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자본주의 경제에서 마지막 모험, 사회적 브랜드 -13

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/사회적 브랜드

by chief-editor 2022. 12. 22. 14:37

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이번 동영상은 11회와 12회에 대한 정리입니다.

반복적인 내용이지만 왜 브랜드십인지를 다시 살펴보고

이번 동영상의 결론이라고 할 수 있는 브랜드십 교육으로 넘어가겠습니다.

 


 

사람의 발달 과정을 영아기, 유년기, 소년기, 청년기, 장년기, 갱년기, 노년기로 분류합니다.

같은 사람일지라도 단계별로 특이점은 확실하게 나타납니다.

동물은 인간처럼 나누지는 않지만, 번식 가능 시점에 따라서 유체와 성체로 구분됩니다.

식물, 곤충도 성장 발달 과정에 따라서 이름이 다르죠.

제품도 단계별로 이름이 있습니다.

테스트 버전, 1차 상품, 개량상품, 1세대 등 다양하게 나눕니다

 

그런데 브랜드는 브랜드뿐이죠. 분명 브랜드도 단계가 있는데 그 단계를 구분하지 않습니다.

자신의 브랜드를 인간 단계로 본다면 유년기인데 다른 브랜드 장년기 성공 사례를 적용하면 어떻게 될까요?

자신에게 맞지도 않은 브랜드 사례와 지식을 적용해서 오히려 심각한 상황을 초래하게 됩니다.

그래서 업계에서는 마케터가 브랜딩 한다고 말하면 겉멋 들었다고 비아냥거리죠.

 

브랜드는 진행형입니다. 브랜드가 처음부터 브랜드가 되는 것은 아닙니다.

따라서 브랜드는 계속 발전하고 브랜드십도 계속 변화하면서 완성해 나갑니다.

하지만 대다수 경영인이 브랜드에 관해 단계별 지식과 개념이 없거나 부족하죠.

 

우리가 서점에서 보는 브랜드 책의 대부분은 인간의 장년기에 해당하는 사례로 구성되어 있습니다. 

이런 성공사례를 유년기에 해당하는 자신의 브랜드에 적용하면 큰 어려움을 겪게 됩니다. 

그러니깐 책에서 보여주는 드라마틱한 브랜드 성공은 나타나지 않습니다.

 

실제로 브랜드를 단계별로 구분하라고 한다면,  마크, 상표, 브랜드로 구분될 수 있습니다.

이것은 마치 지구의 생물을 식물, 동물, 미생물로 나누는 것과 비슷합니다. 절대적 기준이 아닙니다.

아무것도 아닌 단지 로고와 심벌은 마크, 그러니깐 표시에 가깝죠.

그러나 이것이 상표등록이 되는 순간에 법적인 지위를 갖게 됩니다.

이때부터는 상품에 붙여지게 됩니다. 로고와 심벌은 상표가 됩니다.  

이제부터 거래될 수 있죠.

 

거래만 된다고 브랜드가 되는 것은 아닙니다. 가격과 품질 외에 차별화를 가지고 있어야 합니다.

자신만의 스타일과 커뮤니티가 있어야 합니다. 로고와 심벌이 있다고 브랜드가 되는 것도 아닙니다. 

소비자가 가격과 성능이 아니라 브랜드에 따라서 선택할 수 있는 조건을 갖추어야만 우리가 책에서 사례로 

나오는 브랜드가 되는 것입니다.

 

이런 브랜드의 상위 단계가 하나 더 있는데 그것을 명품이라고 합니다. 명품의 영역에 들어가면 일반적인 

마케팅이 통하지 않는 구역이라고 할 수 있습니다.

 

이렇게 브랜드가 계층이 있어도 우리는 단계별로 구분하여 브랜드를 공부하지 않습니다.

젖먹이에게 뛰라고 말하지 않고, 고양이에게 물로 들어가는 훈련을 시키지 않는 것처럼

브랜드마다 적용지식과 운영 방법은 달라야 합니다.

 

어떤 기업은 상표 디자인을 브랜딩 전략이라고 하고, 브랜드도 판촉 전략이라는 이름으로 상품을 판매합니다. 구독자가 지금 시장에서 말하고 있는 상태를 있는 그대로 받아들여서는 안 됩니다.

사회적 기업의 사회적 브랜드도 처음부터 일반 브랜드가 되는 것은 아닙니다. 무엇보다도 사회적 기업이 

말하는 브랜드는 일반 기업에서 말하는 브랜드와는 다르죠. 

 

넘버원과 온니원이 아닌 소셜 원social one이 되는 것이 목표이기 때문에 기존에 마케팅과 브랜딩으로 접근하지 말아야 합니다.

 

이렇게 말씀드린 이유는 두 가지입니다.(반복)

첫째는 소셜 브랜드는 비 제품을 제품으로 만드는 것입니다. 이 부분은 여러 동영상에서 계속 강조하지만, 

여전히 간과되는 부분입니다. 현장에서도 항상 강조하지만, 항상 놓치는 부분입니다.

