비제품으로 제품을 만들다. 사회적 브랜드-10

이번 글은 사회적 브랜드(9)과 중복되는 것이 있고 사회적 브랜드 정의와 방향에 관한 마지막 동영상(지문)이기 때문에 다소 어렵게 들릴 수 있습니다. 이점 양해 부탁드리겠습니다

 

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지금까지 브랜드란 제품이 비 제품이 되는 것이라고 말씀드렸습니다. 하지만 브랜드의 기준과 정의는 사람마다 차이가 있습니다. 어떤 사람에게 애플 아이폰은 자신의 분신처럼 느껴지는 비 제품이지만, 또 어떤 사람에게는 비싼 핸드폰일 뿐이죠. 브랜드는 경험에 의해서 정의됩니다. 누구에게는 브랜드이고 또 다른 이에게는 제품일 뿐입니다, 그래서 브랜드를 이해하기가 어렵죠.

제품의 비 제품을 이해하기 위해서 대표적인 사례로 명품으로 설명해보겠습니다.

 

[2022년 역대급 한파에도 백화점 명품 매장 앞은 수십 명 대기 줄]이라는 기사가 있습니다.

아마 검색을 해보면 코로나 상황에서도 계속 기이할 정도로 성장하는 명품 브랜드에 관한 더 많은 기사를 보실 수 있습니다.1,500만 원짜리 샤넬 백을 구매하기 위해 사람들은 새벽부터 줄을 서서 기다리는 오픈런에 관한 기사도 많습니다.

 

 

 

1,500만 원 샤넬 백 제품설명서에서 나와 있는 소재를 살펴보면 양가죽 lambskin과 금장 금속 Gold tone metal, 달랑 두 개입니다. 여기서 금장은 진짜 금이 아닙니다. 금을 입히는 도금(鍍金)입니다. 수천만 원짜리 샤넬 백에는 내비게이션 기능, 건강 센서, 스마트폰 배터리 충전 기능 같은 것은 없습니다. 샤넬 홈페이지에 들어가서 샤넬 백 제품에 관한 상세 내용도  없습니다. 그 대신에 이념, 관계, 가치, 영원함이라는 단어가 있을 것입니다.

 

코코 샤넬은 이렇게 말했습니다. 

“명품은 필수품이 끝나는 데서 시작하는 필수품이다”

 

 

여기서 말하는 첫 번째 필수품은 제품을 말하는 것이고 다시 시작하는 필수품은 비 제품입니다.

풀어서 설명한다면 샤넬 백은 필수품을 사치품으로, 사치품을 필수품으로 만든 제품이라고 볼 수 있습니다.

참고로 샤넬 홈페이지에서는 샤넬의 사회적 책임에 관한 내용이 이렇게 적혀있고 보고서도 볼 수 있습니다.

 

 

2020년 3월, 샤넬은 1.5° 미션을 시작합니다. 
이는 2015 파리 기후 협약의 목표에 따라 기후 변화에 대응하려는
우리의 노력입니다.

 

 

 

영국 조각가 애니시 커푸어그도 코코 샤넬과 비슷한 주장을 했습니다.

“예술은 물성(物性)과 비 물성의 관계 속에서 만들어지는 것이다. 예를 들어 흙덩어리로 항아리를 빚는 경우다. 항아리에는 빈 공간이 만들어진다. 손에 잡히는 물성(찰흙)으로 비현실적인 요소(빈 공간)를 창조한 것이다.”

 

이렇게 제품에서 비 제품으로, 물성에서 비 물성으로 만드는 브랜드 전략에 대한 업그레이드 브랜딩 매뉴얼이 있습니다.

 

기억나시나요?

 

눈에 보이는 것을 보이지 않게 하고, 보이지 않는 것을 보이게 하라

가질 수 없는 것을 가질 수 있게 하고 가질 수 있는 것을 가질 수 없게 하여라

낯선 것을 익숙하게 하고, 익숙한 것을 낯설게 하라

 

다이아몬드 반지를 예로 지금 말했던 내용을 살펴보겠습니다.

다이아몬드 반지를 결혼반지의 상징이 되었습니다.

그런데 언제부터 다이아몬드 반지가 청혼 그리고 결혼의 상징이 되었을까요?

행복한 결혼 생활은 어떤 것일까요? 그것을 어떻게 보여 줄 수 있을까요?

사랑을 영원히 가질 수 있을까요? 영원한 사랑이라는 것을 전달할 수 있을까요?

이런 질문의 대답으로 브랜드는 만들어집니다.

