지속 및 영속가능한 사회적 브랜드-3

 이론적으로 사회적 기업에서 ‘강력한’ 사회적 브랜드를 만들 수 있다.

 

절대 어그로aggro잡은 문구가 아닙니다.

 

‘이론적으로’ 사회적 기업이 강력한 사회적 브랜드를 만들 수 있는 이유는 간단합니다.

‘현실적으로’ 다수의 영리 기업이 사회적 브랜드를 만들어 가려고 하기 때문입니다. 

 황당한 이야기처럼 들리겠지만 지금 시대가 이렇게 변하고 있습니다.

 

어떤 기업의 약속을 보겠습니다. (어떤 기업의 정체는 마지막에 소개합니다)

The UNITAS 편집장 / 권민

 

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-2030년까지 회사에 상품과 서비스를 직접 제공하는 모든 이들이 적어도 최저임금이나 최저생계비는 벌 수 있는 환경을 마련하겠습니다.

-2025년까지 소외 계층이 소유하고 관리하는 공급업체를 통해 연간 20억 유로를 지출하겠습니다.

-2025년까지 인력, 금융, 기술의 지원으로 5백만 중소기업의 성장을 추진하겠습니다.

 다양한 부류의 사람들이 화면 안팎으로 참여하는 광고의 수를 늘리겠습니다.

-2025년까지 저희 직원을 다시 훈련시키거나 새로운 기술을 가르치고, 2030년까지 탄력적 고용 옵션을 

 이용할 수 있도록 하겠습니다.

-2030년까지 1천만 명의 청년들이 취업 기회에 대비할 필수적인 기술을 갖추도록 돕겠습니다.

 

이런 약속을 한 회사의 대표는 이렇게 말했습니다.

"기후 변화와 사회적 불평등은 현재 세계가 직면한 가장 큰 위협입니다.
지난 한 해는 의심의 여지 없이 사회적 분열이 심화된 시기였습니다.
생계 수단 개선, 다양성 포용, 인재 양성을 돕고 모두에게 기회를 주는 사회를 만들어나가려면
단호하고 집단적인 행동이 필요합니다."

 

 

이 기업은 사회적 기업이 아니라 글로벌 ‘영리’ 기업입니다.

다시 한번 이 회사의 대표이사가 했던 말을 들어보겠습니다. 

 

“우리가 사력을 쏟는 활동이 우리 기업을 더 나은, 더 강력한 비즈니스로 만들고,
오늘날 겪고 있는 거대한 사회적 변화에 대비할 것이라 믿습니다. 이런 변화는 가속화될 뿐입니다.
건강한 사회 없이는 건전한 비즈니스도 있을 수 없습니다.”

 

 

환경에 대한 약속도 살펴보겠습니다.

-저희는 2039년까지 자재 구매에서부터 완제품의 판매 시점까지 모든 제품의 이산화탄소 배출량을 0으로 줄이겠습니다.

-저희는 숲, 이탄 지대, 열대우림과 같은 고탄소 생태계를 보호하는 더 엄격한 기준을 만들기 위해 노력하고 있으며, 2023년까지 삼림 벌채 없는 공급망을 갖출 것입니다.

-저희는 새로운 세대의 농부 및 소규모 농업 종사자들의 환경 보호와 재생에 힘을 실어줄 것입니다.

-저희는 모든 공급업자에게 기존의 지속 가능한 농업 강령을 기반으로 하는 새로운 재생 농업 강령(Regenerative Agriculture Code)을 도입할 것입니다.

-저희는 2030년까지 물 부족 지역 100개소에 물관리 프로그램을 시행하고, 2030 수자원 그룹 파트너십 (Water Resources Group Partnership)에 참여해 수자원 복원 프로그램을 확장할 예정입니다.

-저희 기업의 브랜드들은 새로운 Climate and Nature 펀드에 총 10억 유로를 투자할 것이며, 이 펀드는 향후 10년 동안 의미 있고 결정적인 조치를 취하기 위해 사용될 것입니다.

 

이 기업은 지구가 얼마나 썩고 있는지를 알고 있습니다. 

 

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시장의 모든 기업이 이렇게 약속을 실행하고 행동을 한다면 지구는 어떻게 될까요? 

이 기업의 정체는 마지막 글에서 알려드리겠습니다.

일반 기업이  지속가능한 경영을 위해서 사회적 책임을 다하는 기업이 되어야 한다는 것을 알게 되었습니다.

 

피터 드러커는 이렇게 이야기를 했습니다.

