목적 연합, 사회적브랜드-14

13회 차에서 사람의 성장 단계를 영아기 유년기 소년기, 청년기, 장년기, 갱년기, 노년기 등 7단계가 나눈다고 했습니다.

단계별로 뚜렷한 특징을 가지고 있습니다.

그런데 브랜드는 이런 단계가 구분하지 않는다고 말씀드렸죠. 오늘 나누게 될 브랜드 교육은 브랜드 단계별로 진행되는 교육 프로그램입니다.

하지만 브랜드 케이스별로 단계별로 혹은 통합으로 이루어지는 경우도 있습니다.

 

브랜드뷰BRANDview, 브랜드니스 BrandNess  그리고 브랜드싱크 BrandSync 를 단계별로 설명하도록 

하겠습니다.

 

 

최장수 기업들만 연구한 아리드 호이스는 《살아 있는 기업》이라는 책에서 살아있는 기업의 조건을 다음과 같이 말했습니다. 

 

“결속력과 일체감은 한 기업이 공동체를 구축하고 그 자체로서 하나의 인격체를 형성할 수 있는 내재적인 능력을 표명한다. 기업을 살아 있는 실체로 간주하는 것이 바로 기업의 생명 기대치를 증대시키는 첫걸음이라는 점을 명심해야 할 것이다.”

 

 

간단히 설명하면 기업은 살아있다고 믿으면 살아있는 기업을 경험할 수 있다는 것이죠.

 

사람의 몸은 평균 60조의 세포로 이루어졌죠. 인간 한 명이  아니라 수십 조의 세포로 이루어진 것이 사람입니다. 기업도 이렇게 사람처럼 사람들로 구성된 살아있는 생명체입니다. 그래서 기업을 법인(法人, legal person, legal entity)이라고 하죠. 법인은 자연인(사람) 이외의 것으로서 법률에 따라 권리능력이 인정된 

단체 또는 재산, 법적인 독립체를 말합니다. 

 

우리가 지금까지 말한 브랜드십은 사람에 비유한다면 영혼에 해당할 것입니다. 보이지 않지만, 

분명히 존재하는 그 무엇이죠. 이것을 목적이라고도 합니다.

 

더바디샵(The Body Shop) 설립자 아니타 로딕은 목적에 의한 경영을 이렇게 설명했습니다.

 

“나는 투자자들을 만족시키려고 수익을 극대화하는 것에 반대한다. 수익에 가치 체계를 더함으로써 일을
 재창조하는 것이야말로 우리 기업의 핵심 철학이다. 우리는 사회를 긍정적으로 변화시키기 위해 일하는
 화장품 회사다.”  

 

아니타 로닉이 말한 더바디샵의 목적은 [변화]입니다.

 

애플은 휴대폰을 팔지 않고 미래와 혁신을 판다고 합니다. 나이키는 운동화를 팔지 않고 승리를 판다고 하죠.

루이비통에서는 가방을 팔지 않고 파리의 생활 예술을 판다고 하며,

할리 데이비드슨은 모터사이클을 팔지 않고 자유를 판다고 합니다.

더 나아가 이런 브랜드는 판매는 끝이 아니라 새로운 관계의 시작이라고 주장하죠.

 

그래서 일반 기업에서 목적으로 브랜드를 경영하는 기업들은 아래의 질문에 대해서 대답할 수 있습니다.

 

우리 브랜드의 목적은 무엇인가?

우리 브랜드는 무엇을 대표하는가?
 우리 브랜드를 대체할 수 있는 것은 무엇인가?

무엇 때문에 우리 브랜드가 특별해졌는가?

우리 브랜드는 목적이 이끄는가, 목표가 이끄는가?

이 질문에 대답하기 어렵다면 목적과 목표가 충돌했을 때 우리는 무엇을 선택하는가?
 

대부분 일반 기업에 있어 목표와 목적은 동전의 앞뒤와도 같기 때문에 구분하기 어렵습니다.

브랜드가 수익을 내지 않고서는 시장에서 존재할 수 없죠. 목표가 이끄는 브랜드는 가끔 폄하되거나 평가절하되기도 하지만 

목표 달성만으로도 자본주의 시장 경제에서 훌륭하게 제 몫을 하고 있습니다. 

 

그러나 우리가 강력한 브랜드라고 부르는 ‘목적이 이끄는 브랜드’의 매출 달성은 목표가 아니라 결과입니다.

즉, 목적을 이루었더니 목표가 달성되는 구조를 갖춘 브랜드죠.

