브랜드를 재발명하다. 사회적 브랜드-7

지금 우리가 사용하고 있는 스마트폰이 처음 나왔을 때 어떻게 부를 것인가를 가지고 의견이 분분한 적이 있었습니다.

기존 휴대폰과 너무 달랐기 때문입니다. 기능만 보면 전화기보다는 휴대용 컴퓨터에 가까웠죠.

 

스티브 잡스는 아이폰을 런칭하면서 아이폰을 이렇게 소개했습니다.

 

이 3가지를 하나의 기기로 만들었습니다.

 

 

 

 

a breathrough internet communication device
획기적인 인터넷 커뮤니케이션 기기

 

그리고 이것을 [스마트폰]이 아니라 아이폰이라고 부를 것이라고 말했습니다.

 

스티브 잡스는 이렇게 말합니다.

"오늘 우리는 휴대폰을 재발명 했습니다."

 

애플은 아이폰 출시를 맞추어서 애플 컴퓨터라는 회사 이름에서 [컴퓨터]를 없애버렸습니다.

그리고 이렇게 인용문을 보여줍니다.

 

I skate to where the puck is going to be, not whewe it has been
- Wayne Gretzky

                                     나는 퍽이 있는 곳이 아닌, 있을 곳으로 움직인다.

 

 

그리고 "애플도 그렇게 할 것입니다." 라고 말했습니다. (스티브 잡스가 갑자기 그리워지네요)

 

그 이후에 시장은 스마트폰과 아이폰으로 구분되었습니다. 지금은 대부분 사람이 스마트폰을 사용하기 때문에 스마트폰을 다시 휴대폰이나 핸드폰이라고 부릅니다. 핸드폰을 원래부터 만들었던 회사들은 애플의 아이폰을 의식하면서 핸드폰을 업데이트를 시키려고 했지만  대부분 시장에서 사라졌습니다.

왜냐하면 기존의 핸드폰은 컴퓨터 관점으로 만든 스마트 폰을 이길 수가 없었기 때문입니다.

 

저에게는 사회적 기업이 만든 브랜드는 컴퓨터 회사가 만드는 휴대폰처럼 보입니다.

지금 이 말이 극단적인 비유와 적용이라는 것을 인정합니다. 과몰입일까요?

하지만 저는 사회적 기업이 만든 브랜드가 영리 법인이 만든 브랜드를 이길 수 있다고 믿고 있습니다.

그 이유를 말씀드리겠습니다.

 

 

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 홀푸드 마켓Whole Foods Market은 성공한 착한 기업의 대명사이죠. 창업자 존 맥케이(John Mackey)는

“이윤이 아닌 더욱 의미 있는 목적을 위해 기업을 경영하는 것이 결국 이윤 창출과 성장에도 도움이 된다”

라고 말했습니다.

 

한마디로 이윤은 목적이 아니라 결과라는 뜻이죠.

이런 비슷한 말은 많은 기업인들도 했지만 매년 이익의 5%를 지역사회 또는 비정부단체(NGO)에 기부하는 홀푸드 창업자의 이야기라서 더 주목됩니다.

물론 홀푸드도 처음부터 이렇게 시작하지는 않았습니다. 오가닉 식품으로 슈퍼마켓을 시작하면서 계속 배웠죠. 그런데 만약에 처음부터 홀푸드 마켓과 같은 정신을 가지고 브랜드를 런칭했다면 어떨까요?

이것도 이론적으로 더 크게 성공할 것이라고 상상할 수 있겠죠.

저도 그렇게 되기를 바라지만 아직 이런 사회적 기업과 브랜드는 없습니다.

 

그렇다고 포기하는 것은 아닙니다.

그 이론을 증명하기 위해서 이처럼 동영상을 만들고 지식을 나누고 있습니다.

 

이론적으로 가능하지만, 현실적으로 어려운 이유를 살펴보겠습니다.

하지만 개선만 할 수 있다면,

우리(도)는 브랜드를 재발명할 수 있습니다.

 

 

첫째, 사회적 브랜드 지식은 기존 브랜드 지식과 달라야 합니다.

