고객을 알기 위한 방법 3가지 방법 - 관찰, 빙의, 창조

슈퍼갑이 되기 위해 슈퍼을이 되라. 

 

 

만약, 당신이 CEO라면 ‘고객’에 대한 정의를 어떻게 내리겠는가? 당장 대답하지 않아도 좋다. 당신이 브랜드 창업을 준비하고 있다면, 혹은 브랜드 창업을 지금 막 시작한 사람이라면 고객에 대한 분명하고 명확한 정의를 내릴 수 있어야 한다.

그 이유는 잘 알고 있듯, 결국 브랜딩은 ‘고객’에 의해 완성되기 때문이다. 게다가 인터넷을 기반으로 구축되는 ON-Branding(유니타스브랜드 Vol.11 참조) 시대에 고객은 이전과는 전혀 다른 위치에서 브랜딩의 과정에 (그것도 적극적으로) 참여하고 있다는 것을 생각한다면 ‘고객’이 단순히 상품을 사는 ‘소비자’라는 생각은 이제 어불성설이다. 그렇기에 사실 ‘고객’은 브랜딩의 전 과정에서 항상 중요하게 다루어야 할 부분이다. 그럼에도 불구하고 (굳이) 창업을 함에 있어서 ‘고객’이라는 화두를 꺼내야 하는 이유는 이것이다. 
“기업이 아무리 좋은 의도를 말한다 해서 소비자들은 무조건 믿어 주지 않는다. 또한 소비자들이 기업의 사명 선언이나 고객 만족 프로그램에 대해 알고 있다 할지라도 세상이 바뀐 것처럼 보지도 않는다. 소비자들은 당신의(브랜드의) 의도에 대해서는 관심이 없다. 그들은 당신이 (고객에게) 지금 당장 하려고 하는 것에만 관심을 가질 뿐이다.”
- 애덤 모건

 

 

갓 태어난 당신의 브랜드가 가진 사명 혹은 비전에 대해서 고객이 알기까지 얼마의 시간이 걸릴 거라고 생각하는가? 정확한 통계 자료는 없지만, 어쨌든 수일(사실 수십 년도 각오해야 한다)이 걸리리라는 것은 너무나 분명하다. 그러나 낙심할 필요는 없다. 애덤 모건이 ‘분명하게’ 고객이 관심을 가지는 부분에 대해서 설명해주었으니까. 

바로, ‘당신이 지금 당장 (고객에게) 하려고 하는 것’, 다시 말해  ‘고객 서비스’라고 통칭되어 불리는 그 모든 것 말이다. 대부분의 창업자는 기본적으로 고객에 대한 ‘섬김’의 마음이 있다. 다만, 그 섬김의 깊이와 넓이가 다를 뿐이다. 

그렇다면 지금부터 고민해야 하는 것은 깊고, 넓게 섬기는 방법에 관한 것이다.

 

모건의 말을 더 들어 보자. 

“‘적당주의 철학’으로 성공한 예는 없다. 이는 (브랜딩을 위해서는) 경영진과 조직의 과도한 헌신을 요구한다는 말이다.”
방법은 ‘과도한’ 헌신이다. 정도가 지나칠 정도로 헌신적인 섬김이야말로 지금 당신이 당장 해야 할 것이다.

(사실, 당신은 지금 어떤 형편을 고려할 상황이 아니지 않나)

우리는 이 과도한 헌신을 ‘슈퍼을’이라고 명명하기로 한다. 

 

고객을 더 자세히
알기 위한
3 Step

계약서를 작성할 때 갑과 을의 역할은 너무나 분명하다. 갑은 권한을 가지고 있지만 을은 대부분 책임만 있다. 갑은 자신에게 생길지도 모를 불이익에 대해 정확한 보호책을 마련해 놓지만 을은 갑이 불이익을 입지 않도록 노력하겠다는 다짐이 강조될 뿐이다. 이렇게 보면 갑을 위해서는 ‘최상’의 계약서지만 을을 위해서는 ‘최소(한)’의 계약서다. 그렇다면 ‘슈퍼을’은 이것에서 얼마나 더 ‘최소’를 만들어야 할까. 우리가 만난 브랜드들의 창업자는 ‘최소’한이 아니라 ‘최선’의 슈퍼을이 될 것을 명한다.

앞으로 소개할 3 Step이 바로 슈퍼을을 위한 최선의 계약서다.

 

 

Step 1. 관찰 

관찰이 브랜드 창업자가 고객을 보는 제3의 눈이다.

