Nike에서 배우다.사회적 브랜드 -15

나이키 Nike에는 에킨EKIN이라는 조직이 있습니다. 에킨은 나이키를 반대로 읽는 것이죠.

EKIN은 영업직 및 협력 업체를 대상으로 나이키의 역사·정신·기술·상품 등 브랜드 콘텐츠를 전파하기 위한 나이키 공식 스토리텔러 조직입니다. 나이키 공식 직무 기술서에는 그들의 일에 관한 내용이 적혀있습니다.

 

[매장에서의 소비자 경험 개선을 목표로 브랜드 모멘텀과 매장을 연결하는 경험을 생성합니다.]

 

해석을 해드린다면, 매장에 들어오는 소비자에게 나이키에 대한 쿨한 느낌과 인상을 주고, 소비자가 나이키에 관한 좋은 생각을 매장에서 느낄 수 있도록 만든다. 이런 내용입니다.

 

일반 기업에서도 나이키의 에킨처럼 브랜드 전도사 혹은 브랜드 챔피언이라는 이름으로 사내 강사  혹은 브랜드 사내 직원 홍보를 맡는 경우가 있습니다. 브랜드 전도사(챔피언)는 경영자를 대신해서 직원들에게 브랜드의 비전, 가치 그리고 스토리에 관해서 전파하는 직원입니다. 이런 사람은 브랜드 경영에서 브랜드 가치에 반하는 일들에 대해서 수정 및 보완을 하거나 제안을 하기도 합니다. (주로 인사/교육팀에서 하죠)

 

EKIN에킨은 Nike의 공동 창립자인 필 나이트 Phil Knight 회장이 실제로 최초의 EKIN이었습니다.

필 나이트는 1970년대에 처음으로 대리점을 방문하는 Nike 영업 담당자의 이름으로 에킨이라는 이름을 사용했습니다.

 

참고로 나이키에는 DNA 부서가 있습니다.  DNA의 의미는 Department of Nike Archives로서 나이키 헤리티지의 구축 및 전파를 위한 내부 전담 조직이죠. 

오늘 설명드릴 부분이 사회적 브랜드에서 이해하고 적용하는 나이키의 에킨Ekin과 DNA입니다.

 

 브랜드십 교육은 나이키Nike의 에킨EKIN처럼 사회적 기업에 맞춘 브랜드십 교육을 사례로 보여드리는 것입니다. 브랜드십 웍샵 시간 때 상황별로 설명을 드리겠습니다.

 

 

 

https://jobs.nike.com/job/31504

 

 

 

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지금까지 논의했던(1회부터 ~ 13회까지)  브랜드십이란 리더의 지시에 따르는 것이 아니라 브랜드의 기준에 따라서 행동하는 것입니다. 모두가 브랜드의 리더가 되는 것입니다. 브랜드십을 이루는 것이 브랜드뷰 BRANDview, 브랜드니스BrandNess 그리고 브랜드싱크BrandSync라고 말씀드렸습니다. 

이번에 소개하는 것은 교육 적용입니다. 상황별 이슈별로 회사마다 다를 수 있습니다. 가장 일반적인 과정을 소개합니다.

 

 

1단계 Disciple  제자 교육입니다.

13회 동영상에서 짐 콜린스가  위대한 기업을 위해서는 ‘기업의 핵심가치를 이해하고 실천하는 사람’이 필요하다고  말씀드렸습니다. 사회적 기업에서 말하는 브랜드 제자는 짐 콜린스이 말한 정의에 몇 가지 추가 단어가 있습니다.

 ‘기업의 핵심가치를 [세우고] 이해하고 실천하고 그리고 [전파하는] 사람’이 브랜드십을 가진 브랜드 제자입니다.  '세우고'와 '전파하는' 이 단어가 추가되었습니다.

 

브랜드 제자, 챔피언, 전도사라는 직함에는 다소 차이가 있지만 모두 비슷한 일을 합니다.

그럼에도 불구하고 [제자]라는 단어를 쓴 것은 리더가 브랜드가 된 브랜드십이라는 특수성 때문입니다.

