브랜드로 살아보다. 사회적 브랜드-8

화성으로 가지 말고 다시 예전 지구로 돌아갈 수 있을까요?

 

어떤 기업에서 [기본으로 돌아가자]라는 말이 직원들 입에서 나왔다면 그 기업은 심각한 상황일 것입니다. 

고객이 [기본으로 돌아가라]라고 했다면 끝났다고 보셔도 됩니다.

 

돌아가자의 의미는 기본이 무너졌다는 거죠. 목적을 잃은 상태입니다.

이런 상황은 뭔가 치명적인 사건이 터졌거나, 여러 문제가 동시다발로 생겨서  어떻게 풀지 모르는 경우입니다.

모든 방법을 사용하다가 결국 최종 해결책인 기본을 택한 것이죠.

조직 구성원 모두가 [기본으로 돌아가자]라고 했다면 기본으로 돌아갈 수 없는 상황이라고 해도 과언이 아닙니다.

더 심각한 것은 기본이 무엇인지 모르는 경우입니다. 아찔하죠.

 

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사회적 기업에서도 [기본으로 돌아가자]라는 말이 나올 때가 있습니다. 어떤 상황일까요?

일반 기업에서 기본은 고객 중심인 경우가 많습니다. 

처음에는 고객 만족에서 시작해서 기업이 잘되면 자신의 만족을 위해서 경영할 때 기본이 무너집니다.

사회적 기업의 기본은 고객 만족보다는 설립 목적이 흔들리는 경우입니다.

사회적 기업의 목적은 고객보다는 시민(사람), 개인 욕구보다는 사회적 문제 해결입니다.

사회적 기업에서는 사회적 문제와 기업 문제가 서로 충돌이 되면서 이해관계자의 갈등으로 번지면서 기본이 흔들리게 됩니다. 이것을 업계에서는 이해당사자 충돌, 혹은 이해충돌이라고 합니다. 

 

이해 당사자란 어떤 일이나 사건의 이익과 손해에 직접 관계가 있거나 관계한 사람이라는 뜻이죠.

사회적 기업 회의에서 ‘이해 당사자’ 같은 용어를 듣게 되었다면 상대방이 법적으로 준비해서 뭔가를 하기 직전입니다. 심각한 상황까지 간 것이죠.

이해 충돌로 인해서 사회적 기업은 사회적 문제에 접근도 못 하고 기업의 존립마저 어려워집니다.

이때 기본으로 돌아가자고 한다고 해도 사회적 문제의 기본과 기업의 기본이 다르기 때문에

어떤 기본으로 갈지도 못하는 경우가 발생합니다.

 

그렇다면 사회적 기업이 기본으로 돌아가야만 하는 경우는 왜 생길까요?

이해충돌의 근본적인 이유가 무엇일까요? 이 질문에 대답도 100가지가 넘게 나올 수 있습니다.

 

간단히 살펴보면 

사회적 문제 해결에 대한 이해와 지식이 부족하거나

열정과 문제의식은  있지만 그것에 대한 전문지식이 없기 때문입니다.

구성원 간의 이해와 지식 차이로 인해서 같은 문제를 서로 다르게 이야기를 하죠.

기업과 경영에 대한 기본적인(기업 조직에 대한 이해도) 지식과 경험도 부족한 경우도 많습니다.

리더가 배우려 하는 마음보다는 경영에 대해서 다른 구성원, 외부 전문가에게 맡기려고 하죠.

너무나 당연한 말이지만 사회적 기업을 한다면 반드시 경영의 [기본] 지식을 배워야 합니다. 예상하지 못했던 문제를 대처할 지식이 없기 때문에 이성이 아니라 감성이 개입하게 되고, 그때부터 이해, 몫, 본전 같은 갈등 용어가 튀어나오게 됩니다.

 

그리고 여기까지 말하고 싶지 않았지만, 갈등의 원인을 파고들면 꼭 [돈]이 나올 때가 많습니다.

 

일반 기업에서는 기본으로 돌아가기 위해서 여러 가지 수단과 방법을 동원합니다.

컨설팅을 의뢰하거나, 벤치마킹 사례를 찾죠. 다양한 지식을 동원하고 적용하면서

문제점을 파악합니다.

 

그렇게 찾다가 결국 기본의 기본이라고 할 수 있는 [고객]에게 묻고 듣습니다.

일반 기업에서 기본으로 돌아가자의 결론을 [제품]으로 끝내는 경우가 많습니다.

