브랜드 직관력을 시작하며, 관능검사(官能檢査), Sensory Test

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상상력 예찬론자인 아인슈타인은 직관의 기능을 이렇게 말한다.
“나는 직감과 직관, 사고 내부에서 본질이라고 할 수 있는 이미지가 먼저 떠오른다. 말이나 숫자는 이것의 표현 수단에 불과하다.”

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직관은 사람이 어떤 결론에 도달하기 위한 방법으로 감각, 경험, 해석, 연구, 연상, 판단, 추리 따위의 사유의 과정을 거치지 않고 대상을 직접적으로 파악하는 것이다. 일상적으로 직관이라는 말보다 ‘척 보면 안다’고 말한다. 여기서 의태어인 ‘척’이 바로 ‘직관’이다. 흔히 육감(sixth sense)이라고. 부르는 직관 혹은 직감에 대한 개념 정리를 할 필요가 있다.

사전적 정의보다는 주관적 정의로, 직감은 불길한 기운과 어떤 초자연적 힘, 운명에 대해 온몸으로 느끼는 것이고, 직관은 보이지 않는 연관성과 구조 그리고 미래의 모습 등을 깨닫는 것이다. 그 모습은 정교하게 같지만 그 느낌은 미묘하게 다르다. 그래서 이번 주제에는 직감과 직관을 ‘직관(intuition)’이라 통칭할 것이다. 

 

관능검사란 여성을 단순히 성적 대상과 기준으로 평가하는 S라인, 꿀벅지, 몸짱, 이기적 몸매, 뒤태와 같은 항목을 가진 검사방법이 아니다. 자동차를 소유한 사람이라면 주기적으로 자동차 검진을 받는데 ‘자동차 기능 종합 진단서’ 에 나와 있는 검사 방법으로서 육안(肉眼) 검사에 해당한다. 관능검사 항목은 전자 측정으로는 할 수 없는 것들이며 정량화가 곤란한 것들이다. 사람의 감각기관을 활용하는 방법으로 엔진오일 오염도, 벨트 상태, 경음기, 창유리 등을 한다. 그러나 이상하게도 ‘섹시함’의 대체어로 사용하고 있는 관능미(官能美)도 관능검사(官기관 관, 能능력 능)와 같은 한자를 사용한다. 아마도 ‘관능’이라는 단어가 오용으로 인해 오염된 것 같다.  

 

대부분의 인간들은 인생의 중요한 선택을 (어이없게도) 자신만의 ‘관능검사’로 결정한다.
그 중 하나가 ‘배우자’를 고를 때이고, 게다가 이 방법을 결정적으로 사용한다. 

 

직관의 선택

인간들은 인생의 중요한 선택을
(어이없게도) 자신만의 ‘관능검사’로 결정한다.

 

대부분의 인간들은 인생의 중요한 선택을 (어이없게도) 자신만의 ‘관능검사’로 결정한다. 그중 하나가 ‘배우자’를 고를 때이고, 게다가 이 방법을 결정적으로 사용한다. 물론 자신만의 스펙 기준을 가지고 배우자와 함께 살 때의 기회와 이익을 방정식에 넣어 답을 구하는 경우도 더러 있지만 대부분의 사람들은 배우자를 ‘느낌’으로 결정한다. 그런데 과연 그 느낌은 정확한 것일까? 

학문이 다양화되면서 그 느낌을 규정하고 설명하는 것도 다양해졌다. 사랑에 관해서 생물학적, 유전학적, 심리학적, 인류학적, 사회과학적 접근 등 각종 증거 자료와 설득력 있는 실험 자료들이 논문으로 발표되고 있지만, 아직까지 이런 학문은 재미 삼아 볼 뿐이고 아직 ‘운명론’이 대세다.  

일반적으로 누구나 호감을 갖는 사람들에 관해서 과학적 측정과 패턴 파악을 통한 결과가 나오기도 했다. 바로 얼굴의 좌우대칭 비례가 잘 맞은 사람, 혹은 눈동자가 큰 사람에 사람들은 호감을 갖는다고 한다. 이는 사람들이 ‘종족번식’을 위해서 무의식적으로, 직감적으로 사용하는 겉으로 드러난 유전자 구별법이라고 한다. 

정말 그렇다면 배우자를 고를 때 남자와 여자가 동물적 본능에 따른 직관을 사용한다는 것을 이미 결혼한 사람들은 용납(용인)할 수 있을까? 그럼 운명을 동반하고 나타난 사랑은 무엇인가? 유전적으로 너무나 완벽한 배우자임에도 불구하고 ‘느낌’이 없다는 이유로 아직까지 결혼하지 못하는 사람은 왜 그럴까?

