[졌.잘.싸],사회적 브랜드-9

7장에서 사회적 기업을 세우기 전에 비 제품으로 소셜 브랜드를 만들어야 한다고 말했습니다.

사회적 문제라는 제품을 가지고 비 제품인 소셜 브랜드를 만들고,

이것을 기본으로 사회적 기업을 시작하는 것입니다.

소셜은 동맹이라는 어원이라는 것도 설명했습니다.

 

---

 

오늘은 소셜 브랜드, 그러니깐 동맹 브랜드의 정체성을 살펴보도록 하겠습니다.

동맹에는 목적이 있습니다. 어원의 의미를 사용할 때는 주로 연합 전쟁과 상호 보호였죠.

전쟁하기 위해서 동맹을 하거나 전쟁을 방어하기 위해서 동맹을 맺었습니다.

그래서 소셜 브랜드는 사회적 문제와 싸우기 위해서 동맹을 사람들이 맺는 것입니다.

동맹은 사회적 기업이 일방적으로 정하는 것이 아닙니다.

상대방의 승인으로 이루어지는 것이죠.

사회적 문제를 공동의 문제로 삼고 함께 동맹을 결성하여 싸우는 소셜 브랜드를  캠페이닝 브랜드라고 합니다.

 

캠페인의 어원은 평원이라는 뜻을 가진 라틴어의 캄푸스(Campus)에서 나왔습니다.  

캠프 camp나 캠퍼스 campus도 캄푸스(Campus)에서 나왔죠. 평원(Campus)에서 전쟁을 한다는 의미에서 캠페인(Campaign)이라는 단어가 만들어졌습니다.

지금 사용하는 캠페인의 뜻은 사회∙정치적 목적을 위한 조직적인 운동으로 사용됩니다.

그래서 소셜 브랜드의 기본 정체성은 Campaigning brand캠페이닝 브랜드입니다. 

말 그대로 싸우는 브랜드입니다.

 

일반 기업에서는 소비자의 마음을 갖는 방법을 이렇게 보여줍니다

첫째는 제품을 만들고 

둘째는 제품이 주는 약속(소비자 편익, 다른 제품과 비교우위)을 하고

셋째는 약속의 기대를 뛰어넘어라입니다

이 방법을 많이 사용하는 것은 크라우드 펀딩 브랜드에서 많이 사용합니다.

 

그렇다면 캠페이닝 브랜드는 어떻게 해야 할까요?

사회적 기업의 제품을 사는 사람은 사회적 기업 제품이 기존 제품보다 더 좋으면 좋겠지만 처음부터 그렇게 높은 기대치는 없습니다. 물론 품질 만족에 대한 디폴트(기본)는 변함없지만, 사람들은 그것만으로 사회적 기업의 제품을 구매하지 않습니다.

 

자긍심과 자부심에 대해서 그 차이점을 설명할 수 있을까요?

명품을 산 것을 자랑할 때 그 마음은 자긍심일까요? 자부심일까요?

자긍심, 자부심, 자존심, … 확실히 구분되는 것은 자만심이죠. 어디에 더 선을 그을지는 모르겠지만  캠페이닝 브랜드는 자긍심 쪽에 가깝습니다. 자긍심은 무엇인가를 이룸으로써 느끼는 자존감일 수도 있지만, 위험을 무릅쓴 한계 혹은 상대할 수 없는 문제에 대한 도전에서도 받을 수 있습니다. 

우리말에는 [졌지만 잘 싸웠다]의 뜻으로 [졌.잘.싸]라는 뜻이 있습니다.

 

Campaigning brand의 영혼이 바로  [졌.잘.싸]입니다.

간혹 경기에서 게임에서 아쉽게 지는 경우가 있습니다. 

이때 분패 憤敗했다는 말을 쓰는데 이 말은 이길 수 있는 게임을 졌다는 뜻입니다. 

하지만 캠페이닝 브랜드는 누가 봐도 질 전쟁이지만 무모하게 도전하는 것입니다.

캠페이닝 브랜드의 시작은 처음부터 이길 수 없습니다. 분명히 질 수밖에 없고 실패할 것입니다.

그 자체가 실패가 아니라 브랜드의 스토리입니다.

 

계속 지겠지만 언젠가는 이기는 것이 아니라 잘못된 생각을 바꾸는 것이 바로 캠페이닝 브랜드의 근본입니다.

 일반 기업에서 어떻게 회사가 망할 것인가에 관한 계획은 만들지 않습니다. 하지만 사회적 기업에는 망했다는 것은  두 가지의 의미가 있습니다.

