브랜드의 시작 - 나는 누구인가? 그리고, 왜 내가 이것을 만드는가?

자신이 누구이며, 자신의 가치는 무엇이며, 그 가치가 브랜드에 스며들었을 때는 그 재화가 어떤 형태와 기능을 가지며, 그것을 통해서 세상은 어떻게 변할까를 끊임없이 생각하는 사람이 바로 인문학적 브랜더다. 브랜드에 대해 어떻게 알고 있는가에서 모든 것은 달라진다. 철학의 시작은 자신이 누구이고 왜 여기에 있는지에 관한 질문에서 시작한다. 브랜드의 철학도 “왜 내가 이것을 만드느냐”에 관한 질문에서 시작해야 한다.

 

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“왜 이것을 만들었습니까?”
“왜 이것을 사야 합니까?”

브랜드가 브랜드되는 브랜딩의 시작은 이 두 개의 질문에서 시작한다.  

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유대인들의 탈무드와 버금가는 지혜의 고전은 아마도 아메리카 원주민 이야기들이다.

부족의 현인이라고 불리는 어느 노인이 모닥불 주변에 모인 아이들을 보면서 이런 이야기를 했다.

 

“인간의 마음에는 흰색 털을 가진 늑대와 검은 털을 가진 늑대 두 마리가 살고 있다. 흰색 늑대는 참되며, 진실하고 그리고 맑은 마음을 가진 늑대이고, 검은 늑대는 탐욕스럽고 잔인한 성격을 가진 늑대란다. 이 늑대 두 마리는 서로 앙숙이어서 항상 만나면 한 놈이 도망갈 때까지 싸우지.”

 

할아버지 주변에 앉은 아이들은 이미 자기 안에서 항상 싸워서 이기는 늑대가 어떤 색깔인지 알고 있었다. 할아버지는 아이들의 눈을 하나씩 마주치면서 이렇게 질문을 했다.

 

“너희들 안에 싸우고 있는 늑대 중에서 이기는 늑대는 어떤 색깔이지?”

아이들은 말을 하지 못하고 옆의 아이들의 얼굴을 쳐다보기 시작했다. 
어제 싸웠던 친구들의 얼굴을 피하여 다른 아이의 얼굴을 보거나 아니면 다른 친구들의 이야기를 먼저 듣고 싶었기 때문이다. 어떤 아이들은 할아버지의 눈을 피해서 아예 땅만 바라보기도 했다. 그렇게 어색한 침묵이 잠시 흘렀다. 정적을 깨고 질문을 한 것은 친 손자였다.

 

“할아버지 마음에 살고 있는 늑대 중에서는 어떤 늑대가 이겨요?” 

 

그제야 아이들은 고개를 들고 할아버지를 쳐다 보았다. 할아버지는 바로 대답하지 않고 다시 한번 아이들과 눈을 마주쳤다. 그것은 마치 농부가 씨앗을 땅에 심기 위해서 흙을 파는 것처럼, 아이들과 눈을 마주치며 깊은 마음에서 무엇인가를 심는 것 같았다. 할아버지는 어린아이들의 눈을 모두 마주친 후에야 비로소 천천히 이렇게 말했다. 

 

“내가 매일 음식을 주는 늑대가 이긴단다.” 

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‘나는 누구인가?’ 
진짜로 듣고 싶은 대답은 가치,  상징 혹은 역할을 의미한다.

 

‘나는 누구인가?’ 

사춘기 때면 누구나 한번 정도는 이런 질문을 스스로에게 던져본다. 이 질문은 나쁜 질문은 아니지만 대답하기에 매우 어려운 질문이다. 대답은 아주 간단하게 나오거나 그것을 찾지 못해서 종교인이 되는 경우도 있다. 이 질문 대신에 ‘나는 무엇이 되어야만 하는가?’라는 질문을 추천한다. 얼핏 보기에는 직장 혹은 직업명이 나올 수 있는 유도 질문이지만, 진짜로 듣고 싶은 대답은 가치,  상징 혹은 역할을 의미한다. 필자 역시 ‘나는 무엇이 되어야만 하는가?’라는 질문을 스스로 해보았다. 