 

다이아몬드 광산 및 가공 회사인 드비어스는 전 세계 다이아몬드 시장의 90%를 점유하고 있습니다.

이런 드비어스는 1947년부터  다이아몬드는 영원하다. a diamond is forever 라는 캠페인을 하고 있습니다. 공급업체에 따라서 티파니를 포함한 많은 주얼리 브랜드는 다이아몬드는 영원함의 비 물질로, 구체적인 형태는 사랑과 결혼의 상징으로 만들었습니다.

그래서 결혼반지 하면 다이아몬드가 되었습니다.

아이러니하게도 다이아몬드 수입국 2위가 미국이지만, 미국의 이혼율로도 세계 3위입니다.

 

 

 

 

이렇게 기업은 제품을 비 제품으로 그리고 물성을 비 물성으로 전환하려고 합니다.

구독자께서 명품 홈페이지에 들어가서 그들이 사용하는 단어가 어떤 단어들인지 확인해보십시오

물성과 제품 설명인지 아니면 비 물성과 비 제품, 가치의 설명인지를 확인하시면 알 수 있습니다.

 

사회적 기업의 시작은 비 물성과 비 제품입니다.

사회적 기업은 욕망을 채우려는 것이 아니라 문제에 대한 도전, 해결, 대안, 관점을 제시하는 기업입니다.

이런 접근으로 본다면 명품이 하는 방법과 거의 유사합니다.

사회적 기업의 브랜드는 비 제품을 제품화시키는 캠페이닝 브랜드라고 말씀드렸습니다.

 

그렇다면 사회적 기업을 시작하는 창업가, 아니면 사회적 기업을 운영하는 기업가는 비 제품과 비 물성을 어떻게 만들까? 앞장에서는 기업을 세우기 전에 먼저 만들 수 있고, 이미 운영 중이라면 지금부터 만들어야 한다고 말씀을 드렸습니다.

 

비 제품은 사람, 네이밍, 심벌, 슬로건 그리고 스토리입니다. 이것은 비 제품에 해당하는 것이죠.

비 제품으로서 사람은 휴먼 브랜드가 되는 것입니다.

휴먼 브랜드에 관해서는 별도의 동영상이 있기 때문에 그것을 참고하시면 됩니다.

사회적 기업을 하기 전에 아니면 하는 중이라도 가장 중요한 것은 창업가와 동료들이 사회적 브랜드가 되어 보는 것입니다.

 

예전에 샤넬을 컨설팅했던 장 노엘 캐퍼러 교수와 인터뷰를 한 적이 있습니다.

캐퍼러 교수는 샤넬에 대해서 이렇게 말했습니다.

 

“샤넬의 직원들은 그들 스스로가 이미 샤넬이다. P 9 샤넬에는 명시된 브랜드 플랫폼도 없다. 모든 의사 결정은 5~6명이 한다. 그들은 ‘샤넬이라면’ 무엇을 해야 하는지 안다.

이것이 보이지 않는 지식 implicit knowledge이다. 이것은 종이에 적어낼 수 있는 것이 아니다. 럭셔리 브랜드의 브랜드 경영은 많은 토론을 기반으로 한다. 이것이 충분히 샤넬다운지 조직 스스로 끊임없이 묻는 것이다.

마치 모차르트를 보는 것 같다. 모차르트가 자기 스스로 to do list(브랜드로 치면 플랫폼이나 Dos&Don’ts 리스트)를 갖고 있었겠는가? 그는 무엇을 해야 하는지 지시하지 않아도 알았고, 아는 것을 행동으로 옮겼다.”

 

 

샤넬의 직원은 휴먼브랜드, 그러니깐 자신이 샤넬이 되는 것입니다.

 

휴먼브랜드를 설정하는 방법은 어렵지 않습니다.

브랜드 관점으로 캐릭터를 만들어 보면 됩니다.

애플을 좋아하는 사람은 어떤 사람들이 있을까요? 그들의 성격, 좋아하는 옷, 어떤 자동차를 좋아할까요?

애플 마니아들이 즐겨 듣는 음악은 무엇일까요? 그들은 스타벅스를 좋아할까요? 아니면 블루 보틀을 좋아할까요? 그렇다면 애플 직원들은 어떤 사람들일까요? 그들은 어떻게 옷을 입을까요? 삼성 직원들과 어떤 차이점이 있을까요?

나이키에 종사했던 직원이 애플에서 근무하면 어떤 것을 힘들어할까요?

사람들이 애플처럼 행동하는 사람을 좋아하는 이유는 무엇일까?

