상세 컨텐츠

본문 제목

사회적 브랜드를 연재하면서, 사회적 브랜드-0

소셜 브랜드 SOCIAL BRAND/사회적 브랜드

by chief-editor 2022. 12. 21. 16:17

본문

 

브랜드란 무엇인가?

 

 

2001년 모라비안바젤 브랜드 컨설팅회사를 운영하면서 브랜드 론칭 발표가 끝날 즈음에 고객에게 항상 받는 질문이었다.

그들의 질문을 날 것으로 들려주면 이런 톤이다.

 

“그런데 브랜드가 뭡니까?”

“우리가 같은 브랜드를 말하고 있는 것인가요?”

“우리 브랜드 전략이 아닌 것 같은데요.”

 

2007년 6월, 유니타스브랜드 전문지는 ’브랜드는 무엇인가?’라는  질문으로 시작했다. 

그런데 2016년 8월 42권으로 출판한 유니타스브랜드 시즌 1를 끝낼 때까지 대답하지 못했다. 

편집장 권민 

 


 

 

브랜드는 상표, 마크, 진품, 라벨, 심볼, 로고 등’. 업계에서 ‘거시기’처럼 사용되는 단어다

브랜드 정의는  책마다 다르고 전문가마다 다르다. 

브랜드 정의는 그 사람이 경험한 브랜드의 범위다.

샤넬이 말하는 브랜드와 코카콜라가 말하는 브랜드가 같은 의미일까? 

티마니는 브랜드를 상표라고 정의할까? 애플은 브랜드를 심벌이라고 말할까?

브랜드를 문화, 커뮤니티 혹은 제품과 비제품의 총합이라고 말하는 사람은 도대체 무슨 경험을 했을까? 

 

브랜드는 백화점 브랜드,  자칭 브랜드, 1등 브랜드, 명품 브랜드, 진짜 브랜드, 가짜 브랜드도 너무나 많다

시즌 1에서는 브랜드를 어떻게 정의할 것인가에 관해서 11.000페이지를 적었다.  

이토록 브랜드 정의에 대해서 집착한 이유는 진짜 브랜드를 만들고 싶기 때문이다. 

브랜드를 알아야만 브랜드는 만들지 않을까? 

 

모두가 알다시피 브랜드(Brand)의 어원은 “불에 달구어 지진다”, “화인(火印)하다”라는 뜻으로  노르웨이 고어 'brandr'에서 유래되었다. 브랜드 용어는 상표Trademark, 마크 Mark와 라벨 Label과 비슷하게 일상에게서 상용되었다. 

그러던 어느날  ‘명품Luxury’이라는 수식어를 달아’ 명품 브랜드’로 사용하면서 마크와 라벨과는 다른 차원의 개념어가 되었다. 

브랜드는 빈약한 어원의 한계로 인해 브랜드 의미는 아무렇게나 갖다 붙이는 그런 단어가 되어버렸다.

 

만약에 브랜드를 다시 정의할 수 있다면 ‘불도장’의 의미를 가진 BRAND가 아니라  GRAND를 쓰고 싶다. GRAND는 G와 B가 다르지만 라틴어 grandis(커다란, 웅장함, 장엄함)이라는 어원에서 나왔다. 무엇보다도 일등친(一等親)의 의미로 Grand Father(할아버지)의 Grand와 같다. 브랜드는 강도는 관계이기 때문에 관계와 존엄성의 의미를 가진 Grand가 Brand보다 훨씬 명확하게 브랜드의 의미를 규정할 수 있을 것 같다. 

 

브랜드가 그랜드로 바뀌면 불 도장이라는 소유와 소비가 아니라 1등친이라는 존재와 가치로 그 의미를 확고히 가져갈 수도 있다는 생각을 했다. 황당한 발상이라고 판단할 수 있겠지만, 브랜드를 론칭하고 취재하고 연구했던 나에게는 매우 진지한 고민이다.  