그럴 수밖에 없는 이유는 사회적 기업 현장에서 [비 제품의 브랜딩]이라는 지식을 경험하지 않았기 때문입니다.

 

이성과 이론으로는 이해하지만, 막상 적용하려고 할 때 엄두가 나지 않죠.

그래도 사회적 기업은 기존의 브랜드 지식을 사회적 브랜드에 그대로 적용해서는 안 됩니다

물론, 소셜 브랜드도 제품이 나오면 그때부터는 일반 브랜드 지식이 필요합니다. 

상표가 처음부터 브랜딩을 할 수는 없죠.

 

일반 브랜드 관련 책을 읽고 사회적 브랜드에 적용하는 것은 마치  영아기 아이를 청년기 사람처럼 뛰게 하는 것이죠.

일반적인 상표는 처음에는 생존을 위해서 마케팅을 합니다.

이 과정에서 단순히 가격과 품질로만 할 것인가?

아니면 자신의 정체성을 보여주면서 스토리를 만드는 브랜딩을 할 것인가를 선택해야 합니다. 

상표마다 업종별 그리고 아이템별로 다릅니다. 소셜 브랜드의 제품도 처음부터 브랜딩을 하거나 마케팅을 할 수 없습니다.

제품으로서 가치가 없는 제품이라면 그것은 사회의 적이 되는 기업이 됩니다.

 

 

너무나 다양한 케이스가 있기 때문에 이렇게 하라고 말하는 것은 일반화의 오류가 됩니다.

그러나 하나만 기억하십시오. 상표에서 브랜드까지 그리고 사회적 브랜드까지 다양한 단계가 있고 그 단계에서 적용할 브랜드 지식도 다양하게 있다는 것입니다.

어린아이에게 망치를 주면 어린아이는 모든 것을  못으로 본다는 이야기가 있습니다. 

자신이 아는 지식과 한 권으로 끝낸 브랜드 지식으로 상표 그리고 브랜드에 모두 적용하는 것은 

가장 위험합니다.

 

 

 

두 번째는 일반적인 리더십의 논리로 사회적 기업의 리더가 되면 안 됩니다.

일반 기업에서 기업은 리더의 비전만큼 자란다고 합니다. 어느 정도는 맞는 말 같습니다.

그래서 기업은 [강력한] 리더십을 추구하죠.

리더는 무조건 큰 비전으로 사람들에게 기업의 성장 모습을 보여주고 끌고 가는 것이 일반 기업의 모습입니다.

우리가 알고 있는 탁월한 리더는 대부분 일반 기업의 리더들이죠. 혹시 사회적 기업이나 비영리 단체에서 활동하는 탁월한 리더는 누가 있을까요? 리더가 없다고 말씀드리는 것은 아닙니다. 찾기 어렵죠.

사회적 기업의 아이덴티티는 [사회적]입니다.

 

아이덴티티가 사회적이라는 것은 일반 기업과 차이를 말하는 단어가 아닙니다. 기업 중에 소기업, 중기업, 

대기업, 유한회사, 합자회사 등 이렇게 돈과 법적인 책임과 권한으로 분류한 것이 아닙니다. 사회적 기업은 일반 기업과 달리 사회적 문제를 해결하기 위해서 만들어진 기업입니다. 이것은 차이가 아니라 차원이 다른 기업이죠. 따라서 일반적인 리더십을 말하는 것이 아니라 소셜 리더십이 필요합니다. 

소셜 리더십이라고 한다면 사회적 문제를 해결하기 위한 투사의 이미지가 반영될 수도 있습니다.

 

어떤 비영리 단체와 사회적 기업에서는 투사 같은 리더십이 필요할 수도 있다고 생각합니다. 

하지만 사회적 브랜드를 운영하는 사회적 기업에는 투사보다는 공동체를 만들어내는 리더십이 필요합니다.

더 정확히 말하면 리더인데 리더가 아닌 리더십입니다. 그것이 브랜드십이라는 것입니다.

 

 

그렇다면 왜 이렇게 브랜드와 기업에 있어서 리더의 역할이 중요한 것일까요?

아주 간단합니다. 기업과 브랜드는 리더의 의사결정 총합이기 때문입니다.

리더가 의사결정을 하는 데로 기업이 만들어지는 것이 사실입니다.

 

 리더란 ‘브랜드에 관한 최종 의사결정권자’라고 생각하면 됩니다. ‘결정권자’라는 단어에서 의미되는 ‘권한과 책임’의 무한성에서 알 수 있듯이, 브랜드의 리더는 Brand Identity를 구축하는 ‘시작의 주체’이고 브랜드의 전 과정에 영향을 줄 수 있는 ‘진행의 주체’입니다. 

 

그래서 브랜드의 리더 자체가 Brand Identity의 Basic Identity를 이루는 ‘핵’이라고 말해도 과언이 아닙니다.

 

리더의 잘못된 의사결정을 통해서 브랜드 아이덴티티가 보스 아이덴티티 Boss Identity로 될 수 있습니다.

브랜드가 왜 그것을 결정해야 하는지 구성원이 이해할 수 없지만, 대표의 결정이기 때문에 그대로 진행되죠.