이런 질문을 통해서 애플이 되어버린 사람에 대한 페르소나를 만들 수 있습니다.

 

이 질문을 사회적 기업가와 직원들에게 하는 것입니다

자신이 소셜 브랜드라면 어떤 사람일까?

사람들은 왜 나를 좋아하고 지지할까? 나의 차별점은 무엇일까? 브랜드가 된 나는 어떤 성격이어야 할까?

이것이 앞 장에서 나왔던 Living the brand, 브랜드로 살기입니다.

 

그렇게 먼저 휴먼브랜드로서 사회적 브랜드를 경험하면  그때 만들어지는 것이 스토리입니다. 

그리고 브랜드 네이밍, 심벌 , 슬로건들을 만들 수 있습니다.

아마도 사회적 기업을 하면서 가장 어려워하는 부분이 기업을 만드는 것이 아니라 사회적 기업답게 만드는 이름, 상징, 슬로건입니다. 이것은 브레인스토밍을 통해서 만들어지는 것이 아니라 진짜 제품이라고 

할 수 있는 비 제품이기 때문입니다.

 

아이디어로 만들어지는 것이 아니라 자신의 삶이 브랜드를 경험할 때 만들어지는 비 물성입니다.

그런데 이렇게 중요한 비 제품 영역이 [좋은 것 같은데] 아니면 [나쁘지 않아]라는 평가로 결정되거나

어떤 사람이 창업자의 이야기를 듣고 재능기부로 만들어주는 것을 그대로 사용합니다. 재능기부가 

절대로 나쁘다는 것이 아닙니다. 

 

하지만 네이밍, 심벌과 슬로건은 그렇게 누군가에 의해서 만들어 주는 것을 감사함으로 받는 것이 아닙니다.

 

재능이 출중한 사람이 만든 멋진 네이밍과 심벌에 대해서 사회적 기업가는 왜 이런 이름을 지었고, 그것이 사회적 문제 해결의 어떤 상징인지 그리고 이름과 심벌에서 철학과 관점을 설명할 수 있어야 합니다. 단지 설명을 하는 것이 아니라 다른 사람이 그 이유를 들었을 때 감동이 있어야 합니다. 진정성이 드러난다면 감동도 표출됩니다

 

네이밍과 심벌을 설명할 때 듣는 지지자들의 가슴이 뜨겁고 동참 의식이 생기며

동맹의 관계를 요청해야 합니다. 단순히 [오 좋은데]라고 끝나면 그것은 좋아요라는 이모티콘에 불과한 

것이죠.

 

브랜드는 명사가 아니라 동사입니다. 그래서 브랜딩이라는 단어가 마케팅과 별개의 의미로 사용되고 있습니다. 비 물성과 비 제품인 브랜드의 실체에 관해서 알지 못하는 이유는 딱 하나입니다. 브랜드에 관심이 

없거나 학습하지 않았기 때문이죠.

 

광고계의 구루라고 불리는 데이비드 오길비는 수많은 브랜드의 광고 기획을 했습니다. 

그는 브랜드에 대해서 이렇게 말했습니다.  

“바보도 거래는 할 수 있다. 하지만 브랜드를 만드는 것은
재능과 신뢰, 인내가 뒷받침 되지 않으면 불가능하다.”

 

‘일반적으로’ 남자와 여자가 만나 아이를 가지면 부모가 됩니다. 그러나 좋은 부모가 되는 것은 다른 이야기입니다. 좋은 부모가 되려면 인간을 부끄럽게 하는 가시고기 부성애와 자신을 희생시키고 자식을 살리는 사막 거미 모성애뿐만 아니라 지식이 필요합니다. 좋은 부모는 본능이 아니라 학습입니다.

 

‘일반적으로’ 회사를 세우고 상표 출원을 하면 상표를 가질 수 있습니다. 그러나 특허청에 상표등록이 

되었다고 브랜드가 되는 것은 아닙니다. 브랜드와 상표는 며느리와 쥐며느리처럼 다른 이야기입니다.

 

사업자 등록증이 있다고 기업이 기업 되는 것이 아닌 것처럼, 네이밍과 심벌을 만들었다고 상표가 갑자기 브랜드가 되는 것은 아닙니다.

마케팅의 구루인 피터 드러커의 이야기가 해답입니다. “기업의 마케팅이란 결국 브랜드를 구축하는 것이다.” 브랜드를 구축한다는 것이 바로 비 제품이 제품을 뛰어넘어서 사람들에게 메시지를 준다는 것입니다.

