창업 초기, 브랜드 마니아들에 대한 분별력을 가져라.

하나의 세계를 건설하고 문화를 만드는 브랜드 부족

 

할리데이비슨이나 애플 등의 사례 덕분에 브랜드 마니아와 이들이 모여 하나의 세계를 건설하고 문화를 만드는 ‘브랜드 부족’에 대한 관심이 높아졌다. 마니아는 분명 브랜딩 과정에 꼭 필요한 파트너이자 창업자의 동반자다. 그리고 그 과정에서 심각한 문제에 대한 상상도 못 할 해결책을 내놓기도 하고, 기업이 생각했던 것보다 몇 배는 빠른 속도로 브랜드를 주목받게 해주기도 한다. 그렇다면 창업자는 어떻게 초기에 이런 마니아를 만들 수 있을까? 그런데 당신이 고쳐야 할 생각이 있다. 창업자가 초기에 고민해야 할 것은 ‘마니아를 어떻게 만들 것인가?’가 아니라는 것이다. 

오히려 당신의 고민은 ‘마니아와 어떻게 소통하고, 그들을 어떻게 현명하게 분별할 것인가?’가 되어야 한다. 당신의 성공한 창업 선배들이, 왜 이것이 더 중요한지를 말해 주고 있다.

 

 

용감한 마니아, 
그리고 창업자의 고민

철학에는 ‘양식(good sense)’이라는 단어가 있다. 데카르트가 사용한 이 단어는 ‘분별력’과 동의어로 ‘진실과 허위를 식별할 수 있는 능력’이란 뜻이다. 데카르트는 모든 사람이 이 양식을 가지고 있지만, 올바르게 사용할 수 있는 사람은 극소수에 불과하다고 했다. 데카르트가 만약 브랜더로 살았다면 아마 이 양식을 여러 곳에 적용해 보았을 텐데, 그중 하나가 바로 브랜드 마니아에 대한 양식이다.

 

이 시대의 마니아는 이미 브랜딩 과정에서 
기업과 함께 브랜드를 올바르게 성장시키고 강화하는 ‘주체’로서의 삶을 산다. 

 

우리는 어떻게 브랜드 마니아에 대한 양식을 가지고 분별할 수 있을까? 우선은 마니아가 ‘창업자들이 분별해야 할 대상’이라는 생각에서부터 의문이 들지도 모르겠다. 오해 없기를 바란다. 마니아를 분별해야 한다는 이야기를 하면서 마니아가 중요하지 않다는 이야기를 하려는 것은 아니다. 알다시피 마니아는 브랜드에게 ‘언제나’ 중요한 존재다. 유니타스브랜드는 이들이 특정 브랜드에 대해 갖는 기이한(?) 사랑과 애착, 동경과 믿음을 이미 Vol.12 ‘슈퍼내추럴 코드’에서 확인한 바 있다. 이 시대의 마니아는 이미 브랜딩 과정에서 기업과 함께 브랜드를 올바르게 성장시키고 강화하는 ‘주체’로서의 삶을 산다. 게다가 대기업들처럼 막대한 자본을 가지고 시작한 것이 아니라 아주 작게 ‘내 가게’로부터 브랜드를 다져 나가는 창업자라면 초기에 자신의 브랜드를 사랑해 주는 이 ‘마니아’들이 어떤 성향을 가진, 얼마나 대단한 존재인지에 대해 더 명확히 알 필요가 있다. 

 

“틈새 브랜드는 너무 새롭고 과격하여 처음에는
주류 시장을 깜짝 놀라게 만든다.
따라서 ‘용감하고 새로운 것을 즐기는 소비자’만이 이들을 선택할 것이다. 

