전쟁터와 같은 창업전선에서 ‘나’를 지켜 주는 최소한의 보호막이라는 ‘본능적인’ 생각 때문이다. 

 

이 질문에 대한 대답이 바로 ‘자부심’이다. 

자존심(自尊心) : 남에게 굽히지 아니하고 자신의 품위를 스스로 지키는 마음
자부심(自負心) : 자기 자신 또는 자기와 관련되어 있는 것에 대하여 스스로 그 가치나 능력을 믿고 당당히 여기는 마음

 

국어사전에 등재되어 있는 자존심과 자부심에 대한 정의다. 

묘한 교집합을 이루고 있는 듯 보이지만 분명 다른 뜻을 지녔다. 

 

이 단어들이 정확하게 한데 포개지지 않는 이유는 바로 ‘나(自)’가 향하는 지점 때문이다. 자존심의 경우 ‘스스로’라는 단어가 말해 주듯 종결점이 결국 ‘나’로 되돌아오는 반면, ‘자부심’은 ‘가치’나 ‘능력’에 대한 ‘신뢰’로 뻗어나간다.

 

다시 말해, 자존심은 자기 ‘자신’에 대한 존중이라면, 자부심은 자기 자신이 가진 무언가의 ‘가치’에 대한 존중이다. 이쯤 되면 아마도 그리 특별해 보이지 않는 두 단어에 대해 왜 이렇게 민감한(?) 반응을 보일까, 의아하게 생각할 수도 있을 것이다. 일상생활에서는 이 두 단어가 가지는 ‘차이’가 그리 영향력을 갖지 않지만 (그래서 동의어처럼 사용되지만), 그것이 브랜드의 영역으로 들어왔을 때 상황은 ‘전혀’ 달라지기 때문이다. 

 

자존심을 가진 창업자 
vs. 
자부심을 가진 창업자

 

자존심을 가진 창업자 : 남에게 굽히지 아니하고 창업자의 품위를 스스로 지키는 마음을 가진 창업자
자부심을 가진 창업자 : 자신과 관련되어 있는 것에 대하여 창업자 스스로 그 가치나 능력을 믿고 당당히 여기는 마음을 가진 창업자

 

혹, 이 두 사람이 브랜드 창업을 할 때 어떤 점이 다를 것이라고 생각하는가? 보는 시각에 따라 수많은 답이 나올 수 있겠지만, 아마도 그 답들은 ‘리더십의 유형’에 관한 것일 테다. 각각의 창업자에 대한 특징을 세 가지씩만 생각해 본다면, 그들이 가진 리더십의 유형을 가늠해볼 수 있지 않을까. 그 첫 시작은 앞서 살펴본 자존심과 자부심에 대한 정의에서 출발한다. 

 

자존심을 가진 창업자
1. 자기 자신에게 의미를 부여한다. 

 

자부심을 가진 창업자
1. 브랜드에게 의미를 부여한다. 

 

자존심은 자기 자신에 대한 존중이라고 했다. 그렇기에 창업자는 자기 자신에게 스스로 ‘의미’를 부여하기 시작한다. 때로는 숭고한, 때로는 묵직한, 때로는 뜨거운 의미를 스스로에게 부여함으로써, 결국 그는 스스로를 브랜드를 창업함에 있어서 절대 없어서는 안 될 존재라고 확신하게 되고, 이것은 맹목적인(?) 책임감으로 나타난다. 

이것이 두 번째 특징이다.

 

자존심을 가진 창업자
2. 브랜드에 대한 맹목적인(?) 책임감이 생긴다.

 

반면, 자부심을 가진 창업자가 주목하는 것은 자신이 아닌 자신이 가진 가치와 능력에 대한 굳은 신뢰다. 그렇기에 그는 브랜드 속에 자신의 생각과 철학을 심기 시작하며, 결국 이것은 브랜드에 대한 비전으로 확장된다. 자부심을 가진 창업자의 두 번째 특징은 그래서 이것이다. 

 

자부심을 가진 창업자
2. 브랜드에 대한 목적의식이 생긴다. 

 

자존심 있는 창업자는 자신이 만든 브랜드에게 애정을 너머 집착을 가지게 되며,
브랜드에 대한 소유권을 갖는 ‘오너십(Ownership)’의 모습으로 안착하게 된다.

 

맹목적인 책임감을 부여받은 창업자와 목적의식이 생긴 창업자의 마지막 행보(?)는 어떤 것이라고 생각하는가? 결국 맹목적인 책임감은 창업자에게 막중한 권한 부여로 이어져 그는 자신을 무엇이든지 할 수 있는, 아니해야만 하는 슈퍼맨으로 생각하기에 이른다. 그래서 자존심 있는 창업자는 자신이 만든 브랜드에게 애정을 너머 집착을 가지게 되며, 브랜드에 대한 소유권을 갖는 ‘오너십(Ownership)’의 모습으로 안착하게 된다.