 

사회적 브랜드는 목적이 명확한 브랜드입니다.

일반 기업이 지속경영을 위해 사회적 책임을 찾지만 사회적 기업은 원래부터 사회적 책임이라는 목적으로 만들어진 브랜드입니다. 당연히 브랜드 목적을 이루기 위한 브랜드 교육이 필요합니다.

 

브랜드 교육의 목표는 브랜드 매뉴얼을 완벽하게 숙지하는 것이 아닙니다. 브랜드의 사명 선언서를 직원의 소명과 동기화시키고, 직원 스스로 브랜드가 되어 자신의 브랜드를 가치 있게 소개(판매가 아니다)하도록 만드는 것이죠. 이로써 소비자는 이 과정에서 상품의 품질을 느끼는 것이 아니라 브랜드의 품격과 품성을 느끼게 됩니다. 

 

즉 브랜드가 된 직원의 서비스는 소비자가 브랜드를 감동으로 만나게 하는 ‘관계의 연결 고리 역할’을 합니다. 이런 직원을 통해서 브랜드는 영혼(Spirit)이라고 말하는 가치를 가지게 됩니다.

 목표가 이끄는 기업은 교육을 통해서 직원들에게 지식(Content)을 전달하지만, 목적이 이끄는 브랜드는 교육을 통해서 목적을 공유하고, 직원들의 헌신(Commitment)을 끌어냅니다. 그들의 헌신은 무한 경쟁에서 생존할 수 있는 차별화의 시작이라고 할 수 있습니다. 

 

브랜드 교육을 통해서 얻는 것은 브랜드를 많이 파는 것이 아니라 사회적 기업의 브랜드 문화를 만들기 위함입니다. 

기업의 교육 목적은 탁월한 전문가를 만들어서 기업의 이윤을 극대화하는 것이었죠. 반면에 목적이 이끄는 브랜드의 교육은 브랜드가 보존하는 가치, 즉 목적을 통한 성공 경험을 직원과 동기화해 직원들도 성공하게 만듭니다.

 

 그 결과, 목적이 이끄는 브랜드 안에 있는 사람들은 브랜드의 가치, 지식, 믿음, 목적, 행동 등 

모든 것을 공유하면서 성장할 수 있습니다. 그리고 이는 하나의 관점과 가치관, 즉 문화를 만듭니다. 

그래서 브랜드는 문화이며, 브랜드 교육의 궁극적인 목적은 브랜드 문화를 만드는 것입니다. 

 

한때 우리나라와 전 세계적으로 유명했던 책이 있습니다. [좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로 good to great]라는 책입니다. 그런데 이 책이 나온 이후에 이 책에서 사례로 들었던 위대한 기업들 중에 일부가 부도가 나거나 몰락을 했죠. 

 

그래서 몰락한 기업을 다시 리서치하고 난 후에 짐 콜린스는  《위대한 기업은 다 어디로 갔을까》라는 책을 다시 썼습니다.

 

 이 책의 결론에 해당하는 한 줄을 이렇게 기록하고 있습니다. “위대한 기업을 위해서 핵심 요직에 맞는 

적임자를 판단하는 기준의 첫 번째는‘기업의 핵심가치를 이해하고 실천하는 사람’이다. 

 

짐 콜린스는 수천 개의 기업을 조사하면서 결국 [핵심 가치를 이해하고 실천하는 사람]이 없어서 위대한 기업들이 사라졌다고 하는 것입니다. 

 

 

 

그렇다면 이런 사람에게 어떻게 이해하고 실천하게 할 수 있을까요?

3가지 관점으로 브랜드 교육을 시킵니다.

 

하나는 브랜드 관점이라고 할 수 있는 브랜드 뷰 Brand view

두 번째는 자기다움에서 우리다움으로 되는 브랜드다움이라고 말하는 브랜드니스 Brandness

세 번째는 브랜드와 하나가 되는 브랜드 싱크입니다. Brandsync 

 

1)BRANDview

브랜드뷰는 브랜드 관점의 세계관을 갖는 것입니다.

예를 들어 구독자가 러쉬 브랜드 사이트에서 [우리는 믿습니다]라고 시작하는 문구를 볼 수 있습니다.

 

러쉬직원들과 러쉬의 고객은 동물 실험을 반대하는 세상을 좋은 세상이라고 믿고 있습니다.

이렇게 직원과 고객은 브랜드를 통해서 변화되어야 하는 세상을 보는 것입니다.  