고객 만족 제품으로 다시 고객 만족을 완성하자는 해피엔딩 결론입니다.

잠깐 복습을 한다면, 일반 기업에서의 브랜드는 제품이 비 제품이 되었을 때라고 했습니다.

(지금까지 4번 나왔는데) 티파니 반지가 다이아몬드 반지가 아니라 사랑의 고백이 되는 것입니다.

 

소셜 브랜드는 제품을 만들기도 전에 이미 비 제품의 가치를 가지고 있다고 말씀드렸습니다.

브랜드 업계에서는 이런 말이 있습니다.

 

“우리의 멋진 브랜드가 쓰레기가 되면 결국 예쁜 쓰레기를 만드는 것이다.”

 

사회적 기업에서도 어설픈 제품을 만들면 결국 사회적 문제를 브랜드 쓰레기로 만드는 것입니다. 제품을 잘 만들어야 하는 것은 일반 기업이나 사회적 기업이나 모두 기본입니다. 제품의 품질은 기본 중의 기본입니다.

사회적 기업에서 사회적 브랜드 론칭을 위해 브랜드를 공부하는 것은 기본입니다. 비 제품을 다루는 사회적 기업에서 브랜드는 선택이 아니라 필수입니다. 브랜드 관점으로 사회적 기업을 운영하는 브랜드 경영을 하셔야 합니다.

 

브랜드에 관한 책은 1994년 데이비드 아커 교수가 쓴 [브랜드 자산의 전략적 관리]라는 책이

처음 나왔습니다. 지금은 브랜드에 관해서 2,800권 정도의 책이 있습니다.

사회적 기업에 관한 책도 살펴보니 170권 정도가 있습니다.

그런데 사회적 브랜드에 관한 책은 [지금까지] 1권도 없습니다.

 

이 동영상을 보고 있는 분이 사회적 기업과 브랜드를 만들려는 사람이라면 스스로 질문해보십시오.

기업과 브랜드에 관한 책은 몇 권이나 보아야 할까요? 

물론 글을 잘 쓰기 위해서 글 잘 쓰는 책을 읽는다고 글을 잘 쓰는 것은 아닙니다

브랜드와 경영에 관한 책을 몇 권을 읽는다고 기본이 되는 것은 아닙니다. 

오히려 어설프게 읽고 배운 지식으로 더 심각한 경우도 많습니다.

기업과 브랜드에 관해서는 기본이 없습니다. 기업과 브랜드를 하지 않을 때까지 배워야 합니다. 

이것이 기본입니다.

 

 

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일반 기업이 만드는 영리 브랜드와 달리 사회적 기업이 만드는 사회적 브랜드의 기본에 대해서 말씀드리겠습니다.

기본이라고 쓰는 Basis는 근거, 이유, 기준, 기반, 기초라는 의미가 있습니다.

근본 根本(root / fundamental)은  처음부터, 애당초라는 의미가 있습니다.

이런 단어들의 정의를 가지고 사회적 브랜드의 기본과 근본을 살펴보겠습니다.

 

사회적 브랜드 그리니깐 소셜 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 기본으로 해야 할까요?

앞서 말씀드렸던 것처럼 좋은 제품을 만드는 것은 기본입니다. 

요즘 말로 디폴트(default 기본 설정값)입니다. 이 부분에 대해서 여기까지만 하겠습니다.

그러나 사회적 기업의 제품도 기본이겠지만 근본은 아닙니다.

 

소셜 브랜드가 소셜 브랜드가 되기 위해서는 이름값을 해야 합니다.

소셜 브랜드답게 제품을 만들고 광고를 만들고 가격을 설정해야 합니다. 

아무래도 일반인들은 소셜 브랜드에 관한 기대치가 일반 브랜드와 다릅니다.

어떤 사람은 더 높은 기준을 가질 수도 있고, 또 어떤 사람은 그 반대일 수도 있습니다. 

하지만 제품으로 나왔다면 결국 제품으로써 판단을 받습니다.

제품 자체가 사회문제를 해결할 수 없기 때문이죠.

 

소셜 브랜드는 소셜 브랜드답게 만들고 론칭하고 경영해야 합니다. 이것이 기본의 기본이라고 할 수 있는 근본입니다. 근본은 존재 이유와 의미라고 생각하시면 됩니다.  사회적 브랜드는 영리 기업의 브랜드와 태생이 다릅니다. 근본부터 다르게 시작한다는 것입니다.

