브랜드 직관 지능은 왜 필요한가?

인류학에서 바라보는 브랜드, 우주과학에서 바라보는 브랜드, 문화인류학에서 바라보는 브랜드, 뇌과학에서 바라보는 브랜드, 그리고 역사적 시대 중심을 가지고 있는 브랜드에 대한 이해를 위해서, 그리고 이 모든 것을 한 번에 꿰뚫어 보는 것은 당분간 직관력으로만 가능할 것이다.

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브랜드를 런칭하고 성장시킨 사람들은 어떻게 책도 안 보고 브랜드에 관해서 학습했을까? 

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전체에서 
한 지점을 보다

브랜드에 대한 지식을 알기 위해서 
우주(전체)를 이해하는 지식으로 
브랜드(한 지점)를 본 것이다. 

 

입체적으로 보는 감각을 마비시키는 성공사례

브랜드 지식을 쌓기 위해서 더 많은 책을 추천 받고자 나에게 메일을 보내는 독자가 더러 있다. 만약 브랜드를 공부하려면 브랜드 외 다양한 책을 읽어 보라고 권한다. 만약 브랜드 런칭을 하려면 절대로 브랜드 책만 읽지 말라고 경고(?)한다. 왜냐하면 브랜드 전문 서적들은 성공한 브랜드 사례만 다루기 때문이다.  이것은 독이다. 의심이라는 형태로 입체적으로 보는 감각을 마비시킨다. 

더 치명적인 것은 성공 사례마저도 정확하게 싣지 않는다는 사실이다. 대부분 반 페이지, 길어야 한 페이지로 성공 사례를 인용할 뿐이다. 특히 브랜드 창세기라고 할 수 있는 브랜드 런칭 동기와 영감, 그리고 특별한 사건에 대해서는 너무나 비마케팅적이란 이유로 다루지 않는다. 참고로 우리들이 지금 사용하고 있는 브랜드의 대부분은 2000년부터 쏟아진 브랜드 전문 책이 나오기 전에 이미 있었던 브랜드들이다. 

개념, 논리화된 지식을 경계해야 하는 이유 

그렇다면 브랜드를 런칭하고 성장시킨 사람들은 어떻게 책도 안 보고 브랜드에 관해서 학습했을까? 지금도 성공한 브랜드를 구축한 사람들을 보면 의외로 브랜드에 관한 책을 접하지 않은 사람들이 많다. 그렇다고 브랜드에 관한 책이 전혀 도움이 안 된다는 것은 아니다. 비록 그들은 브랜드에 관한 전문 서적이 없어서 읽지 못했지만 브랜드에 관해 영감을 받을 만한 책은 충분히 읽었다. 어떻게 그들은 비전문 브랜드 책을 보면서 브랜드에 관한 지식을 얻었을까? 

그들과 인터뷰를 하면서 현재 브랜드 전문 서적에서는 전혀 다루지 않고 있는 특별한 영역이 있음을 발견했다. 그것은 그들이 브랜드 운영에 관해 앞서 설명한 브랜드 직관 지능을 가지고 있다는 것이다. 그 지능으로 비브랜드 책을 보면서 브랜드에 관한 영감을 받았던(혹은 직관으로 보았던) 것이다.

브랜드와 관련된 대부분의 책들은 브랜드를 잘 이해하도록 쓰여 있다. 마치 책대로 따라 하면 브랜드 런칭을 혼자서도 거뜬히 할 수 있을 것처럼 단계별로 그리고 항목별로 정리해 놓았다. 그래서 따라 하면 위험하다. 이처럼 개념화되고 논리화된 지식을 경계해야 하는 이유는 이해할 수 없는 것을 이해하도록 만든 지식이기 때문이다. 

‘브랜드 복잡성과 확장성’

만약에 독자가 2000년 이후에 쓰인 브랜드 관련 책(마케팅 책이 더 많다)을 보면 성공 사례는 대부분 다국적 기업들이고 브랜드 전략은 마케팅 전략 중 일부로 사용되고 있음을 알게 될 것이다. 그리고 그때 성공 사례로 나온 대부분의 기업들이 지금은 몰락한 것도 발견할 수 있을 것이다.

반면에 2005년부터 나온 브랜드 관련 책에서는 ‘브랜딩, 영혼, 진정성, 가치’와 같은 단어들이 은유적으로 혹은 새로운 방향 제시어로 사용되는 것을 알 수 있다. 그 이유는 새로운 브랜드와 매체에 의해서 기존의 마케팅 법칙들이 계속 무너지고 있기 때문이다. 그것도 마케팅 책에서는 핵심으로 다루지 않던 ‘관계, 사랑, 철학, 선한 뜻’과 같은 비마케팅적 요소에 의해서….  

