인류 문화유산 프로젝트, 사회적브랜드-11

2002년 IBM 팔미사노 전) 회장은 흔들리는 IBM을 세우기 위해서 비전을 다시 세워야만 했습니다.

팔미사노는 “기본적으로 지식에 기반을 둔 기업의 경우 제품이 아니라 사람이 브랜드가 됩니다. 

다른 제품이 IBM의 브랜드 약속과 맞아야 하듯이 그 어느 때보다 지금 직원들도 그래야 합니다”라고 말했죠.

 

2003년 7월, 팔미사노 전) 회장은 IBM의 인트라넷  밸류즈잼 ValuesJam’을 활용하여 토론을 시작했습니다.

전 세계의 직원들은 IBM 브랜드에 내재된 가치와 정렬하는 것을 목적으로 72시간 동안 토론을 했습니다.

15만 명의 직원들이 접속하여 100만 개가 넘는 메시지를 남겼고  팔미사노는 0.9미터 높이의 문서를 가지고 집으로 돌아갔습니다.

그렇게 해서 만들어진 3가지의 가치 실현은 다음과 같습니다.

 

• 모든 고객의 성공기여
• 회사와 세계를 위한 중요한 혁신
• 모든 관계의 신뢰와 개인적 책임.

 

https://www.ibm.com/kr-ko/about?lnk=fab_krko

 

 팔미사노 전) 회장은 이 가치들을 “기업으로서 IBM이 지닌 사명”이라고 불렀습니다. 그리고 2022년 지금까지 유지하고 있습니다. 궁금하신 분은 IBM 사이트에서 [A Global Innovation Jam]을 검색하시면 자세히 나와 있습니다.

 

이렇게 전 직원이 리더십이 아닌 브랜드에 초점을 맞추어서 브랜드 가치를 내제화하는 것을 브랜드십이라고

 합니다. 우리가 이 교육과정을 통해서 배우고 적용할 것이 바로 IBM에서 진행했던 브랜드십입니다.

 

사회적 기업뿐만 아니라 일반 기업에서도 IBM과 비슷한 높은 기준과 사회적 책임을 지고 있습니다.

탁월한 경영지식은 마치 인문학과 같다고 말한 피터 드러커는 기업에 대한 정의를 이렇게 하고 있습니다.

 

“기업은 이익만 추구하는 조직이 아니며 기업의 행위는 개인의 행위와 마찬가지로 윤리적 표준에 맞추어서 평가된다. 따라서 기업은 자기의 행동에 대하여 법적, 도덕적으로 책임을 져야 하며, 사회 속에서 ‘건전한 기업 시민 good corporate citizen’이어야 한다.”

 

 

일반 기업들은 이제 지속 가능한 경영을 위해서 필요한 것은 [가치]라는 깨닫기 시작했죠.

구독자가 샤넬을 비롯한 에르메스나 포르셰 홈페이지를 치면 [지속 가능성]과 [사회적 책임]이 항목은 나옵니다.

비록 대부분의 기업이 이제 시작이지만 확실히 알아가고 있습니다. 하지만 태생의 한계와 업계의 경쟁으로 

인해서 일반 기업이 심각한 사회적 문제에 대한 책임을 다하지는 못할 것입니다.

이것은 사회적 기업의 도전이고 영역이라고 생각됩니다.

 

 

사회적 기업의 사회적 브랜드 비 제품은 사람입니다.

단순히 사람을 퍼스널 브랜드로 만들자는 것이 아니라 사회적 기업 자체가 브랜드가 되기 위해서 사람을 먼저 사회적 사람, 휴먼브랜드가 되자는 것입니다. 

사회적기업 구성원 모두가 문화, 가치, 이념, 목적으로 브랜드처럼 살아보자는 것입니다.

 

바디샵 창업자 애니타 로딕의 이야기를 다시 생각해보죠. 그녀는 기자에게 성공 원인을 이렇게 대답했습니다.  

“우리가 비즈니스를 하는 방식, 우리가 제품을 만드는 방식, 우리가 원료를 공급받는 방식, 우리가 소중하게 생각하는 가치가 있기 때문에 우리는 그들과 다른 것입니다.”

 

결국 사회적 기업이 만드는 소셜 브랜드의 비 제품은 진짜 제품을 다르게 만들 것입니다.

 

문화라는 것은 모두 모여서 합의해서 결정하는 스타일이 아닙니다.

문화는 의사결정에 의한 동일한 경험을 공유하고 가치를 부여하는 것입니다.

 

사회적 기업은 항상 우리가 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 구분해야 합니다.

이 과정에서 토론이 생기고 가치관과 세계관의 충돌이 있을 것입니다.

그때마다 브랜드의 방향이 세워지는 것입니다.

해야 할 것과 하지 말아야 할 것, 기업에서는 이것을 Dos & Don’ts라고 합니다.

 

이 질문들은 일반 기업에서  Dos & Don’ts, 비즈니스 모델과 기업 가치를 기획할 때 묻는 말입니다.