그것이 바로 브랜드 커뮤니케이션이라고 합니다.

 

커뮤니케이션의 수많은 정의 중에서 사회학자 찰스 호튼 쿨 리(Charles Horton Cooley, 1864-1929)의 정의를 보겠습니다.

그는 “커뮤니케이션은 우리가 관련을 맺고 있는 사람 혹은 세상을 통해 메시지를 보내고, 받고, 해석하는 과정이다.”라고 말했습니다. 

그렇다면 ‘브랜드 커뮤니케이션’의 정의를 그의 말로 다시 한번 정의해보겠습니다.

 

“[브랜드] 커뮤니케이션은 우리가 관련을 맺고 있는 사람 혹 은 세상을 통해 메시지[브랜드]를 보내고, 

받고, 해석하는 과정이다.”

 

이 부분에 대해서 가장 좋은 사례는 아마도 앞에서 여러번 다루었던 할리 데이비슨일 것이다. “At Harley Davidson, the purchase of motorcycle is the beginning of the relationship, not the end.”(할리 데이비드슨을 구입한다는 것 은 관계가 시작된다는 것을 의미합니다. 끝난 것이 아닙니다) 

 

그렇다면 어떤 관계의 시작일까요? 바로  소셜이라는 소속감입니다. 이처럼 할리 데이비드슨 이외에도  명품 브랜드는 ‘상표’가 ‘진정한 브랜드’가 되는 것을 상품의 완성도가 아닌 소속감이라는 보이지 않는 끈의 연결이라는 것을 알고 있습니다. 샤넬 홈페이지에 있는 샤넬의 소속감을  [소중한 인연, 영원히 빛나는 관계]라고 합니다.

 

 ‘진정한’ 브랜드는 제품이 아니라 비 제품이라고 하는 경험이며, 소비되지 않고 관계의 끈을 만들어줍니다. 일반 마케터가 알고 있는 소속감은 ‘고객에게 약속한 것 이상의 것을 이행함으로 (헌신을 느껴야 한다) 그들이 특정 집단에 속해 있다고 느끼는 것이었습니다. 이런 소속감은 생산자로부터 비롯된 소속감이죠. 하지만 메타버스 시대에 사는 소속감은 생산자가 아니라 브랜드를 공유하는 사람 간의 소속감으로 이동했습니다.

 

소속감을 구축하는 브랜드가 만들어지는 공식은 이미 밝혀졌습니다. 

다시 한번 설명해 드리면 상품(Commodity)에 의미(Meaning)가 부여되고, 

그것이 특정 집단(Community)에서 인정되면 상품(Commodity)은 자신들의 정체성을 나타낼 수 있는 

아이덴티티(Identity)가 됩니다. 

이렇게 아이덴티티가 구축된 브랜드가 일관성을 가지게 되면, 그때는 인간 문화의 상징 (Symbol)이 되죠. 이 공식은 이미 수많은 브랜드로 입증된 것이지만 제대로 적용해서 똑같은 결과를 가져오는 브랜드는 극소수입니다. 

 

무엇 때문일까요? 브랜드가 브랜드 되는 브랜딩(Branding)은 상품(Commodity)의 의미(Meaning)를 부여하는 과정에서 커뮤니케이션이 이루어지는 커뮤니티를 이해하지 못했기 때문입니다. 

하지만 사회적 기업의 소셜 브랜드는 이런 커뮤니티, 소셜을 만들 수 있습니다.

 

브랜드 커뮤니케이션을 이해하기 위해서 잠시 인간에 대해서 생각해보죠. 인간은 각자의 고유성을 유지하면서 어딘가에 소속되려는 이상한 분리 통합 욕구를 가지고 있습니다. 더욱 기묘한 현상은 인간은 신으로부터 시작해서 무생물과도 친밀감으로 교감하고 관계를 유지하려고 한다는 것이죠. 

 

인간은 누군가를 의지하고 신뢰하는 관계를 유지하려고 할 때, 먼저 자신과 유사성을 가진 인간에게 끌리기 마련입니다. 그리고 상대방에게 일관성을 느낄 때 독특한 신뢰감과 확고한 안정감을 느끼게 됩니다. 

가장 친밀도가 높은 관계(소속감)는 사랑입니다.

 

사랑은 인간관계에 있어서 가장 오랫동안 지속적인 관계를 유지할 수 있도록 길고 두텁게 묶어주는 ‘끈’입니다. 존중이라는 끈은 분명히 존재하지만 수시로 끊어지고 무 시되는 끈이다. 신뢰는 길게 뽑아서 연결하기 어렵고 가장 잘 끊어지는 끈이다. 그렇다면 당신의 브랜드는 사용자와 어떤 관계를 유지하는가? 

