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제이콥 골든버그, 브랜드 커뮤니케이션은 약속 이행의 집합체

브랜딩/브랜드 커뮤니케이션

by Content director 2021. 10. 14. 23:09

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The interview with 제이콥 골든버그(Jacob Goldenberg), 드루 보이드(Drew Boyd)

 

 

제이콥 골든버그(Jacob Goldenberg)는 이스라엘에 있는 유일한 사립대학인 Interdisciplinary Center in Herzliya (IDC)에서 마케팅 교수를 역임하고 있으며 월스트리트 저널에서  ‘세상을 변화시킬 10인’의 한 명으로 선정된 인물이다.  드루 보이드(Drew Boyd)는 30년의 경력을 가지고 있는 세계적 혁신 전문가로 그중 17년을 Johnson & Johnson의 마케팅, M&A 분야에서 일하였고 현재는 혁신 분야의 전문가로 왕성히 강연, 기고 활동을 하고 있다. 그들의 저서 <틀 안에서 생각하기(INSIDE THE BOX)>는 발명적 문제 해결 이론을 바탕으로 계발된 체계적 발명 사고를 소개한 책으로 창의적인 문제 해결은 ‘틀 밖에서’ 생각해야 한다고 말하는 통념에 반하여 정반대의 ‘닫힌 세계’를 독자들에게 소개한다.

 

그들이 말하는 ‘틀 안에서 생각하기의 5가지 스텝’은 다음과 같다.

 

1. 핵심 제거, 더 적은 것으로 더 많은 것 만들기

2. 요소 분할, 나누어서 지배하기

3. 다수화, 더 많은 것으로 더 새로운 것 만들기

4. 과제 통합, 늙은 개에게 새로운 재주 가르치기

5. 속성 의존, 새로운 차원과 영리한 연결을 통해 발명하기

 

 

UnitasBRAND  ‘브랜드’에 대해 어떻게 정의하나요?

 

브랜드는 소비자들에게 계속해서 일관되게 약속하는 것입니다. 브랜드는 단순히 로고나 이름을 의미하는 것이 아닙니다. 이러한 것들은 단지 브랜드의 상징일 뿐이지 브랜드 그 자체는 아니에요. 브랜드는 사람들이 느끼는 감정의 총체라고 이야기할 수 있습니다. 즉 사람들이 브랜드를 경험했을 때 느끼는 감정, 브랜드가 약속하는 것에 대해 느끼는 감정, 그리고 그 약속들이 지켜질 것이라는 기대의 합이 곧 브랜드라는 것입니다. ‘약속’은 사람들이 얻을 수 있는 이익의 합을 말하죠. 즉, 현실에서 얻을 수 있는 기능적인 혜택 (예를 들면, 높은 성능과 퀄리티), 현실에서 느낄 수 있는 긍정적인 감정 (예를 들면, 행복), 또는 현실에서 얻을 수 있는 경제적 이득 (예를 들면, 시간 절약)의 합인 것이지요.

 

 

 

UnitasBRAND  ‘틀 안에서 생각하기’는 ‘브랜드’를 만들어가는 과정이라고 생각하나요?

 

물론입니다. <틀 안에서 생각하기>에서 우리가 지어준 이름인 ‘Systematic Inventive Thinking(체계적이고 발명적으로 생각하기)’이라고 불리는 이 방법은, 브랜드를 창조하고 강화하는 데 사용될 수 있습니다. 마케터는 이 Systematic Inven-tive Thinking을 통해 제품과 서비스가 주는 새로운 유익을 발견해낼 수 있죠. 그리고 이러한 새로운 유익들은 브랜드의 새 약속의 기반을 만드는데 큰 도움이 됩니다.

브랜드를 만드는 사람들은 각각의 단계에서
더 창의적으로 커뮤니케이션을 할수록 고객의 기억에 남고,
지속적으로 약속을 지킬 수 있다는 것을 알고 있습니다.