 

마니아 집단에 대한 탁월한 분석력을 보여 준 컨설턴트 알렉스 위퍼퍼스는《브랜드 하이재킹》에서 틈새 브랜드(기존 제품의 연장이 아닌 전혀 새로운 도약을 이루는 브랜드, 창업을 통해 혁신적인 브랜드가 나타났다면 이와 같을 것이다)에 대해서 말하면서 마니아들을 다음과 같이 표현했다. “틈새 브랜드는 너무 새롭고 과격하여 처음에는 주류 시장을 깜짝 놀라게 만든다. 따라서 ‘용감하고 새로운 것을 즐기는 소비자’만이 이들을 선택할 것이다. 이것은 틈새 브랜드들이 사람들에게 행동과 견해를 크게 바꾸라고 요구하기 때문이기도 하다.” 시장에 이미 존재하는 브랜드들과는 크게 차별화되어 주류 시장을 놀라게 만드는 새로운 브랜드. ‘브랜드 창업’은 브랜드의 크기에 상관없이 이러한 특성을 가지고 있을 것이다.

 

오늘날의 소비자는 누구보다 기업의 마케팅 수단에 밝고, 거짓 멘트에 예민하다. 
대부분의 영향력 있는 브랜드 마니아는 제품과 철학, 창업자의 헌신으로 인한 자연스러운 결과로 만들어진다. 

 

이런 브랜드가 태어난 초기에 과감히 이것을 선택하는 소비자는 알렉스 위퍼퍼스의 말처럼 매우 용감하고 새로운 것을 즐기는 사람이다. 당신이 어떤 물건을 구입할 때를 생각해 보라. 처음 보는 어떤 기업의 제품을 원래 쓰던 것을 버리면서까지 선택하기는 쉽지 않다. 아직 시간이 검증하지 못한 어떤 제품이나 서비스를 선택하는 소비자들, 그리고 그것이 좋다고 말할 수 있는 마니아들은 대부분 정말 용기 있는 브랜드 개척자적 성향을 가지고 있다. 이런 성향을 가진 마니아들은 자신의 주변은 물론이고 다른 소비자와 시장에 리더로서 굉장한 영향력을 행사한다. 따라서 이런 초기 마니아들은 브랜드에게 정말 중요한 존재다.  

 

소수라도 마니아들 중 누구와 어떻게 소통하고 그들의 의견을 얼마나,
어떻게 받아들일 것인지를 더 고민해야 한다. 

 

 

소수라도 마니아들 중 누구와 어떻게 소통하고 그들의 의견을 얼마나, 어떻게 받아들일 것인지를 더 고민해야 한다. 

 

 

그럼에도 불구하고 요점은 여기에 있다. 이렇게 마니아가 중요하다 해도 당신이 창업 초기에 ‘애를 써서’ 만들 수 있는 마니아의 수는 한정적이란 사실이다. 정확히는, 마니아는 의도적인 마케팅과 커뮤니케이션의 결과로 만들어지는 것이 아니다. 오늘날의 소비자는 누구보다 기업의 마케팅 수단에 밝고, 거짓 멘트에 예민하다. 대부분의 영향력 있는 브랜드 마니아는 제품과 철학, 창업자의 헌신으로 인한 자연스러운 결과로 만들어진다. 그러므로 이것이 철저히 준비되었다면 당신이 고민해야 할 것은 마니아를 어떻게 ‘더’ 만드느냐가 ‘아니다’. 소수라도 마니아들 중 누구와 어떻게 소통하고 그들의 의견을 얼마나, 어떻게 받아들일 것인지를 더 고민해야 한다. 즉 창업자로서 마니아에 대한 올바른 양식을 갖도록 자신을 살펴야 한다. 