 

제자 disciple는 라틴어에서 나왔습니다. 그 뜻은 ‘훈련’과 ‘제자’입니다. 고대 어원에서 그 의미를 찾아볼 수 있듯이 제자는 특별한 가치(지식, 전통, 문화 등)에 대해 훈련받은 사람이죠. 제자들이 훈련하는 목적은 오늘날처럼 더 나은 직업을 얻기 위한 학위를 따는 것이 아니라‘ 스승과 닮기 위해서 ’혹은‘ 자신이 믿는 진리에 자신을 맞추기 위해서’입니다.

 

영어에서 disciple(제자)이란 discipline(훈련하다)을 명사화한 것이며, 

그 뜻은 ‘훈련생’ 혹은 ‘전수생’의 의미입니다.

브랜드 교육 1단계에는 브랜드의 신조(Our Credo)의 제자라고 할 수 있습니다.

 

예를 들어 보겠습니다. UB라는 가상의 브랜드는 [우리의 재능으로 타인의 성공을 돕는다]라는 브랜드 신조를 가진 1인기업 매칭 사이트를 만들었다고 가정하겠습니다. 사회적 기업과 브랜드 전문가를 만나게 해주는 사이트입니다. 이런 사이트에서 브랜드십 교육을 적용하는 것입니다.

 

이전 동영상에 설명했듯이 사람에게는 성장 단계별로 영아기에서 노년기까지 있는 것처럼  브랜드도 첫 단계라는 것이 있죠. 우리의 신조는 우리의  존재 이유인  Why에서 시작합니다.

 

UB라는 브랜드가 갑자기 스승이 될 수 없습니다.

브랜드가 스승이 되기 위해서는 직원들이 UB의 콘텐츠를 확립해야 합니다. 그러니깐 위키WIKI브랜드를 만드는 것입니다. 벤치마킹 브랜드, 유사한 사례를 비롯해서 재능으로 타인을 섬기는 위인들, 사회적 기업은 아니라도 이런 일을 하고 있는 사람들을 찾아보고 만나면서  UB의 콘텐츠를 확보/생산/연결하는 것입니다. UB브랜드 신조를 이해하고 세우기 위해서 다른 자료를 찾고 배우는 과정입니다.

예를 들어 [우리의 재능으로 타인의 성공을 돕는다]의 브랜드 신조는 한 단어로 한다면 [섬김]이라고 할 수 있습니다.

 

이런 가치를 가진 스승들을 찾아서 연구하는 것에서 1단계 제자 교육이 시작됩니다. 이렇게 사회적 기업 구성원들이 브랜드에 관한 자료를 찾고, 공부하고 나누는 과정에서 브랜드 UB가 아닌 [섬김]이라는 가치를 배우게 될 것입니다.

 

[섬김]의 제자가 되는 것이죠.

1단계는 브랜드 지식이 아니라 브랜드 신조에 관한 이야기를 모으고, 직원과 나누고, 가치를 이해하면서 왜 우리가 이 브랜드 신조를 믿어야 하는지에 관한 이유를 확인하는 것입니다.

브랜드 제자란 브랜드가 추구하는 가치와 목적을 연구하고 체계화시키는 사람입니다.

 

사회적 기업이 브랜드를 만들 때 가장 먼저 해야 할 일은 네이밍과 로고를 만드는 것이 아니라 [제자 북 disciple book]을 만드는 것입니다.

 

집단지성을 통해서 브랜드를 확립하는 과정이라고 생각하시면 됩니다. 지식을 서로 모으고, 배우고, 토의 학습하는 과정에서 브랜드가 스승이 되는 것입니다. 

 

 

 

2단계 Baptizo

나는 나의 브랜드 신조를 존경하는가?

나의 브랜드에서 배운 가치로 나의 자녀들을 가르칠 수 있는가?

나의 브랜드 신조와 나의 삶의 신조와 같은가?

나는 브랜드 신조를 직무에 어떻게 적용할 수 있을까?