 

그 이유는 나는 세상이 돌아가는 극단의 지식 혹은 창조지식을 찾아내는 구도자가 되고 싶었기 때문이다. 브랜드는 시장의 완성점에 있는 지식이다. 애플의 아이폰 지식이 디지털 지식으로 이루어졌다면, 브랜드 지식은 애플이 애플 되는 지식이다. 

 

 

브랜드 지식과 가장 근접한 학문 분야가 있다면 우주 천체 과학 지식일 것이다. 항상 하늘만 쳐다보며 우주 창조의 비밀을 밝혀 인간이 누구이며 어디로 가는지를 알려는 사람들은 극단의 지식을 소유하고 경험한 사람들이다. 여기서 말하는 극단 지식은 이상하고 해괴한 지식을 말하는 것이 아니다. 처음과 끝의 모든 것을 이해하는 일종에 ‘창조주의 의도’를 말한다. 그래서 극단 지식을 기원(Origin)과 시작(Begin)의 지식이라고도 한다.  

 

인간 기술의 모든 것이 집약된 컴퓨터와 망원경을 동원해서 그들은 인간이 상상할 수 없고 경험할 수 없는 거리와 공간의 개념을 이해하면서 우주 창조의 원인을 찾고 있다. 평행 우주와 초끈 이론이 맞든 틀리든 내일 떠오르는 태양은 최소 50억 년 동안은 아무 문제 없다. 이런 상황에서 그들이 우주의 창조 신비를 밝히면 세상은 어떻게 달라질까? 창조의 이유가 밝혀진다면 그것으로 어떤 것을 할 수 있을까? 이 두 개의 질문에 대해 우주 창조를 연구하는 사람들은 우문(愚問)이라고 말할 수도 있다.

 

 

우주 창조와 만유의 법칙이 물리학의 극단지식이라고 한다면, 
브랜드는 새로운 시장의 창조와 소멸 그리고 또 다른 시장을 만들어가는 극단 지식이다. 

 

 

아마 미국 나사(NASA)에서 일하는 사람들이 우주 창조 비밀을 알게 된다면, 이 두 개의 질문과는 완전히 다른 질문을 할 것 같다. 아는 것만큼 보인다는 말처럼 질문도 아는 것만큼 할 수 있다. 우주 창조와 만유의 법칙이 물리학의 극단 지식이라고 한다면, 브랜드는 새로운 시장의 창조와 소멸 그리고 또 다른 시장을 만들어가는 극단 지식이다. 

 

모든 브랜드가 진짜 브랜드가 아닌 것처럼, 브랜드에 관한 질문도 진짜 브랜드에게 하는 질문과 브랜드처럼 보이는 상표와 상품의 조합에게 하는 질문은 완전히 다르다. 

 

만약 고인이 된 스티브 잡스에게 질문을 할 수 있다면 어떤 질문을 해야 스티브 잡스가 웃으면서 이야기 해줄 수 있을까? 

삼성과 어떻게 경쟁할 것입니까?

카메라 화소수를 얼마나 높일 수 있나요?

이번 액정 화면의 터치감에 대한 만족도는 어떤가요?

내년에는 어떤 기계를 만들 것인가요?

아마 손들고 이런 질문을 한다면 그는 쳐다보지도 않을 것이다.

 

그의 대답을 원한다면 그가 스스로 질문했던 것을 질문해야 한다. 

“애플보다 능가한 브랜드를 만들려고 한다면 어떻게 시작해야 합니까?” 

이 질문의 대답에는 여러 가지 비밀이 들어 있다. 애플의 현재 위기, 애플의 강점, 스티브 잡스가 생각하는 미래 애플의 모습, 애플의 완성 도면, 진정한 애플의 경쟁자가 가지는 강점 그리고 스티브 잡스의 자기 성찰까지도 알 수 있다. 

