소비자를 보는 관점, 한 지점에서 전체를 보다.

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피터 드러커는 기업의 목적이 ‘만족한 고객 창출’이라고 말했다. 
단순히 돈을 버는 것이 아니라 어떻게 고객을 만족하게 할 것인가를 생각해야만 한다는 뜻이다. 
우리가 사람을 만족시키기 위해서 해야 할 것은 무엇일까? 판매일까? 아니면 헌신일까?

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지금부터는 누가 어떻게 쓰느냐에 초점을 맞추어야 한다.
소비자(한 지점) 관점에서 시장과 브랜드(전체)를 보아야 한다.

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소비자의 정의,
소비를 창조하는 소비자?

소리와 음악은 다르다. 음표와 음표의 관계를 유기적으로 만든 것이 바로 음악이다. 그 관계가 깨어지면 소음이 된다. 같은 산업군에 있으면서 비슷한 컨셉과 가격대를 가진 브랜드와 브랜드는 경쟁 관계이지만 이들은 각각의 음표처럼 서로 유기적 관계를 가지고 있다. 이들은 경쟁과 공생을 통하여 거대 시장을 만들고 라이프스타일을 확대하면서 사람들로 하여금 계속 소비하게 만든다.

 

음악가 관점으로 백화점을 돌면 브랜드들은 나름대로의 규칙과 유기적인 음율이 있음을 느낄 수 있을 것이다. 만약 미술가의 관점으로 본다면 이곳은 그야말로 컬러의 축제임을 보게 될 것이다.

최악의 관점은 바로 마케터 관점으로만 시장을 보는 것이다. 단순히 목표 달성을 위한 전략적 관점으로 브랜드의 활동을 규정한다면 그야말로 사람은 그저 ‘소비자’로 전락한다. 단순한 마케터의 생각은 ‘어떻게 팔까? 얼마나 팔까? 어디서 팔까?’다.

하지만 소비자는 ‘무엇으로 나를 표현할까? 내 안에 채우지 못한 부분은 무엇일까? 나에게 행복을 주는 것은 무엇일까?’를 고민하고 있다. 바로 이 소비자가 우리 자신이고 우리의 직장 동료들이다. 과연 옆 사람이 가격에만 민감한 소비자처럼 보이는가?

다시 돌아가서 우리는 우리를 브랜드의 소비자라고만 생각할까? 아니면 우리 브랜드의 수호자라고 생각할까? 그 누구도 자신을 브랜드의 ‘소비’만을 담당하는 소비자라고 생각하지 않을 것이다. 굳이 이 단어를 쓰고 싶다면 창조적인 소비자 혹은 소비를 창조하는 소비자라고 말해도 좋다.

 

 

소비자는 가치때문에
브랜드를 구입한다. 

시장의 전사로서 잘 훈련된 마케터들은 기계적으로(습관에 따라서, 자신의 입장에서만, 과거의 결과만 보고) 소비자의 불만과 경쟁자의 약점을 듣는다. 모든 전략은 바로 거기서 시작되기 때문이다. 그래서 대부분의 브랜드에는 ‘1등 전략’은 있지만 ‘행복 전략’은 없다. 피터 드러커는 기업의 목적이 ‘만족한 고객 창출’이라고 말했다. 단순히 돈을 버는 것이 아니라 어떻게 고객을 만족하게 할 것인가를 생각해야만 한다는 뜻이다.

우리가 사람을 만족시키기 위해서 해야 할 것은 무엇일까? 판매일까? 아니면 헌신일까? 다른 사람을 만족시키기 위해서는 반드시 그 누군가의 희생이 필요하고 우리는 그 희생을 ‘섬김’이라고 말한다. 계속해서 피터 드러커의 질문을 들어 보자. 그는 사업을 시작하기 전에 반드시 이 질문에 대답할 것을 제언했다. 
“우리의 사업(브랜드)은 무엇인가? 고객은 누구인가? 고객에게 가치란 무엇인가? 우리의 사업(브랜드)은 어떻게 될 것인가? 우리의 사업(브랜드)은 어떻게 되어야 하는가?” 이 질문은 전략적이기보다는 매우 철학적이다. 자신의 철학이 없으면 대답할 수 없는 질문이다.

 

 

상품을 브랜드로
만드는 소비자 

소비자(당신의 이웃)는 우리의 매출 목표가 1조이고, 시장 1등이며 그리고 종업원 2만 명이라는 것에 대해 관심이 없다. 그 대신 당신이 누구이며, 이것을 왜 만들었지를 더 궁금해한다. 왜냐하면 필요 때문에 사는 것이 아니라 자신의 가치 때문에 브랜드를 구입하기 때문이다. 공장에서 당신의 상품을 만들지만 소비자는 당신의 상품을 브랜드로 만들어 준다. 지금은 누가 만들었느냐가 중요하지 않고 누가 쓰느냐가 더 중요한 브랜드의 시대다. 그래서 지금까지는 브랜드에 관한 책이 브랜드를 만드는 과정에 초점을 맞추었다면 지금부터는 누가 어떻게 쓰느냐에 초점을 맞추어야 한다. 소비자(한 지점) 관점에서 시장과 브랜드(전체)를 보아야 한다.