 

 

https://youtu.be/Oixc1JNlGkU

출처 : How to be creative: INSIDE THE BOX by Drew Boyd and Jacob Goldenberg | Core Message https://www.youtube.com/watch?v=Oixc1JNlGkU

 

 

UnitasBRAND  창의와 혁신의 측면에서 ‘브랜드 커뮤니케이션’을 어떻게 정의하나요?


브랜드 커뮤니케이션은 고객에게 브랜드의 약속을 전달하기 위한 활동들의 집합체라고 볼 수 있어요. 이러한 활동을 통해 ‘소비자 경험’ 혹은 ‘소비자 여정’이라는 게 형성되죠. 고객들이 브랜드와 어떻게 교류하는지 생각해볼까요? 우선 그들은 광고를 통해 브랜드를 접하게 됩니다. 그리고 나서 온라인에서 그 브랜드에 대해 배우고, 다른 소비자들과 그 브랜드에 대해 논의할 겁니다. 그런 뒤에는 매장을 방문해서 상품을 보고, 매장에 있는 판매원에게 브랜드 혹은 상품에 대해 이야기하고, 제품을 사용해보고, 제품 상태를 점검하고, 상품을 사고, 사용하고, 평가한 뒤 마침내 그들의 경험을 다른 이들과 공유합니다. 

소비자가 브랜드를 경험하는 여정은 이렇게 길어요!

 

위대한 브랜드를 만드는 사람들은 각각의 단계에서 혁신적으로 브랜드 커뮤니케이션하는 방법이 있다는 것을 알고 있습니다. 창의적으로 커뮤니케이션을 할수록 고객의 기억에 남고, 지속적으로 약속을 지킬 수 있게 되지요. ‘틀 안에서 생각하기(IN-SIDE THE BOX)’식의 접근을 통해 브랜드를 만드는 사람들은 독특하고 새로운 종류의 아이디어를 만들어 낼 수 있습니다.

 

출처 : World of Coca-Cola: Atlanta Museum & Tourist Attraction 웹사이트

 

예를 들어 세계 최고의 브랜드로 꼽히는 코카콜라는 본사가 위치하는 애틀랜타 지역에 박물관을 가지고 있습니다. 그들이 전시하는 것 중에 거대한 콜라 자판기가 있는데, 그 자판기는 사람들이 자판기 안을 걸어 다닐 수 있을 정도로 큽니다. 

‘용도 통합기술(우리의 다섯 가지 creativity method 중 하나인)’을 사용하여, 이 거대한 디스플레이 안에 있는 각각의 구성요소가 통합하여 ‘행복’이라는 브랜드 약속을 커뮤니케이션하도록 만든 셈이지요. 굉장히 현명합니다.  

 

 

 

UnitasBRAND  틀 안에서 생각하기의 5가지 스텝에서 ‘브랜드 커뮤니케이션’이 필요하다고 생각하나요? 

그렇다면 어떻게 적용할 수 있을까요? 

 

가장 좋은 방법은 8~12명 정도의 멤버로 구성된 팀제로 일하는 것입니다. 브랜드 마케터, 영업담당, 제품개발자, 외부 에이전시 인력, 그리고 아마도 디자인 전문가 등이 포함될 수 있겠지요. 외부 전문가(www.sitsite.com의 우리 동료와 같은)를 통해서 팀은 다섯 가지 기술을 적절히 활용하면서 새로운 브랜드 약속을 창조할 수 있습니다. 그리고 그러한 약속을 세부적인 ‘브랜드 구동체’로 나누게 되겠지요. 그다음에는 소비자 경험의 각각의 단계를 사용해 브랜드 가치를 커뮤니케이션하고 강화할 수 있는 고유의 방식을 찾아낼 수 있게 됩니다. 우리의 creativity method는 위대한 브랜드를 만들고 관리하는데 매우 효과적입니다. 

 

creativity method

 

 

UnitasBRAND  지금까지 많은 회사들은 ‘브랜드 커뮤니케이션’을 어떻게 하고 있으며, 좋은 브랜드가 되기 위해 브랜드 커뮤니케이션이 어떻게 바뀌어야 할까요? 