일반적으로 사회적 기업에서 브랜드를 만들 때, 만드는 방법을 영리 기업에서 사용하는 브랜드 런칭 방법을 그대로 따라 합니다. (첫 단추부터 잘못 끼워진 거죠)

기계적으로 시장을 분석하고, 고객을 타겟팅 하고, 광고와 홍보하는 브랜드 캠페인을 모방하죠.

사회적 브랜드는 캠페인을 만들고 브랜드를 만드는 캠페이닝 브랜드인입니다. 그런데 많은 사회적 브랜드는 제품을 만들고 알리는 브랜드 캠페인을 기획합니다.

 

영리 기업에서 제품 생산과 브랜드 런칭은 매우 비밀리에 진행됩니다.

 왜냐하면 경쟁 시장 상황에서는 포지셔닝 전략이 가장 중요하기 때문이죠.

그래서 런칭하기전까지는 비밀리 진행됩니다. 이렇게 런칭하는 모델을 PNT(Product News Trend)라고 합니다. 여기서 t는 트랜드 Trend 유행입니다.

상품을 만들고, 그것을 뉴스로 만들어 트랜드(유행을 만드는)를 일으키는 방법입니다.

애플을 비롯한 많은 선도 브랜드가 선호하는 방식입니다.

 

하지만 사회적 기업은 그 반대이죠.  TNP (Trend News Product )모델입니다.

여기서 트랜드 trend는 취향에 가까운 유행이 아니라 방향이라고 할 수 있는 추세입니다.

그리고 뉴스(스토리)를 만들어서 인식을 바꿉니다. 이렇게 생각으로 제품을 만듭니다.

일반 브랜드는 어느 정도 순서를 따라서 만든다면 사회적 브랜드는 동시에 만듭니다. 트랜드와 함께 뉴스를 만들고 그것이 제품이 됩니다.

 

그 이유는 제품 런칭에서 보안이라는 개념보다는 모든 사람이 문제를 인식하고 참여하게 하는 동참이 더 중요하기 때문입니다. 사회적 브랜드는 소비자 이익이 아니라 사회적 공약을 하고 제품을 만듭니다.

사회적 기업의 목적은 사회 문제 해결입니다. 따라서 브랜드 런칭이 아니라

사회적 문제에 대한 문제의식을 드러내고 모든 사람에게 새로운 기준을 만드는 것이 바로 사회적 브랜드 런칭입니다.

그래서 브랜드가 런칭되는 과정조차도 브랜딩입니다.

이 과정에서 커뮤니티라는 브랜드가 나올 수 있습니다.

 

문제 제기와 이슈화라고 부르는 과정이야말로 사회적 브랜드의 목적입니다.

목적이라고 할 수 있는 사회적 브랜드는 사회적 과정이죠.

 

따라서 사회적 기업 브랜드 런칭은 기존 브랜드 런칭 프로세스와는 다르게 시작해야 합니다.

물론 예외적인 시장 상황과 기업이 있을 수 있습니다. 같은 일을 반복하면서 다른 결과물을 기대할 수 없는 것처럼, 일반 브랜드 런칭 매뉴얼에서 사회적 브랜드가 나올 수 없습니다. 유사 브랜드는 만들 수 있지만 캠페이닝 브랜드는 창조되지 않죠.

 

사회적 기업답게 시작해야 합니다.

어떤 사회적 기업은 브랜드를 만들 때 영리 기업을 컨설팅하는 대행사에 제품을 비롯한 스토리와 캠페인까지 전부를 맡기기도 합니다. 아마도 기업이기 때문에 기업의 논리로 해결하려고 했던 것 같습니다.

 

일반 브랜드가 브랜드 되는 것은 비 제품이 제품을 뛰어넘는 것이라고 했습니다. 처음부터 비 제품이 만들어지지 않습니다. 상표를 붙인 제품이 부단히 노력하고 신뢰를 구축해야만 비 제품 영역을 가질 수 있죠.