 

 

생각을 닫아야 한다. 
정확히 말하면 책상머리에서 파워포인트로 생각하는 것을 닫아야만 
브랜드에 관한 직관이 열릴 수 있다. 

소비자는 직관으로
브랜드를 본다 

 

소비자가 우리의 브랜드를 사용하면서 과연 하고 싶은 말은 무엇일까? 하고 싶은데 하지 못하는 말은 무엇일까? 
소비자는 절대로 이것을 브랜더에게 알려 주지 않을 것이다. 따라서 브랜더들은 소비자의 말 대신에 소비자의 심중을 소비 형태와 방법을 통해서 읽어야 한다. 특히 소비자가 그 동안 사용하던 브랜드를 버리고 다른 브랜드로 바꾸었다면 그 행동에 어떤 의미가 있는지는 반드시 알아야 한다. 그것이 브랜드 몰락의 전조일 수도 있기 때문이다. 

브랜더들은 자신의 브랜드를 사용하면서 누리는 행복도 알아야 하며 생산자가 미처 깨닫지 못했던 감춰진 기쁨도 알아내야 한다. 이런 것을 설문조사로 알 수 있을까? 불가능하다. 사람이 처음 보는 사람을 알기 위해서 쓰는 방법은 가장 고전적이고 전통적이며 정통한 방법을 사용한다. 바로 ‘직관’이다. 이런 직관은 처음 보는 브랜드를 볼 때도 똑같이 사용한다.

탈무드에 “입을 다물면 귀가 열린다”는 말이 있다. 그러면 브랜드에 관한 직관은 무엇을 닫아야만 열리게 될까? 생각을 닫아야 한다. 정확히 말하면 책상머리에서 파워포인트로 생각하는 것을 닫아야만 브랜드에 관한 직관이 열릴 수 있다. 대부분의 브랜더들이 인터넷에서 정보를 찾거나 파워포인트 보고서를 만들거나 읽으면서 브랜드를 알아 간다. 이것은 책만 보고 브랜드를 런칭하는 것보다 더 위험하다. 

그 이유는 영어로 섹시하게 다듬어진 브랜드 전문 용어와 신뢰감을 주는 숫자로 잘 만들어진 보고서는 의사 결정권자들로 하여금 자신의 직관을 사용하지 못하게 만들기 때문이다. 결국 그들은 숫자의 설득에 의해서 직감과 직관을 통해서 받은 ‘그 무엇’을 무시하고 결재하고 만다. 수많은 브랜드 런칭 보고서를 보았지만 아직까지 ‘직관’이라는 항목은 없었다. 보고서를 만드는 과정에서 직관을 무시하거나, 덧칠하거나 아니면 조사하다가 직관과 다른 방향으로 보고서가 만들어진다. 결국 막연하게 숫자만 믿고 무모한 브랜드 전략을 실행시켜서 망하는 경우가 더 많은 것 같다.

 

의(fashion)를 통한
소비자 마음 속
브랜드 구조 읽기 

소비자를 통해서 브랜드에 관한 지식을 얻는 브랜드 직관 지능은 말처럼 쉽지는 않다. 만약 어떤 브랜드가 소비자의 집에 있거나, 가방에 있거나, 사무실 혹은 차 안에 있다면 그것을 물어 보기도 어렵고 찾아보기도 힘들다. 또한 브랜드 직관 지능이라는 것은 단순히 자신의 브랜드에 관해서 통찰력이 있는 지식을 가져야 한다는 개념이 아니다. 소비자에 관한 직관 지능이라는 것은 소비자의 라이프스타일과 소비의 흐름을 읽어 내기 위해서 보이지 않는 소비자 마음속에 있는 브랜드 구조를 읽어 내는 능력(지능)이다. 

따라서 브랜드 직관 지능을 얻기 위해서 자사 브랜드만을 연구할 필요는 없다. 우리가 필요한 브랜드 직관 지능은 유추 능력, 즉 ‘여러 현상들이 어떤 속성과 관계 또는 구조와 기능에서 일치하거나 유사하다는 것에서 그 현상들이 다른 속성, 관계, 구조, 기능에서도 일치하거나 유사하리라고 추리하는 논리적 과정’의 지능이 필요하다.

뒤에서 자세히 다루겠지만 이런 브랜드의 직관 지능을 배우기 위해서 의식주휴미락 중 ‘의’는 소비자, 시장, 트렌드, 생각, 가치, 선호, 느낌, 감성 등을 다양하게 유추 학습할 수 있는 훈련 장소(분야)다.

‘의(fashion)’를 통해서 식주휴미락의 온·오프라인까지 관통해 가며 ‘직관’을 배울 수 있을 것이다.

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 15 브랜드 직관력 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
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