변화를 주도하는 도구로서 사회적 브랜드 -6

영리 기업은 지속 가능한 경영을 하기 위해서 제품 개발, 주 고객 변경, 신시장 개발, 사업영역 변경 등

다양한 방법으로 기업의 라이프 사이클을 연장해갑니다.

혁신과 변화라는 이름으로 기업을 계속 성장시키면서 이익을 달성합니다.

이익을 추구하는 것은 영리 기업의 본능이고 목적입니다.

영리 기업의 목표는 지속 가능한 경영입니다.

 

영리 기업이 지속 가능하지 못하고 망한다면 사회적으로 끔찍한 일이 생깁니다.

실업을 비롯하여 관계를 맺었던 다른 영리 기업도 타격을 받게 됩니다

영리 기업은 지속 가능하기 위한 방법으로 선택한 것은 [사회적 책임]에 따른 행동입니다.

 CSR과 ESG 이런 것들이죠.

 

‘지속가능 경영’이란 영리 기업이 전통적으로 추구한 매출과 이익뿐만 아니라 환경이나 윤리와 같은

사회 문제를 해결함으로써 기업가치를 지속해서 향상 및 유지하는 것을 말합니다.

 

영리 기업의 평균 수명을 살펴보면 우리나라의 경우는 10년이고 미국도 15년을 넘지 못한다고 합니다.

기술의 발달로 기술 기업들은 더 빨리 나타나고 사라집니다.

 

시장에는 100년 기업은 별로 없지만 100년 브랜드는 많습니다.

혹시 지금 이 동영상 보는 구독자가 뉴발란스 NEW BALANCE나 컨버스 CONVERSE를 신고 있다면 100년 브랜드를 소유하고 있는 것입니다.

 

만약 청혼 성공률 99%의 힘을 가지고 있다는 티파니 반지를 선물하려고 한다면 100년 이상 사랑의 가치를 지킨 브랜드를 구매하려는 것이죠. (제가 티파니를 좋아해서 사례로 자주 나오는 것이 아닙니다.^^)

브랜드를 소유한 기업은 망할 수 있지만, 브랜드는 계속 유지합니다.

컨버스 브랜드은  나이키가 소유하게 되었습니다.

100년 이상 된 브랜드들의 역사를 살펴보면 주인(기업)은 수없이 바뀌었지만, 브랜드는 여전히 존재하는 것을 확인할 수 있습니다.

 

기업이 브랜드를 구축하려는 이유는 지속 가능함을 넘어 영속 가능한 기업이 되기 위해서입니다.

일단 상표를 가진 상품이 브랜드가 되면 절대로 사라지지 않죠.

 

4번이나 망하고 주인이 바뀌었던 영국의 자동차 브랜드인 애스턴 마틴처럼 기업이 망한다고 해도 브랜드는 다시 새롭게 부활합니다. 이처럼 브랜드는 기업에 영속 가능한 생명력을 줍니다.

 따라서 브랜드를 구축한다는 말은 광고와 홍보를 통해 인지도와 충성도를 쌓는다는 말 외에 영속 가능한 기업이 된다는 의미가 있습니다.

그래서 영리 기업은 브랜드를 인수하고, 여러 개의 브랜드를 운영하면서 리스크를 분산시키고, 새로운 브랜드를 만들고 기존 브랜드를 리뉴얼하면서 기업을 지속 가능하게 만듭니다. 

 

영리 기업은 CSR과 ESG도 사회문제의 시급성과 우선순위에 따라서 결정하기보다는 자신의 기업의 콘셉트, 미션 그리고 메시지의 일치가 중요합니다. 결국, 사회문제도 브랜딩 차원에서 결정합니다.

 

그렇다고 브랜드만 가지면 지속 및 영속 가능한 기업으로 확정되는 것이 아닙니다.

영리 기업의 지속 가능성을 흔드는 최고의 위기는 자신의 브랜드를 대체할 수 있는 제품이 나오는 것입니다.

예를 들어 애플의 아이폰은 원래부터 시작한 핸드폰이 아니었습니다. 컴퓨터를 만든 회사가 스마트폰이라는 이름으로 기존의 핸드폰 시장과 브랜드를 대체해버렸습니다.

그렇게 애플의 아이폰으로 대체된 모토로라와 블랙베리의 핸드폰이 다시 브랜드를 리뉴얼하고 새롭게 했지만 아직까지 부활은 어려운 것 같습니다. 