여러 가지 이유를 들어서 ‘좌우대칭설(?)’ 을 전면 부정하고 싶기도 하지만 인간도 지구에 속한 생명체로서 보이지 않는 지구의 생존 규칙을 따르는 면이 있기에, 배우자를 고를 때 사랑이 전부가 아니라 사랑이 감싸고 있는 것, 혹은 본능의 공식이 있는 것 같다. 하지만 개인적으로 이 이론에 대해 50%는 공감하지만 50%는 부정하고 싶다. 왜냐하면 나는 눈도 작고 얼굴도 비대칭이지만 결혼은 했기 때문이다. 

 

브랜드가 연구되는 것은 바로 이런 현상 때문이다. 
수많은 비슷한 상품 중에 소비자는 자신만의 브랜드를 선택한다. 

 

브랜드를
선택하는 이유 

지금은 꿈을 채우기 위해서 브랜드를 선택한다. 
그렇다면 소비자가 현실과 꿈을 연결하는 
브랜드를 찾을 때 어떤 기능을 사용할까? 
바로 그것이 관능(육안)검사보다 한 단계 위인 ‘직관’이다. 

‘품질은 비록 저것이 월등히 좋지만 그리고 남들이 모두 저것을 선택해도, 난 이것에 끌려요! 그래서 이것이 좋아요!’ 브랜드의 선택도 다분히 운명적인 것 같다. 브랜드가 연구되는 것은 바로 이런 현상 때문이다. 수많은 비슷한 상품 중에 소비자는 자신만의 브랜드를 선택한다. 이유를 물어보면 60%는 ‘그냥’이다. 이유를 말하는 사람도 있지만 그 대답은 한마디로 구차하거나 과학적(논리적)이지 않다. 더러는 ‘사랑하기 때문에 이 브랜드를 사용한다(유니타스브랜드 Vol.12, Supernatural Code 참고)’는 말도 한다. 

소비자가 브랜드를 선택하는 이유는 무엇일까? 필요를 채우기 위해서(이것은 산업혁명 시절 이야기다)? 
지금은 꿈을 채우기 위해서 브랜드를 선택한다. 그렇다면 소비자가 현실과 꿈을 연결하는 브랜드를 찾을 때 어떤 기능을 사용할까? 바로 그것이 관능(육안)검사보다 한 단계 위인 ‘직관’이다. 즉 브랜드를 선택할 때 배우자를 선택하는 것처럼 최종적으로 느낌을 기준으로 하는 직관을 사용한다.

나와 어울리는가?
내가 찾는 것인가?
나를 나답게 하는가?
나를 가치 있게 하는가?
내게 느낌을 주는가?

이 모든 것은 직관의 채점 항목들이다. 

 

같은 상품에다 다른 브랜드를 붙이면 맛, 향, 느낌이 모두 달라진다는 것은 수많은 실험을 통해서 증명되고 있다. 이 말은 브랜드를 더 이상 사람의 감각기관을 통한 관능검사로는 구분할 수 없다는 것이다. 바로 직관(직감을 포함한)에 의해서 판단된다는 것이다. 

직관은 사람이 어떤 결론에 도달하기 위한 방법으로 감각, 경험, 해석, 연구, 연상, 판단, 추리 따위의 사유의 과정을 거치지 않고 대상을 직접적으로 파악하는 것이다. 일상적으로 직관이라는 말보다 ‘척 보면 안다’고 말한다. 여기서 의태어인 ‘척’이 바로 ‘직관’이다. 

흔히 육감(sixth sense)이라고. 부르는 직관 혹은 직감에 대한 개념 정리를 할 필요가 있다. 사전적 정의보다는 주관적 정의로, 직감은 불길한 기운과 어떤 초자연적 힘, 운명에 대해 온몸으로 느끼는 것이고, 직관은 보이지 않는 연관성과 구조 그리고 미래의 모습 등을 깨닫는 것이다. 그 모습은 정교하게 같지만 그 느낌은 미묘하게 다르다. 그래서 '브랜드 직관력' 주제에서는 직감과 직관을 ‘직관(intuition)’이라 통칭할 것이다.

 

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브랜드
직관력 

브랜드 지능과 브랜드 직관력의 통합 개념인
‘직관 지능(intuitive intelligence)’은
 브랜더가 사용하는 지적 능력이다. 