 

《생각의 탄생》에서 로버트 루트번스타인은 ‘관찰’에 대해 이렇게 정의했다. “관찰은 ‘수동적 보기’가 아니라 ‘적극적 보기’다.” 

적극적 보기란 그저 눈으로 보는 것을 말하는 것이 아니다. 코, 입, 귀 등의 오감을 사용하여 남들이 보지 못하는 것들을 보는 것이 바로 관찰이다. 

 

“고객들이 올 때마다 아주 예민하게 관찰했다. 왜 저 고객은 저런 표정을 지을까, 저 고객은 왜 저런 말을 하지 등 그냥 지나쳐도 될 만한 것들까지 살피고는 이 모든 것을 꼼꼼하게 적어 놓았다.” 
– 석봉토스트 대표 김석봉

 

김석봉 대표는 그저 음식이 맛있냐는 수준이 아니라 그들의 표정, 그들이 사용하는 단어 하나까지도 모두 관찰했다. 결국 이러한 관찰은 시쳇말로, 길거리의 토스트를 브랜드로 성장시키는 발판이 되었다고 그는 고백한다.

 

“위대한 통찰은 ‘세속적인 것의 장엄함(sublimity of the mundane)’, 즉 모든 사물에 깃들어 있는 매우 놀랍고도 의미심장한 아름다움을 감지할 줄 아는 사람에게만 찾아온다”고 말한 루트번스타인의 또 다른 말은 ‘관찰’이 브랜드 창업자가 고객을 보는 제3의 눈임을 얘기하고 있다. 

 

 

‘고객이라면 어떨까?’라는 생각에서 멈추는 것이 아니라, 
고객에게 소위 ‘빙의’가 되어 그들의 생각, 그들의 행동,
심지어 그들의 습관까지도 모두 경험해 보았을 때만이 속 깊은 고객의 속을 들여다볼 수 있는 것이다. 

 

 

Step 2. 빙의

“우리 가게는 여성이 주요 고객이다. 하이힐을 신어 보지 않고는 여성 고객들을 이해하기란 불가능하다. 그래서 나는 하이힐을 직접 신어 봤다. 하이힐을 신어 보면서 직접 여자가 되어 본 거다. 여성의 입장에서 생각해 보며 매장의 인테리어를 어떻게 해야 하는지 등을 상상해 보는 것이다.” 

– 더후라이팬 대표 이정규

 

창업자가 고객이 당신의 브랜드에서 느끼는 감정에서부터 그들의 욕구와 필요까지 알기 위해서는 창업자가 직접 고객이 되어야 한다.

 

스페인의 철학자 그라시안은 “‘예’라는 대답을 얻기 위해서는 상대방의 뒤에 서서 진실된 감정에 호소해야 한다”라고 말했다. ‘이해하다’라는 뜻의 ‘understand’라는 단어를 해체해 보면 ‘아래에 서다’라는 뜻인 것처럼 창업자가 고객이 당신의 브랜드에서 느끼는 세세한 감정에서부터 그들의 욕구와 필요까지 알기 위해서는 창업자가 직접 고객이 되어야 한다. 그러나 이것은 단지 ‘고객이라면 어떨까?’라는 생각에서 멈추는 것이 아니라, 고객에게 소위 ‘빙의’가 되어 그들의 생각, 그들의 행동, 심지어 그들의 습관까지도 모두 경험해 보았을 때만이 속 깊은(너무 깊어 그 속내를 알 수 없는) 고객의 속을 들여다볼 수 있는 것이다. 

그런 의미에서 탄의 류재춘 대표의 빙의법은 가히 최고봉이다. 

 

“고객이 음식을 남기고 가면 나는 직접 고객의 자리에 앉는다. 그리고 고객이 먹던 젓가락으로 그 음식을 먹어 본다. 10분 정도 그 자리에 앉아 고객의 시선이 어디로 향하고 있었고, 테이블에 음식의 배치가 고객의 동선에 어떻게 영향을 주었는지 등을 직접 고객이 되어 체험해본다.” 

- 탄 대표 류재춘 

 

관찰이 없으면 빙의도 있을 수 없다. 제3의 눈을 통해 고객을 ‘제대로’ 본 사람만이 ‘진짜’ 고객이 되어 볼 수 있는 것이다. 이처럼 슈퍼을은 고객이 불편하지 않을 정도로 비위를 맞추고, 고객이 화를 내지 않을 정도로 친절을 베푸는 것이 아니다. 고객이 보여 주지 않는 것까지 수고로움을 기꺼이 감수하며 찾아냈을 때, 진정으로 그들에게 필요한 것(고객 자신도 몰랐던 것)을 고객에게 찾아 주는 기적을 발휘하게 된다. 바로 Step 3가 그 기적의 실체다. 