브랜드란 무엇인가? 지금도 그 정의는 계속 논쟁거리가 되면서 새롭게 만들어지고 있다. 산업별로 다르고, 라이프스타일별로 다르고, 매년 다르고, 그리고 인종별로도 그 정의는 다르다. 아직 정의되지 못하는 것에 대해서 과연 어떤 지식이 필요할까? 그럼에도 불구하고 이 모든 기준에 관계 없이 동일한 충성도를 만들고 있는 브랜드들도 있다. 이렇게 되기까지는 인터넷의 발달과 확장을 무시 못한다. 인터넷은 브랜드의 요람이라고 할 수 있다. 또한 지금도 계속적인 커뮤니케이션 툴의 혁신과 함께 브랜드는 계속 만들어지고 있다.

이런 ‘브랜드 복잡성과 확장성’을 이해하기 위해 필자는 ‘우주의 법칙’ 중 블랙홀 모델을 이용하여 2005년에《블랙홀 시장 창조 전략》이라는 책도 발간했다. 우주 팽창설과 브랜드 팽창설의 유사성을 설명한 것으로 내용은 이것이 전부다.

“우주는 지금도 팽창하고 있다. 우주의 별들은 계속 생성되고 폭발하면서 더 많은 은하계를 만들고 있다. 우주는 별들의 창조와 소멸이라는 사이클이 있다. 이때 창조와 소멸의 중간 지점에 ‘블랙홀’이라는 파괴의 과정이 있다. 이런 사이클과 블랙홀 현상이 비즈니스계에서도 동일하게 만들어지고 있다.”     

창조와 소멸을 거듭하는 ‘브랜드’

어떤 브랜드에 의해서 시장이 사라지고, 새로운 시장이 만들어지고, 거기에 따라서 수많은 브랜드가 생산되고, 그 중에 어떤 브랜드는 시장을 점유하고 이끌어 오다가 또 다른 브랜드에 의해서 사라진다. 전 세계적으로 시장에서 브랜드는 초당 수백 개씩 나올 것이다. 그러나 브랜드는 저절로 만들어지는 것이 아니다. 바로 사람들의 욕망과 욕구에 따라 창조되고 있다. 라이프스타일에 의해서, 종교에 의해서, 새로운 지식에 의해서, 특정 사람에 의해서, 소비자의 연령대에 의해서, 과학기술의 발전, 제도와 법규에 의해서 브랜드가 창조되고 소멸되는 것이다. 

우주론과 브랜드론의 변하지 않는 공통 법칙이 있다면 계속 팽창하고 있다는 것, 그리고 두 번째는 우주와 브랜드는 창조와 소멸을 거듭하면서 그 자리에 수많은 별과 브랜드가 다시 만들어진다는 것이다. 창조, 팽창, 확대, 파괴, 소멸, 또다시 창조라는 사이클이 우주와 브랜드 시장의 유사성이다. 물론 지금 우주의 사이클과 시장의 법칙이 같다는 것을 증명하려는 것은 아니다. 지구에 있는 모든 것들이 중력의 법칙에 의해서 지구에 존재할 수 있는 것처럼, 우주와 지구 그리고 인간도 창조와 소멸의 모습은 다르지만 두 개의 다른 세계조차 공통적인 우주적 법칙에 의해서 움직일 수도 있다는 것이다. 이런 상상력만으로도 브랜드를 이해하기에 충분하다. 그건 그렇고 왜 우주와 시장의 브랜드는 멈추지 않고 계속 창조되는 것일까?

나는 세상을 브랜드로 이해하고, 브랜드로 느끼고, 브랜드로 구축된 세상으로 보고자 했다. 그래서 브랜드에 대한 지식을 알기 위해서 우주(전체)를 이해하는 지식으로 브랜드(한 지점)를 본 것이다. 

 

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브랜드 직관력

브랜드를 알기 위한 방법으로는
우리가 흔히 말하는 통찰력 또는
‘직관력’이 필요하다.  

모방과 창조로서의 ‘브랜드’

우주만큼 광활한 공간이 있는데 그것은 사람의 뇌라고 한다. 인간의 뇌는 1,000억 개의 뉴런(신경)으로 이루어졌다. 브랜드 잡지 편집인으로서 관심 있는 부분은 바로 그 많은 뉴런 중 하나인 ‘거울 뉴런(mirror neuron)’이다. 어떤 사람이 자신의 팔을 긁으면 그의 뇌신경 세포는 반응한다. 또한 이것을 보고 있는 다른 사람의 머리 속에서도 자신이 자기 팔을 긁고 있는 것처럼 머리에서 거울 뉴런이 반응한다는 것이다. 이 거울 뉴런으로 인해서 관찰자는 관찰 대상의 행동을 보면서 자신이 스스로 행동하는 것처럼 느낀다.