반면에 사회적 기업의 브랜드는 이와 반대로 시작해야 한다고 말씀드렸습니다. 그렇다면 사회적 기업은 비 제품을 어떻게 먼저 만들어야 할까요? 이것이 바로 사회적 브랜드의 첫 번째입니다.

 

우리의 비 제품은 어떤 것일까?

해결할 수 있는 문제일까? 해결하지 못하는 사회적 모순일까? 사람들의 선입견일까? 막을 수 없는 환경 파괴일까? 이런 비 제품을 설명하기 위해서 제품이 필요합니다. 처음부터 제품이 성공할 수는 없을 것입니다. 사회적 기업이 만든 초기 제품은 일상생활에서 사용하는 제품이기보다는 사회적 문제 해결을 위해 모인 사람들의 투표용지, 데모 피켓, 공동체 유니폼, 부족의 증서 같은 기능일 것입니다.

 

 

 

 

둘째, 소비자 조사부터 브랜드를 만들 수 있습니다.

일반 기업에서는 브랜드 런칭하기전에 시장조사를 합니다. 어떤 기업은 시장조사를 하지 않거나 참고만 하는 기업도 있습니다. 가장 대표적인 기업이라면 애플일 것입니다. 스티브 잡스는 시장 조사를 불신하면서 이렇게 말했다고 합니다. “소비자가  어떻게 만들어지지 않는 것을 판단할 수 있나?” 맞는 말이죠. 그러나 모든 시장 조사를 불신하는 것은 아닙니다.

 

시장조사도 업계에 따라서 결정됩니다. 티파니 그리고 명품 브랜드는 시장조사를 하지 않습니다.

반면에 가격에 민감한 상표에 가까운 브랜드, 저관여 브랜드라고 합니다. 이런 곳은 시장조사를 많이 합니다. 브랜드가 제품에 가까울수록 시장조사의 정확도가 높지만, 비 제품이 더 강한 브랜드라면 시장조사는 의미가 없습니다.

 

사회적 기업도 시장조사를 많이 합니다. 사회적 문제에 대해 여러 사람의 의견을 묻는 것이죠. 이런 시장 조사를 토대로 브랜드를 준비합니다. 아마 사회적 기업을 운영하면서 시장 조사를 했던 사람이라면 아시겠지만 조사 답변만 보면 사회적 변화를 일으킬 수 있을 것 같습니다. 그러나 막상 현장에 가면 설문지와 다른 모습이 많습니다.

 

사회적 기업이 조심할 것은 바로 [좋아요]입니다. 사회적 기업가들과 조직 구성원들에게 일반 시민들의 지지가 바로 에너지입니다. 그래서 소셜 미디어를 통해서 좋아요가 많아서 흥분하지만, 현장에 가면 좋아요보다는 [귀찮아요]가 많습니다. 의지가 꺾이면서 좌절하게 됩니다. 이렇게 좌절이 큰 이유는 예상외에 큰 관심과 응원으로 인해서 잠시나마 영웅심과 착시 현상에 빠진 거죠.

 

 소비자 조사는 관점에 따라서 대상에 따라서 무엇보다도 질문에 따라서 결과가 크게 달라집니다. 저는 소비자 조사를 참고합니다. 하지만 조사 보고서에 나오는 숫자로 브랜드 런칭 방향을 정하지는 않습니다. 내비게이션을 쓰기 위해서 3대 이상의 인공위성이 필요한 것처럼, 소비자조사도 인공위성 중에 하나로 생각합니다.

 

일반 기업에서 시장 조사를 하고 그 결과물을 브랜드 런칭 스토리로 사용하는 것을 보신 적이 있으신가요?  부분적으로 몇 줄 인용을 하지만 소비자 조사 항목을 그대로 사용하는 경우는 없습니다. 자신의 브랜드가 소비자 조사 결과를 모두 반영할 수 없기 때문이죠. 하지만 사회적 기업에서 소비자 조사는 소비자 조사를 TNP (Trend News Product )모델로 활용할 수 있습니다. 소비자 조사의 결과물은 Trend이며 News입니다. 이것을 캠페이닝으로 활용할 수 있습니다.