 

자부심을 가진 창업자는 흡사 부모와 같은 페어런트십(Parentship)으로 나타난다. 

 

그런가 하면 목적의식을 갖은 창업자는 그것이 그 목적을 다 이룰 수 있도록 아낌없는 지원을 하게 된다. 물론 이 지원은 무조건적인 지원은 아니다. 당근과 채찍의 테크닉을 발휘하며 브랜드가 어린아이에서 성인이 되어 결혼식을 치를 때까지 건강하게 잘 자랄 수 있는 지원자가 되어 주는 것이다. 그렇기에 자부심을 가진 창업자는 흡사 부모와 같은 페어런트십(Parentship)으로 나타난다. 

 

자존심을 가진 창업자
3. 브랜드에 대한 오너십을 갖는다.

 

자부심을 가진 창업자
3. 브랜드에 대한 페어런트십을 갖는다. 

 

이것이 바로 자존심이 아니라 자부심을 가져야 하는 ‘진짜’ 이유다. 

바로, 브랜드십의 씨앗이 자부심 안에서 자라고 있기 때문이다. 

 

 

당신이 브랜드에 대해 갖는 자부심이야말로
당신을 움직이게 하는 목적이 되며, 방향성을 알려 주는 북극성이 되는 것이다.

 

목적의식을 갖은 창업자는 그것이 그 목적을 다 이룰 수 있도록 아낌없는 지원을 하게 된다.

 

오너십  
vs. 
페어런트십

“브랜드십이란 리더가 없어도 브랜드를 ‘영속 가능’하게 만드는 것이다.” 유니타스브랜드는 Vol.16(브랜드십)에서 브랜드가 단순히(?) 지속가능이 아닌, ‘영속 가능’ 하기 위한 해법으로 ‘브랜드십’을 제안했다(Vol.16 p20 참조). 

 

브랜드십이 탄생할 수밖에 없는 이유는 리더가 어쩔 수 없이 가변적인 ‘사람’이기 때문이다. 그로 인해 리더는 브랜드가 가진 철학과 가치를 자의든, 타의든 훼손시키거나 변질시킬 수 있는 태생적 한계를 지니고 있다. 그렇기에 리더는 자신이 가진 리더십을 브랜드에 양도함으로써 브랜드에게 권한을 부여, 궁극적으로 브랜드의 영생을 위한 초석을 마련하는 것이다. 다시 자존심과 자부심으로 돌아가 보자. 창업자가 자존심을 가진 오너십의 리더십을 발휘하는 경우, 브랜드는 리더에게 의존하게 될 가능성이 높다. 왜냐하면 나만이 이 브랜드를 만들 수 있다는 자존심으로 브랜딩을 해온 리더는 그의 리더십을 어느 누구에게도 양도할 수 없을뿐더러, 양도한다 해도 좀처럼 마음이 편해지지 않기 때문이다. 

 

리더는 자신이 가진 리더십을 브랜드에 양도함으로써 
브랜드에게 권한을 부여, 궁극적으로 브랜드의 영생을 위한 초석을 마련하는 것이다. 

 

 

게다가 더 큰 문제는 (어떤 이유에서든) 그가 사라져야 할 시점이 왔을 때 그의 오너십만큼이나 동일한 오너십을 가진 리더가 나타나지 않을 때다. 그때부터는 정말 비극이 시작된다. 반면, 창업자가 자부심을 가진 페어런트십을 발휘하는 경우, 그는 자녀(브랜드)가 자신 없이도 잘 자랄 수 있는 기반을 마련한다. 이것이 바로, Vol.16 브랜드십에서 말한 페어런트십과 일맥상통하는 것이다. 

 

실제로 이번에 만난 브랜드 중에 브랜드의 ‘생명’을 위해 자신의 리더십을 브랜드십으로 전이시킨 사례를 만날 수 있었다.

 

“창업을 하면서 가장 힘든 부분 중의 하나는 나와 회사가 분리가 되지 않는다는 거였다. 그래서 문제가 생길 때면 상상할 수 없을 정도로 고통스럽고 힘들었다. 그런데 얼마 후, 전체(브랜드)를 위해서는 이건 아니다, 라는 것을 깨달았다. 나와 회사를 분리해야 된다는 것을 알게 된 것이다.” 

– 아트앤하트 대표 이동영

 

이동영 대표는 자신과 회사가 ‘동일시’되는 것이 창업에서 심각한 걸림돌이 되었다고 말했다. 그러니까 자존심으로 브랜드 창업을 하는 것이 독이었음을 고백한 것이다. 그녀의 다음 이야기를 좀 더 들어보자. 