 

1996년부터 마케터라는 직함을 받고 상품과 상표가 하나 되어 브랜드 되는 것을 현장에서 목격했다. 그 과정에서 수많은 브랜드를 통해 이해할 수 없는 경외함과 신비한 경험을 했다. 확실히 깨달은 것은 브랜드가 돈으로 만들어지지 않는다는 사실이다. 

돈으로 브랜드를 만들 수 있다면 아마도 대기업들은 이미 수많은 브랜드를 만들었을 것이다. 이 진실을 알고 싶다면 대기업들이 수백억 원에서 수천억 원의 광고비를 집행해 만든 브랜드가 현재 어떤 상태인지 확인하면 바로 알 수 있다.

 

브랜드는 대량생산과 대량 소비 그리고 대량 파괴의 주범이라는 것이다.

오직 성장만을 주도하는 암의 논리로 브랜드를 지구 파괴의 암적 존재로 만들었다. 

하지만 생태계를 만들거나 보이지 않는 가치를 실현하는 방법으로도 극소수의 브랜드가 존재했다. (지구적으로 50개도 안 되는)

 

 

원자폭탄과 원자력 에너지가 서로 핵분열에서 나오는 에너지이지만 용도는 다르다.

그렇다고 원자력 발전소가 좋은 것은 아니다. 원자력은 태양처럼 핵융합이 아니라 핵분열이기 때문에 모든 생명에 위협을 가하는 방사선이 발생된다. 

브랜드가 아무리 좋아도 쓰레기를 만든다. 지구차원에서는 브랜드를 만들지 말아야 하지만 그것은 불가능하다.

그렇다면 브랜드는 지구에 쓰레기를 만들어내는 존재로 환경파괴, 기온상승, 빈부차이를 만들어내는 악으로 끝나야 할까?

 

 

1928년, 저명한 곤충학자인 윌리엄 휠러는 개미들이 집단을 이루면서 보여주는 뛰어난 지능과 적응능력을 설명하기 위해 ‘초유기체’라는 용어를 만들어냈다. 이후 점균류의 이동, 도시의 생성, 사람의 뇌 조직에 이르기까지 공통적인 패턴이 속속 감지되면서 대중의 힘으로 문제를 해결하는 일련의 행동을 지칭하는 ‘창발성’이라는 용어가 탄생했다. 

 

이처럼 브랜드도 문제를 해결하기 위해서는 개념부터 만들어야 한다. 하이데거가  ‘언어는 존재의 집’이라고 말한 것처럼 브랜드라는 존재를 담을 단어가 필요하다. 브랜드를 그랜드로 바꾸는 일은 불가능할 것이다. 하지만 명품 브랜드라는 단어처럼 브랜드의 문제를 해결할 또 다른 브랜가 존재할 수 있다는 것을 알려야 한다. 그렇게 고안한 것이 소셜 브랜드 또는 생태계 브랜드이다.

 

문어발식 재벌 기업과 브랜드 확장을 한 기존 기업인들에게는 이해하기 어려운 접근이다. 생태계를 보전하고 사회적 약속을 이행하는 브랜드가 과연 존재할 수 있을까? 앞으로 연재될 사회적 브랜드의 주제는 [사회적 브랜드]의 필요성과 당위성을 다루게 될 글이다. 

 

 


 

2007년 6월 유니타스브랜드 볼륨 1을 출판하면서 쓴 편집인의 글이다.

아마도 이 글은 2007년 3월부터 썼다 지웠다를 (과장해서) 100번 해서 나온 글이다.

나는 시즌2의 편집인의 글을 이것으로 시작하려고 한다. 

 

 


2006년 8월 볼륨 1에 있던 편집장의 글 

 

퀴즈 이 음식은 무엇일까?

죽순 3개, 밀가루 1/2컵, 쇠고기 150g, 두부 1/2 모, 다진 파 2큰술, 깨소금과 참기름 1작은술,

다진 마늘 2작은술, 소금 1/3작은술, 후춧가루 1/4작은술, 진간장 5큰술, 설탕 2큰술, 참기름 1작은술.

