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돈 탭스콧, 브랜드 커뮤니케이션은 생산자와 소비자의 공동 혁신

브랜딩/브랜드 커뮤니케이션

by Content director 2021. 10. 14. 23:11

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The interview with 돈 탭스콧(Don Tapscott)

 

Best-selling author Don Tapscott (Courtesy of Don Tapscott)

 

돈 탭스콧(Don Tapscott)은 캐나다 출신의 저명한 미래학자이다.

그는 <Paradigm Shift> <The Digital Economy>의 저자로 현재 미래를 예측하는 가장 통찰력 있는 경영 컨설턴트이며 기고, 강연 등의 왕성한 활동을 하고 있다. 현재 세계경제포럼의 멤버이자 Moxie Insight의 회장을 역임하고 있다.

 

 

UnitasBRAND ‘브랜드’를 어떻게 정의하나요? 

 

Don Tapscott ‘브랜드’는 종종 이미지, 배지, 약속, 신뢰마크 또는 ‘마음속에 있는 단어’ 이곤 했습니다. 산업시대의 마케팅 모델은 밀어내는 이미지, 메시지, 그리고 다른 마케팅 콘텐츠를 강조했어요. 제 저서 <디지털 이코노미>에서 설명했듯이, 산업시대의 마케팅 패러다임은 전통적인 방식의 미디어 위에 구축되었는데, 그 구식의 패러다임은 기업시장이 고객에게 말하는 통제하고, 심플하고, 단방향의 소통이었습니다. 상품을 만들어내고 그들의 특징과 혜택을 정의하고, 가격을 설정하고, 상품과 서비스를 팔기 위한 장소를 정했으며, 광고와 PR, 우편, 다른 노골적인 프로그램을 통해 공격적으로 홍보했지요.

이것이 가능했던 이유는 인쇄술과 방송기술이 중앙에 집중되었고 일방적이었으며, 일대다방식으로 통제 가능했기 때문이었어요.

 

마케터들은 고객에게 초점을 맞추고 훌륭한 경험을 만들어야 하며, 홍보를 통해 브랜드를 방어해야 한다고 노래했는데, 그 홍보는 ‘메시지’를 조절하고 소통하는 사업이었지요. 그 당시 고객은 포커스 그룹과 설문조사와 같은 설득, 권유 등으로 생겨났고, 브랜드는 기업이 소유한 거였어요. 


이러한 상황을 변화시키는 데에는 많은 힘이 있습니다. 대부분의 전문가들은 기술의 패러다임이 더 이상 방송이 아닌 상호작용으로 바뀐 점을 강조해요. 새로운 미디어는 일대일, 다대 다 방식으로 전달되며, 통제가 어렵고 중립적이기 때문에, 전달받는 입장이 수동적인 관중이기보다는 사용자이고, 배우이고, 협력자인 셈이죠. 이러한 미디어는 새로운 종류의 관계와 커뮤니티, 고객의 공동창작을 위한 플랫폼을 제공하게 됩니다. 하지만 여기에는 또 다른 힘도 작용합니다.  새로운 마케팅 모델을 위한 원동력은 새로운 세대의 소비자에 의해서 자극되기도 하죠. 지금의 인터넷 세대인 ‘디지털 네이티브’들은 베이비 부머 부모세대와는 다른 문화를 가집니다. 그들은 소비자로서 다르게 행동하고 더 세심하게 상품가치를 살피는 이들이에요. 이 새로운 소비자들은 직접 참여하기를 원합니다. 

 

 

지금의 인터넷 세대인 ‘디지털 네이티브’들은 베이비 부머 부모세대와는 다른 문화를 가집니다.
그들은 소비자로서 다르게 행동하고 더 세심하게 상품가치를 살피는 이들이에요.
이 새로운 소비자들은 직접 참여하기를 원합니다.
결과적으로 ‘브랜드’ 는 뒤바뀌고 있습니다.