 

자신이 스스로 브랜드라고 생각한다면 대답할 수 있는 질문과 대답하지 못하는 질문이 무엇인지를 알아야 한다. 

내년 목표 매출은 얼마일까? 

핵심 역량은 무엇일까? 

초대박의 비밀은 무엇인가? 

이런 질문은 어떤 의도를 가진 것으로 뭔가를 알아서 당장 자기도 사용하고 싶다는 꼼수가 역력히 보인다. 

브랜드 관점에서 이런 질문은 하찮은 것에 불과하다. 

 

브랜드에 걸맞은 질문은 따로 있다.

“이 브랜드의 존재 이유는 무엇인가요?” 
“이 브랜드를 통해서 세상을 어떻게 보고 싶은가요?”

 

 

브랜드에 걸맞은 질문은 따로 있다.
“이 브랜드의 존재 이유는 무엇인가요?” 

 

 

어떤 자동차를 바라보면 자동차는 이래야만 된다고 말하는 자동차 브랜드가 있다. 

경쟁자가 누구인지 그리고 자동차 트렌드가 어떻게 흘러가는지에 대해서 관심도 없다. 이런 우수한 자동차를 타라고 말하지 않고, 자동차는 이래야만 된다는 생각을 말하고 있다.

 

어떤 브랜드는 보고 있으면 이것을 만든 사람과 만나고 싶은 마음이 생긴다. 그리고 브랜드에 대한 여러 가지 상상력을 자극시킨다. 반면에 어떤 브랜드는 왜 만들었는지를 단번에 알 수 있는 브랜드도 있다. 

시장의 트렌드를 보고 남보다 싸게 만들어 많이 팔고 싶은 브랜드다. 

 

이런 브랜드가 받는 가장 당혹스러운 질문은 아마도 아래의 질문일 것이다.

“왜 이것을 만들었습니까?”
“왜 이것을 사야 합니까?”

브랜드가 브랜드되는 브랜딩의 시작은 이 두 개의 질문에서 시작한다. 

브랜드가 이 질문에 대답하고자 노력할 때 ‘브랜딩’이 된다. 

 

언젠가 어떤 자동차 브랜드 담당자가 찾아와서 자신의 회사에서 새로 나올 신차의 디자인과 엔진을 자랑하면서 이 정도면 수입 자동차와 싸워서 이길 수 있지 않느냐고 물어 본 적이 있었다. 나는 인디언 할아버지의 이야기를 약간 편집해서 이렇게 되물었다.

 

“자동차로 세상을 바꾸고 싶은 사람과 자동차를 세상에서 가장 많이 팔고 싶은 사람이 싸우면 누가 이길까요?” 

 

 

너 
자신을 알라!

 

만약에 글을 읽는 당신이 브랜더라면 둘 중에 하나만 골라보자.

 

A. 브랜드는 사회의 가치체계를 창조하고 재생산 하는 것

B. 브랜드는 시장의 수요와 공급을 맞추는 것

 

‘너 자신을 알라’는 고대 그리스 델포이의 아폴론 신전(神殿) 현관 기둥에 새겨진 말이라고 한다. 

만약 신전이 아니라 시장 입구에 ‘너의 브랜드를 알라’라는 문구가 쓰여 있다면 어떤 생각을 할까?

 

브랜드에 대해 어떻게 알고 있는가에서 모든 것은 달라진다. 

철학의 시작은 자신이 누구이고 왜 여기에 있는지에 관한 질문에서  시작한다.

 

브랜드의 철학도 “왜 내가 이것을 만드느냐”에 관한 질문에서 시작해야 한다.

브랜드를 만든 이유가 단지 돈을 벌기 위해서라면 먹기 위해 사는 사람을 ‘식충이’라고 부르는 것처럼, 그런 브랜드는 그저 ‘돈충이’에 불과하다. 남보다 품질이 좋고 싸게 만들어서 많이 팔면 돈은 많이 벌지만, 그러나 자연은 파괴되고 쓰레기는 넘쳐서 결론적으로 해악한 브랜드가 된다. 돈만 벌기 위해서 대량생산으로 가격적인 메리트만으로 상품을 만들어 파는 것은 결국 쓰레기를 생산하는 일이다. 