 (제가 좋아하는 책 중에 이분이 쓰신 비영리 경영책이 있습니다)

 

“기업은 이익만 추구하는 조직이 아니며 기업의 행위는 개인의 행위와 마찬가지로 윤리적 표준에 맞추어서 평가된다. 따라서 기업은 자기의 행동에 대하여 법적, 도덕적으로 책임을 져야 하며, 사회 속에서 ‘건전한 기업 시민 good corporate citizen’이어야 한다.”

 

마케팅의 코틀러도 자신의 저서 [CSR 마케팅]에서 "기업이 사회적 책임을 수행함으로써 비즈니스상의 이익, 즉 기업 이미지가 제고되고충성 고객이 늘어나고 제품이 더 많이 팔리게 되는 것을 경험하게 될 것이다. 당신이 제대로 착한 일을 하면, 시장은 반드시 당신의 선의를 이해하고 받아들일 것이다.”라고 조언합니다.

 

한때 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)이 유행이었고

지금은 ESG(환경, 사회, 기업 지배구조(Environmental, social and corporate governance,)의 바람이 불고 있습니다.

BTS 아이돌 그룹은 유엔의 지속가능발전목표(Sustainable Development Goals, SDGs)에 대해서 언급을 했었죠. 

 

기업은 지속 가능함을 위해서 사회책임과 사회문제에 대해 적극적으로 참여해야 한다는 것이 이 지구에 사는 기업들의 주제입니다. 최근에는 사회적 책임과 철학을 강조하는 의식적 자본주의(Conscious Capitalism)라는 개념도 있습니다.

 

이 부분에 대해서는 더 많은 사례를 제시할 필요는 없을 것 같습니다.

분명한 것은 기업이 지속 가능하기 위해서 단순히 이익만을 추구해서는 안 된다는 것이죠.

 

이익을 추구하는 기업의 브랜드 공식(법칙)을 살펴보겠습니다.

제품을 만듭니다. 다른 기업도 유사한 제품 그리고 대체품을 만듭니다.

처음에는 가격과 성능으로 경쟁하다가 어느 시점에서는 차별화가 없어집니다.

이때부터 기업은 차별화를 위해 제품에 의미를 부여합니다.

여러 가지 스토리와 이미지를 통해서 제품이 아닌 비 제품으로 차별화를 만듭니다.

이렇게 제품에 의미를 부여하고, 사용자가 그 의미를 공유하게 되면 그때부터 가치라는 것이 생깁니다.

 

똑같은 은반지이지만 티파니에서 만들면 90만 원이 되고 일반 상점에서는 4만 원이 됩니다. 티파니의 은반지는 은이 아니라 티파니라는 비본질 제품이라는 새로운 가치가 생긴 것입니다. 가치는 혼자 주장하는 것이 아니라 타인들이 인정할 때 생기는 것이죠. 이렇게 가치가 지속이 되면 제품은 상징이 됩니다. 티파니가 주얼리가 아니라 사랑 고백이나 결혼의 상징이 되는 것과 같습니다.

(이 사례는 여러 번 나올 예정입니다)

 

간단히 정리해보죠. 브랜드 법칙은 단순합니다.

제품에 의미를 부여합니다.

부여된 의미를 여러 사람이 공유하면 가치가 됩니다.

이 가치가 지속하면 스타일과 상징이 되는 것이 브랜드 법칙입니다.

이 공식에 여러분이 좋아하는 브랜드를 넣어 보십시오.

 

우리가 알고 있는 나이키, 할리 데이비드슨, 코카콜라, BMW 같은 브랜드가 이 공식으로 브랜드를 만들죠.

하지만 아인슈타인이 E=MC2 공식을 만들었다고 핵폭탄을 만들 수 있는 것은 아닙니다.

그 공식을 실현할 수 있는 환경과 기술이 필요합니다. 기업으로 말한다면 디자인과 마케팅이 필요합니다.

영리 기업의 브랜드가 차별화를 위해 궁극적으로 추구하는 것은 가치입니다.

 나이키의 가치는 신발이 아니라 나이키가 주는 승리의 메시지죠. 이런 가치는 보이지 않는 것입니다.

 

영리 기업에서는 차별화의 마지막 지점이 가치이고, 이 가치를 이루는 순간에 그 시대와 문화의 상징이 될 수 있습니다. 이런 가치를 만들기 위해서 유명인을 통해서 광고와 홍보를 하거나 비싼 상품과 스토리를 만들어서 제품을 차별화시킵니다.

 

그렇다면 비영리 기업의 브랜드는 어떻게 시작해야 할까요?

반대로 시작됩니다.

사회적 기업은 사회적 문제에 대해서 질문하고 답을 제안합니다. 이것이 가치인 거죠.

예를 들어 한때 우리나라에서 대유행이었던 탐스 슈즈라는 브랜드가 있습니다.