 


결과적으로 ‘브랜드’는 뒤바뀌고 있습니다. 기업이 홍보하는 것이기보다는 고객들과 맺는 관계이고, 단순히 고객에게 귀 기울이는 것이 아닌 기업과 고객과의 공동혁신이 되었어요. 소비자들은 새로운 컬래버레이션 형식을 통해 그들 스스로가 가치 창조자가 되는 거예요. 한편 기업들은 웹을 이용해 풍부한 경험을 구축하고 지속할 수 있겠지요. 즉 브랜드는 단지 이미지, 약속,  ‘마음의 단어’ 라기보다 기업과 고객 사이의 실제적인 관계라고 할 수 있습니다. 저는 이러한 힘의 조합이 브랜드의 콘셉트를 완전히 변화시킨다고 해도 과언이 아니라고 생각합니다.  

 

 

UnitasBRAND ‘커뮤니케이션’과 ‘브랜드 커뮤니케이션’ 에 대해 어떻게 정의하나요? 


Don Tapscott  그동안의 브랜드 커뮤니케이션은 일방적으로 이루어져왔어요. 광고, 홍보, 출판, PR, 그리고 다른 브랜드 커뮤니케이션의 대부분이 낡은 개념들이죠. 그들은 얼굴도 없고 힘도 없는 고객들에게 ‘메시지’를 전달하고자 일방적으로 다수를 향한 천편일률적인 방식으로 미디어를 악용했어요. 이제 인터넷 세대의 ‘N-Fluence’ 네트워크는 마케터들이 반드시 숙지해야 하는 강력하고 새로운 힘이 되었습니다. 심지어 전통적인 방송매체 광고들도 바뀔 수 있지요. 도리토스 소비자들이 ‘Doritos Super Bowl ad contest’에 참여해 제품 광고를 만들어낸 것처럼 말이에요. 

 

웹은 통제할 수 없습니다. 마찰은 고객과 고객 사이 그리고 당신(기업)과 고객 사이를 무너뜨리죠. 그들은 상품에 대해 완벽에 가까운 정보를 얻어내기 때문에 힘은 그들에게로 이동합니다. 고객들은 더 이상 외부 실체가 아니며, 다방향, 일대일, 고도의 맞춤형 통신매체를 통해 당신 회사의 비즈니스 웹에 참여하게 돼요. 그들은 마케팅 믹스를 컨트롤 하지 당신을 컨트롤 하진 않습니다. 그들은 매체와 메시지를 선택하며, 알려진 이미지를 받아들이기보다는 직접 알고 싶어 합니다. 또한 그들은 성실한 PR 전문가에게 메시지를 얻기보다 온라인에서 많은 사람들과 함께 ‘여론’을 형성하지요. UB: 만약에 브랜드 커뮤니케이션 코스를 가르친다면, 당신은 무엇을 가르치겠습니까? 나는 마케팅에서의 4P(Product, Place, Price, Promotion)가 더 이상 마케팅과 브랜드를 위한 골조가 아니라고 설명합니다.

 

출처 : https://www.doritos.com/

 

 

1. 제품보다 
경험을 생각하라.

 

오늘날의 브랜드는 맞춤형, 서비스 중심적이며, 고객 개개인의 취향과 지식이 담겨있습니다. 기업들은 끊임없이 혁신해야 하고, 때문에 제품수명주기는 무너졌지요. 고객들은 이제 비즈니스 생태계를 통해 제품과 서비스를 창조해내는데 참여합니다. 점점 더 많은 젊은 층의 고객들이 제품이 아닌 경험을 원하고 있어요. 제품에 대한 정의 및 제품 마케팅에 대한 구식 산업의 접근은 완전히 한 물 갔다고 볼 수 있습니다.

 

2. 지정된 장소보다
‘어디든’을 생각하라. 

모든 사업은 두 개의 세계에서 경쟁하는데, 바로 물리적인(실제적인) 세계(Marketplace, 시장)와 디지털 정보의 세계(Marketspace, 매매 공간)입니다. 비즈니스 웹은 회사가 단지 훌륭한 웹사이트가 아니라 위대한 관계자본을 형성함으로써 marketspace(디지털 정보세계)에 집중할 수 있도록 해줘요. 시선이 아니라 마음이 중요한 것이지요.

