전략 심화 1단계 : 전략이란 무엇인가

가장 좋은 전략은 
궁극의 ‘차별’을 통하여 
경쟁자들이 복제하지 못하도록 만드는 것이다.

빵집의 전략을 세운다면 어떻게 세울 수 있을까? 
독일에서 직접 밀가루를 수입할까? 
독일 요리사를 고용해서 자신의 고향 레서피로 정통 독일 빵을 선보일까? 
밀가루를 포함한 모든 식자재를 독일에서 수입할까? 

이런 것은 다른 경쟁 빵집도 당장 할 수 있다. 이같이 누군가 따라 할 수 있다면 그것은 아이디어이지 전략은 아니다. 
가장 좋은 전략은 궁극의 ‘차별’을 통하여 경쟁자들이 복제하지 못하도록 만드는 것이다.

 

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여기 영국에 실제 있는 베이글 빵집이 있다.
왼쪽에 있는 빵집(매장1)과 오른쪽에 있는 빵집(매장 2)은 같은 종류의 빵을 같은 가격대로 팔고 있으며 바로 옆에 붙어 있는 경쟁 빵집들이다.

매장1 - 왼쪽 빵집) 160년이라는 역사를 자랑하는 원조 빵집이지만 손님이 별로 없다. 
매장 2 - 오른쪽 빵집) 24시간 운영하는 이 빵집은 하루 종일 손님으로 북적인다.

왼쪽의 빵집은 1855년에 시작된 역사가 있는 빵집이다. 긴 역사는 그 누구도 흉내 낼 수 없는 최고의 선점 전략이다.
반면에 오른쪽의 빵집은 24시간 하루 종일 판매하는 빵집이다.
160년이 넘는 빵집과 24시간 동안 오픈하는 빵집의 전략은 간판에서부터 선명히 나와 있다.

과연 어떤 빵집에 사람이 많을까? 24시간 열려 있다는 이유는 24시간 내내 맛있는 빵을 팔고 있다는 것일까? 아니면 24시간을 팔면서 겨우 가게를 운영하고 있다는 의미일까?

반면에 160년이 넘는 빵집은 160년이 되면서 왜 이런 모습을 하고 있을까? 전통일까, 아니면 자리만 지키고 있는 것일까?

매장에 들어가 보면 한 번에 알 수 있다. 오른쪽의 빵집(매장 2)에는 일하는 종업원만 5명이다. 사람들은 줄을 서서 빵을 구매하고 자리도 없는 빵집에서는 서서 빵을 먹는 사람으로 가득 차 있다.

반면에 역사가 오래된 빵집에는 손님이 한 명도 없다.

이 두 빵집의 맛이 과연 다를까?
한국 사람이라서 그 미묘한 차이를 못 느끼는 것일 수도 있지만 두 곳의 빵을 먹어 보았더니 큰 차이는 없었다. 이 두 매장이 우리에게 설명하고 있는 전략은 단순히 남이 흉내 낼 수 없는 ‘원조’라는 것만으로는 전략이 될 수 없다는 것이다.

 

우리나라에서 창업을 할 때 가장 많이 사용하는 것이 바로 이 ‘원조’ 전략이다. 우리가 유난히 그런 것을 따지다 보니 시장에서 어느 정도는 먹히겠지만 그것은 필요조건일 뿐 충분조건의 전략이 아니다.

 

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그렇다면 탁월한 전략을 알기 위해서 어떤 방법이 필요할까?
예전에 필자의 친구에게 바둑을 배우기 위해서 조언을 부탁한 적이 있다. 그는 나에게 바둑 정석에 관한 책을 3권 주고는 모두 외운 다음 기원에 가서 프로들이 어떻게 두는지를 관찰하라고 했다. 그러면서 책을 보고 외운 것과 어떻게 차이가 나는지 파악하라고 강조했다. 그것을 파악할 수 있을 때 전략을 구사할 수 있다고 한 수 가르쳐 주었다.

시장에서 리딩하는 브랜드를 보면서 자신이 배운 전략의 패턴을 사용해서 정리하는 것이다.
이 과정은 시장조사를 할 때 이루어진다.

마케팅 현장에서도 바둑과 유사한 방법으로 전략을 배운다. 먼저 전략에 관한 기본적인 책을 읽고, 그것을 무너뜨리는 또 다른 전략(주로 혁신이라고 말한다)을 배워야 한다. 그래서 흔히들 ‘형식을 배우되 무형식을 추구하라’는 말이 있다. 그 이유는 상대방의 전략도 대부분 전략의 일반적 개념에서 나온 것들이기 때문에 그들의 전략을 이기기 위해서는 또 다른 전략이 아니라 완전히 다른 혁신이 필요하다. 이런 전략을 배우기 위한 방법은 시장에서 리딩 하는 브랜드를 보면서 자신이 배운 전략의 패턴을 사용해서 정리하는 것이다. 이 과정은 시장조사를 할 때 이루어진다.

