생태계 관점의 브랜드 시장, 전체에서 전체를 보다

생태계 관점으로 본다면 그 안은 매우 치열하다. 쇼핑 관점에서는 살 것이 많겠지만 명동은 글로벌 브랜드와 내셔널 브랜드들 간의 소리 없는 총성의 각축장이다. 생태계로서 비즈니스를 이해하고, 웹의 구조로서 비즈니스를 이해하고 그리고 지구의 법칙으로서 비즈니스의 법칙을 이해하는 것은 말처럼 쉽지 않다.

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하나의 브랜드가 전체가 될 수 있으며 시장의 생태계도 될 수 있음을 인식해야 한다.

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비즈니스는 생태계라는 말이 있다. 비즈니스를 하는 대부분의 사람들이 이 말에 동감할 것이다. 생태계를 구축하는 두 개의 큰 축이 있는데 하나는 적자생존이고 또 하나는 약육강식이다. 이처럼 생태계의 중심축은 먹고 먹히는 ‘먹이사슬’이다.

생태계를 품고 있는 자연을 사람의 관점에서 볼 때는 아름답다. 하지만 10분만 메뚜기가 되어 (아름다운) 생태계로 들어가 보면 생각은 달라질 것이다. 이때부터 메뚜기의 일상 모드인 생존모드로 태도를 바꾸어야만 한다. 아침에 아름답게 노래하던 새는 배고픈 사자처럼 포효하는 새가 되고, 주변에는 사마귀와 거미를 비롯한 처음 보는 곤충들이 득실거릴 것이다. 그곳에 늪이라도 있다면 어디선가 튀어나올 개구리의 혀도 특히 조심해야 할 것이다. 오직 생존 본능만으로 목숨을 유지해야 한다. 우리가 잠시 쉬면서 보는 작은 풀숲에는 평온이 아니라 삶과 죽음의 긴장점이 팽팽하다.

저녁에 스카이라운지에서 보면 빌딩 밑으로 보이는 네온사인의 화려한 전경은 멋져 보이지만 실상은 기업들 간의 시가전으로서 화려한 것은 폭탄의 불꽃이다. 명동을 들여다보자. 그 안을 생태계 관점으로 본다면 그 안은 매우 치열하다. 쇼핑 관점에서는 살 것이 많겠지만 명동은 글로벌 브랜드와 내셔널 브랜드들 간의 소리 없는 총성의 각축장이다. 대부분의 브랜드들이 안테나 샵 혹은 플래그십 샵을 세우고 트렌드를 만들려고 덤벼드는 곳이 바로 명동이다.

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브랜드는 관계 형성의 최소 단위

비즈니스 용어의 대부분은 전쟁 용어를 차용했다. 그래서 전략, 타깃, 통합운영, 기획, 작전, 실행 등에서는 화약 냄새가 난다. 그렇다면 적과 동지가 있는 전쟁터와 먹이사슬이 있는 생태계에서 필요한 지식은 무엇일까? 그곳에서 생존하기 위한 지식을 찾기 위해 서점에 가면 원하던 책을 볼 수 있을까(참고로 우리나라 독서량은 2015년, UN이 발표한 192개국 중 166위다. 최근에는 인터넷이나 각종 자료를 통해서 그나마 보던 책도 요약집으로 읽는다)?

브랜드들이 모여 있는 곳, 곧 시장을 생태계와 전쟁터로 볼 수 있겠지만 그렇다고 생존 본능과 전투 능력만으로 살 수 있는 곳도 아니다. 그곳은 단순히 시장(market)이라고도 보아서는 안 된다. 브랜드는 최소 수십에서 수천 명의 공동 작품이다. 그 브랜드를 통해서 그들의 직장과 가정이 연결되어 있다. 또한 구매자의 감성도 연결되어 있다. 모든 사람들은 브랜드를 자신 삶의 연결고리, 곧 관계 형성의 최소 단위로 사용하고 있다.

 

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영적인 만유인력법칙, 웹

우주는 별, 자연은 생명체, 인간의 뇌는 뉴런 그리고 시장에서는 브랜드. 이들의 공간과 차원은 서로 다르지만 이들 모두는 유사 기능을 하고 있다. 별들이 서로 인력(gravitation)을 통해 우주에서 균형감각을 가지듯이 브랜드도 가격과 기능 그리고 품질을 통하여, 고객을 통하여 자신의 영향력을 서로에게 미치고 있다. 자연의 생명체들이 먹이사슬 안에서 서로에게 먹이가 되어 에너지원이 되듯이 브랜드들도 먹이사슬의 체계를 가지고 있다. 인간의 뇌는 뉴런들이 복잡하게 연결되어 있지만 모든 생체 활동을 체계적으로 진행하듯이 브랜드와 연결된 우리의 삶도 복잡하지만 단순하게, 그리고 정교하게 꾸려 가고 있다.

인간의 영적인 만유인력 법칙(the law of universal gravitation)을 보여 준 것이 바로 웹이다. 우리 삶의 관계를 글로 써 보라면 복잡한 것 같지만 매우 단순하다. 반면에 어떤 사람의 블로그 및 카페가 웹에서 어떻게 연결되어 있는가를 그려 보라면 불가능하다. 왜냐하면 우리가 모르는 부분까지 모두 연결되어 있기 때문이다.