 

 

브랜드의 철학도 “왜 내가 이것을 만드느냐”에 관한 질문에서 시작해야 한다.

 

 

다시 자동차 브랜드로 돌아가보자. 

 

자동차는 무엇일까? 

 

해괴한 질문 같지만 ‘자동차는 어떻게 되어야 자동차가 되는가?’라는 질문으로 길거리에 돌아다니는 자동차를 바라보면 진짜 자동차를 찾을 수 있다. 이동수단으로써의 자동차, 자기 존재감과 우월감으로서의 자동차, 인생을 함께 모험한 또 다른 친구로서의 자동차 그리고 자신의 전부며 꿈인 자동차 등. 수많은 자동차를 만날 수 있다.

 

 

 ‘자동차는 어떻게 되어야 자동차가 되는가?’ 

 

 

이런 자동차는 바로 누가 왜 만드느냐에 따라서 달라진다. 자동차는 과연 공장 노동자와 최신 로봇이 만든 기계일까?  

 

먼저 자동차 엔지니어에게 이런 본질적인 질문을 해보자. 

‘누가 엔지니어인가?’ 

 

너무 황당한 질문인가? 더 당혹스러운 질문이 더 있다. 

‘엔지니어는 무엇인가?’ 

 

질문의 의도는 엔지니어의 정의와 정체성에 관해서 묻고 있다.

 

우리가 알고 있는 엔지니어(engineer)는 엔진(engine)에 사람을 뜻하는 접미사 ‘er’가 붙어서 특정 기술을 가진 사람을 지칭하는 말이 됐다. 여기서 ‘engine’이라는 단어의 어원을 살펴보면 단순 기술자가 아닌 다른 사람이 보인다.

engine은 en(encourage, ensure, energy)과 gine(gift, gene, genius)이 합해져 만들어진 말인데, 그 의미는 ‘타고난 (신에게 부여받은) 재능’이다. 이 단어가 처음 생겼던 수천 년 전으로 돌아가서 그 시대 사람에게 “나는 엔지니어입니다”라고 말하면 그들은 당신을 기술자가 아니라 신에게 재능을 부여받은 신의 종으로 이해할 것이다.

 

어원의 의미를 좀 더 확장하면 엔지니어는 더 좋은 세상을 위해서 신이 자신을 대신해 남을 돕도록 만든 사람들이다.

엔지니어에 관한 짧은 정의를 통해 한 해석이지만 이 안에는 신화와 인문학이 모두 들어 있다.

그렇다면 이제 다시 자동차 엔지니어에게 묻고 싶다.

 

“자동차는 무엇인가?”

신의 재능을 가진(혹은 신이 재능을 준) 엔지니어가 자동차를 만들었다면 어떤 자동차일까?

어떻게 만들어졌을까?

인간을 사랑한 신이 만든 차의 가장 중요한 가치와 속성은 무엇일까?

 

인간의 가치를 연구하는 인문학의 관점을 가진 엔지니어가 만든 인문학적 자동차 브랜드는 어떤 것이어야 하는가에 관한 질문에 계속 답을 찾아가며 완성되어가는 자동차라고 말할 수 있다. 또한 자신이 누구이며, 자신의 가치는 무엇이며, 그 가치가 브랜드에 스며들었을 때는 그 재화가 어떤 형태와 기능을 가지며, 그것을 통해서 세상은 어떻게 변할까를 끊임없이 생각하는 사람이 바로 인문학적 브랜더다. 그렇다면 인문학의 심지라고 불리는 ‘가치(value)’를 보자.

 

도대체 무슨 기준으로 가치 있다고 말할 수 있을까?