하나를 구매하면 또 하나를   신발을 신지 못하는 아이에게 신발을 준다는 가치를 가지고 있었습니다..

이것은 커피 한 잔을 먹으면 다른 사람에게 커피 한잔을 기부한다는 이탈리아의 소스페소와 비슷한 메시지입니다.

 

탐스 슈즈는 처음부터 신발을 만들지 않았습니다.

“신발이 없는 아이들에게 신발이 줄 수 없을까?” 이  질문이 바로 탐스의 비 제품입니다. 신발에서 절대로 가질 수 없는 도움과 나눔이라는 가치입니다.  이 질문의 대답이 바로 사회적 책임이라는 것이죠. 보이지 않는 인류애적 가치입니다. 이런 가치를 가지고 탐스는 의미와 스토리를 사람들에게 전파했습니다. 그리고 그 스토리를 구현하는 신발이라는 제품을 만들었습니다. 

 

이렇게 가치에서 시작한 대표적인 기업을 뽑는다면 러쉬 LUSH도 그중에 하나라고 생각합니다. 러쉬는 제품을 만들고 캠페인을 하지 않습니다. 캠페인을 기획하고 거기에 따른 제품을 만든다고 합니다. 일반 기업과 제품 개발 및 홍보 순서가 바뀐 것이죠.

 

이제 사회적 기업이 브랜드를 만드는 공식을 설명하겠습니다.

첫째는 사회적 문제에 대한 대안을 제시, 혹은 문제를 제기합니다. 이것이 바로 새로운 가치 혹은 기준 제시입니다. 이 가치에 대해서 사람들이 공유하고 공감합니다. 이슈가 됩니다. 관점과 가치관이 바뀌게 됩니다. 사회적 문제 해결을 위한 대책으로 제품과 서비스를 만듭니다. 사회적 기업의 브랜드는 사회적 문제에 대한 대안이 되는 것입니다.

그것을 브랜드에서는 상징이 되었다고 합니다. 방향성, 대안, 가치관이라고 말할 수도 있습니다.

 

강력한 브랜드를 만드는 공식은 이렇게 입증이 되었습니다. 제품을 비 제품으로 만드는 것입니다.

많은 영리기업이 이 방식을 따라서 자신들의 CSR과 ESG를 진행하고 있습니다.

 

기업들은 자신의 브랜드에 처음부터 가치를 말하지 못합니다. 소비자가 믿지 않죠. 기업들의 제품은 시장에서 가격, 성능, 제품의 질로 냉혹한 평가를 받습니다. 여기서 차별화가 되지 않으면 살아남을 수가 없습니다

기업은 자신들이 약속한 것을 기대 이상으로 지켜 행함으로 신뢰를 얻습니다. 그때부터 가치가 생깁니다.

 

그렇다면 사회적 기업은 어떻게 해야 할까요? 좋은 질문과 대안 제시만으로 시작할 수 있을까요?

한 번 정도는 강력한 이슈를 만들 수 있습니다. 제가 말씀드리고 싶은 것은 [한 번뿐]입니다.

 

사회적 기업도 지속가능한 캠페인을 하기 위해서는 영속 가능한 브랜드가 필요합니다.

사회적 기업은 가치 > 의미 > 제품 > 상징이라는 구조를 단계별로 진행할 수도 있지만, 이론적으로는 동시에 완성해야 합니다.

 

영리 기업에서는 제품만으로 마케팅을 활용해서 이익 극대화를 할 수 있습니다. 무엇보다도 영리 기업이 의미와 가치를 추구하는 경우도 극히 드물죠. 제품이 상징이 되는 것이 어려워서 처음부터 생각하지 않는 기업이 대부분입니다. CSR과 ESG를 운영하는 곳은 대부분 대기업이죠.

 

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잠깐 쉬어가는 이야기를 하나 하겠습니다.

피터 힉스와 프랑수아 앙글레르 교수는 우주의 기원을 밝히기 위해서 신의 입자라고 부르는 힉스 입자를 실험하여 증명하고 같은 해 2013년 10월 8일 노벨 물리학상을 받았습니다. 신의 입자는 이론물리학자 피터 힉스(P. W. Higgs)가 1964년에 이론적으로 예언(?)한 계시였죠. 

 

그러나 대부분 발견이 그렇듯 힉스 입자도 마찬가지로 처음으로 외면당했습니다. 대표적으로 스티븐 호킹 박사가 없다는 데 100달러를 걸며 조소했다는 에피소드가 있습니다. 이처럼 힉스 입자는 처음에 그 누구에게도 

인정받지 못했다. 가장 큰 이유는 그 당시에 우주 창조 이론을 증명할 장비가 없었기 때문입니다.