뉴턴은 두 물체 사이의 작용하는 힘으로 만유인력법칙을 발견했다.
사과 자체가 답을 준 것이 아니라 떨어지는 사과를 보면서
그 무엇인가를 생각하고 있었다는 것이 중요하다.

브랜드는 시장의 생태계

지금까지 시장 생태계와 전쟁설을 운운하면서 이 이야기를 했던 것은 브랜드에 관한 종말론적 신흥 종교의 교리를 만들려는 것이 아니라 우리가 만든 브랜드의 정체성을 시장의 상품으로만 한정 짓지 말자고 말하기 위해서다. 세계는 모두 연결되어 있다는 것도 이미 증명된 사실이다. 웹으로 인해 인간은 병렬과 직렬로 연결되고, 문화마저도 서로 연결되고 있다. 한류, 막걸리, 와인, 커피, 뉴욕스타일에 관한 브랜드들이 우리가 인식하지 못하지만 매개체로서 전 세계 모든 사람을 더욱 친밀하게 연결시키고 있다.

과거 애플 앱스토어의 독주를 막기 위해 전 세계 휴대폰 회사와 통신회사들이 뭉치기도 했다. 이것은 브랜드 하나가 생태계를 만들면서 시장, 산업 그리고 문화까지도 바꿀 수 있음을 보여주는 것이다. 이제 하나의 브랜드가 전체가 될 수 있으며 시장의 생태계도 될 수 있음을 인식해야 한다.

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사람들이 ‘사과’에만 관심을 두었을 때 뉴턴은 사과나무 옆에서 차를 마시면서 ‘떨어지는 사과’를 관심 있게 보았다. 결국 뉴턴은 두 물체 사이에 작용하는 힘은 두 물체를 연결하는 직선의 방향으로, 그 크기는 두 물체의 질량의 곱에 비례하고 물체 사이의 거리의 제곱에 반비례한다는 만유인력법칙을 발견했다. 사과 자체가 답을 준 것이 아니라 떨어지는 사과를 보면서 그 무엇인가를 생각하고 있었다는 것이 중요하다.

생태계로서 비즈니스를 이해하고, 웹의 구조로서 비즈니스를 이해하고 그리고 지구의 법칙으로서 비즈니스의 법칙을 이해하는 것은 말처럼 쉽지 않다. 너무나 큰 개념이기 때문이고 사람이 이해하는 범위의 수치를 넘었지만 동시에 그래서 직관을 쓸 수밖에 없는 최적의 조건이다.

[Tip for Intuition ; 순수직관을 위한 팁]

"왜 인간의 ‘영적인’이라는 수식어가 붙은 것인가요?"
"영적인 이유만은 아닌 것 같고, 그에 대한 설명은 적어 보입니다."

A에디터의 정중한 수정 요구 사항이다.
이 문장을 설명하기 전에 왜 이런 문장을 썼는지에 대한 이유를 먼저 말하겠다.

일기장을 공개하고, 자신의 애인 사진을 보여 주고, 자신의 사진도 다른 사람이 가져가게 하고, 얼굴도 모르는 사람들끼리 아바타로 대신하여 결혼하고, 댓글만 잘 달아 주면 이웃 사촌이 아니라 일촌이 되기도 한다.

왜 인간이 이토록 관계 맺기를 갈망할까?

최근에는 스마트폰의 특정 어플리케이션을 설치하면 평생 연락을 안 하던 친구가 안부도 물어 온다. 웹의 핵심은 친밀함이다. 모든 기능과 프로그램들이 친밀함의 농도를 실제계보다 더욱 강하게 만든다. 그야말로 혈연 공동체가 아니라 전자 공동체가 되어 가는 것 같다. 나는 웹에서 생겨나는 사람들의 관계를 보면서 사람들이 원래 이토록 친밀한 것인가에 대한 의구심이 계속 든다.

늑대보다 친밀하고, 개미보다 조직적이고, 벌보다 부지런한 인간이라는 것을 웹을 통해서 알게 되었다. 나의 눈에 웹은 뉴턴이 보았던 사과의 자유낙하처럼 보인다. 아직 법칙은 만들지 못했지만 뭔지 모르는 자연법칙이 존재하는 것 같다. ‘영적인 만유인력 법칙’이라고 직관적으로 쓴 것은 웹은 시공간이 제한되지 않는 영적인 상태의 놀이 동산 같은 느낌이 들기 때문이다. 원래 인간은 영적인 유전자가 있는데 웹이라는 시공간을 초월하는 상황에서 자연스럽게 영적으로 변화되는 것이 아닐까라는 직감이 들었다.

하지만 이런 직감을 직관으로 설명한다면 그야말로 ‘판타지 소설’을 쓰는 셈이 될 것이다. 그렇다고 ‘웹으로 인한 친밀도 증가’라고 말하기에는 나는 너무나 다른 차원의 세계를 느끼고 있다.

직감으로 느낀 것은 ‘웹은 영적인 세계의 모방품’이고, 직관으로 알게 된 것은 ‘사람들의 친밀도는 오감으로 인지하는 방법 외에도 계속 발전되어 간다’는 것이다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 15 브랜드 직관력 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice
- 2. Intuition Intelligence for branding 브랜드 직관 지능
: 전체에서 전체를 보다 Seeing the whole from the whole