마크 페인, 브랜드는 의미의 총체이다

The interview with 마크 페인(Mark Payne)

 

 

마크 페인(Mark Payne)은 미국 혁신 컨설턴트 회사 Fahrenheit-212의 공동설립자이자 <어떤 생각은 세상을 바꾼다(How to Kill a Unicorn)>의 저자로, 기존의 혁신적인 아이디어를 기업의 진정한 성장동력으로 만드는 전략을 펼치며 삼성, 코카콜라, 허쉬, 스타벅스, P&G 등 다양한 분야의 기업들과 협력하여 혁신 프로젝트를 성공적으로 진행하였다.

저자의 책 <어떤 생각은 세상을 바꾼다>의 원제인 <유니콘을 죽이는 방법(How to Kill a Unicorn)>에서 ‘유니콘’ 은 ‘겉모습은 화려하지만 실행이 불가능한 아이디어’를 말하며 저자는 이런 유니콘들을 방치하는 것이 혁신 과정을 늦추고 기업의 수익성을 고려하지 않는 결과를 가져온다고 말한다.

 

 

UnitasBRAND Fahrenheit-212 과 당신은 ‘브랜드’를 어떻게 정의하나요?

Mark Payne  우리가 브랜드를 정의하는 방법에는 크게 두 가지가 있습니다. 

첫 번째는, 오늘날 브랜드를 묘사하는 것처럼 유대(Asso-ciation), 관점(Perception), 오랜 세월 동안 발전해온 의미(Meaning)의 총체(Collection)이며 인생에 대한 견해라는 것입니다. 그동안의 브랜드는 커뮤니케이션을 통해 브랜드 스스로가  이야기하는 것으로 주로 정의되곤 했습니다. 그러나 이제는 소비자와의 대화가 양방향의 형태를 띠게 되면서 우리는 브랜드가 ‘하는 것’에 굉장히 영향을 많이 받는다고 보고 있습니다. 브랜드가 제시하는 혁신, 그리고 세상의 일부로서 행동하는 방식에 의해 말이죠.

두 번째로, 브랜드란 혁신을 위한 플랫폼이라고 할 수 있습니다. 즉 소비자를 위해서, 그리고 그들에게 서비스를 제공하기 위해서 새로운 가치를 만들어 도약하는 플랫폼인 것이지요.

 

 

 

UnitasBRAND 컨설턴트로서 당신은 삼성, 코카콜라, GE, LG, 스타벅스와 같은 많은 거대기업의 프로젝트를 진행했는데, 브랜드 커뮤니케이션에 대해서는 어떻게 생각하나요?  

Mark Payne  우리의 일은 이런 회사들이 위대한 혁신을 만들어 낼 수 있도록 돕는 것인데, ‘브랜드’는 가장 중요한 고려요소입니다. 우리는 혁신이 브랜드로부터, 그리고 브랜드 커뮤니케이션의이치에 확실히 맞기를 원해요. 종종 이러한 혁신이 브랜드의 새로운 차원을 연다면 좋겠지만, 예상치 못한 무언가가 브랜드에 대한 소비자의 인식을 상승시켜 돌파구 역할을 할 수도 있을 것입니다. 

 

 

UnitasBRAND 지금까지 많은 회사들은 어떻게 ‘브랜드 커뮤니케이션’ 을 해왔으며, 앞으로 좋은 브랜드가 되기 위해서 ‘브랜드 커뮤니케이션’이 어떻게 변해야 하는가? 

Mark Payne  우리는 브랜드가 ‘그들이 무엇을 말하는가’보다 ‘그들이 무엇을 하는가’ 평가되는 시대에 살고 있습니다. 따라서 새로운 제품과 서비스, 그리고 경험을 창조하는 혁신은 치열한 경쟁상황에서 자사의 브랜드가 경쟁자보다 선두주자가 되고, 그 위치를 유지하는 데에 있어서 더욱 중요합니다. 

우리는 브랜드 커뮤니케이션에 더욱 투자하는 브랜드들을 볼 수 있습니다. 신제품에 담긴 메시지를 전하면서 대중은 더욱 관심을 가지고 그 브랜드가 전하는 메시지만 보는 것이 아니라, 메시지를 어떠한 방법으로 실현하는지 그 행보를 지켜보는 것이죠.

 

 

UnitasBRAND 마케터, 디자이너, 기획자들에게 ‘브랜드 커뮤니케이션’ 에 대해서 가장 중요한 포인트를 조언해 준다면?

Mark Payne  ‘Fahrenheit 212’에서 우리가 강조하는 한가지는 ‘브랜드는 분명한 세계관을 가져야만 한다’는 것입니다. 세계관을 갖는 다는 것은 제품의 속성과 같은 기능적인 관점뿐만 아니라, 사람들의 경험, 감정, 소망에 대해서도 당신이 무엇을 지지하는지 아는 것을 의미합니다. 위대한 브랜드는 그들이 무엇을 지지하고 의미하는지 뿐만 아니라, 무엇에 맞서고 대항하는지도 알고 있습니다.

 

 

UnitasBRAND 어떤 브랜드가 ‘브랜드 커뮤니케이션’을 잘하고 있다고 생각하는가? 

Mark Payne  저는 ‘삼성’에 대해 많이 놀랐습니다. 삼성은 소비자 마케팅을 통해 단기간에 세계적인 브랜드로 자리매김했는데, 이것은 매우 드문 일이기 때문입니다. 그들의 마케팅과 혁신 사이의 관계가 가깝도록 유지하는 것 또한 세계적인 브랜드로 발전하는데 중요한 요소였던 것 같습니다. 제가 살고 있는 미국에서 삼성은 ‘The Next Big Thing is Here’ 캠페인을 진행했습니다. 이 캠페인은 그들의 혁신이 최신 혹은 최고의 기술과 디자인, 경험을 원하는 소비자들과 삼성과의 관계를 규정짓는, 직접적으로 말하는 캠페인이었다고 봅니다. 그들은 수동적이지 않았고, 적극적으로 포지셔닝했으며, 이런 부분이 굉장히 인상적이었습니다. 

 

 

UnitasBRAND ‘브랜드 커뮤니케이션’ 전략적 흐름은 어떻게 변하고 있는가? 

Mark Payne  브랜드 커뮤니케이션을 생각하는 방식에 영향을 준 가장 큰 변화는 소비자가 브랜드와 삶에서 접하는 접점의 수가 급증했다는 것입니다. 브랜드는 전통적인 광고에서 벗어나 지속가능성과 같은 사회적 책임을 지향하는 플랫폼, 혁신, 소셜미디어, 어플 그리고 매장을 통해 어필하고 있습니다.

 

이러한 접점은 다양하고 역동적이며 언제 어디서든 재창조가 일어나고 있습니다. 오늘날 브랜드는 그야말로 살아 있는 것입니다. 이러한 활력으로 인해 브랜드가 세상에서 자신의 역할에 대해 명확하고 일관된 이해를 하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 이것이 그 무수히 많은 접점을 가로지르는 역동성이나 무질서한 상태에서도 브랜드의 의미가 퇴색되지 않고 강력한 힘을 갖는 전략일 것입니다.  

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 38 브랜드커뮤니케이션 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

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