대부분의 회사들이 브랜드 커뮤니케이션을 할 때 어려움을 겪는 것은 세 가지 이유입니다. 

 

첫째, 고객과 커뮤니케이션할 때 일관성이 없다는 점입니다. 만약 당신의 브랜드가 일관되지 않다면, 이 브랜드가 진짜로 의미하는 것이 무엇인지에 대해 고객들은 혼란을 겪게 됩니다. 

 

둘째, 브랜드가 약속한 혜택을 제대로 전달하지 않는다는 것입니다. 만약 소비자가 제품을 사용했을 때 기대한 것과 다르다면, 고객은 더 이상 그 브랜드를 신뢰하지 못하겠죠. 

 

그리고 세 번째는 브랜드가 진정성을 가지고 있지 않다는 것입니다. 다시 말해서 브랜드의 약속은 회사와 직원들의 실제 가치와 연결되어 있기 때문에, 고객들은 브랜드가 약속하는 가치를 잘 지키는 사람들과의 경험을 통해서 브랜드를 좋아하게  됩니다. 위대한 브랜드는 ‘메시지의 일관성’과, ‘항상 유지되는 높은 품질’, 그리고 ‘브랜드를 전달하는 사람들의 핵심 가치에 대한 진정성’ 이 세 부분에 능한 브랜드입니다. 

 

 

많은 회사들이 고객들을 위해 하는 좋은 활동을 칭찬받는 게 얼마나 중요한지 잊고 있습니다.
고객들의 매일의 삶 가운데 브랜드가 얼마나 중요한지,
모든 기회마다 고객들에게 상기시키는 것이 매우 중요합니다.

 

 

UnitasBRAND  마케터, 디자이너, 기획자에게 조언한다면 브랜드 커뮤니케이션에서 가장 중요한 것은 무엇인가요? 


많은 회사들이 고객들을 위해 하는 좋은 활동을 칭찬받는 게 얼마나 중요한지 잊고 있습니다. 고객들의 매일의 삶 가운데 브랜드가 얼마나 중요한지, 모든 기회마다 고객들에게 상기시키는 것이 매우 중요합니다. 그렇지 않으면 고객들은 브랜드가 실제로 약속하는 가치보다 훨씬 가벼운 것을 기대하게 되기 때문입니다. 이것은 끔찍한 낭비입니다. 그래서 마케터와 디자이너, 기획자들은 고객들에게 이 브랜드로 인해 그들의 삶이 더 나아졌다는 것을 영리하고 창의적으로 상기시킬 방법을 찾는 것이 필요합니다.

 

 

 

UnitasBRAND   IDC의 MBA 코스에는 브랜드 커뮤니케이션 과목이 있나요? 있다면 무엇을 가르치나요? 


네, 있습니다. Lindner College of Business at the Univer-sity of Cincinnati에서는 학부와 대학원 과정에서 모두 브랜딩 기초를 가르치고 있습니다. 많은 사람들이 신시내티를 잘 모르는데, 약 2백만 명이 살고 있는 (미국 오하이오주의) 도시이자, 현대 브랜드 경영을 만들어낸 P&G(Procter and Gamble)라는 모던 브랜드 매니지먼트의 고향이기도 합니다. 다른 도시와 비교했을 때 신시내티는 마케터들과 마케팅 리서치 전문가들이 집중되어 있는 곳이기도 합니다. 저희 대학교는 신시내티에 위치하는 마케팅 커뮤니티 및 기업들과 지속적으로 관계를 이어가면서 소비자 행동에 대한 리서치를 함께 하고 있기 때문에, 소비자와 마켓 인사이트에 대해서도 주도적인 역할을 맡고 있습니다.


출처 : 유니타스브랜드 Vol 38 브랜드커뮤니케이션 중 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드 커뮤니케이션은 약속 이행의 집합체

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