 

 

셋째, 영리 기업에서 런칭하는 브랜드는 단기간 성공 혹은 수익을 기대합니다.

영리 기업에서 수익을 내기까지 얼마나 기다려야 할까요? 당장 수익이 없으면 영리 기업은 멈추죠. 사회적 기업도 일단 브랜드가 런칭되면 그때부터는 사회적 문제의 논리가 아니라 기업 생리가 강하게 작동할 것입니다. 월급을 주어야 하고 렌트 비용을 비롯한 각종 세금을 내어야만 합니다. 업계에서는 사회적 기업이 실패하면 [사회의 적, 기업]이 된다고 합니다. 시장과 시민에게 민폐를 끼치는 기업이 되는 것이죠.

 

 아마 기업의 의무, 그러니깐 이윤을 내어야 하는 기업 생리에 의해서 사회적 기업의 목적을  바로 세우지 못할  것입니다. 만약에 사회적 기업에서 브랜드를 5년 뒤에 런칭하거나 10년 계획이 있다면 어떻게 하면 할까요? 당장 상표와 제품에 신경을 쓰지 않겠죠. 그 대신에 일반 기업들이 원하는 브랜드 스토리를 만들게 될 것입니다.

 

일반 기업은 먼저 브랜드를 런칭을 하고 사람들이 매력을 갖도록 스토리를 발명합니다. 하지만 장기적인 계획으로 브랜드를 만들면 브랜드를 런칭하기전에 먼저 스토리를 발견하게 됩니다. 따라서 사회적 기업이기 전에 먼저 사회적 모임에서 출발해야 합니다. 공동체, 거기서 스토리가 나오고 브랜딩이 됩니다.

 

사회적기업을 세우고 스토리를 만들려고 하는 방법도 있겠죠. 하지만 앞서 말씀드렸던 것처럼 기업이 세워지면 기업으로서 해야 할 사회적 의무가 있습니다. 세금을 내고 직원에게 월급을 주어야 합니다. 기업, 그 자체를  경영하는 것도 브랜드 런칭하는 것만큼 어렵습니다. 그렇게 브랜드와 제품 없이 경영하게 되면 본의 아니게 몸은 없고 정신만 있는 기업이 될 수 있습니다. 구성원들 스스로가 자신에게는 실체가 없다고 생각할 수 있습니다. 우리는 그것을 유령회사라고 부릅니다.

 

 

네 번째는 사회적 기업의 리더십은 브랜드십이어야 합니다

 모든 기업의 창업자 리더십은 기업경영에서 가장 중요한 것 중의 하나가 아니라 전체라고 말해도 과언이 아닙니다. 특히 초반에 창업자 리더십의 중요성은 비교 측정할 수도 없죠. 제 생각에는 리더십이 경영의 90%라고 생각합니다.

솔직히 99%라고 말하고 싶습니다.

그래서 리더십은 중요하고 위험합니다. 특히 사회적기업에서 깃발이라고 할 수 있는 명분과 목적을 맡은 리더의 경우는 90%가 아니라 99.9%라고 말할 것입니다. 그래서 리더십을 강화하자는 것이 아닙니다.

 

리더십을 약화하거나 분산시키는 전략을 세우자는 것도 아닙니다. 그 반대입니다.

사람이 가진 리더십에서 브랜드가 추구하는 브랜드십으로 옮겨야 합니다.

사회적 기업의 사회적 브랜드의 이론과 실제가 바로  브랜드십입니다.

브랜드십에 대해서는 다음 동영상에서 계속 다루도록 하겠습니다.

 

 

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사회적 기업도 브랜드 지식을 알아야 합니다. 사회적 브랜드를 일반 기업의 브랜드 전문가에게 맡길 수 없습니다. 자기에게 맞는 옷이 있는 것처럼 사회적 기업에 맞는 브랜드가 있습니다. 이론적으로 사회적 기업의 사회적 브랜드에 대한 개념은 다음과 같습니다.

 

사회적기업 자체가 브랜드입니다

사회적 기업 직원이 브랜드입니다

사회적 기업이 주장하는 문제가 바로 브랜드입니다

사회적 기업의 브랜드는 자신만의 철학과 세계관으로 지지자에게 새로운 기준을 주어야 합니다.