 

 

슈퍼을이 되는 세 번째 스텝은 소비자의 보이지 않는 필요를 보이게 만들어 주는 마법과도 같은 것이다. 

 

Step 3. 창조

“커피를 마시면 심장이 울렁거린다는 사람들이 있다. 나는 그 사람들을 위한 커피를 만드는데, 그들에게만큼은 커피가 치료제가 되고 약이 될 수 있도록 만들고 싶다.” – 가배두림 대표 이동진

 

어쩌면 소비자들은 자신이 진정 원하는 것이 무엇인지 모를지도 모른다. (출처 : https://www.bang-olufsen.com/ko/int/speakers/filter/multiroom)

 

뱅 앤 올룹슨의 수석 디자이너 데이비드 루이스가 “소비자는 그들이 원하는 것을 알지 못한다고 확신한다”라고 말한 것처럼 어쩌면 소비자들은 자신이 진정 원하는 것이 무엇인지 모를지도 모른다. 그렇다고 그들이 우매하거나, 무식하다는 것은 결단코 아니다. 다만, 그것이 무엇인지에 대해 명확하게 표현하지 못할 뿐이다(대부분 원하는 것은 무의식의 영역에 저장되어 있기 때문에). 그런 의미에서 슈퍼을이 되는 세 번째 스텝은 소비자의 보이지 않는 필요를 보이게 만들어 주는 마법과도 같은 것이다. 

 

실제로 가배두림의 이동진 대표는 관찰과 빙의를 통해 커피를 마시지 못하는 소비자들(싫어하는 것이 아닌 체질적으로 먹지 못하는)의 진심은 ‘커피를 마셔 보고 싶다’는 것을 알았다. 그래서 그는 원두의 종류에서부터 로스팅하는 방법까지 그들만을 위한 맞춤 커피를 만드는 프로젝트(?)를 실시한 것이다. 

《쿨 마케팅》에서는 과거부터 현재까지의 시장 변천(?) 과정을 이렇게 세 가지로 얘기하고 있다. 과거에는 기업들이 제품을 만들면 팔리면 ‘Make & Sell’ 시장이었다. 그 후 기업들 간의 경쟁이 시작되면서 기업들은 소비자 조사를 하게 되었고 그에 맞는 적절한 상품을 만드는 ‘Sense & Make’의 시장이 펼쳐지기 시작한다. 이때부터 과학적인 마케팅 기법들이 등장하면서 기업들은 소비자의 필요를 정확히 분석하는 것에 집중한다. 그러나 경쟁 시장이 글로벌로 확장되면서 이것 또한 어려워지기 시작한다. 점점 비슷해져 가는 브랜드들 속에서 소비자들은 보다 특별한 무언가를 원하기 시작한 것이다. 그러나 중요한 것은 소비자들 또한 그 ‘특별한’ 것이 무엇인지 명확히 모른다는 데 있다.

그러면서 ‘Imagine and Surprise’ 시장이 탄생한다. 이 시장은 소비자들조차 상상할 수 없었던 새로운 욕구를 만들어 소비자를 놀라게 만드는 것이다. 이제는 소비자의 욕구를 ‘분석’ 하는 것이 아니라 ‘상상’ 해야 하는 시대가 펼쳐진 것이다. 그런 의미에서 슈퍼을은 ‘Imagine and Surprise’ 시장에 가장 적합한 브랜딩 방법이라 할 수 있다. 

그러나 사실 이제부터가 본론이다. 이 얘기를 하기에 앞서, 한 가지 브랜드를 소개하고자 한다. 어떻게 슈퍼갑이 되는 마법을 부릴 수 있는지 이 브랜드의 사례만큼 적절한 예가 없기 때문이다. 아마도 이 브랜드의 이야기가 끝날 무렵, 당신은 글의 초반에 던졌던 질문에 대한 답을 말할 수 있을지도 모르겠다. 

 

 

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일본 도쿄에 위치한 이세탄백화점은 125년이라는 역사가 말해 주듯 명실상부 일본을 대표하는 백화점이다. 한 세기를 훌쩍 넘기면서까지 그 명성을 유지할 수 있는 비결은 대체 무엇일까.《마케팅은 짧고 서비스는 길다》에서 일본의 경영 컨설턴트인 쿠니토모 류이치는 그것에 대해 이렇게 말하고 있다. 