 

“그래서 결심했다. 나는 우리 브랜드의 경영 철학을 떠올렸다. 나의 감정이 아니라 브랜드가 가지고 있는 이 철학을 기준으로 모든 것을 결정해야겠다고 말이다.”

 

그녀는 결국 브랜드가 가지고 있는 철학에 자신의 리더십을 양도하며 브랜드십으로 모드 전환을 한 것이다. 물론 그녀는 창업한 지 얼마 되지 않아 (놀랍게도) 몸으로 이것을 알아챘다. 더 이상 자신의 리더십이 아닌 브랜드가 가진 철학으로 경영을 해야 한다는 것을 말이다. 그러나 모든 창업자가 그녀만큼 빠른 시간 내에 이것을 알 수 있을까. 단언하건대 열에 아홉은 아니다(그런 의미에서 이동영 대표는 너무나 행운아다). 

 

브랜드십의 씨앗인 자부심을 관리하는 것이다. 
결국 결론은 다시 맨 처음으로 돌아간다. 자존심은 집에 두되, 자부심은 가지고 올 것. 

 

창업 초기에는 리더십을 브랜드십으로 양도하는 것은 쉬운 일이 아니다. 결정적인 이유는 이제 막 창업한 브랜드는 ‘브랜드’라고 명명하기조차 턱없이 부족한 상태이기 때문이다. 그러나 방법은 있다. 앞서 말했듯 브랜드십의 씨앗인 자부심을 관리하는 것이다. 결국 결론은 다시 맨 처음으로 돌아간다. 자존심은 집에 두되, 자부심은 가지고 올 것. 

 

 

업의 사전적 정의 
vs. 
업의 재정의

 

“우리 브랜드는 지구를 살리는 지구수비대다.”
“우리 브랜드는 사람들에게 모닝 미라클(Morning Miracle)을 선물한다.”

“우리 브랜드는 나폴리 피자의 역사를 새롭게 쓰는 역사가다.”

이 이야기의 주인공이 어떤 브랜드인지 단박에 알아맞힌다면 이 브랜드들은 브랜드십으로 브랜드를 잘 경영하고 있다고 해도 좋겠다. 물론, 알아맞히는 이가 없다 할지라도 브랜드십의 씨앗을 잘 가꾸고 있는 것만은 분명하다.

제 아무리 좋은 씨앗이라도, 정원사가 물을 주고 햇볕을 쏘이고 비바람을 견뎌내도록 바람막이를 쳐 주지 않으면 그 씨앗은 제대로 자랄 수 없다(중간에 뿌리 째 뽑혀 사라질지도 모른다). 그런 의미에서 적어도 위 세 브랜드의 정원사는 합격점이다.  (합격점을 받았기에) 자랑스럽게 이 브랜드들을 소개하면 위로부터 반딧불이, 석봉토스트, 디마떼오다.

 

뭔가 이상한 것 같은가. 대체 실내청소회사인 반딧불이가 어떻게 지구수비대가 될 수 있으며, 토스트 전문점인 석봉토스트는 아침의 기적을 어떻게 만든단 말이며, 그리고 피자 전문점인 디마떼오에게 역사가라는 고상한 이름이 어울리냐, 하고 되물을 수도 있겠다. 

 

위대한 브랜드는 업이 가진 본래의 정의가 아닌
브랜드가 가진 철학과 가치를 통해 업을 재정의함으로써 그것을 실재로 만들었기 때문일 것이다. 

 

 

그렇다면 이것은 어떤가. 스타벅스는 “우리는 커피를 팔지 않고 안식처를 제공한다”고 말하며, 애플은 “우리는 휴대폰을 팔지 않고 미래와 혁신을 판다”고 할 뿐만 아니라, 메드트로닉은 “우리는 의료용품이 아니라 생명을 판매(?)한다”고 말한다. 그런데 이들의 말에는 어느 누구도 이렇다 할 토를 달지 못할 것이다. 오히려 고개를 크게 끄덕이며 적극적으로 동의하고 있음을 표명할지도 모르겠다. 

 

브랜드는 업이 가진 본래의 정의가 아닌 브랜드가 가진 철학과 가치를 통해 업을 재정의함으로써 그것을 실재로 만들어내는 것이다.