 

 

요즘은 전기차가 ESG의 키워드 아이템으로 많이 등장합니다.

그렇다면 전기차가 10억 대가 되면 지구는 좋아지는 것일까요?

선진국의 도시 공기는 좋아지겠지만 전기차의 배터리 원료를 생산하는 리튬과 코발트의 채굴과정에서 엄청난 환경오염이 발생합니다. 세계 코발트의 70%는 콩고민주공화국에서 생산되지만 이로 인해서 아동 노동, 기형아 출산과 환경오염은 끔찍합니다.

 

우리가 커피를 마시지 않으면 세상은 더 좋아질까요? 나빠질까요?

이런 질문을 가지고 브랜드 런칭을 준비해야 합니다.

우리가 매출 100억을 달성하면 어떤 부분이 좋아진 것이고 어떤 곳이 안 좋아진 것인가?

사회적 기업 자체가 사회적 문제가 될 수도 있습니다.

사회적 기업이 기업으로서 브랜드를 갖는 것은 중요합니다. 브랜드로 성공하는 것도 중요한 목표입니다.

하지만 목적은 아닐 수 있습니다.결과적으로 본다면 사회적 기업이 사라지는 것이 사회적으로 좋은 것이죠. 왜냐하면 사회적 문제가 사라졌기 때문입니다.

 

일반 기업은 브랜드를 런칭하고 영속 가능하기 위해서 노력을 합니다.

결국 브랜드 구축이 기업 경영의 전부라고 할 수 있습니다.

하지만 사회적 기업은 브랜드에 대해서 버릴 수 있는 대안도 가지고 있어야 합니다.

오히려 브랜드 때문에 사회적 기업으로서의 목적이 훼손될 수 있기 때문입니다.

예를 들어 기업과 브랜드를 유지하기 위해서 사회적 문제와 타협할 수 있기 때문이죠.

목적을 위해서는 브랜드도 접을 수 있다는 사회적 기업의 자세가 필요합니다.

 

스마트 폰이 처음 나왔을때 혼돈스러워던 것은 전화기가 컴퓨터의 기능을 가지고 있었기 때문이죠.

지금은 너무나 당연스럽게 생각하겠지만, 핸드폰 안에 쇼핑몰과 은행을 비롯하여 세상에 모든 것이 들어간다는 생각은 못했습니다.

 

브랜드는 사회적 욕구를 만족시킵니다. 이로인해서 쓰레기와 함께 지구 환경 오염의 주범이 되어왔습니다.

하지만 브랜드가 사회적 문제를 해결하고 지구환경을 지키는 스마트 브랜드가 될수는 없을까요?
 영리 기업에서는 사회적 책임을 다하는 브랜드를 만들 수 있습니다,.

하지만 처음부터 사회적 문제를 해결하는 브랜드를 만들 수 없습니다.

그것은 사회적 기업만이 할 수 있습니다.

 

스티브 잡스말처럼 퍽(브랜드)을 만들려고 하지 말고 있을 곳으로 움직여야 합니다.

 

스티브 잡스는 새로운 스마트 폰을 만드는 것이 아니라 a breathrough internet communication device를 만들었습니다. 그것을 아이폰이라고 부르게했습니다.

 

사회적 기업이 만드는 브랜드는 어떻게 만들 수있을까요? 스티브 잡스의 조언대로 해보죠.

스티브 잡스는 아이팟 + 폰 +인터넷 커뮤니케이터를 합쳐서 아이폰을 만들었습니다.

그렇다면, 사회적 문제 + 기업 + 브랜드를 합치면 어떨까요?

 

사회적 기업은 브랜드에 대해서 배워야 합니다.

사회적 기업은 사회적 문제 해결을 위해서 브랜드를 재발명해야 합니다.

이렇게 상상할 수 없었던 것을 상상할 수 있다면 가능성이 있다는 것입니다.

 

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사회적브랜드 social brand [사회적 기업, 비영리 단체, 소셜 벤처의 소셜 임팩트]