 

얼핏 보기에 애플 아이폰과 모토로라 스타텍 Startac의 싸움처럼 보이겠지만 실상은 고객 이동입니다.

기업과 브랜드 자체가 지속 및 영속 가능하지 않습니다. 이렇게 만드는 것은 고객, 바로 사용자입니다

브랜드는 기업이 주장하는 자신의 상표가 아닙니다. 브랜드란 사용자가 사용자에게 말하는 그 무엇이죠.

그래서 영리 기업은 끊임없이 고객의 관심과 욕구를 맞추면서 지속 가능한 경영을 유지합니다. CSR과 ESG의 출현은 고객들이 구매의 기준이 바뀌고 있다는 것을 보여주는 것입니다.

이렇게 소비의 기준이 바뀌면 기업도 바뀔 수밖에 없습니다.

 

그런데도 사회적 책임을 지고 CSR ESG를 하는 기업은 극소수입니다.

그나마 기업 이익을 반하거나 영향을 주면 하지 않습니다.

전부는 아니지만 대부분 영리 기업의 사회적 책임은 마케팅과 홍보 차원에서 진행 중입니다.

그런데도 지속 가능한 기업이 되는 이유는 고객이 변화하지 않기 때문이죠.

더 정확히 말하면 이런 영리 기업의 브랜드를 대체할 수 있는 사회적 브랜드가 없기 때문입니다.

 

그렇다면 사회적 기업과 브랜드의 지속 가능과 영속 가능은 어떨까요?

영리 기업의 지속가능이 고객 욕구의 만족이라고 한다면, 사회적 기업의 지속가능은 사회문제 해결입니다.

 

이론적으로, 여기서 제가 말하는 이론적이라는 것이 책임회피를 위해서 단서를 붙이는 것이 아닙니다

오히려 정반대입니다. 

 

알베르트 아인슈타인의 명언 중에 이런 말이 있다고 합니다. [사실이 이론에 맞지 않으면, 사실을 바꿔라]

제가 이론적으로는 의미는 사실과 이론과 다르면 사실을 바꾸자는 아인슈타인 명언의 패러디, 오마주, 클리셰와 같은 것입니다.

 

사회적 기업은 사회적 문제가 해결되지 않는다면 지속할 수 있습니다. 이론적으로 그렇다는 이야기입니다.

사회적 기업이 만드는 사회적 브랜드의 지속 및 영속 가능성을 위협하는 요소는 다양합니다.

사회적 브랜드의 미션에 비해서 초라하고 허접한 제품.

제품을 통해서 또 다른 사회적 문제를 일으키는 원인.

사회적 기업이기 때문에 두 가지 도전을 같이 가지고 있죠. 

사회적 문제 해결과 기업 논리의 충돌,그러니깐 돈과 목적의 갈등이라고 할까요?

 

사회적 기업을 기업의 방법으로 운영해야 하는데 기업 지식이 없는 조직원, 방만한 경영,

사회적 문제 해결을 중시하는 구성원과 기업 경영을 다루는 구성원과의 우선순위 갈등,

사회적 문제의 변화 ... (자세히 말씀드리고 싶지만 특징 기업에서 오해할 것 같아서 여기까지)

 

영리 기업은 어찌 보면 명확합니다. 영리를 위해서 돈을 버는 것이죠.

하지만 사회적 기업은 돈만 벌기 위해서 만들어진 기업이 아니라 사회적 목적을 이루기 위해서 만들어진 조직입니다. 사회적 기업의 존립 위협을 주는 것은 외부 요인도 있지만, 내부 요인도 치명적입니다.

(더 악날하고 집요하죠)

 

영리 기업은 지속 가능함을 위한 수많은 방법을 연구하고 있습니다.

경영학과를 비롯한 학문과 사람도 넘쳐납니다.

하지만 사회적 기업은 그런 부분은 극소수 혹은 없죠. 기업 운영에 사회적 목적을 슬쩍 넣어서 사회적 기업이 되는 것은 아닙니다.

달걀(사회적 목적)이 먼저냐 닭(기업의 지속가능성)이 먼저냐의 관점으로 사회적 기업을 보아서는 안 됩니다.

사회적 기업은 자웅동체입니다. 어떤 사람은 사회적 기업에서 기업 논리가 불편하면  비영리 단체로 변환시킬 수 있다고 말합니다. 물론 그것도 전략일 수 있습니다.