 

 

당신에 대한 
마니아의 기준과 
마니아에 대한 
당신의 기준

 

“고객은 왕이라기보단 친구 같다. 고객도 주인도 서로 누가 왕이다라는 생각보다는 각자의 포지션에서 브랜드를 즐기는 게 좋다고 생각한다.” -
 - 마미 대표  권수영

 

“규모가 커지면 사실 고객과 친구 같은 관계를 맺기가 어렵다. 그래서 사업 초기가 이런 관계 맺기에 적기라고 생각한다.” 
- 숲소리 대표 송재근

 

“더후라이팬은 그냥 여자분들의 친구라고 생각한다. 물론 누군가의 친구가 된다는 게 그리 쉬운 일은 아니다. 그러나 우리를 만난 시점을 기준으로 전보다 그 후가 더 행복했으면 좋겠다.” 
- 더후라이팬 대표 이정규

 

한때 기업들 사이에서 ‘고객을 친구처럼’이라는 캐치 프레이즈가 유행처럼 퍼져 나간 시기가 있었다. 그런데 이에 대한 부작용이 꽤 심각했던지 고객은 친구가 아니라는 경고가 경영이나 마케팅 서적 여기저기서 쏟아져 나왔다. 고객이 친구가 아니라고? 이것은 아마도 기업이 고객을 마냥 친구로만 생각하다 보니 “친구라면 친구의 결점을 참고 견뎌야 한다”는 셰익스피어의 격언만 마음에 새겨서 생긴 부작용일 것이다. 

 

너무 친해서 ‘나만의’ 친구라고 생각했던 마니아에게는 
사실 놀랍게도(?) 다른 누구와도 쉽게 친구가 될 수 있는 자유가 있다. 
그리고 이렇게 마니아가 돌아설 때는 일반 고객이 돌아설 때보다 더 차가운 바람이 분다.

 

 

작은 가게라고 해서 초기에 창업자가 무작정 고객과 친구처럼 친해져 놓고 나면 관계가 진전될수록, 즉 마니아가 되면 이 친구 같은 마니아가 우리 제품의 질이나 서비스가 엉망인 것도 참고 견뎌 주리라고(?) 은연중에 생각한다는 것이다. 그러나 너무 친해서 ‘나만의’ 친구라고 생각했던 마니아에게는 사실 놀랍게도(?) 다른 누구와도 쉽게 친구가 될 수 있는 자유가 있다. 그리고 이렇게 마니아가 돌아설 때는 일반 고객이 돌아설 때보다 더 차가운 바람이 분다. 위의 창업자와 브랜드들은 고객을 친구처럼 생각한다고 말한다. 그러나 이들은 친구 같은 고객, 마니아들에 대한 양식을 분명히 가지고 있다. 만약 창업 초기에 창업자가 마니아에 대한, 그리고 자신의 제품과 서비스에 대한 확실한 기준과 태도를 갖지 못하면 생각지도 못한 문제가 발생할 수 있다.  

 

창업자가 계획하던 것과는 다르지만 마니아들이 
브랜드를 더 브랜드답게 만들 보다 좋은 방법을 찾을 수도 있기 때문이다. 

 

그렇다면 당신은 마니아와 어떻게 소통하고, 이들을 어떻게 분별할 것인가? 가장 먼저, 브랜드 창업 초기에는 마니아가 생겼다고 모두가 브랜드에 ‘좋은’ 마니아가 아님을 알아야 한다. 창업자가 간과하는 것 중 하나는 애초에 자신이 브랜드를 만들었을 때 생각했던 브랜드의 목적과 가치, 그리고 방향성과 전혀 상관없이, 내가 생각지도 못한 아주 작고 사소한 이유들로 인해 그 브랜드의 마니아가 되는 사람들이 초기에는 존재한다는 것이다(그리고 종종 이들은 시간이 지나 브랜딩이 확실히 될수록 쉽게 돌아선다). 물론 브랜드가 시장에서 전술적으로 사용할 브랜딩 방법론의 경우는 초기에 좋은 마니아들의 피드백으로 많이 변화할 수 있다. 