유니타스브랜드 시즌II의 전체 특집은 솔루션(solution)이다. Vol.14에서는 브랜드 교육을 다루었다. 브랜드의 가치, 비전 혹은 철학을 내재화 프로그램화시켜 브랜드가 힘을 갖게 하는 솔루션이다. Vol.15에서 다루는 브랜드 지능과 브랜드 직관력의 통합 개념인 ‘직관 지능(intuitive intelligence)’은 브랜드 런칭, 브랜드 리뉴얼, 브랜드 위기, 브랜드 경쟁, 브랜드 기회 때 브랜더가 사용하는 지적 능력이다.

 

직관 지능은 단순히 ‘감’이 좋은 사람의 직감을 말하는 것이 아니다.
지능적으로 직관을 사용하는 지능으로서, 직관을 조정 가능하게 하는 능력을 의미한다.  

현장에서 사용되는 직관에 대해서 혹자가 한 이야기를 들어 보자.
“아마추어의 직관과 전문가의 직관 차이는 패턴 수에 따라 결정된다. 패턴은 규칙의 결정체를 의미하며 그것은 미래를 예측할 수 있기 때문이다.” 즉 패턴을 많이 가지고 있을수록 직관 지능이 발달한다는 것이다. 하지만 패턴의 수는 경험 시간의 소산이다. 직관 지능은 단순히 ‘감’이 좋은 사람의 직감을 말하는 것이 아니다. 지능적으로 직관을 사용하는 지능으로서, 직관을 조정 가능하게 하는 능력을 의미한다.  

그렇다면 어떻게 한정된 시간에 수많은 패턴을 가져서 브랜드 직관력을 높일 것인가? 
바로 데자부와 부자데를 통해서다. 데자부는 우리말로 번역하면 기시감(旣視感)으로서 한 번도 경험하지 않은 것을 친숙하게 느끼는 것이고, 부자데는 신시감(新視感)으로 같은 일이지만 항상 새롭게 느끼는 것이다. 아마도 Vol.13, 《브랜딩》을 읽은 독자라면 브랜드의 3가지 정의(브랜딩의 정의도 포함한)를 보았을 것이다. 

‘새로운 것을 익숙하게 만들고, 익숙한 것을 새롭게 만드는 것’
‘보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것’
‘가질 수 없는 것을 가지게 하고, 가질 수 있는 것을 갖지 못하게 하는 것’

 

 

위에서 말했던 브랜드 및 브랜딩의 솔루션으로 소비자를 직관적으로 이해하기 위함이다. 

이번 특집은 데자부와 부자데로 브랜드에 관한 직관 지능을 갖게 하는 솔루션에 대해 이야기할 것이다. 
위에서 말했던 브랜드 및 브랜딩의 솔루션으로 소비자를 직관적으로 이해하기 위함이다. 

소비자는 끊임없이 3가지를 이야기하는데 첫 번째는 하고 싶은 말, 두 번째는 하고 싶지 않은 말 그리고 세 번째는 미처 생각하지 못한 말이다. 첫 번째와 두 번째는 관능검사로 가능하다. 하지만 세 번째는 오직 직관으로만 이해할 수 있다. 이것이 브랜더가 가져야 할 직관 지능이다. 

직관 지능을 갖추기 위한 방법으로 이 주제에서 소개하는 많은 훈련은 자사의 브랜드 컨설팅 회사와 유니타스브랜드 에디터 훈련(?)용으로 썼던 것이다. 분명 효과는 있지만 사람에 따라서 심각한 스트레스성 부작용도 일으킨다. 또한 보편적이고 일률적인 효과를 가져오지 않는다. 그 이유는 직관적 사고는 브레인스토밍의 부산물이 아니라 현실에서 상황에 따라, 그리고 브랜드에 따라 적용하는 일종에 ‘전략적 사고’이기 때문이다. 

 

이 주제의 결론이라고 할 수 있는 부분을 상상력 예찬론자인 아인슈타인의 직감 및 직관 옹호론의 말로 대체하겠다. 그는 직관의 기능을 이렇게 말한다.
“나는 직감과 직관, 사고 내부에서 본질이라고 할 수 있는 이미지가 먼저 떠오른다. 말이나 숫자는 이것의 표현 수단에 불과하다.”

우리가 천재의 학습을 배우고 활용하려면 두 가지가 필요하다. 하나는 직관적으로 사고하는 법, 그리고 또 하나는 그것을 말이나 숫자로 표현하는 법이다. 재차 강조하지만 '브랜드 직관력' 주제는 브랜더들이 어떻게 직관을 훈련하고 활용하는가에 대한 솔루션이다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드직관력  유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 

- 관능검사(官能檢査), Sensory Test