 

 

이세탄백화점 홈페이지

“이세탄백화점의 가장 큰 특징은 ‘고객기점(孤客起点)’이라고 하는 서비스 전략이다. 고객기점은 결코 고객 응대의 다른 말이 아니다. 이것은 고객이 기점, 즉 그곳이 기준점이 됨을 뜻하는 것으로 고객에게서 모든 것이 시작됨을 말한다.” 

이세탄백화점은 백화점 내에서 사용되는 고객 서비스에 관한 모든 용어를 ‘고객기점’이라는 말로 통일하고 그것에 입각하여 고객 부문에 대한 모든 전략을 계획, 실행한다. 이러한 고객기점 전략은 ‘매장’을 지칭하는 용어에서도 극명하게 나타나는데, 바로 ‘고객의 입장에 서다’라는 뜻의 ‘오카이바(お買場)’가 그것이다. ‘매장’이라는 말이 고객에게 판매를 촉진시키는 말로 여겨질 수 있다는 판단 아래, 과감히 매장이라는 용어를 오카이 바로 바꾼 것이다. 다시 한번 고객이 ‘기점’이라는 것을 스스로에게 다짐하는 일종의 자기 암시다. 

‘고객기점’은 그저 단어 하나를 바꾼 것이 아니다. “기점이라는 말은 아주 명쾌하고 알기 쉬운 말이다. 무엇을 기준으로 서비스를 입안하고 실행해야 하는지 그 핵심을 분명하게 제시하기 때문이다. 누구든지 서비스의 본질이 무엇인지 정확하게 알 수 있다”라는 류이치의 설명처럼 이세탄백화점이 바라보는 ‘고객’에 대한 명확한 기준을 제시해 준 것이다. 

 

이세탄백화점의 가장 큰 특징은고객기점(孤客起点)이라고 하는 서비스 전략이다.

 

즉, ‘고객’이 종착지가 아니라 ‘출발점’이라는 것 말이다. 대부분의 창업자들은 고객이 마지막 종착점이라고 생각한다. 열심과 정성으로 제품을 준비한 후, 최후의 만찬을 즐기듯 고객은 그것을 누리는 것이라고 생각한다면 그것은 착각이다.

제품을 준비하고, 인테리어를 하고, 심지어 메뉴판을 만드는 모든 과정에서 고객이 ‘기점’이 된다면, 즉 그곳에서부터 출발한다면 아마도 전혀 다른 결과물이 나타날 것이다. 바로 다음과 같은 연애편지를 받게 될는지도 모른다. 

“이세탄이야, 이세탄! 그 순간 온몸이 기쁨과 그리움에 젖어 혈관 속 아드레날린이 춤추기 시작했다. 그리고 너무 흥분한 나머지 눈시울이 붉어지고 말았다.”

이것은 다름 아닌 일본 도쿄에 위치한 이세탄백화점을 방문한 한 여성이 자신의 블로그에 올린 소위 후기다(이 여성은 도쿄에 살다가 나고야로 이사 갔다. 이 글은 오랜만에 도쿄를 방문한 그녀가 이세탄백화점을 방문하며 적은 것이다). 

 

자, 이것이 바로 결론이다. 당신이 고객에게 충성을 다해 슈퍼을의 역할을 했다면, 고객은 이러한 열광과 사랑으로 당신에게 화답한다는 것이다. 그러나 이것은 단지 열렬한 환호를 보내는 것에만 머무르는 것이 아니다. 당신의 브랜드를 절대 떠나지 못하는 강력한 족쇄(?)로 변한다. 이것이 슈퍼갑이 아니고 뭐겠는가! “대접받고 싶은 대로 대접하라”는 황금률의 법칙이 있다. 세기를 넘나들며 이것은 관계의 법칙 중의 황금률이 되었다. 그런데 이 말은 이제 이렇게 수정해야 할 듯싶다. 

 

마케팅 전술과 리더십 부문의 레버리지 전략에 관한 세계적인 권위자 토니 알렉산드라 박사는 백금률의 법칙을 제안한다. 

백금률의 법칙은 ‘(당신이) 남에게 대접받고자 하는 방법’이 아닌 ‘(상대방이) 남에게(로부터) 대접을 받고자 하는 방법’으로 남을 대하라는 것이다. 

당신은 지금, 어느 편에 서 있는가? 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 20 브랜드 창업 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 슈퍼갑이 되기 위해 슈퍼을이 되라. 고객을 알기 위한 방법 : 관찰, 빙의, 창조