BrandView를 갖게 되면 비즈니스가 아닌 

브랜딩의 관점으로 모든 행동과 의사 결정합니다. 로고를 브랜드 언약 표로 생각하고, 포장지를 볼 때는 패키지 디자인의 일관성에 대해 고민하게 됩니다. 

 “우리는 이래야만 해”라는 생각을 가지게 되는 것이죠.

 즉 브랜드를 중심으로 사고하고 판단하는 태도라고 할 수 있습니다.

그것을 경영에서는 Management by Brand라고 합니다.

그동안 비즈니스에서 우선시 되어왔던 가격, 품질, 스피드, 전략적 투자와는 차원이 다른 패러다임으로,

부서별로 목표에 따라 열심히 해온 비즈니스 활동을 브랜드 관점에서 일관적으로 통합하여 운영하는 것이죠.

 

일반적으로 브랜드 뷰가 없는 기업이 처하는 어려운 현실은 그동안 직원 개개인이 브랜드 관점에서 업무를 추진할 필요가 없었다는 데에서 기인합니다. 그래서 상품(서비스)을 모아 놓거나 브랜드 관점에서 보게 되면, 아무리 개별적인 상품(서비스)이 탁월하더라도 어떤 기준에 의한 일관성이 부족합니다.

각자의 생각대로 만들어졌기 때문에 상대적으로 힘이 약하죠.

따라서 무엇보다도 브랜드의 통합성과 일관성의 힘을 이해해야 합니다.

이런 브랜드 뷰는 초기에 브랜드 두 앤 돈츠를 작성하면서 브랜드 시력을 갖게 됩니다. 

브랜드뷰를 가지려고 명확한 목적과 가치를 기준으로 의사결정하는 과정에서 생깁니다.

 

 이런 브랜드뷰는 브랜드 슬로건으로 나타납니다. 대표적인 브랜드를 뽑으라고 한다면 애플의 Think Different 나이키의 Just do it 같은 것이죠. 이런 것은 제품의 속성이나 소비자의 편익을 알리는 광고 카피가 아니라 브랜드 자신의 관점을 말하는 브랜드 만트라(Brand Mantra)라고 합니다.

 

 

 

2 )브랜드니스 BrandNess 

‘브랜드다움’이란 브랜드의 정신과 가치, 그것을 공유하는 구성원들만의 독특한 방식 등의 총체입니다. 

브랜드뷰가 브랜드의 관점이라고 한다면 브랜드니스는 브랜드다움을 설정하는 것이죠. 예를 들어 애플의 브랜드뷰는 혁신입니다. 애플의 브랜드니스는 심플이죠. 애플은 심플(애플다움)을 혁신으로 봅니다. 

“우리는 이렇다”라고 말할 수 있는 것이 브랜드니스, 브랜드다움이라고 합니다.

 

브랜드는 제품, 광고, 매장, 그리고 삶의 현장에서 자신만의 독특함을 나타냅니다. 명품 브랜드들이 돋보이는 이유는 디자인이 좋아서라기보다는 자신만의 고유한 정체성이 있기 때문이죠. 일관된 브랜드니스를 구축하기 위해서는 강화할 것은 강화하고 나머지는 버리는 것이 중요합니다. 실제로 브랜드니스는 유사한 것을 모두 버리고 남는 것이 브랜드니스입니다.

 

  We’re in Business to save our home planet

“우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다” 

 

이 브랜드를 사례로 여러 번 말씀드렸기 때문에 아실 것입니다. 파타고니아입니다. 지구를 되살리기 위해서 일하는 사람들은 하청업체에게는 어떻게 대할까요? 파타고니아 본사 직원들이 생각하는 외국인 노동자에 대한 인권은 우리와 어떻게 다를까요? 

 

파타고니아 사이트에 가면 이런 글을 볼 수 있습니다.

파타고니아는 공정 무역 인증 제품 종류를 33가지에서 192가지로 늘렸습니다. 왜 늘렸을까요? 

그들은 그 이유를 이렇게 설명합니다.

 

[공정 무역 프로그램 덕분에 프라티바 공장 직원들은 지난해 파타고니아로부터 76,000달러의 돈을 더 받았습니다. (이 금액은 직원 1명 당 9일분 급여에 해당합니다) 직원들은 이 돈으로 몬순 기간에 쓸 우비를 사기도 하고, 올 해의 지출 계획을 세우기도 합니다.

