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공동체를 만들고 이루는 사회적 브랜드-5

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/사회적 브랜드

by chief-editor 2022. 12. 22. 13:52

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'사회적'이라는 단어에 대한 논란이 많습니다.

브랜드라는 단어가 아직도 정의되지 않은 것처럼 사회적이라는 단어도 무엇이 사회적인가?라는 질문의  대답과 정의도 혼란스로울 정도로 많습니다. 이런 ‘사회적’이라는 단어에 기업이라는 조직을 붙입니다. 사회적 기업도 애매합니다.


무슨 무슨 적이라는 단어가 붙으면 그때부터는 수많은 말장난 같은 논쟁이 시작되죠.

영리 기업은 비사회적인가?

사회적 기업과 사회적 소비는 어떤 차이가 있는가?

사회적 인권에서 말하는 사회적과 사회적 기업의 사회적은 같은 단어인가? 등등 

[사회적]이라는 단어는 마치 ‘거시기’ 같은 흑마술 같은 힘을 가졌으니 피해 가겠습니다. 

사회적 기업 진흥원에서 말하는 사회적 기업의 정의는 다음과 같습니다.


 -사회적 기업이란 영리 기업과 비영리기업의 중간 형태로, 사회적 목적을 우선적으로 추구하면서 재화·서비스의 생산·판매 등 영업활동을 수행하는 기업(조직)을 말함

 -「사회적 기업 육성법」에서는 사회적 기업을 취약계층에게 사회서비스 또는 일자리를 제공하여 지역주민의 삶의 질을 높이는 등의 사회적 목적을 추구하면서 재화 및 서비스의 생산·판매 등 영업활동을 하는 기업으로서 고용노동부 장관의 인증을 받은 기관으로 정의하고 있음

-영리 기업이 주주나 소유자를 위해 이윤을 추구하는 것과는 달리, 사회적 기업은 사회서비스를 제공하고  취약계층에게 일자리를 창출하는 등 사회적 목적을 조직의 주된 목적으로 추구한다는 점에서 차이가 있음


 

 

조금 더 인용하도록 하겠습니다. 


사회적 기업(社會的企業) 또는 소셜 엔터프라이즈(영어: social enterprise)는 주로 사회적 목표를 가진 사업을 말한다. 경제협력개발기구 OECD는 "공공의 이해를 위해 수행되며, 이윤 극대화가 아닌 특정한 사회 경제적 목표 달성을 최종 목적으로 하는 기업"으로 정의한다. 

 

대한민국 사회적 기업 육성법은 "취약계층에게 사회서비스 또는 일자리를 제공하거나 지역사회에 공헌함으로써 지역주민의 삶의 질을 높이는 등의 사회적 목적을 추구하면서 재화 및 서비스의 생산·판매 등 영업활동을 하는 기업으로서 사회적 기업으로 인증을 받은 자"라고 정의한다. 

노벨평화상 수상자이자 경제학자인 무함마드 유누스는 "사회 문제 해결을 위해 창립되고 설계된 사업"이라고 정의한다. 협동조합과 함께 사회적 경제를 대표하는 형태 중 하나다.


사회적 문제는 정부가 세금으로 하는 일이죠. 그러나 그 일을 제대로 할 수 없어서 비영리 단체 혹은 비정부 NGO 단체가 합니다. 그림에서 보이는 것은 딱 중간입니다. 그림으로는 중간이지만 어디에 더 가까운지는 알 수가 없죠. 그림과 정의가 ‘그럴 듯’하게 보이고 ‘그럴싸’하게 들립니다.

 

그렇다고 비난하는 것이 아닙니다. 오히려 그 반대입니다. 사회적 브랜드는 제게는 창의적 브랜드로 보입니다. 무엇보다도 사회적 브랜드는 브랜드의 특성을 그대로 보여주고 있습니다.

 

왜냐하면 브랜드가 지극히 사회적이기 때문입니다. 브랜드가 생산자자 만드는 것처럼 보이지만 실제로는 소비자에 의해서 브랜드가 완성됩니다. 만약에 어떤 사람이 콜라 브랜드를 만들었습니다. 하지만 사용자가 관심이 없다면 어떻게 될까요? 그냥 사라지는 것이죠. 코카콜라와 펩시콜라 외 수많은 콜라 브랜드가 나왔지만  다 사라졌죠. 