 

 

예전에 식당에서 음식을 먹고 주방장에게 요리법을 물었는데 일언지하에 거절을 당했다. 분노를 삭이고 원자탄 제조법도 알려주는 인터넷을 통해 비밀 제조법(?)과 구성성분을 알아내었다. 시장에서 최고의 재료를 사 와 부엌에 깔아 둔 기분은 마치 최신 디지털 장비를 구매하고 집으로 와서 방바닥에 내용물을 모두 깔아 놓은 기분이었다.

 

전혀 이해되지 않는 사용 설명서를 해석하며 소프트웨어를 깔 때 느끼는 바로 그 느낌이었다. 뭐라고 말할까? 두려움. 배는 고팠고 기대는 되고 하지만 다시 그 맛을 복원할 수 있을까라는 두려움을 느꼈다. 대체로 조리법에 의해서 만든 첫 음식은 싱겁거나 짜게 된다. 싱겁게 되는 경우는 요리법에 나오는 그 기분과 방법 그대로 했기 때문이다. 짜게 되는 경우는 배가 고파서 그리고 왠지 맛이 나지 않을 것 같아서 약간씩 더한 양념들 때문이다.

 

유니타스 브랜드를 창간하는 마음도 앞서 말한 요리를 처음 했을 때와 비슷한 심정이다. 마케팅, 트렌드, 디자인과 브랜드를 섞어서 의식주휴미락이라는 산업영역에 있는 브랜드를 분석하고, 그리고 성공전략과 성공한 캠페인과 트렌드 사례를 집어넣으면 과연 마케터들이 원하는 최고의 음식이 나올 수 있을까? 그래서 창간 준비호를 만들어서 일단 맛만 보려고 했다. 지금까지 우리나라에 브랜딩에 관한 잡지가 없는 것은 굳이 필요가 없기 때문일까? 그리고 마케팅, 트렌드, 디자인과 브랜드에 관한 통합 전문지는 지적 전문가라는 소수 전문 계층만을 위한 책이 되지 않을까? 그리고 그런 사람들이 이런 잡지를 꼭 읽을까? 수많은 잡지 중 또 하나의 잡지, 마치 수많은 반찬 중에 또 다른 반찬 정도에 지나지 않을까라는 두려움으로 창간 준비호를 만들었다. 하지만 예상밖의 반응 때문에 우리는 예정되어 있지 않았던 창간 준비 2호도 만들었고 그것을 바탕으로 창간호를 만들었다.

 

인터넷에 있는 수많은 마케팅과 브랜드에 관한 카페 회원들의 관심과 반응, 현장에 있는 브랜드 담당자의 의견, 브랜드를 만들고 싶었던 창업자들의 피드백, 경영에 관심이 있는 학생들의 매서운 비판들이 우리로 하여금 이 잡지가 가지고 있는 의미가 무엇인지를 알게 하였다.

 

창간 준비호는 짜게 만들었다. 디자인이 강했고 또한 우리만의 컬러도 독하게 뿜었다. 아마도 나의 입맛에 따라서 만들었기 때문이다. 그래서 창간호는 많은 사람들의 의견을 물어서 이 분야에 종사하고 있는 사람들이 무리 없이 소화할 수 있는 내용들을 실었다. 하지만 너무 많은 사람들의 입맛을 기준으로 세울 때 자기만의 독특한 맛이 없어지지 않을까라는 점이 걱정이다. 초심, 짧은 인생이지만 초심처럼 진실한 마음은 없었던 것 같다. 첫 직장, 첫사랑, 첫아기….

 

여하튼 인생에서 처음 시작하는 모든 것은 자신에게 ‘신성한 마음’을 만들어 준다. 이 땅에 마케팅, 트렌드, 디자인과 브랜드에 관한 최초의 잡지인 《유니타스 브랜드》를 만들어서 우리나라 브랜드를 세계의 브랜드로 만드는 일에 이바지하고 싶다는 신성한 소명과 마음으로 시작한 일이다. 좋은 뜻만 가지고 일이 되는 것은 아니다.