우리는 ‘가격=가치’라는 방정식을 가지고 있는 기업들을 자주 본다. 비싸게 만들면 가치 있고, 특정 소수만이 사용하면 가치 있다는 희귀성 법칙으로 만들어진 공식이다. 

 

브랜드는 이런 사회적 동물을 사회적으로 만드는 미디어다. 
브랜드에서 일하고, 브랜드를 사용하고, 브랜드로 이야기를 나누고, 
브랜드를 사랑하며, 브랜드와 더불어 관계를 맺는다. 
세상에는 브랜드로 존재하지 않는 것이 거의 없을 정도다. 

 

 

먼저 수많은 정의를 가진 Value의 의미를 하나로 정하기 위해 논쟁할 필요는 없다. 이것도 어원을 살펴보면 무엇이 원형이고 또 무엇이 변형인지를 알게 되고 자연스럽게 ‘가치’의 진정한 ‘가치’를 알게 된다. Value는 용감하다라는 뜻을 가진 Valor와 같은 어원인 ‘valere’에서 나왔다. ‘valere’는 사람에게는 ‘건강하다’와 ‘생명력이 있다’라는 의미로 사용되고, 물건에는 ‘생명을 지탱하다’ 혹은 ‘가치 있다’라는 뜻으로 사용되었다. 그렇다면 고대 사람에게 있어서 가치는 곧 생명을 말하는 것으로서 가치의 기준은 ‘생명’에 있다. 그러니까 생명과 관계있는 것이 ‘가치’의 기준이다. 

 

하루에도 수많은 브랜드가 쏟아져 나오고 그대로 사라져간다. 그것은 자원낭비며 에너지의 낭비다.

 

 

사람의 생명을 포함한 생명에 관한 모든 것은 가장 높은 가치가 있다. 또한  브랜드의 생명인 영속성을 위한 일도 가치 있는 일이다. 하루에도 수많은 브랜드가 쏟아져 나오고 그대로 사라져간다. 그것은 자원낭비며 에너지의 낭비다. 그런 쓰레기 브랜드를 만들기 위해서 수많은 또 다른 생명들이 사라져가기 때문에 생명력이 없는 브랜드를 만드는 것은 가치 없는 일이다. 또한 사람들의 가치(생명)는 관계에서 이루어진다. 인간은 유일하게 혼자가 아니지만 혼자가 되었다는 외로움을 견디지 못하고 자살하는 지구 상의 유일한 존재다. 그래서 인간을 사회적 동물이라고 한다.  

 

브랜드는 이런 사회적 동물을 사회적으로 만드는 미디어다.

 

브랜드는 이런 사회적 동물을 사회적으로 만드는 미디어다. 브랜드에서 일하고, 브랜드를 사용하고, 브랜드로 이야기를 나누고, 브랜드를 사랑하며, 브랜드와 더불어 관계를 맺는다. 세상에는 브랜드로 존재하지 않는 것이 거의 없을 정도다. 그토록 중요한 브랜드에서 획기적인 변화가 일어나고 있지만 물고기가 물을 모르는 것처럼 대부분의 사람들은 제대로 인식하지 못한다. 

 

브랜드는 이런 사회적 동물을 사회적으로 만드는 미디어다. 

 

한국 사람은 서울에 사는 것이 익숙하지만, 비슷한 용모의 사람들이 사는 중국이나 일본에 사는 것을 어색해 하는 이유는 문화 때문이다. 문화는 보이지 않고 사람들 관계에서 형성된 보이지 않는 규율과 약속이다. 이런 문화의 결정체가 브랜드며, 브랜드가 문화를 만들어간다. 항상 하는 이야기지만 11년 전만 해도 그 누구도 커피를 손에 들고 걸어 다니면서 먹지 않았다. 3년 전만 해도 지하철에서 대부분의 사람들은  신문을 보았다. 누가 사람들의 문화와 삶을 바꾸어 놓았을까? 

문화의 결정체가 브랜드며 브랜드가 문화를 만들어간다.