 

 그 이유는 브랜드 앞에 소셜이라는 단어 때문입니다. 명품 브랜드와 저가 브랜드는 완전히 다릅니다. 같은 상품일지라도 재료부터 만드는 과정과 판매도 다릅니다. 판매 후에 애프터서비스도 다르죠.

 

소셜 브랜드도 이처럼 일반 브랜드와 완전히 달라야 합니다.

제품과 제품을 만드는 공정에서 가치와 철학을 말하고 지켜야 합니다.

 

그렇다면 소셜이라는 단어가 주는 근본과 특별함에 대한 의미를 살펴보겠습니다

(이것도 한번 설명드렸던 부분입니다.)

근본 정의와 개념을 확인하기 위해서는 단어의 어원부터 시작하는 것이죠.

일반 기업에서 사용하는 단어들을 보면 타깃, 포지셔닝, 전략이라는 단어는 모두 군사용어에서 왔습니다.

단어가 군사용어에서 가져왔다는 것은 그 단어가 사용하는 상황과 의미가 비슷하다는 것이죠

왜 우리는 우리의 물건을 사용하는 사람을 타깃이라고 부를까요? 이런 단어의 정의가 기본입니다.

소셜 브랜드의 소셜의 어원은 고대 용어입니다.  디지털 시대에 만들어진 신조어는 아닙니다. 

[동맹]이라는 어원에서 출발한 단어입니다.

소셜 브랜드는 그 어원의 의미로 살펴본다면 동맹 브랜드입니다. 그러니깐 브랜드로 동맹을 한 사람들이죠.

 

동맹의 기준은 어떤 관계인가에 따라서 혈맹으로도 발전됩니다.

일반 기업의 브랜드를 보면 이렇게 브랜드 구매를 통해서 브랜드와 동맹 관계가 되는 사례가 있습니다.

가장 일반적인 사례를 할리 데이비드슨입니다.

 

할리 데이비드슨은 자사의 모터사이클을 구매한 사람에게 이렇게 말합니다.

 “At Harley Davidson, the purchase of motorcycle is the beginning of the relationship,
not the end.”
(할리 데이비드슨을 구매한 것은 관계가 시작된다는 것을 의미합니다. 끝난 것 이 아닙니다.) 

이처럼 할리 데이비드슨은 동맹 관계입니다. 그런데 여기서 중요한 것이 있습니다. 할리 데이비드슨은 자신의 제품을 구매한 사람을 타깃이라고 부르지 않는다는 것입니다. HARLEY OWNERS 할리의 소유자/주인이라는 뜻입니다.

 

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사회적 기업의 제품을 구매하는 사람을 어떻게 부를까요?  고객, 유권자, 동지, 부족, 크루 crew, 회원… 사회적 기업의 근본 시작은 여기서부터 입니다. 사회적 문제를 해결할 고객을 누구라고 부를까? 이 질문의 대답이 근본의 시작입니다.

 

그들이 브랜드를 구매 후에 어떤 관계를 맺고 함께 문제를 풀 것인가? 

그들이 단순히 고객이 아니라 자원봉사자가 되었을 때는 어떤 호칭을 불러야 할까?

이렇게 이름에 따라서 관계는 맺어지는 것입니다. 동맹의 관계에서는 주로 [동지]라고 합니다.

소셜 브랜드의 시작은 소셜 브랜드를 구매하는 사람을 누구라고 할 것인가? 

그들과 어떻게 문제를 해결할 것인가? 그들에게 어떤 협력과 도움을 요청할 것인가를 결정하는 것입니다.

 

아이돌 가수들의 팬들을 어떻게 하면 부를까요? 그냥 팬클럽이 아닙니다. 팬클럽마다 자신들의 이름이 있고 호칭이 있죠. 대부분이 알고 있는 BTS의 팬클럽 이름은 A.R.M.Y(아미)입니다.

단어만 보면 군대라는 뜻이죠. 아마의 원래 뜻은  Adorable Representative M.C for Youth. 청춘을 위한 사랑스러운 대변인 MC라는 뜻입니다. 

MC는 일반적인 의미로는 진행자라는 뜻이며 힙합 쪽에서는 래퍼를 뜻합니다. 재미있는 것은 방탄소년단의 팬 미팅을 MUSTER(머스터)라고 부른다. muster는 '군인(army)을 소집하다'라는 뜻이죠.