10년 내로 많은 선진국에서는 대부분의 제품과 서비스가 marketspace에서 팔릴 겁니다.

 

오늘날 지리적 이점은 Marketface(시장접점)라고 부를 수 있는 (실제) 장소와 (온라인) 공간 사이의 교차점을 가져옵니다. GPS, 구글 글라스, 레이어와 같은 수단은 고객들이 디지털 기기를 통해서 마켓 플레이스를 포함한 물리적 세계를 탐험할 수 있도록 해주지요. 당신이 있는 곳에서 0.5 마일 내에 PRA-DA 신발을 파는 가게를 찾도록 당신의 기기에게 물어보세요. 비디오카메라를 통해 거리를 내려다 보고 ATM 이 어디 있는지 물어볼 수도, 당신 앞에 있는 호텔을 보고 객실요금과 빈방이 있는지 물어볼 수도 있습니다.

 

 

이제 인터넷 세대의 “N-Fluence” 네트워크는 마케터들이
반드시 숙지해야 하는 강력하고 새로운 힘이 되었습니다.
심지어 전통적인 방송매체 광고들도 바뀔 수 있지요.

 

 

3. 가격보다
가격 발견을 생각하라. 

온라인을 통해 시장이 역동성을 띠고 가격이 유동적으로 변하자 고정된 가격을 제시하는 업체들은 도전을 받게 되었습니다. 이렇게 가격을 발견해내는 구조가 새롭게 변하기 시작하는 시기에 우리는 ‘가격’의 개념조차 의문이 생깁니다. 고객들이 그 구조에 접근할 수 있게 되면서 어떤 물건에 대해 얼마의 가격을 지불하고 싶어 하는지를 표현하기 시작했기 때문이죠. 

John Svoikla이 수년 전에 <Red Herring>에서 지적했듯이, ‘가격은 대략적인 척도’입니다. 가격은 고객이 제품에  가치를 둘 수 있는 모든 속성 (시간, 노력, 장인정신, 혁신, 패션, 상태, 희귀성, 장기적 가치 등)을 하나의 숫자에 반영한다는 의미이지요. 그러나 고객은 앞서 말한 속성에 따라 제품에 대해 각기 다양한 가격을 제시할 것입니다. 

 

“만약 당신이 오늘 오후에 배송하면 나는 A를 지불할 것입니다.” 

“만약 내가 이만큼의 양을 살수 있다면 나는 B를 지불할 것입니다.” 

“나는 특정 결함은 감수하면서 C를 지불할 것입니다.” 

“만약 다른 누군가가 D를 지불한다면, 나는 E를 지불할 것입니다.”

 

구매자들과 판매자들이 서로 더 많은 정보를 교환하면서 가격은 유동적으로 변합니다. 

시장은 상품과 서비스에 대한 ‘가격’을 매길 것이고, ‘Exchange Solutions’와 같은 새로운 회사들은 이제 가격과 돈이 가치에 있어서 하나의 변수에 불과해지는 시장을 형성하게 될 것입니다.    

 

4. 홍보보다
콜로보레이션(협력)을
생각하라.

앞에서 설명한 것과 같이, 브랜드를 홍보하기보다 회사는 고객과 관계를 맺는 데에 집중해야 합니다. 

 

UnitasBRAND 마케터와 디자이너, 기획자들이 브랜드를 배우기 전에 반드시 배워야 할 것은?

 

Don Tapscott  디지털 혁명은 브랜드를 변화시키고 있습니다. 마케터들은 새로운 기술을 깊이 이해하는 것이 필요하죠.
개인적으로 기술을 사용해보면 매우 도움이 되기 때문에 십 대들을 멘토 삼아 배워보는 것도 좋을 것입니다.

 


출처 : 유니타스브랜드 Vol 38 브랜드커뮤니케이션 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드 커뮤니케이션은 생산자와 소비자의 공동 혁신

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