 

하나는 사회적 문제가 해결되었거나 또 하나는 졌잘싸입니다.

[우리는 이렇게 망하겠습니다. 하지만 도전하겠습니다]

[우리는 이러다가 망할 수 있습니다. 그러나 끝까지 하겠습니다]

캠페이닝 브랜드의 핵심은 목숨을 걸고 싸우는 것입니다. 그것이 캠페인, 바로 전쟁입니다.

 

 

---

 

일반 기업의 목표는 브랜드 구축입니다.

지속 가능한 기업과 영속 가능한 브랜드 구축만이 목표입니다.

하지만 사회적 브랜드의 소셜 브랜드는 수단입니다. 목적은 사회적 문제 해결입니다.

사회적 기업의 브랜드 목표를 일반 기업의 브랜드 목표처럼 만들면서 지속 가능한 사회적 기업을 생각할 수 있습니다.

하지만 그런 마음을 가지면 캠페이닝 브랜드의 자세가 나오지 않습니다.

전쟁에서 가장 무서운 군인은 체력이 있는 군인이 아니라 죽기를 결정한 군인입니다.

 

사회적 기업이 만든 소셜 브랜드가 진정한 캠페이닝 브랜드가 되기 위해서는 사회적 기업 구성원 및 사용자가 모두 군인이 되어야 합니다. 그렇다면 사회적 기업의 성과, 목적, 가치 …. 비 기업의 목적은 무엇일까요?

사회적 문제 해결은 기본입니다.

사회적 기업의 소셜 브랜드, 캠페이닝 브랜드의 목적과 실체는 바로 사람입니다.

휴먼 브랜드입니다. 사회적 기업의 유산은 [사회적 목적을 이루는 사람]을 남기는 것이죠.

그것이 기업이 아니라 개인이 될 수 있습니다. 사회적 기업의 직원이 아니라 제품을 구매하는 소비자가 될 수 있죠.

사회적 문제와 목적을 공유함으로 사람이 브랜드가 되는 것이 바로 사회적 기업의 브랜드 철학입니다.

 

성공도 동맹을 만들지만, 실패도 끈끈한 공동체 의식을 만듭니다.

어떤 실패는 성공보다 값질 수 있습니다

우리가 전달하는 것은 우리의 실패가 그 누군가의 도전이 되기 때문입니다

그렇다고 사회적 기업을 세우고 실패해서 망하라는 뜻이 아닙니다. 실패의 시차가 있습니다.

제가 말하는 실패는 기업 경영을 하다가 실패하는 것이 아닙니다.

그것은 사회의 적이 되는 기업이 되는 것이죠.

 

7장과 8장은 모두 사회적 기업을 세우기 전에 공동체 커뮤니티를 말하는 것입니다.

사회적 기업에서는 실패를 하기 전에 먼저 커뮤니티에서 충분히 의도되고 계획된 실패를 경험해야 합니다.

제대로 실패를 해야만 배울 것이 있습니다. 

제대로 실패만이 가치가 있고 그것은 모두 브랜드 스토리가 되는 것입니다.

이것을 통해서 좋은 사회적 브랜드가 좋은 생태계라는 것을 경험하는 것이죠.

 

일반적으로 기업은 망할 것을 기획하지는 않습니다. 항상 성장하죠. 이렇게 성장하는 것은 생물학적으로는 암의 논리입니다. 우리는 알고 있습니다. 자본주의에서 만들어진 브랜드는 대행 생산, 대량소비 그리고 대량 파괴로 만든 장본인입니다.

사회적 기업은 이 논리를 따라가면 안 됩니다.

 

캠페이닝 관점에서 군대에서는 철수도 전략입니다. 사회적 기업이 어려울 때 어떻게 접을 것인가를 생각하는 것도 전략입니다. 그러나 항상 목적은 남겨야 합니다.

 

톨스토이가 이런 말을 했죠.

“모든 사람은 세상을 바꾸고 싶어 하지만 자신을 바꾸려는 생각은 하지 않는다.”

 

사회적 기업가들이 먼저 해야 하는 것은 자신을 바꾸는 일입니다. 또한 기업도 일반 기업으로 운영하는 것이 아니라 사회적 기업답게 바꾸어야 하죠.

 

착한 일을 한다고 착한 사람이 될까요?

나쁜 사람은 착한 일을 하지 못할까요?

착한 사람도 나쁜 일을 할 수 있을까요?