이런 인간이 브랜드와 어떤 관계를 유지하려고 할까요? 

 

인간은 인간에게 느끼는 것처럼 브랜드와도 그대로 교감하며 교제하려고 합니다. 본능이죠. 그래서 명품의 전략이 시쳇말로 먹히는 것입니다. 이런 현상을 통해서 인간은 자신과 브랜드와의 경험에서 지속적으로 기대치가 만족되었을 때, 브랜드를 믿게 된다는 것을 알고 있습니다. 브랜드의 기초는 신뢰에서 시작됩니다. 그 신뢰는 소속감을 기반합니다. 따라서 브랜드 커뮤니케이션의 목적은 ‘소속감’ 소셜입니다. 

브랜딩의 궁극적 목적인 소속감이라는 씨줄과 날 줄을 이해하기 위해서 보이지 않는 끈인 의미(Meaning)의 어원을 살펴보죠.

 

 영어 Meaning에는 ‘무엇에 묶여있다’, 즉 ‘다른 것을 붙잡고 있다’라는 뜻입니다. 상품에 의미를 부여하는 브랜딩이란 사용자들이 사용자 간에 어떤 관계의 끈에 묶여 있게 만드는 것이죠. 기존 마케팅 커뮤니케이션 이론으로는 끈을 만드는 커뮤니케이션을 할 수 없습니다. 

 

커뮤니케이션은 커뮤니티에서 일어나는 관계 작용이기 때문입니다. 브 랜드 커뮤니케이션은 생산자와 소비자의 협력에 의해 만들 어진 일방적이고 도구적인 마케팅 커뮤니케이션이 아니라 사귐과 나눔을 목적으로 하는 완성적인 관계입니다. 이런 관 계는 끈의 강도와 길이(친밀감)에 따라서 달라집니다. 

 

소속감(所屬感)은 영어로 Sense of belonging인데 ‘ belong’을 살펴보면 브랜드 관점에서 말하는 ‘소속감’을 잘 설명하고 있습니다. Belong은 라틴어 belongen에서 유래되었는데, belongen은 Be(강조) + Longen(Pertain: 딸리다, 부속되다)로 이루어진 단어입니다. 지금은 없어진 Longen은 영어 Long을 뜻하는 라틴어 Longus에서 나왔습니다. Belong을 어원적 의미로 보면 ‘장기간에 소유되다, 장기간에 걸 쳐 사용되다’로 설명할 수 있습니다. 

 

따라서 브랜드 소속감은 자신이 소유하고 있는 브랜드에 대해 오랫동안 관계를 유지하는 것이라고 말할 수 있습니다. 브랜드는 쓰고 버리는 ‘소비’가 아니라 서로에게 ‘소유’되는 관계입니다. 

 

 

 

 

1500만 원짜리 샤넬백을 들고나가도 아무도 알아주지 않는다면 새벽에 줄을 서서 사려고 할까요?

 코코샤넬은 “누군가로 대체할 수 없는 존재가 되려면 항상 달라야 한다.”라고 말했습니다. 그녀의 말대로 한다면 사람들은 같은 샤넬백을 사지 않아야 합니다. 그런데 왜 사람들은 작년 모델과 큰 차이가 없는 비슷한 샤넬백을 사려고 할까요? 정정하겠습니다. 저에게는 비슷하게 보이지만 샤넬 마니아들에게는 차이가 아니라 차원이 다른 상품입니다.

 

명품의 조건 중에 하나가 다른 사람이 알아보는 것입니다. 명품은 다른 사람과 구별되게 하는 사회의 상징 기능을 하고 있기 때문이죠.  사람들은 금장 양가죽 백을 원하는 것이 아니라 비제품인 샤넬을 원하기 때문입니다. 샤넬의 아이덴티티를 자신의 아이덴티티로 사람들과 구별되기를 원하는 것입니다. 

 

사회적 기업의 비제품 [사회적], 소셜입니다. 바로 커뮤니티 자체가 비제품입니다.

사회적 기업은 샤넬처럼 비제품으로 제품을 만드는 기업입니다. 이론적으로는 그렇다는 것입니다

저는 그 이론을 믿습니다. 

 

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https://bit.ly/3FNMARD

사회적브랜드 social brand [사회적 기업, 비영리 단체, 소셜 벤처의 소셜 임팩트]