 

하지만 동기가 재능보다 더 좋은 결과를 가져온다라는 삶의 가르침을 믿고 시작하는 일이다. 우리나라의 브랜드를 돕고자 시작한 위대한 일이 겨우 전문 잡지를 만드는 일이라고 생각하는 사람도 있겠지만, 위대한 브랜드를 만들기 위해서 지식과 정보를 모아서 브랜드를 꿈꾸는 사람을 돕는 것은 가치 있는 일이라고 믿는다.

 

상품의 수익성과 실용성을 뛰어넘는 것이 가치이고 그 가치를 브랜드로 만들 때 우리는 그것을 ‘명품’이라고 말한다. 우리의 꿈은 명품 잡지가 아니라 명품을 만들 수 있는 잡지가 되는 것이다. 앞서 이야기했던 음식 재료들은 ‘죽순 장조림’을 만들기 위한 것들이다. 이 음식을 먹기 위한 가장 미련한 조리법은 이 모든 것을 냄비에 넣고 고열로 끓이는 것이다. 과연 무엇이 나올까? (자칫 잘못하면 유니타스 브랜드가 이렇게 될 수 있다)

 

맛있는 음식이 나오기 위해서는 순서에 따라서 물을 탁월하게 그리고 적당히 넣어서 만들어야 한다. 특히 소금과 설탕은 맛이 극과 극이지만 짜고 단 재료를 어떻게 사용하느냐에 따라서 기막힌 맛이 연출된다. 일단 최고의 음식을 만들기 위해서 가장 필요한 것은 최고의 재료이다. 유니타스 브랜드도 일단 좋은 저자와 좋은 주제들, 일단 좋은 것이라면 다 집어넣을 것이다. 그래서 처음에는 무식하게 모든 양념(정보와 지식)이 다 들어가는 것에 대해서 용서와 용납을 구한다. 미리 고백하자면 어떤 맛이 나올지 주방장도 모른다. 분명한 것은 독자들의 지도와 편달이 이 잡지의 맛을 결정할 것이다. 앞으로 창간 1년 동안에 15년 동안 축적한 모든 재료(자료와 정보)를 모두 사용할 계획이다. 그런 다음에 탁월한 원조의 맛을 구축할 예정이다. 트렌드와 디자인, 그것을 마케팅을 통해서 브랜드를 구축하는 일은 매우 신비스러운 비법에 해당하는 지식이다. 그리고 이런 지식들은 실패의 경험과 100번 중에 한 번 오는 성공 중에 얻을 수 있는 지식이다. 지금은 모든 브랜드성공 사례마다 스타벅스를 말하지만 일반적으로 성공한 브랜드와 회사가 5~10년을 넘기지 못한다(요즘은 코카콜라에 대한 이야기는 안 한다). 사례로 쓰려고 하면 사라지는 브랜드 전쟁 속에서 지속 가능한 브랜딩 전략을 말하는 것은 어렵다. 그래서 브랜드 잡지가 없는 것 같다. 유니타스 브랜드(Unitas Brand). 유니타스는 United의 고어이다. 브랜드에 관한 모든 것에 관한 잡지. 우리나라 브랜드의 헬퍼로서 그 이름값을 하길 다짐한다.   편집장 권 민

 

 

2007년 창간호 특집 주제


 

시즌 2에서는 The UNITAS의 편집방향은 [좋은 브랜드가 좋은 생태계이다]이다.

우리는 사회적 약속을 이행하는 소셜 브랜드Social Brand를 발견하기 위한 여행을 떠난다. 

이미 선발대https://www.goodbrandgoodecosystem.org출발했다.  

 

 

사회적 브랜드, 생태계 브랜드

화성에 가지 않고 지구에서 살기위한 마지막 선택이다. 

 

관련글 더보기

댓글 영역