창업자가 계획하던 것과는 다르지만 마니아들이 브랜드를 더 브랜드답게 만들 보다 좋은 방법을 찾을 수도 있기 때문이다. 그것이 마니아가 브랜드에 끼치는 아주 긍정적인 영향 중 하나이기도 하다. 하지만 만약 마니아들 중 브랜드의 철학과 목적까지 어지럽게 만드는 잘못된 피드백을 계속해서 주는 사람들이 있다면? 혹은 그 분야의 전문가가 아닌데도 자신을 전문가로 여기고 잘못된 생각을 알려 주는 마니아가 있다면? 이것은 때론 브랜드에 아주 큰 문제가 되기도 한다. 

 

“요즘 많은 이들이 파워 블로거의 영향력을 무시하지 못한다는 것을 알고 있을 것이다. 그런데 정말 고수인 분들도 있지만 기본 지식도 없는데 파워블로거다, 마니아다, 하며 찾아오는 분들이 있다. 과연 무형 버터와 치즈도 제대로 구분하지 못하는 사람들의 피드백을 우리가 어떻게 생각해야 할까? 우리를 좋아하는 고객이라고 해서 무조건 믿어야 할 필요는 없다고 생각한다.” 

- 마미 대표 권수영

 

“가끔 우리의 목적과 상관없는 제품을 만들기를 원하는 고객들도 있다. 그럴 때만큼은 “우리는 할 수 없다”고 말한다. 그런데 사실 진정한 숲소리 마니아라면 그런 말을 하지는 않을 것이다.” 

- 숲소리 대표 송재근

 

 

창업자는 따라서 어떤 마니아들을 만나더라도 
브랜드가 끝까지 지켜야 할 핵심가치와 목적만은 분명히 해서 흔들리지 말아야 한다. 

 

 

창업 초기에 극소수의 마니아가 생겼을 때, 이들이 브랜드에 주는 피드백이 장기적으로 보았을 때 브랜드가 꼭 지켜야 할 중요한 가치를 놓쳤을 가능성은 분명히 존재한다. 그렇기 때문에 고객과 마니아가 중요하다고, 친구 같다고 무작정 줏대 없이 그들만 따랐다가는 브랜드의 철학과 목적, 방향성뿐만 아니라 아주 중요한 제품 및 서비스의 강점까지 훼손할 수 있다. 따라서 마니아들의 피드백을 반영하는 것이 브랜드의 방향에 올바른 결과를 가져다줄 것인지는 심각하게 고민해 볼  문제다. 창업자는 따라서 어떤 마니아들을 만나더라도 브랜드가 끝까지 지켜야 할 핵심가치와 목적만은 분명히 해서 흔들리지 말아야 한다. 

 

모든 사람들이 원하는 것에 무조건 맞추려 해서는 안 된다고 생각한다. 
그 기준이 이제껏 브랜드로 하여금 차별성을 지키게 해주었다. 

 

알렉스 위퍼퍼스의 말처럼 “브랜드의 영혼을 지켜야 한다”는 것이다. 브랜드가 어떤 제품이나 서비스를 제공하느냐에 따라 다르지만 반드시 세상의 모든 사람들이 내 브랜드의 소비자가 되어야 하는 것은 아니다. 더후라이팬의 이정규 대표는 더후라이팬이 나아갈 방향을 정확히 알고 있기 때문에, 매장을 더후라이팬의 방향에 부합하지 않는 분위기를 만드는 손님들이 장악하지 않도록 일부러라도 심리적인 장애물을 만든다. 여성 고객에게 맞는 방향으로 집중하고 콘셉트가 모든 사람에게 맞도록 ‘물을 타지 않는다’는 것이다. 이 대표는 더후라이팬이 모든 사람들이 원하는 것에 무조건 맞추려 해서는 안 된다고 생각한다. 그 기준이 이제껏 더후라이팬으로 하여금 차별성을 지키게 해 주었다. 

 

브랜드의 DOs & DON’Ts나 브랜드의 철학과 연관성이 매우 높다. 