 

이유는 단순하다. 이미 이 브랜드들은 이러한 명제를 증명해냈기 때문이다. 이 브랜드들이 위대한 이유는 이처럼 업이 가진 본래의 정의가 아닌 브랜드가 가진 철학과 가치를 통해 업을 재정의함으로써 그것을 실재로 만들었기 때문일 것이다. 그러나 이 브랜드들도 위의 세 브랜드처럼 처음에는 그저 명제만 있었다. 부지런한 정원사 덕분에 수년이 지난 오늘날, 비로소 사람들에게 명제라는 씨앗 속에 숨겨져 있던 열매가 드러난 것뿐이다. 그러므로 위의 세 브랜드도 가능성은 있다. 물론 지금 창업을 준비하고 있는 당신도. 그렇다면 지금부터 고민해봐야 할 것은 정원사로서의 자질을 어떻게 기르냐는 것이다.

 

 

“그렇기 때문에 의미는 적응력 많은 기업을 만들어 내는 중요한 계획 중의 하나가 되어야 한다.”

 

게리 하멜은 그의 저서《경영의 미래》에서 이렇게 말한다.

“신앙은 우리에게 탄력성의 가치를 가르쳐 준다. 신앙을 통해 사람들은 의미를 추구하는 삶을 깨닫기 때문이다. 혼란스러운 시대를 살려면 개인은 더 탄력적이어야 하는데 어떤 운명적인 것에 대한 믿음이 있어야 사람들은 더 탄력적으로 살아갈 수 있다. 그 운명이란 신앙은 우리를 움직이게 하는 목적, 우리를 둘러싸고 있는 모든 것이 변화할 때 방향을 알려 주는 북극성이다. ‘의미’를 만들어 내는 신앙이 없다면 우리는 지침도 없고 열의도 없을 것이다.”

 

그러면서 하멜은 이렇게 덧붙인다.

“그렇기 때문에 의미는 적응력 많은 기업을 만들어 내는 중요한 계획 중의 하나가 되어야 한다.”

 

자부심은 창업자에게 있어서 ‘신앙’이다.
생각해보라. 태어난 지 얼마 안 된 당신의 브랜드를 알아주는 이는 드물며,
당신 브랜드가 가진 가치가 어떤 것인지 당신 외에는 아는 사람이 없다. 

 

자부심은 창업자에게 있어서 ‘신앙’이다. 생각해 보라. 태어난 지 얼마 안 된 당신의 브랜드를 알아주는 이는 드물며, 당신 브랜드가 가진 가치가 어떤 것인지 당신 외에는 아는 사람이 없다. 그렇기에 당신이 브랜드에 대해 갖는 자부심이야말로 당신을 움직이게 하는 목적이 되며, 방향성을 알려 주는 북극성이 되는 것이다. 게리 하멜은 결국 ‘의미’는 변화를 불러오는 기제가 되는 것이라고 말하며, 그러한 의미를 만들어내는 몇 가지 질문을 던진다. 바로 이것이 창업자가 ‘자부심’이라는 씨앗을 관리할 수 있는 자질을 키우는 질문법이다. 

 

 

 

1.  우리(당신의 브랜드)는 이 세상을 어떻게 바꾸고 싶은가?
2.  회사(브랜드)의 목표는 개인의 위험을 감수할 만한 가치가 있는가?
3. 어떤 일을 하고 어떤 성과를 올릴 때 하루에 10시간씩 근무하고 주말에도 쉬지 못해도 아무런 문제가 없다고 여길 수 있을까?
4. 열심히 근무하여 주주를 부자로 만드는 것 외에 나는 매일 무슨 일을 한다고 가족들에게 말할 수 있을까?

 

 

브랜드십이란 리더가 없어도 브랜드를 영속 가능 하게 만드는 것이다.

 

 

만약, 이 네 가지 질문에 대해 대답할 수 있다면 당신은 이미 자부심을 브랜드십으로 잘 키워 나가고 있는 중이다. 그러나 이렇다 할 대답을 할 수 없더라도 ‘아직은’ 괜찮다. 그러나 시간이 흐를수록, 이 질문에 대한 대답을 하지 못하는 횟수가 많아질수록 당신의 브랜드는 브랜드십이 아닌, 당신의 유한한 한계를 고스란히 드러내는 리더십으로 성장할 가능성이 크다는 것을 염두에 두길 바란다. 끊임없이 이 질문에 대한 답을 한다면, 그리고 그 답이 창업을 하는 데 공급원이 된다면, 당신은 이미 자존심을 버렸다는 것을 확증해주는 증표가 되어줄 것이다. 무엇보다 브랜드십이 당신의 브랜드 안에서 잘 자라나고 있음을 알려주는 싸인이 될 것이다. 

 

“자존심은 집에 두고 와라”에는 이 말이 생략되어 있다는 것을 명심하라. 

“단, 자부심은 반드시 가져와라.” 

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출처 - 유니타스브랜드 Vol 20 브랜드창업 

: 창업자의 자존심을 버리되, 브랜드의 자부심은 가져라 - 자부심은 미션으로, 미션은 브랜드로 완성된다.

유니타스브랜드 SEASON 2 Choice