 

천문학적인 돈으로 광고를 해서 인지도는 올라가지만 사람들이 좋아하지 않는다면 브랜드가 될까요? 인지도 상승만으로 브랜드가 된다면 광고를 퍼붓는 브랜드는 모두 제대로 된 브랜드가 되었을 것입니다. 

TV에서 명품 브랜드가 광고하는 것을 보신 적이 있나요? 그냥 많이 알고 있다고 브랜드가 되는 것은 아니죠. 

 

브랜드는 생산자의 의도와 소비자의 의미가 만나는 지점에서 만들어집니다. 물론 브랜드는 사용자가 말하는 상표가 아니라 소비자가 소비자끼리 말하는 [그 무엇]이죠. 브랜드도 그림으로 본다면 사용자와 소비자 중간 어디 간에 있습니다.

그렇다고 중간지점에 있는 사회적 기업이 만든 상표가 브랜드가 되는 것은 결코 아닙니다. 

 

블랙홀 안에 모든 물리법칙이 사라진다는 특이점처럼 이 중간지점에 들어가면 특이점이 생깁니다. 예를 들어 브랜드란 본질이 비본질을 뛰어넘을 때 제품의 상표가 아니라 브랜드가 되는 것입니다. 본질, 상품이 아니라 비본질인 가치가 되는 순간에 브랜드가 되는 것입니다. 

 

계속 사례로 나오는 티파니를 생각해 보세요.한돈 은반지 4만 원짜리를 티파니에서 90만 원에 판다면 더 이상 은이 아닙니다. 은이 티파니 브랜드로 인해서 금보다 비싸졌습니다. 그들은 티파니를 팔고 있는 것입니다.

기업의 본질은 영리 추구라고 우리는 배웠습니다. 그리고 그렇게 시장은 돌아가고 있습니다. 이론적으로 사회적 기업은 이렇게 기업의 본질이 뛰어넘는  비본질 조직입니다. 비영리 기간과 기업을 뛰어넘는 매우 이념적인 조직 형태입니다. 

 

사회적 기업의 정의와 이해를 위해서 처음으로 돌아가 보겠습니다. 도입 부분에는 [사회적]에 대한 정의를 하지 않는다고 말했지만, 한 번은 서로 논의하고 넘어가야 하죠. 최근에 우리는  SNS(Social Networking Service) 혹은 소셜 미디어(Social Media)를 사용합니다. 소셜 미디어인 페이스북, 인스타그램을 그대로 번역하면 사회적 매체가 될 것입니다. 

 

여기서 모호한 지점이 발생됩니다. 우리는 소셜 미디어라고 부르는 페이스북과 카카오는 100% 영리 회사입니다. 현재 일어나는 현상은 아직 정의할 수 없습니다. 계속 발전하고 변해지기 때문이죠. 

 

어원을 따지고 올라가면 쉽게 이해됩니다. 영어 society는 프랑스어의 라틴어 societas동료, 동업자 등의 관계에서 나온 단어입니다. 기업에 해당하는 corporation은 몸 corpus에서 나왔다고 합니다. 특히  company는 중세 라틴어 compania꼼빠니아에서 나왔는데 이 단어는  ‘함께 빵을 나누는 자들’이라는 의미라고 합니다. 중세 프랑스에서는 기사단을 의미하는 용어로 쓰였다고 합니다. 이렇게 단어의 정의는 시대와 문화에 따라서 계속 바뀝니다.

 

제가 말씀드리고 싶은 사회적이라는 단어 의미가 아닙니다. 브랜드가 지극히 사회적이라는 것이죠. 브랜드의 사회적이라는 뜻은 브랜드의 특성을 설명하기 위함입니다. 설명했던 것처럼 브랜드는 소셜입니다. 상표가 브랜드가 되면 커뮤니티 성격을 가지게 됩니다. 마치 물이 100도를 넘으면 수증기가 되는 것처럼 완전히 다른 형태를 가지게 됩니다. 

 

 

 

브랜드에 관한 여러 사람의 이야기를 들어보겠습니다.