 방탄소년단의 팬클럽인 A.R.M.Y. 를 모은다는 의미에서 비롯된 것이라고 합니다. 이렇게 상대방을 어떻게 부르느냐 따라서 새로운 관계가 설정됩니다. 근본의 시작이죠. 팬과 아이돌이 아니라 [동맹군]입니다. 

 

이제 동맹의 관계를 언제부터 시작할 것인가입니다. 

좀 더 정확히 말하면 소셜(동맹)의 관계를 언제 시작해야지 소셜이라는 말처럼 동맹이 될까요?

BTS처럼 시작하는 것을 제안합니다. BTS는 데뷔하기 전부터 팬클럽이 있었고, 아미는 비티에스가 2013년 6월에 데뷔하고 2014년 7월 9일 팬 미팅 이후에 정식으로  발족합니다.

아미 입장에서는 데뷔한 BTS의 팬덤이 아니라 BTS와 함께 데뷔한 원 팀이라는 차이입니다.

소셜 브랜드를 만들고 그것을 사용하는 관계는 생산자와 소비자라는 기본적인 관계를 맺을 수밖에 없습니다.

하지만 함께 브랜드를 만들어간다면 사용자와 소비자가 아니라 [우리]라는 관계를 맺을 수 있습니다.

 

사회적 기업은 기업을 만들고 브랜드를 만드는 것이 아니라 브랜드를 먼저 만들고 기업을 세우는 것입니다.

기업도 소셜적으로 그러니깐 동맹적으로 같이 만들어 가는 것입니다.

그러면 어떻게 제품도 없는데 브랜드를 기업으로 만들기 전에 만들 수 있을까요?

말씀드렸듯이 사회적 브랜드의 제품은 이미 비 제품으로서 존재하고 있습니다. 사회적 문제가 제품이고 문제에 대한 해결 아이디어가 브랜드입니다.

 

제품을 만들기 전에 브랜드인 비 제품을 만드는 것입니다. (앞으로 10번은 더 나옵니다)

대표적인 것은 브랜드 네이밍입니다. 사회적 기업에서 브랜드 네이밍을 만들 때 제품을 만들기 직전까지 만들지 못하거나, 갑작스럽게 정하거나 아니면 대행사에 맡기고, 저렴하게 프리랜서에 맡기는 경우가 있습니다. 이것은 근본이 안 된 것입니다.

브랜드 네이밍을 만들어가는 과정도 브랜드 스토리이고, 그 과정에서 나오는 모든 이야기와 사진들도 브랜드의 비 제품 요소에 해당하는 것입니다.

 

브랜드는 한번 만들어지면 고치기가 어렵고 비용이 들어가는 것입니다.

저는 러쉬라는 브랜드 이름을 소비자가 지어준 것이고 그것을 사용했다는 것이 고무적입니다.

 실제로 자신의 스토리에 그 이야기가 나오죠’ 그 자체로 소셜 브랜드임을 입증하는 것입니다.

 

잠깐 정리한다면 사회적 기업은 소셜의 근본에서 출발하는 것입니다.

함께하는 사람들에게 대한 명칭을 바꾸십시오. 관계를 설정하십시오. 

그 사람들과 어떤 감정과 함께할 것인지를 결정하세요. 이것이 근본입니다.

기업을 세우기 전에 브랜드를 만드십시오. 이것도 근본입니다.

이 과정에서 네이밍을 비롯하여 사회적 기업이 될 회사의 이슈들을 지지자들과 공유하여야 합니다.

그들을 소비자가 아니라 동맹군으로 만들어야 합니다.

 

이 과정에서 목적을 공유하고 사회적 문제에 대한 공동체적 부담감을 공유해야 합니다.

과정을 공유하는 것은 동참하는 것이고, 동참을 통해서 동맹의 관계를 구축할 수 있습니다.

사회적 기업을 세우기 전에 사회적 브랜드의 비 제품을 론칭하면서 사회적 기업 자체를 기업이 아니라 동맹 완전체로 만드는 것이 사회적 기업의 근본이라고 할 수 있습니다.

제품을 만들고 스토리를 만드는 것이 아니라 스토리를 만들고 제품을 만드는 것입니다

Living The brand가 되는 브랜드로 살아보세요. 브랜드로 시작하십시오.

 

좋은 제품은 기본입니다 좋은 관계는 근본입니다.

 

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