이렇게 되면 브랜드는 브랜드의 방향이 아니라 리더의 취향에 의해서 진행됩니다.

Boss Identity가  Brand Identity가 되는 것은 영원할 수 있는 브랜드가 리더의 의사결정에 생명을 담보

 잡힌 것입니다.

 

브랜드십과 리더십을 정리하기 위해서 리더십의 정의를 잠깐 살펴보겠습니다.

Leadership에서 접미사 ‘ship’의 뜻을 살펴보면 ‘함선’이라는 뜻입니다.

 he mother ship이라는 단어는 모선을 뜻하며, 일반적으로 항공모함과 같은 사령부를 의미합니다. 

그렇다면 the leader ship이라는 단어가 있다면 어떤 의미일까요? 말 그대로 ‘리더가 움직이는 함선’이죠. 

과연 리더에게 브랜드를 완전히 맡기고 리더만 믿고 가는 배는 안전할까요?

 

 100년 브랜드 연대기를 살펴보면 브랜드의 최대 적은 경쟁 브랜드가 아니라 자신과 브랜드를 하나라고 믿는 오만한 리더였습니다. 브랜드는 리더가 움직이는 함선의 스크루프로펠러screw propeller가 아니라 리더가 갈아타야 할 the Brand Ship이 되어야 합니다. 리더는 함선 Ship이 아니라 함장captain으로서, 자신이 브랜드의 ‘전부’가 아니라 ‘기능’으로, 전체 중에 하나라는 것을 인식해야 합니다. 

자신도 the Brand Ship에서 내릴 수도 있다는 것을 인정해야 하죠.

 

브랜드십을 가진 브랜드에서는 어떤 일이 일어날까요? 리더가 자신의 리더십을 팔로워와 공유해서 모든 팔로워가 브랜드의 리더가 됩니다. 그래서 사회적 기업에서 브랜드가 중요합니다. 

브랜드가 곧 리더가 되기 때문이죠.

이렇게 될 때 브랜드에는 보이지 않는 의사결정자인 ‘브랜드 문화’가 만들어지고, 

 

 

이것을 통하여 브랜드는 1인 리더에 의지하지 않고 브랜드의 가치와 소명에 따라 ‘영속가능경영’이 가능해집니다.

 

이때 리더의 역할은 조연으로서 자신의 팔로워, 그리고 소비자들을 브랜드의 주체로 만들죠. 그래서 브랜드가 브랜드십을 가졌다고 할 때, 그 상태는 브랜드가 자신의 Identity에 맞게 자신의 철학을 구축했다는 것과 

같은 뜻이며, 브랜드 안에 있는 모든 사람은 브랜드다운 의사결정을 스스로 할 수 있는 상태가 되었다고 

할 수 있습니다. 그러나 이 일은 오직 ‘리더’만이 자신의 ‘리더십’ 으로 시작할 수 있습니다.

사회적 기업의 사회적 브랜드를 리더에게만 맡기기에는 너무나 위험합니다. 리더를 믿지 않는 것이 아니라 

리더도 연약한 인간 중의 한 명이라는 것을 인정하자는 것입니다.

 

 

모든 구성원이 같은 의사결정을 할 수 있는 브랜드십으로 자신 업무를 의사 결정을 하면  브랜드 아이덴티티는 소셜의 핵심이라고 할 수 있는 믿음의 아이덴티티 Belief Identity를 구축하게 될 것입니다.

공통된 믿음을 가진 조직을 우리는 종교라고 합니다. 그렇다고 사회적 브랜드를 종교로 만들자는 것이 

아닙니다.

 

우리의 목표는 동맹(소셜)입니다.

브랜드십의 목적은 모두가 리더가 되는 것입니다. 이것이 바로 소셜 리더십입니다.

 

사회적 기업의 소셜리더십이라고 할 수 있는 브랜드십은 브랜드의 핵심적인 사명(사회적 문재해결)을 이루기 위해서 사회적 구성원들이 자신들의 가치관, 비전, 목표, 목적, 협력, 존경, 그리고 일하는 과정을 함께 공유하는 것입니다. 또한 이 과정을 고객과 함께 공유하게 되는 것이 사회적 브랜드의 브랜딩입니다.’ 사회적 기업이 브랜드를 알아야 하는 이유는 리더십이 아닌 브랜드십으로 영속가능한 경영을 하기 위해서입니다,

 


2019년 8월 미국 대기업 경영자 모임인 ‘비즈니스 라운드테이블’에서 미국을 대표하는 대기업 180여곳의 최고경영자(CEO)들이 한자리에 모였습니다 그리고 이렇게 선언했죠. “주주가치가 기업이 추구하는 모든 목적이어서는 더 이상 안 된다” 주주를 넘어 종업원·소비자·환경·지역공동체·거래 납품업체 등 기업을 둘러싼 여러 ‘이해관계자들’에 대한 공정한 대우 및 ‘지속 가능한 이윤 창출’을 새로운 기업 목적으로 표방해야 한다고 선언했죠. 

 

 

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