 

 

 

 

예전에 유니타스 브랜드 잡지를 하면서 데이비드 아커(David A. Aaker) 교수님과  인터뷰를 할 때 브랜드에 대해서 이렇게 말씀하셨습니다.

 

“최근 저의 지적 호기심을 가장 자극하는 것이 ‘에너지 요소’라는 것입니다. 지난 수십 년간의 경험을 통해 배운 것 중 하나가 독특하고 강력한 브랜드들은 모두 ‘에너지 요소’를 가지고 있다는 것입니다.
대부분의 브랜드들의 브랜드 자산 equity은 시간이 지나면서 점차 떨어집니다. 보통 7~8년 정도가 지나면 신뢰도가 40%가량 떨어지고 차별화의 강점, 심지어 인지도마저 낮아집니다. 당연히 매출도 떨어집니다.
이에 반해 특별한 브랜드들은 기존의 분석 기준들을 통한 해석만으로는 뭔가 부족하다는 생각이 들었습니다. 그래서 공통점을 찾아보았더니 ‘에너지 요소’를 갖고 있었습니다.
좀 더 구체적으로 설명하 자면 ‘에너지 요소’는 ‘소비자의 참여를 유도하는 속성’입니다. 흥미롭고, 사람들의 입에서 끊임없이 회자되면서, 역동적인 요소들을 만들어내는 것이죠. 그런 것들이 자연스럽게 ‘에너지 요소’가 되는 것들입니다.”

 

 

데이비드 아커의 말에 의하면 브랜드 구축이 어려운 것은 ‘생산자’가 브랜드를 만드는 것으로 착각하고 있기 때문입니다. 브랜드는 사용자와 사용자 사이에서 일어나는 가치를 공유하는 유대 관계입니다.  

 

이제부터 제가 인터뷰한 브랜드 전문가들의 관점을 살펴보겠습니다.   

대릴 트래비스(Daryl Travis)도 자신의 저서 <파워 브랜딩>에서 이렇게 말하고 있습니다. 

“‘브랜드 구축’의 세 가지 요소는 첫째도 고객이요, 둘째도 고객이요, 셋째도 고객이다. 브랜드 가치를 만드는 황금률은 당신의 금전출납기를 위해 무엇을 할 것인가를 생각하는 게 아니라, 당신과 직원들이 고객들을 위해 무엇을 할 것인가를 생각하는 것에서 출발해야 한다. 다시 말해 고객과는 ‘거래’가 아닌 ‘관계’라는 생각을 가져야 한다.”

 

 

<비즈니스 DNA의 발견, 4D 브랜딩>의 저자인 토마스 가드(Thomas Gad)가 자신의 저서에서 언급한 브랜드에 대해 살펴보겠습니다

“최근 브랜드 전문가들은 ‘브랜드란 개별적인 거래, 또는 특정 개인의 범위를 넘어서서 공급자와 구매자 간에 상호 승인된 관계를 만들어내는 것’을 브랜딩으로 규정하고 있다. 즉, 브랜드는 상품보다는 관계로서 명확하게 정의할 수 있다.”

 

관계와 같은 말이지만 공동체라는 단어가 등장합니다.

브랜드가 관계를 넘어선 공동체 의식을 가져야 한다고 말한 전문가의 견해를 살펴보겠습니다

패트릭 한론(Patrick Hanlon)과 같은 뷰포인트(Viewpoint)에서 브랜드의 기준을 이렇게 정의했습니다.

 

“브랜드는 브랜드 창시(경영)자, 내부고객 그리고 외부고객이 함께 만들고 공유, 발전하여 나가는 형상과 실체, 그리고 관계의 공동체이다.”

 

<유니크 브랜딩>을 쓴 스캇 데밍(Scott Deming)은 이렇게 설명합니다.

 

 “장기적인 브랜드 충성도는 고객을 브랜드와 결혼시키는 것과도 같다. 장기적인 충성도를 만들어내기 위해서 마케터는 고객이 결혼을 결심하기까지 필요로 하는 정보와 그와 관련된 브랜드의 물리적 특성, 스타일, 캐릭터 등 모든 정보를 고객에게 제공해야 한다.