어떻게 보면 이 양식은 브랜드의 DOs & DON’Ts나 브랜드의 철학과 연관성이 매우 높다. 철학만 확실하다면 마니아의 어떤 피드백도 두려울 필요가 없고, 마니아가 브랜드를 어떤 식으로 소화(?)하더라도 여유롭게 대처할 수 있다. ‘바비’라는 브랜드는 자신들이 만든 이 인형들을 모아 디자인을 새롭게 하여 전시회까지 열어 준 열성 마니아를 고소해 법원으로부터 “유머가 부족하다”는 지적을 받은 적도 있다. 이는 많은 바비 마니아를 실망하게 만든 사건이었다. 만약 바비가 철학으로 철저히 무장하고 그에 맞는 행동을 하되, 마니아들이 브랜드를 즐기는 것에 좀 더 여유 있는 태도를 보였다면 아마 그같이 참담한 실수는 하지 않았을 것이다.

 

 

“당신이 자신들(오타쿠들)과 같은 족속이 아니라는 사실을 보여 실망시키거나, 
그들로 하여금 주변인이라는 기분이 들게 하거나, 
최소한 자신들이 맛보는 기쁨을 당신(브랜드)에게 납득시키는 데 실패했다고 느끼게 만들었기 때문이다.” 

 

 

철학으로 DOs & DON’Ts를 확실히 했다면 그 다음은 마니아들과  ‘진심으로 친구처럼’ 공감하는 것이다. 《이제는 작은 것이 큰 것이다》에서 세스 고딘은 많은 기업이 일명 ‘오타쿠(마니아) 마케팅’에 실패하는 이유에 대해 다음과 같이 말한다. “당신이 자신들(오타쿠들)과 같은 족속이 아니라는 사실을 보여 실망시키거나, 그들로 하여금 주변인이라는 기분이 들게 하거나, 최소한 자신들이 맛보는 기쁨을 당신(브랜드)에게 납득시키는 데 실패했다고 느끼게 만들었기 때문이다.” 고객이 어떤 브랜드의 마니아로 변하는 이유는 그것이 자신과 통하는 부분이 있다고 생각하기 때문이다. 같은 가치를 중요하게 생각하거나, 같은 관심사를 갖고 있거나, 어떤 것에 비슷한 값어치를 책정하고 있다는 것이다. 따라서 이들과 진심으로 같은 것에 열광하고 커뮤니케이션하도록 노력해야 한다. 마니아와 친구 관계를 맺는다는 것은 그들에게 이해를 구하기 위해 필요한 것이 아니라, 그들을 이해하고 소통하기 위해 필요하다. 

 

 

닥터마틴코리아 담당자는 오히려 마니아들이 그를  “친구 같다”고 말했다. 출처 : https://www.drmartens.com/ 

 

그 훌륭한 예를 우리는 Vol.12 ‘슈퍼내추럴 코드’ 때 닥터마틴이라는 브랜드에서 만난 바 있다. 닥터마틴에어웨어 코리아의 민재용 차장은 브랜드의 직원이라기보다는 닥터마틴의 마니아에 가까웠다. 유니폼이 아니었음에도 불구하고 닥터마틴을 사서 신고, 닥터마틴 로고가 새겨진 가방을 들고 다니고, 사비를 들여 닥터마틴 기념품을 만들어 나눠 주던 그는 진심으로 마니아와 공감하는 것이 무엇인지를 몸소 보여 주었다. 닥터마틴 온라인 카페를 운영하기도 하는 그는 매번 마니아들이 모이는 자리를 마련하고, 그들과 같은 신발에 열광하며, 어떤 행사와 제품이 그들에게 더 필요할지를 듣고 함께 고민한다. 무조건적인 의견의 흡수가 아니라 정확한 기준을 가지고 이들을 대함은 물론이다. 이런 이유에서였는지 아무 보상도 없는 인터뷰 자리에도 생각지 못한 많은 마니아들이 모습을 드러냈다. 그리고 인터뷰 자리에서 민 차장이 아니라 오히려 마니아들이 그를  “친구 같다”라고 말했다. 