 

이 질문에 ‘예’라고 말할 수 있다면, 브랜드는 나의 스승이 될 수 있습니다.(된 것입니다) 브랜드가 나의 스승이 된다는 것은 내가 브랜드를 닮아 가기로 결정했다는 뜻이죠. 브랜드의 제자가 되는 이때부터 나의 일터는 더 이상 노동을 하는 곳이 아니라 인생 배움의 학교가 됩니다.

 

누군가의 제자가 되기 위해서는 그 사람의 정신과 행동을 닮아야 합니다. 여기에서는 브랜드(기업) 아이덴티티와 핵심가치를 자신의 것으로 만들기 위해 다짐하는 이른바, ‘브랜드(기업) 신조’를 몸으로 학습하는 것입니다. 브랜드 (기업) 신조는 단순히 규칙이나 법칙이 아닌 브랜드(기업)의 아이덴티티와 핵심가치를 지키고, 보존하고, 물려주겠다는 정신입니다.

 

직업병이지만 조금만 깊이 들어가겠습니다. 먼저 침례라는 Baptize의 어원은 고대 헬라어인 ‘baptizo’입니다. 지금은 세례, 침례 혹은 영세라는 단어로 쓰이는 이 단어의 어원은 지금 사용하고 있는 뜻과 전혀 다릅니다. baptizo의 원래 뜻은 침례가 아니라 ‘동일시’라는 Identity와 같은 의미입니다. 그 뜻을 더 찾아 올라가면 ‘bapto’라는 단어를 만나게 되는데 여기에는 ‘물에 잠그다 혹은 착색하다’라는 의미가 담겨 있습니다. 영어의 ‘bath(목욕)’가 바로 여기서 나온 단어입니다. 옷감을 염색하기 위해서는 염료와 함께 물에 담가 둡니다.

 

옷감을 염색시키는 것과 세례를 받기 위해 성도가 물속에 있다가 나오는 것이 비슷해 보였기에 종교인들은 당시 물에 담그는 것을 의미하는 단어 (baptizo)에 종교적 행위인 침례(Baptize)의 뜻을 첨가시켰습니니다.

한마디로 브랜드 침례는 브랜드에 흠뻑 빠져서(담겨서) 말 그대로 사람과 브랜드 간에 경계선이 없어지는 것이죠.

 

다시 [우리의 재능으로 타인의 성공을 돕는다]라는 신조를 가진 매칭 회사 UB를 소개했습니다. 

이제 브랜드 침례자로서 직원은 이렇게 생각하고 행동을 합니다.

 

오늘 직장 동료에게 나는 무엇을 도와줄 수 있을까?

나는 오늘 나에게 도움이 필요한 사람에게 어떤 도움을 주었나?

내가 가진 것으로 남을 돕기 위해서 나는 지금 무엇을 해야 하나?

내가 지금 하는 자원봉사자 모임에서 나의 재능은 어떻게 도움이 되고 있는가?

나의 재능으로 도와주는 사람의 성장을 어떻게 관리하고 있는가?

나는 고객을 어떻게 도와주었는가?

나는 브랜드 지지자를 어디까지 어떻게 도울 수 있는가?

우리 부서는 어떻게 일해야 하는가?

브랜드 UB가 아닌 자신을 UB 휴먼브랜드로서 자신의 근육과 마음을 움직여서 실천하는 것입니다.

브랜드 신조를 자신의 몸으로 직접 행동하면서 배우는 것을 결정하는 것입니다.

 

혹시 나이키의 에킨 임무에 대해서 기억하시나요?

[매장에서의 소비자 경험 개선을 목표로 브랜드 모멘텀과 매장을 연결하는 경험을 생성합니다.]

에킨은 매장에 있지만 브랜드 제자는 회사에 있는 것입니다. 이 사람들이 에킨처럼 직원과 브랜드를 연결하는 경험을 도와주는 것이죠. 그래서 직원들도 결국 ... 브랜드를 따르게 합니다.

 

 

 

 

 

3단계 Oblige

나이키의 에킨 같은 직원을 브랜드 Oracle(예언자)이라고 합니다.

기업의 핵심가치를 [세우고] 이해하고 실천하고 그리고 [전파하는] 직원이죠.

브랜드 신조는 채용, 인사고과, 승진, 평가까지 적용되어야 합니다.