 

우리가 이야기하는 부분은 사회적 기업과 사회적 브랜드의 지속 및 영속 가능성에 대한 이야기입니다.

다시 한번 이전에 했던 이야기를 다시 한번 생각해보겠습니다.

브랜드란 비 제품이 제품을 뛰어넘는 것입니다. 우리는 운송수단으로 포르셰를 사지 않습니다.

브랜드는 궁극적으로 공동체성을 가지고 있다고 말했습니다.

영리 기업의 브랜드 목표는 비 제품성과 공동체성을 갖는 것입니다.

하지만 사회적 기업은 이미 이것을 가지고 있습니다.

[자연을 살리자]라는 비 제품을 가지고 있으며, 환경문제에 대해서 고민을 하는 공동체 구성원들은 이미 있습니다. 이것을 제품으로 구현화시키고 메시지로 설득하는 것이 바로 사회적 기업이 만드는 사회적 브랜드입니다.

 

 

사회적 브랜드를 캠페이닝 브랜드Campaigning Brand라고 합니다.

사회적 브랜드 제품을 사는 사람들은 소비하지 않고 투표를 하는 것입니다.

그러니깐 ...소비가 아니라 동참하는 것이죠. (함께 데모하는 것입니다)

소비가 아니라 응원하는 것입니다. 멤버가 되는 것입니다.

그래서 이론적으로 사회적 브랜드는 지속 가능 및 영속 가능합니다.

이제 사회적 기업의 도전은 제품을 통해서 캠페이닝을 하고, 브랜드로 사람들을 연합하게 하는 것이죠.

물론, 사회적 기업의 지속성을 위협하는 내부적인 요소에 대해서도 해결해야 합니다.

사회적 기업은 사회적 기업 자체가 사회적 문제 해결의 기준이 되어야 합니다.

이것을 저희는 브랜드 십이라고 말합니다

 

기준과 순서가 바뀌는 것입니다. 제품에서 비 제품이 아니라 비 제품에서 제품으로 가는 것입니다.

소비자가 사용자 공동체가 되는 것이 아니라 목적 공동체가 유권자가 되는 것이죠.

인간에 의한 리더십이 아니라 목적에 의한 브랜드십으로 바뀌는 것입니다.

 

생명 경제학의 아버지라고 불리는 존 러스킨은 1862년에 쓴 저서 《나중에 온 이 사람에게도》에서 생명 소비법을 다음과 같이 알려 주었습니다.

 

“첫째로 물건을 살 때마다 먼저 이 구매가 물건 생산자의 삶에 어떤 영향을 미칠지를 생각해야 한다.

둘째로 지불하는 돈이 생산자가 생명을 소비한 가치에 합당한 지, 그리고 그 가치만큼 합당한 비율의 이윤이 그에게 분배될지를 생각해야 한다.

셋째로 구입하는 물건이 음식과 지식과 만족감 같은 생명에 유용한 것들을 위해 얼마나 긍정적으로 소용될 것인가를 생각해야 한다.

넷째로 구입한 물건이 누구에게 어떤 방식으로 가장 신속하고 효과적으로 분배되고 있는가를 생각해야 한다.

모든 상거래는 투명하게 이루어지고 그 계약은 일 획도 틀림없이 이행되도록 하며, 그리고 계약의 이행은 착오 없이 순탄하게 이루어지도록 해야 한다. 마지막으로 일상용품을 거래하는 시장에서는 특별히 순정품(짝퉁이 아닌 진짜)만 팔도록 요구해야 한다.”

 

만약에 이렇게 소비가 바뀌면 영리 기업은 모두 사회적 기업이 되지 않을까요?

이렇게 소비의 기준을 사회적 문제 해결로 바꾼 기업으로 러시LUSH외 여러 기업을 이전 동영상에서 소개했습니다. 사회적 기업의 브랜드 전략은 욕구 만족이 아니라 문제 해결과 기준 변경입니다. 이것을 이유에 근거한 선택(reason-based choice)이라고 합니다

소비의 기준이 자신의 욕구가 아니라 사회 문제로 바뀌는 것입니다.

 

이제부터 사회적 브랜드의 리더십과 브랜드 전략이라고 할 수 있는 브랜드십에 관해서 이야기하도록 하겠습니다.

 

 

https://bit.ly/3FNMARD

사회적브랜드 social brand [사회적 기업, 비영리 단체, 소셜 벤처의 소셜 임팩트]