 

 

제품과 서비스, 그리고 (진짜와 가짜)브랜드가 넘치는 세계에서 
기업이 고객과 브랜드 주도권을 두고 싸우는 것은 무의미하다. 
어찌 되었건 브랜드는 두 주체가 함께 만들어 가는 것이기 때문이다. 

 

 

또 하나의 창립자,  
마니아

 

장 노엘 캐퍼러는 《뉴 패러다임 브랜드 매니지먼트》에서 ”브랜드가 출시되자마자 그 반사작용은 브랜드에 열중하는 골수 지지자들을 창출하는 것이어야 한다”며, 1954년 론칭 당시 작은 화장품 회사에 불과하던 클라란스(Clarins)의 예를 든다. 이들은 일대일 마케팅이나 CRM이 부각되기 전부터 제품에 제안 엽서를 넣어 고객의 의견이 창립자 자크 쿠르텡에게 직접 전달될 수 있도록 했다고 한다. 에스티 로더나 로레알 같은 큰 기업들 사이에서 초기에는 큰 주목을 받지 못한 클라란스는 초기 마니아들과의 꾸준한 커뮤니케이션을 통해 현재 유럽 판매 1위의 스킨케어 브랜드가 되었다. 

 

클라란스는 초기 마니아들과의 꾸준한 커뮤니케이션을 통해 현재 유럽 판매 1위의 스킨 케어 브랜드

 

 

초기 마니아들의 역할은 무엇보다도 중요하다. 
이들이 브랜드의 방향성과 디테일에 미칠 영향과 시장의 파이를 키우는 것,
브랜드 문화를 만들 때, 브랜드 부족이 그 중심에 있을 가능성이 크기 때문이다. 

 

 

제품과 서비스, 그리고 (진짜와 가짜)브랜드가 넘치는 세계에서 기업이 고객과 브랜드 주도권을 두고 싸우는 것은 무의미하다. 어찌 되었건 브랜드는 두 주체가 함께 만들어 가는 것이기 때문이다. 그리고 브랜드가 오래 살아남았다는 것은 주도권을 이 두 주체가 아니라 이들 중 누구라도 브랜드를 더 많이 사랑하고 아끼는 사람이 갖게 되었다는 의미다. 그런 의미에서 초기 마니아들의 역할은 무엇보다도 중요하다. 이들이 브랜드의 방향성과 세부적인 디테일에 미칠 영향이 크고, 시장을 넓히거나 축소할 때, 브랜드의 고유문화를 만들 때, 브랜드 부족이 만들어질 때 그 중심에 있을 가능성이 크기 때문이다. 또한 브랜드 확산에 있어서 창립자 못지않은 애정을 과시하며 생각지 못한 도움(Vol 20. 브랜드 창업 p146, p152 참조)을 주기도 한다.

 

 

올바른 마니아 집단이 확장될 수 있도록 지원을 아끼지 않는 브랜드 내부의 누군가가 꼭 필요하다.

 

 

다만 이들이 계속 힘을 발휘하기 위해서는 이들을 잘 분별하여 받아들이고 올바른 마니아 집단이 확장될 수 있도록 지원을 아끼지 않는 브랜드 내부의 누군가가 꼭 필요하다. 창업 초기 실질적인 영향력이 가장 클 창업자가 이런 사람이 되면 더 좋을 것이다. 브랜드를 만든 사람이 담은 그 가치를 시작부터 알아 본 누군가(마니아)가 있다면, 그들은 이미 같은 생각을 가지고 서로 ‘통하는’ 친구가 될 가능성이 매우 높기 때문이다. 

 

친구는 제 2의 자신이다.

- 아리스토텔레스 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 20 브랜드 창업 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 창업 초기, 브랜드 마니아들에 대한 분별력을 가져라. Good Sense of Mania, Good Sense of Branding