거울 뉴런의 이론을 따른다면 김연아 선수가 공중을 날아오를 때 우리의 뇌도 김연아 선수와 같은 상태가 된다. 이것은 유전으로 인한 전달 외에도 사람은 후천적 지식의 모방, 전달, 학습, 공감을 통해서 빠르게 ‘공유’할 수 있다는 이야기다. 사람들은 김연아를 모방하고 싶지만 똑같이 스케이트를 타고 하늘을 날지 못한다. 하지만 자신의 우상이 된 김연아 선수처럼 날 수(닮을 수) 있는 가장 빠른 방법이 있다. 

사람들은 자신이 좋아하는 김연아 선수가 가지고 있는 스케이트 등 김연아 선수가 가지고 있는 모든 것을 살 수 있다. 김연아 선수가 사용하는 브랜드를 소유함으로써 쉽게 그녀를 모방 및 복사할 수 있다. 바로 그 모방과 복사의 대상이 ‘브랜드’다.  최고의 아첨(찬양, 사랑, 존경 등)은 모방이라는 것을 인정하면 이 모든 것이 이해가 될 것이다. 아직까지 우주 확장의 이유와 법칙은 밝혀지지 않았지만 우주만큼 복잡한 사람의 뇌에서 일어나는 모방과 창조의 여러 이유 중 하나가 바로 이 거울 뉴런 때문이다. 

우주의 빅뱅이라고 할 수 있는 시장의 빅뱅은 매체의 발달이다. 매체의 등장은 스타를 낳았고 스타는 대중의 모방 대상이 되었다. 당연히 브랜드는 많아지기 시작했으며 더 많은 매체와 더 많은 스타들의 탄생으로 브랜드도 기학급수적으로 확산된다. 특히 사람들은 브랜드를 통해서 세련된 라이프스타일을 누리는 방법을 알게 되었고 이로 인해서 계층과 계층, 그리고 세대와 세대 간의 모방과 창조가 더욱 빠르게 일어났다.

문화의 중심으로서의 ‘브랜드’

결국 브랜드는 이제 상품(commodity)이 아니라 공동체(community)의 의미를 가지게 되었고, 문화의 파생상품이 아니라 문화의 중심이 되었다. 아주 간단히 말하면 최근에 애플의 아이폰이 방금 말한 브랜드 공동체를 만들어 가는 것을 입증한다. 아이폰이 공통 주제이고, 아이폰으로 생활이 바뀌고, 아이폰으로 그룹이 만들어진다. 급기야 사람들이 아이폰과 닮아 간다. 그래서 브랜드는 더 이상 상품이 아니라 삶이다. 분명 소비자는 브랜드를 사지(buy)않고 함께 살고(live)있다. 

사람이 살면서 필요로 하는 자동차는 한 대면 족하지만 자신이 원하는 자동차(브랜드)는 수십 대일 것이다. 사람은 필요한 물건을 원하지 않고 불필요한 물건을 원한다. 바로 이것이 욕망이라는 암흑의 법칙으로서 브랜드 확장의 중심축이다. 
브랜드를 알기 위해서 브랜드에 관한 책만 읽는 것은 위험하다. 브랜드는 인간의 삶과 정신 그리고 자연의 법칙과 같은 영역 대에 있는 것이기 때문에 보다 넓은 개념에서 관찰해야 할 것이다. 

 

확장하는 브랜드를 알기 위한 ‘직관력’ 

또한 브랜드는 사람과 관계가 있고 특별히 감정과 엉켜 있기 때문에 반응 양상이 대단히 복잡하다. 따라서 이런 브랜드를 알기 위한 방법으로는 우리가 흔히 말하는 통찰력 또는 ‘직관력’이 필요하다. 인류학에서 바라보는 브랜드, 우주과학에서 바라보는 브랜드, 문화인류학에서 바라보는 브랜드, 뇌과학에서 바라보는 브랜드, 그리고 역사적 시대 중심을 가지고 있는 브랜드에 대한 이해를 위해서, 그리고 이 모든 것을 한 번에 꿰뚫어 보는 것은 당분간 직관력으로만 가능할 것이다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 15 브랜드 직관력 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 2. Intuition Intelligence for branding 브랜드 직관 지능
: 전체에서 한 지점을 보다 Seeing the spot from the whole