실제로 사회적 기업 중에는 착한 일을 하고 있지만 나쁘게 하는 경우가 있습니다. 의도한 것은 아니겠지만.

 그렇게 보이거나 실수를 하는 경우입니다.

 

구글의 창업 모토이자 기업 윤리 강령은 2000년경  악해지지 말자 Don't be evil입니다. 이 모토가 담고 있는 내용은 이익을 위해서 영혼을 팔지 말자라는 의미죠. 그러나 2015년 10월 Alphabet Inc.를 통해서, Google의 기업 구조 조정을 마친 후  "올바른 일을 하라"는 문구로 개정되었습니다. 2020년 9월 25일 구들의 행동 강령 Google Code of Conduct의 마지막 부분에 선언적으로 사용했습니다.

 

And remember… don’t be evil, and if you see something that you think isn’t right – speak up!

 

지금 그림은 [Google의 목표는 전 세계의 정보를 체계화하여 모두가 편리하게 이용할 수 있도록 하는 것입니다.]

 don’t be evil은 이곳에 사용하지는 않습니다.

 

 

구독자는 구글의 서비스와 제품을 사용하면서  don’t be evil의 느낄 수 있나요? 아니면 전 세계의 정보를 체계화하여 모두가 편리하게 만드는 이용성을 느끼셨나요? 어떻게 인식하느냐에 따라서 동맹군인지 적군인지를 알 수 있겠죠.

 

캠페이닝 브랜드의 비 제품은 브랜드 네이밍과 네이밍을 닮은 사명(슬로건)입니다.

 

파타고니아 브랜드는 자신의 사명을 이렇게 말합니다.

 

We’re in business to save our home planet.
우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다.

 

 

이 문구를 가지고 그들의 사이트와 매장을 방문해보십시오. 더 중요한 것은 파타고니아를 좋아하는 사람들의 커뮤니티가 이 기준으로 움직이는지도 확인해보십시오. 더 중요한 것은 지구환경을 위해서 일하는 사람들이 파타고니아 옷을 입었는지 좋아하는지도 확인하는 것입니다.

 

2008년에 월스트리트 금융가들이 파타고니아 플리스 Fleece 조끼를 입는 것이 유행된 적이 있었습니다.

이 조끼는 일종의 금융종사자들의 상징 유니폼처럼 되었습니다.

월가에서 이 조끼에 대한 구매가 급증을 하고 유행을 하자 상품을 구하기가 어려워졌습니다. 급기야 프리미엄을 붙여서 팔리기까지 했습니다. 그러자 파타고니아에서는 공동 성명을 내고

"이제부터 환경보호에 우선순위를 두는 기업과 '비 코퍼레이션(B Corporation)' 인증을 받은 기업에 판매의 초점을 맞추겠다”

라고 발표하고 단체 구매가 요청이 와도 팔지 않았습니다.

 

파타고니아는 사회적 기업은 아닙니다. 하지만 비영리 단체를 그 누구보다 많이 지원하는 기업이죠.

그뿐만 아니라 파타고니아는 미국의 블랙 프라이 데이 때 "재킷 사지 마세요(Don’t Buy This Jacket)”라는 캠페인을 했습니다. 소비를 위한 소비를 하지 말라는 캠페인이었죠. 어떤 소비자는 이런 파타고니아의 캠페인에 대해서 반감을 품어서 불매운동을 할 수도 있었겠죠. 

 

소비자들이 파타고니아의 이런 캠페인을 반짝 이벤트라고 생각했을까요? 사람들의 관심을 끌기 위한 네거티브 마케팅이라고 생각했을까요? 아닙니다. 파타고니아는 파나고니아 했습니다.

 

그리고 눈치채셨겠지만 판매량도 더 늘었습니다.

 

http://www.patagonia.co.kr/climate-goals/

 

 

파타고니아는 이론으로 존재하는 캠페이닝 브랜드입니다. 실제로 존재하는 사회적 브랜드입니다

 

 

사회적 기업은 위험을 감수하고 제품을 팔지 않을 수도 있어야 합니다.

이런 자긍심을 갖기 위해서는 기업을 만들기 전에 먼저 브랜드가 되어야 합니다.

조직원과 단체가 브랜드가 되는 경험을 해야 합니다. 이것을 Living the brand라고 합니다.

 

---

https://bit.ly/3FNMARD

사회적브랜드 social brand [사회적 기업, 비영리 단체, 소셜 벤처의 소셜 임팩트]