질문Ⅰ _ [미션] 왜, 무엇을 위해 존재하는가?

질문 Ⅱ _ [고객] 반드시 만족시켜야 할 대상은 누구인가?

질문 Ⅲ _ [고객가치] 그들은 무엇을 가치 있게 생각하는가?

질문 Ⅳ _ [결과] 어떤 결과가 필요하며, 그것은 무엇을 의미하는가?

질문 Ⅴ _ [계획] 앞으로 무엇을 어떻게 할 것인가?

5개의 질문은 사회적 기업을 위한 기업 질문은 아닙니다. 그렇다고 모든 영리 기업들이 이런 질문에 답을 달아가면서 회사를 경영하지는 않습니다. 하지만 사회적 기업이라면 이런 질문에 당연히 대답해야만 합니다. 

사회적 기업은 목적이 이끌고 가는 기업이기 때문입니다.

 

사회적 기업도 어떻게 성공할 것인가를 생각할 수 있습니다.

그러나 사회적 기업은 다른 질문으로 시작해야 합니다.

 

우리는 어떻게 기억되기를  원하는가?

이 질문이 기준이 되면 그때부터 사회적 기업의 할 일과 하지 말아야 할 일이 명확해집니다.

일어난 일은 아니지만 상상해보면서 질문을 만들고 같이 모여서 토의하면서 답을 달아보십시오.

 

우리의 브랜드를 구매하는 사람의 명칭을 무엇이라고  부를까?

무엇을 팔 것인가가 아니라 무엇을 경험하게 할 것인가?

우리가 분노하는 것에 대해서 어떻게 설명을 할까?

우리의 분노가 모든 사람의 분노가 될 수 있을까? 왜 그들을 분노하게 만들어야 하는가?

우리의 정직과 신뢰를 브랜드로 어떻게 보여줄 것인가?

우리의 캠페이닝 브랜드에 열광하는 이유는 무엇일까?

우리는 지지자(영리 기업에서는 고객이라고 부르는 사람)와 어떤 관계일까?

우리가 망했을 때 우리의 고객들이 돈을 모아서 우리를 다시 세우는 일이 있다면 왜 그랬을까?

우리의 고객들이 직원도 아닌데 우리 회사에 와서 함께 일하는 이유는 무엇일까?

이렇게 수많은 질문을 해가면서 사회적 기업이 아닌 브랜드로서 변화를 경험하셔야 합니다.

 

사회적 기업의 브랜드는 내부 문화뿐만 아니라 [우리의 인생은 값지고 가치가 있다]라는 

훈장을 주는(받는) 것과 같습니다

 

사회적 기업이 브랜드를 배워야 하는 이유는

직원이 사회적 기업이 전달하려는 가치를 이해하기 때문에 지지자와 강력한 연대를 할 수 있습니다.

직원들은 공통의 목적과 가치로 단결되었기 때문에 서로 더 강력하게 동맹 관계를 가질 수 있습니다

•무엇보다도 기업의 사명에 비추어 자신의 역할을 보기 때문에 브랜드의 더 높은 목표를 따르고 일과 

제품이 갖는 의미와 중요성을 더 크게 받아들입니다.

 

이제부터 사회적 기업의 소셜 브랜드 구축과 활용에 대해서 나누도록 하겠습니다.

아마 여러분은 Marketing과  Branding레 대해서 이야기를 들었을 것입니다.

두 개념을 구분하는 것이 어렵습니다. 브랜딩이라는 단어는 2005년에 등장한 신조어에 가깝습니다.

 

마케팅은 Number one 넘버원이 되는 것입니다. 시장에서 1등이 되는 것이 모든 기업의 목표입니다.

시장 1등 점유율, 매출과 수익이 마케팅입니다.

그러나 브랜딩은 돈이 기준이 아닙니다. 브랜드의  목적은 Only one온니원이 되는 것입니다.

 자기다움으로 남과 다름을 만드는 것이죠.

물론 애플은 온니원으로 넘버원이 되었습니다. 명품들은 온니원과 넘버원을 모두 추구하지는 않습니다.

 

사회적 기업이 만든 소셜 브랜드는 넘버원과 온니원이 목표가 아닙니다. one team이 되는 것입니다. 

굳이 사회적 기업(소셜 엔터프라이즈)으로 풀어본다면 Social 1이 되는 거죠.

 

넘버 원number 1이 아니라 소셜 원social 1

 

 

사회적 기업의 직원과 고객이 하나가 되어서 사회적 문제를 해결하는 것입니다.

따라서 브랜드의 방향도 일반 기업이 추구하는 차별화가 아닙니다.

사회적 기업 social enterprise이 만드는 사회적 브랜드 social brand의 목적은  social one, one team이 되는 것입니다. 이렇게 브랜드로 원팀이 되는 것을  사회적 브랜드의 브랜드십이라고 합니다.

 

 

 

https://bit.ly/3FNMARD

사회적브랜드 social brand [사회적 기업, 비영리 단체, 소셜 벤처의 소셜 임팩트]