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이제 전략을 넘어서는 전략의 단계별 과정과 전략의 원천에 대해서 살펴보도록 하겠다. 

근대 전쟁 전략가로 불리는 클라우제비츠는 전략에 대해서 다음과 같이 정의했다. 
“전략이란 전쟁의 기본 계획을 세우고 용병술을 통해 개별 군인들이 따르도록 하는 것이다.”
인간의 경쟁이 전쟁에서 경영으로 바뀌면서 전략의 개념과 활용 범위도 달라졌다.

먼저 헨리 민츠버그 교수의 이야기를 들어 보자.
“전략이란 주어진 환경에 어떻게 대처할 것인가에 대한 조직의 ‘생각’이다. 만약 조직이 창의적이고 통합적인 전략을 가지길 원한다면 조직의 전략을 개념화하고 주어진 환경에 어떻게 대응할 것인가에 대한 ‘비전’을 종합하기 위해 리더에게 의존할 것이다.”

클라우제비츠와 같은 맥락에서 설명하고 있지만 용병술의 주체인 ‘리더’가 전략의 궁극적 중심임을 말하고 있다. 한마디로 전략을 ‘조직의 생각’으로서 고유한 생각으로 보고, 전략의 정신에 대해서 말하고 있다.

 

한마디로 전략을 ‘조직의 생각’으로서 고유한 생각으로 보고, 전략의 정신에 대해서 말하고 있다.

 

가상의 빵집
‘코엘 빵집’
창업 전략

앞장에서 소개한 가상의 빵집인 ‘코엘 빵집’의 전략을 살펴보자. 코엘 빵집의 영업 시간은 11시부터 4시까지다. 종업원들은 9시에 나와서 두 개의 반죽을 만드는데 하나는 고객 판매용이고 또 하나는 가난한 독거노인을 위한 전달용이다. 그래서 영업시간에는 빵을 판매하고 4시가 되면 단골 고객과 자원봉사자들이 모여서 독거노인을 위한 빵을 만들기 시작한다. 어르신들의 소화 능력을 생각해서 쌀빵을 비롯해 유기농 빵을 만들어 배달을 한다. 8시부터는 또 다른 단골과 청소년 자원봉사자들이 온다.

 

이들이 오는 것은 지하철역에 있는 노숙자들에게 줄 빵을 만들기 위함이다. 그렇다면 코엘 빵집은 어떻게 매출을 올릴까? 
별도의 인터넷 빵집이 있고 거기에서는 유기농 당근, 호박, 고구마로 만든 케이크 등을 판다. 가장 큰 수익은 바로 인터넷 판매에 있다. 이런 비즈니스 모델과 브랜드 스토리, 그리고 조직원들의 태도를 응집시키는 것이 바로 브랜드 구축을 위한 창업 전략이라고 할 수 있다.

 

비즈니스 모델과 브랜드 스토리, 그리고 조직원들의 태도를 응집시키는 것이 
바로 브랜드 구축을 위한 창업 전략이라고 할 수 있다.

 

전략의 힘의 원천에 대해서 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》의 저자인 짐 콜린스는 “전략은 비전에서 도출해야 한다”고 말하고 있다. 즉 전략은 보이지 않는 것을 보이게 하는 일종의 생각의 힘임을 설명하고 있다. 그는 이런 전략의 목적을 한마디로  ‘사명 달성 방법론’이라고 주장한다. 

 

짐 코린스(James C. Collins)과 그 저서 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》

짐 콜린스는 전략이란 신비하지도 않고 어렵지도 않으며 복잡하지도 않고 순수한 과학적 사고로 하는 것이 아니라고 설파했다. 그는 비전이 먼저이고 전략이 나중이기 때문에 전략의 맥을 잡기 위한 방법으로 어떤 전략을 세울 것인가가 아니라 우리에게 비전은 무엇인가를 명확히 알아야 한다고 말한다.

 

짐 콜린스는 “전략은 비전에서 도출해야 한다”
그는 이런 전략의 목적을 한마디로  ‘사명 달성 방법론’이라고 주장한다. 

코엘 빵집의 비전은 ‘굶지 않는 이웃을 위한 나눔터’다. 그야말로 사고파는 빵집이 아니라 주고받는 빵집으로서 다른 빵집들이 흉내 낼 수 없는 비즈니스 사명을 가지고 있다. 

전략을 정의한 이 분야 대가들의 한마디를 들어 보자. 먼저〈하버드비즈니스리뷰〉에서 전략 파트의 편집을 담당하던 조안 마그레타는 다음과 같이 정의했다.
“전략이란 탁월한 성과를 내는 논리다.”