브랜딩은 마치 결혼할 때와 같은 강한 소속감과 애착을 만들어내는 작업이다. 누군가와 결혼할 때 당신은 그 사람과 평생을 함께하고 싶어 한다. 바로 이런 감정이 소비자가 당신의 브랜드를 향해 가져야 하는 감정이다”

 

 

놀랍게도 이런 브랜드 특이 현상은 브랜드 관계자만이 발견한 사회현상은 아닙니다.

<디자인 경영>의 저자이며 디자인 경영의 대가인 브리짓 보르자 드 모조타(Brigitte Borja de Mozota) 교수는 ‘브랜드는 공동체다’의 의미를 이렇게 설명하고 있습니다. 

“사람들이 다른 사람들과 연결되어 있듯이, 이와 같은 방식으로 브랜드와 연결되어 있다. 사람들의 마음속에 있는 하나의 브랜드는, 하나의 인격체와 같다. 사람들이 이름을 가지듯, 브랜드도 이름을 갖는다. 사람들이 가족에 속해 있듯이, 브랜드도 그러하다. 사람들은 특정한 스타일과 이미지를 투영하듯이, 브랜드 또한 마찬가지이다. 사람들이 라이프사이클을 경험하듯이 브랜드도 마찬가지다. 사람들은 태어나고 브랜드는 창조된다.”

 

 

‘브랜드는 공동체다’라는 관점은 더 이상 ‘이웃’을 소비의 대상으로만 보지 말라는 이야기입니다.  이것은 브랜드를 생태계 관점으로 바라본 ‘우리 다움’에 대한 믿음이죠

 

마티 뉴마이어(Marty Neumeier)는 자신의 저서 <브랜드 반란을 꿈꾸다>에서 이렇게 주장하고 있습니다.

 “모든 브랜드는 공동체의 힘으로 구축된다. 여기서 공동체란 기업 안에 속한 직원뿐만 아니라, 외부 파트너, 거래처, 투자자, 고객, 비고객, 더 나아가 경쟁자들까지 모두 포함된다. 공동체는 서로 주고받는 완벽한 생태계이다.” 

 

이처럼 브랜드의 궁극의 목적은 대량소비가 아니라 생태계라는 것입니다. 하지만 브랜드에 대해서 관심이 없거나 좋아하는 브랜드가 없다면 지금까지 말한 브랜드의 특성인 소셜에  대해서 이해되지 않거나 공감할 수 없을 것입니다.

 

지금까지 말한 브랜드 전문가들의 브랜드 간증을 확인하기 위해서 독자들이 브랜드 커뮤니티 모임 사이트에 들어가서 직접 확인 셨으면 합니다. 별스럽다고 느낄 수 있습니다. 그렇게 유별나고 특이하게 느끼는 것은 공동체가 주는 소속감을 경험하지 않았기 때문입니다. 종교의 핵심은 서로 공통된 감정의 경험이 있다는 것이죠.  사회적 기업 그리고 브랜드의 공통점은 소셜입니다.  사회적 문제에 대해서는 모든 사람이 공통된 통점痛點 a pain spot을 가지고 있습니다. 사회적 문제를 해결하기 위해서 이것을 해결하기 위한 사회, 그러니깐 커뮤니티가 필요합니다.

 

 브랜드는 이 커뮤니티를 이루게 할 수 있습니다. 

사회적 기업이 전통적 비영리기관과 전통적 영리 기업의 중간에 있다고 합니다. 브랜드도 생산자와 소비자 중간에 있습니다. 제품과 비제품, 물성과 비 물성 중간 어딘가에 브랜드가 있습니다. 브랜드는 소비와 소유 중간에 있고, 개인과 공동체의 중간에 있습니다. 그래서 사회적 기업에서 사회적 브랜드를 만들 수 있다고 저는 믿습니다.

 

https://bit.ly/3FNMARD

 

사회적브랜드 social brand [사회적 기업, 비영리 단체, 소셜 벤처의 소셜 임팩트]

‘이론적으로’ 사회적 기업이 강력한 사회적 브랜드를 만들 수 있는 이유는 간단합니다. 현실적으로 모든 영리기업들이 사회적 브랜드를 만들어 가려고 하기 때문입니다. 경영의 구루였던 피

www.youtube.com

 

 

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