여러분들이 구입하시는 공정 무역 인증 제품에는 파타고니아가 지출하는 할증금이 들어 있습니다.
이 돈은 직원들이 관리하는 계좌로 입금됩니다.]

 

아웃도어 브랜드이기 때문에 자연에게만 신경을 쓰는 것이 아닙니다. 파타고니아는 생태계 관점으로 그러니깐 지구에서 함께 살아가는 이웃을 섬기는 마음으로 비즈니스를 하고 있죠. 

파타고니아가 파타고니아가 되는 모든 행동이 바로 브랜드니스입니다.기업의 모든 시스템을 브랜드 관점으로 바꾸는 것입니다. 

 

 

3) 브랜드 싱크 BrandSync 

브랜드 싱크란 브랜드다움과 직원들의 자기다움 이 ‘동기화’되어 우리다움을 이루는 것입니다. 파타고니아 직원은 파타고니아가 되는 것이죠. 회사 가치와 자신의 가치가 일치되어 같은 행동을 하는 것입니다. 

이것은 전 사원이 브랜드 관점으로 생각하고, 브랜드다움을 구축하여, 브랜드를 통해 경영할 수 있도록 패러다임을 전환하는 과정이죠 기업의 사명과 개인의 소명이 일치해서 작동하는 것입니다.  

 

브랜드뷰로 브랜드의 존재 목적을 규명하고, 그 의미를 내부적으로 천명(브랜드니스 구축)했다면, 직원들이 브랜드의 존재 목적에서 일하는 이유를 찾을 수 있습니다. 또한 제품과 서비스를 통해  전달하려는 가치가 무엇인지 이해하게 되죠. 

 

그 이해를 바탕으로 조직의 목적에 공감하며, 자신의 기여로 그 목적을 달성하고자 하는 책임감을 느끼게 됩니다.  바로 이러한 심리적인 동조를 브랜드싱크라 합니다. 

 

다시 파타고니아 브랜드를 사례를 들어보겠습니다. 파타고니아 직원의 가정생활은 어떨까요? 이웃과는 어떤 관계를 가질까요? 직원들은 산에 가서 내려올 때 쓰레기를 가지고 내려올까요? 파타고니아 직원이라면 어떤 핸드폰을 사용할까요? 파타고니아 직원들은 물건을 구매할 때 가격을 볼까요? 아니면 웹 사이트에 들어가 회사 비전과 철학을 먼저 살펴볼까요? 

 

  배가 침몰이 되어서 해변가에 기름이 유출되었습니다. 구독자가 생각하시기에 파타고니아, 러쉬, 애플 그리고 나이키 직원 중에 어떤 브랜드 직원이 더 많이 나왔을까요? 이 브랜드 직원들은 이 사건에 대해서 어떻게 행동을 할까요? 머릿속에서 그들의 모습이 그려진다면 브랜드싱크가 된 브랜드라고 할 수 있습니다. 

 

브랜드 교육을 정리하면

브랜드 관점으로 세상을 보게 하는 브랜드뷰

브랜다움을 이해하는 브랜드니스

브랜드와 하나가 되는 삶을 사는 브랜드싱크입니다.

 

제품(Commodity)이 브랜드가 되면 비제품이라고 할 수 있는 가치인 아이덴티티(Identity)를 갖게 됩니다.

이런 브랜드는 나중에 이데올로기(Ideology : 특정 집단의 행동 양식에 영향이 큰 관념)로 만들어집니다. 

 

브랜드 뷰, 브랜드 니스 그리고 브랜드 싱크는 모두 제품이 이데올로기가 되는 과정에서 변화되는 사람의 생각들이죠. 사회적 기업의 사회적 브랜드는 일반 기업과 반대에서 시작됩니다. 사회적 문제에 대한 이데올로기에서 시작하는 것이라고 말씀드렸습니다..브랜드 뷰, 니스 그리고 싱크는 모두 이데올로기에 관한 교육입니다.

 

브랜드 관점을 배우고 브랜드다움을 이해하여 브랜드와 하나 됨을 이루는 것이 바로 브랜드십이라고 할 수 있습니다.

 

사회적 기업에서 브랜드 교육을 하는 이유는 간단합니다.

자신의 관점으로 세상의 문제를 보게 하고, 세상 사람들을 자신들처럼 변화시키기 위해서입니다.

브랜드 교육은 다른 사람을 바꾸는 것이 아니라 자신을 브랜드로 바꾸는 교육입니다.  

 

 

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사회적브랜드 social brand [사회적 기업, 비영리 단체, 소셜 벤처의 소셜 임팩트]