경쟁 전략의 대가인 마이클 포터는 “무엇을 하지 않을지를 선택하는 것이다”고 말했다.
‘전략적 의도’와 ‘핵심 역량’ 을 유행시킨 게리 하멜은 다소 자조적이며 회의적이지만 통찰력 있는 한마디를 했다.
“전략이란 운에 따라 좌우되는 예측이며 어쩌다 만들게 된 칵테일과도 같은 것이다.”

게리 하멜이 말하고 싶은 핵심은 설명하지 못하는 성공 전략이 많다는 것이다.
이외에도 전략에 대한 수많은 정의가 있지만 여기까지만 소개하겠다. 
그러나 여기까지 나온 정의로 최고의 전략을 ‘정의’할 순 없지만 최적의 ‘점검’은 할 수 있다.

 

머릿속에 가상의 ‘코엘 빵집’ 을 그려 보면서 다음 질문에 답해 보자.

첫째, 우리의 전략으로 우리의 철학을 이야기할 수 있는가?
둘째, 우리의 전략으로 우리의 비전을 실현시킬 수 있는가?
셋째, 우리의 전략에 대해서 조직의 모든 사람들이 같은 생각을 하고 있는가?

넷째, 우리의 전략적 선택 자체가 전략적인가?
다섯째, 우리는 (멋진 칵테일 전략을 만들기 위해) 전략적 마인드와 기회를 활용해서 전략을 짜고 있는가?
무엇보다도 여섯째, 우리의 전략은 경쟁자가 모방하기 불가능한 전략인가? 

‘코엘 빵집’과 경쟁하기 위해서 경쟁자는 어떻게 해야 할까? 
만약 경쟁 빵집에서 동일하게 흉내 낸다면 그야말로 자신을 벼랑으로 밀어 버리는 것이다. 이렇게 되면 코엘 빵집과 경쟁이라는 구도를 함께 가질 수 없기 때문이다. 더 큰 기부를 통해서도 코엘 빵집의 매출을 이길 수 없다. 

최고의 전략
‘자기다움의 완성’

 

(그럴 리는 없겠지만) 폭스바겐에서 BMW를 모방하는 자동차를 만들었다면 그것은 BMW의 가짜다. 폭스바겐의 신형이 아닌 BMW의 짝퉁을 만든 것이다. 더 좋은 엔진과 첨단 시스템을 추가하더라도 BMW의 심벌과 디자인을 모방했다면 그것은 가짜다.

최고의 전략은 ‘자기다움의 완성’을 통하여 경쟁자가 감히 흉내 내지 못하게 만드는 것이다. 아마 ‘자기다움’이라는 단어로 인해서 독자는 지금까지 우리가 이야기해 온 하나의 단어를 떠올릴 수 있을 것이다. 바로 브랜드다. 

 

최고의 전략은 ‘자기다움의 완성’을 통하여 경쟁자가 감히 흉내 내지 못하게 만드는 것이다. 

마케팅은 판촉 행위를 불필요하게 한다. 왜냐하면 마케팅은 이미 소비자가 원하는 것을 파악해서 만든 상품이기 때문에 만들기만 하면 팔리기 때문이다. 그러나 비슷한 상품들이 많아지고 품질도 같아지면서 결국 강력한 마케팅을 초월하는 전략이 필요해졌다. 시장에서 살아남기 위해서는 경쟁자가 도저히 카피할 수 없고 흉내 내지 못하는 전략을 구사해야만 한다.

전략의 응축, 바로 그것이 브랜드다. 그래서 브랜드는 마케팅을 필요로 하지 않는다. 마케팅이 사람의 필요를 찾아서 상품을 만드는 것이라면 브랜드는 사람들의 마음속에서 필요로 하지 않는 필요를 만들어 내기 때문이다. 

 

그러나 비슷한 상품들이 많아지고 품질도 같아지면서
결국 강력한 마케팅을 초월하는 전략이 필요해졌다. 

‘브랜드 창업’을 다루는 이 글에서 말하는 전략은 브랜드, 그 자체다. 전략의 방향도 브랜딩이다. 
나의 브랜드는 무엇이며, 어떻게 되어야 하며, 누가 이 브랜드를 사용할 것인가가 명확하다면 그것을 위한 지금의 선택이 바로 전략이라고 할 수 있다. 

당신의 창업 전략은 ‘브랜드’를 만드는 전략이어야만 한다. 
그것만이 차별성을 끝까지 유지할 수 있다.

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출처 : 아내가 창업을 한다 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 3. 창업의 업業 : 먹고 사는 생계가 아니라 살고 먹는 삶을 위한 프로젝트다.