 

브랜드 가치를 완전히 학습하고 생활 가운데 적용하는 제자가 되어, 직원들이 자신의 리더십과 팔로워십을 브랜드십으로 바꾼다고 브랜드가 영속 가능할 수 있을까요? 여기까지는 개인입니다. 그렇게 변한 개인이 단체가 되어야 하고, 단체가 단체 그리고 세대와 세대 간의 학습의 연속성이 있어야 합니다. 일시적으로 유행 같은 문화가 창조되었다고 해서 기업이 영속성을 갖는 것은 아닙니다.

 

반드시 사람들이 그것을 학습하고 지켜서 전통으로 만들어야 합니다. 그렇다면 전통은 어떻게 만들어지는 것일까요? 브랜드 가치에 자신도 Obey(복종)하고, 함께 일하는 사람도 복종시켜야 합니다.

 

브랜드십에서 말하는 Obey는 단순히 체제와 가치에 순응하라는 뜻이 아닙니다. 브랜드의 가치가 자신의 본능이 되어 자신의 모든 행동에 작동하게끔 만들어야 한다는 뜻이죠. 

 

예를 들어 어떤 직원이 브랜드 가치를 위배했다면 어떤 일이 일어날까요? 비리 직원에 대해서 퇴사를 먼저 권고하는 사람은 경영자나 인사과 임원이 아닙니다. 만약 직원의 비리를 인사과 임원과 경영진들이 모를지라도 그에게 퇴사를 권고하는 사람은 동료 혹은 선배 직원이어야 하죠. 왜냐하면 브랜드 가치를 브랜드십으로 지켜서 함께 공유하거나 다음 세대로 전하는 것은 명예이기 때문입니다.

 

어떤 브랜드(기업)가 브랜드십을 가질 때, 그 상태는 브랜드(기업)가 자신의 아이덴티티에 맞게 철학을 구축했다는 것입니다. 이럴 경우, 브랜드(기업)는 영속 가능 경영의 기반을 마련하게 되죠. 브랜드십의 마지막 스텝이 ‘Oblige’인 이유는 바로, 브랜드(기업) 아이덴티티 철학을 구축하기 위해서 Dos & Don’ts가 완성되어야 하기 때문입니다. 

 

즉 브랜드십에 따라 어떤 인재상을 가지고 사람을 채용해야 하며, 어떤 사람이 리더가 되어야 하고, 또 지키지 못한 사람에게는 어떻게 조치를 해야 하는지 등에 대한 정확하고도 명확한 규칙을 세워야 한합니다. 여기에서는 채용에서부터 퇴사까지 브랜드십으로 어떻게 규칙과 약속을 만들어야 하는지에 대해 생각해야 합니다.

 

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지금까지 말씀드린 것은 브랜드 상황에 맞게 간단히 적용한 사례입니다.

 

워크숍 때 사용하는 과정은 지금 보시는 것처럼 진행되기도 합니다.

하지만 브랜드십 교육과정은 사회적 기업의 상황에 따라서 다르게 적용됩니다.

 

나이키Nike의 에킨Ekin.처음 들어보셨나요? 아마 에킨에 대해서 검색을 하시면 확인할 수 없지만 제법 그럴싸한 전설을 보게 될 것입니다. 에킨Ekin이 되면 자신의 몸에 나이키 문신을 한다고 합니다. 저는 믿을 수 없지만 다른 사람에게 이야기해주면 그럴 수도 있다고 합니다.

 

중요한 것은 문신이 아니라 [문신을 할수도 있다고] 생각하는 것이죠. 그것은 나이키라면 그럴 수도 있는 브랜드의 힘을 보여주는 것입니다. 더 재미있는 것은 나이키의에킨이 되면 나중에 경쟁사에서 스카우트가 온다는 것입니다. 나이키의 그 무엇을 배우기 위해서죠.

 

나이키는 신발일까요? 아니면 그 무엇일까요?

사회적 기업이 배우는 브랜드는 그 무엇입니다.

 

 

 

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https://bit.ly/3FNMARD

사회적브랜드 social brand [사회적 기업, 비영리 단체, 소셜 벤처의 소셜 임팩트]