 

문화의 가장 큰 특징은 가치를 정하는 일이다. 어떤 문화권에 있느냐에 따라 사람의 행동 가치는 다르게 평가된다. 예전에는 커피를 들고 다니면서 마시는 것이 결코 멋있는 일이 아니었지만 지금은 도시의 세련된 커리어 우먼의 행동양식으로 보여지는 것은 무엇 때문일까? 브랜드가 문화를 바꾸어 놓았다. 

 

문화의 가장 큰 특징은 가치를 정하는 일이다. 
어떤 문화권에 있느냐에 따라 사람의 행동 가치는 다르게 평가된다.

 

다시 한 번 자동차로 돌아가보자.

대부분의 사람은 첫 번째 구매한 자동차에서 자유를 느끼며 어른이 되었다는 것을 확인한다. 자동차 안에서 연인과 사랑을 나누기도 하고, 자동차로 사랑하는 가족과 여행을 가기도 하며, 자동차로 출근하면서는 많은 것을 고민한다. 개인의 꿈을 드라이브를 하면서 가다듬기도 하고,  퇴근할 때는 차 안에서 자신만의 오롯한 휴식을 취하기도 한다. 심지어 가끔은 자동차에게 말을 걸기도 하며, 자동차를 친구처럼 느끼기도 한다.

 

 

그 친구의 상태를 직관적으로 파악할 때도 있다. 자동차를 타고 여행을 하면서 관계들이 형성되기도 하며, 아예 관계를 쌓기 위해서 자동차 여행을 하기도 한다. 이처럼 사람과 자동차는 차주와 자동차를 넘어선 특별한 관계를 형성한다. 그래서 냉장고를 버릴 때와 자신의 애마를 폐차할 때 다른 감정이 드는 것도 당연한 일일지 모른다.

이것을 어떻게 이해하고 해석할 수 있을까?

 

브랜드는 물건을 파는 것이 아니라 이처럼 관계 맺기에서 시작해야 한다.
그것이 브랜딩이다. 

 

친구는 지인 이상의 특별한 관계를 형성하고 있는 대상을 설명할 때 사용하는 단어다. 부부는 특별한 연인이며, 스승은 특별한 교사다. 같은 맥락에서 ‘특별한 자동차’는 무엇일까? 이것을 상상하며 만든 자동차는 어떤 자동차일까? 자동차를 통해 인간을 이해하려 했다면 그 시도가 바로 자동차 인문학이다.

 

“사장님, 우리는 왜 자동차를 만드나요?”
“우리는 자동차를 만드는 것이 아니라 특별한 관계를 만들고 있습니다. 가족 여행을 통해 형성되는 가족애를 연구하고, 자동차 안에서 나누는 대화를 통해 특별해지는 연인 관계를 고민하며, 자동차로 출퇴근하는 직장인들이 차 안에서 고민하는 이슈들을 염려해 그 시간이 특별한 순간이 될 수 있도록 노력합니다. 이 모든 과정 속에서 특별함을 선사하기 위한 공간으로 자동차를 이해하고 있습니다. 그래서 우리 자동차의 카시트는 이런 소재로 만들어져야 하며 핸들은 이런 디자인이 되어야 합니다.”

 

 

브랜드는 물건을 파는 것이 아니라 이처럼 관계 맺기에서 시작해야 한다. 그것이 브랜딩이다. 이제 자동차 엔지니어들은 자동차를 가치있게 만드는 것이 어떤 것인지를 알 수 있을 것이다.

 

브랜드가 Commodity(상품)을 넘어선 Identity (아이덴티티)로 규명되고 이것이 확장되어 일종의 Ideology(이념)를 위한 상징으로 전환되는 과정이 브랜딩이며, 인간의 가치를 브랜드에 접목시키고자 하는 것이 바로 브랜드 인문학이다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 13 브랜딩 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
12장. 브랜드가 브랜드되는 브랜딩, 창의업 - 나는 누구인가?

 

 

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[유니타스북스] 아내가 창업을 한다