 유럽연합은 지난 2008년 9월 100억 달러 예산을 들여 27km 길이의 대형강입자 충돌기를 완공했습니다.

그리고 2013년 3월 신의 입자라고 불린 힉스 입자를 발견하게 되었습니다.

 

다시 돌아가, 1964년 피터 힉스는 아무 예측 장비 없이 이론만으로 어떻게 신의 입자를 상상할 수 있었을까요? 너무 황당한 질문이지만 그의 직업이 이론물리학(理論物理學) 교수이기 때문에 가능했습니다. 이론 물리학은 물리학적 세계에 수학적 모형을 수립, 현상을 이해하고 예측하는 물리학입니다. 그래서 피터 힉스 이론은 엄밀히 말하면 상상 가능한 예언(?)에 해당합니다. 눈에 보이지 않지만, 이론적으로 완벽하기에 그는 수십 년 동안  신의 입자가 분명히 존재한다고 믿었죠.

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갑자기 우주로 넘어갔습니다.

사회적 기업의 가치는 마치 신의 입자와 같다는 것을 주장하고 싶어서 길게 이야기를 했습니다. 보이지 않는 가치를 증명하기 위해서는 돈과 사람 그리고 기술이 필요합니다. 그렇다고 어려운 일을 포기하자는 것이 아닙니다. 그 반대입니다. 앞으로 계속 설명을 하겠지만 이론적으로 환경적으로 지금은 사회적 기업이 브랜드를 만들 수 있는  상황입니다.

 

브랜드 공식도 나와 있고, 사회가 사회적 문제를 해결하는 브랜드를 찾고 있으며, 윤리적 소비라는 관점도 있습니다. 뿐만 아니라 많은 기업들이 캠페인을 하면서 대중에게도 CSR과 ESG에 어느 정도는 소비의 기준이 되는 시대에 살고 있습니다.

이제 사회적 기업이 해야 할 일은 이런 모든 것을 연결하는 일을 해야 합니다. 그것을 기업에서는 마케팅과 브랜딩이라고 합니다.

 

이번 소셜 브랜딩 과정에서 다루는 것이 이론적으로 가능한 브랜드 구축을 실제로 진행하는 것입니다.

사회적 기업이라고 한다면 모두 세상을 변화시킬 신의 입자를 가지고 있습니다.

그것이 가짜인지 진짜인지를 실험을 하면 알 수 있습니다.

사회적 기업은 소셜 브랜딩 공식에 대입해서 신의 입자 같은 가치를 증명하여 사회적 문제를 해결해야 합니다.

(지금은) 사회적기업이 이론적으로 필요한 기업인지 실제로 필요한 기업인지를 증명할 시간입니다.

 

 

 

 

도입 부분에 사례로 설명했던 기업은 유니레버 unilever입니다, 유니레버를 칭찬하거나 홍보하는 것은 절대 아닙니다. 기업이 이렇게 사회적 문제를 고민하고 있다는 것을 보여드린 것입니다.  유니레버가 자신의 기업 미션을 달성할 수 있기를 응원하고 싶습니다.

이 기업은 자신의 홈페이지에서 이렇게 시작하고 있습니다

 

 

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저희는 지속가능한 생활 환경을 만들어 가고 있습니다.

 

그렇기 때문에 저희는 출근합니다.

그렇기 때문에 저희는 사업을 할 수 있습니다.

그렇기 때문에 저희는 탁월한 성과를 발휘하고 있습니다.

1883년에 우리의 창립자는 Sunlight Soap를 영국에서 출시하였습니다. 이 비누는 선구적이고, 혁신적인 제품이었지만, 목적을 가지고 출시되었습니다. 그 목적은 청결을 대중화하고, 대중들에게 접근성을 증가하기 위함이었습니다. 그 당시에도, 청결한 생활은 지속 가능하였습니다. Unilever는 현재 400개가 넘는 브랜드를 보유하고 있으며 여전히 같은 목적에 따라 운용되고 있습니다. Unilever는 단지 피해를 줄이는 것이 아니라 지구와 사회를 위해 더 많은 선한 일을 하기 원합니다. Unilever는 전 세계가 직면한 사회 및 환경문제에 대응하고 저희 제품으로 사람들의 삶의 질을 높이고자 합니다. Unilever는 120년 넘게 선구자 및. 혁신가로서 미래를 선도해 왔습니다. 다가올 미래에도 이일을 지속할 계획입니다. 그리고 지구의 환경에 해로움을 주지 않고 지속 가능하게 할 계획이 있습니다.

 

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https://bit.ly/3YAAELF

사회적브랜드 social brand [사회적 기업, 비영리 단체, 소셜 벤처의 소셜 임팩트]