브랜드 직관력을 시작하며

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대부분의 브랜드 탄생은 직관적으로 착상되어 태어나고 전략적으로 성장한다.
그래서 그간 브랜드의 ‘전략적 성장’을 주로 다루었다면
이번 호에서는 브랜드 ‘탄생 신화’에 해당하는 직관을 다룰 것이다.

 

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직관을
유도하다

 

최고의 시집은 독자를 시인으로 만든다.
최고의 연애소설은 독자를 10년 전에 헤어진 애인에게 전화하게 만든다.  
최고의 요리책은 독자를 부엌으로 달려가게 만든다.
최고의 브랜드 책은 전 재산을 바쳐서 브랜드를 만들게 한다.

그렇다면 ‘직관’에 관한 최고의 책은 어떤 책일까? 
읽기만 하면 직관적인 사람이 되거나 직관을 자유자재로 사용할 수 있는 사람으로 만드는 것일까? 
직관에 관한 최고의 책이 어떤 결과를 가져와야 하는지는 모르겠지만, 직관에 관해서 쓸 때는 어떻게 써야 한다는 명확한 기준은 있다.

 

대부분의 뛰어난 브랜드 성공 사례들은 직관으로 영감을 받았지만 전략으로 설명한다. 

일반적으로 사람들이 직관을 사용할 때는 풀어야 할 문제에 대해서 지식과 상식이 없고 이성적인 접근이 불가능할 때다. 한마디로 이해력보다는 상상력을 발휘할 수밖에 없는 최후의(대부분 최악의 경우다) 상황에 몰려야만 직관을 사용한다. 따라서 직관에 관한 좋은 책이 되려면 독자가 읽으면서 직관을 사용할 수 있도록 ‘어려운’ 상황을 만들어야 한다. 하지만 쉽지 않은 일이다. 왜냐하면 저자의 의도는 좋았지만 책이 난해할 정도로 심오해지거나 아니면 심오할 정도로 난해해지기 때문이다. 한마디로 읽기 어려운 책이 된다는 것이다. 그럼에도 불구하고 직관적으로 글을 쓰기 위해 충실하게 노력한다면 결국 글은 직관의 결정체라고 할 수 있는 ‘시’처럼 나올 것이다. 급기야 독자를 짜증나게 만들 수도 있다. 

사람은 읽기 어려우면 화를 내지만 보기 어려우면 자세히 관찰한다. 그래서 독자의 직관 독서를 위한 일반적인 방법의 하나로 사진과 상징으로 책을 구성했다. 가급적 말보다는 사진으로, 연출된 사진보다는 영감을 받을 만한 원형 그대로의 사진으로 독자들이 직관을 사용하도록 유도했다. 

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지금까지 유니타스브랜드는 브랜드와 시장을 파악하는 데 있어  ‘패턴과 전략’에 무게중심을 두고 현장 사례를 다루어 왔다. 그러나 이번 특집은 현장 사례로 지식화되지 않은 ‘직관’이라는 제3의 솔루션을 다룰 것이다. 수많은 경영자와 브랜더들이 즐겨 사용하는 직관에 대해서 왜 브랜드 전문 서적에서 다루지 않았을까? 그 이유는 대부분의 경영자와 브랜더들이 전략을 세울 때 이 방법을 은밀히(직관을 사용하는지 자신도 모를 정도로) 사용하기 때문이다. 대부분의 뛰어난 브랜드 성공 사례들은 직관으로 영감을 받았지만 전략으로 설명한다. 브랜드와 직관은 마치 어두운 새벽과 밝아 오는 아침 사이에 경계가 없는 중간 시간대에 있는 것처럼 서로 어떻게 속해 있는지를 파악하기 어렵다. 

 

브랜드와 직관은 마치 어두운 새벽과 밝아 오는 아침 사이에 경계가 없는 중간 시간대에 있는 것처럼
서로 어떻게 속해 있는지를 파악하기 어렵다. 

브랜드 전략가들이 직관을 사용하는 것은 반칙과 변칙이 아니라 비책(秘策)이다. 비책이 될 수밖에 없었던 이유는 직관을 사용하는 자신도 어떻게 직관을 사용하는지 알 수 없을뿐더러 사람마다 직관을 모두 다르게 사용하기 때문이다. 한 사람의 직관은 한 사람의 것으로만 끝났다. 때문에 직관은 그동안 조직으로 유전되거나 조직적으로 학습되지 못했다. 대부분의 브랜드 탄생은 직관적으로 착상되어 태어나고 전략적으로 성장한다. 그래서 그간 유니타스브랜드가 브랜드의 ‘전략적 성장’을 주로 다루었다면 이번 호에서는 브랜드 ‘탄생 신화’에 해당하는 직관을 다룰 것이다.

 

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직관을 통해
탄생하는 브랜드

우리는 우주 대폭발 직후 10초에 대해서 알지 못하고, 자궁 안에 있는 생명의 난할기를 알지 못하며, 씨앗 안에 있는 신비한 성장 뿌리가 언제 껍질을 뚫고 나올지를 모르는 것처럼, 직관으로 창조된 브랜드의 최초 1초(‘바로 그거야!’ 하는 순간)에 대해서는 신비한 체험 혹은 계시로 간주해 왔다. 그것을 정확히 보기 위해서는 직관적으로 브랜드를 보아야 한다.

브랜드를 보기 위해서는 어떤 시력이 필요할까?
우리가 통찰력(insight) 혹은 직관(intuition)이라고 부르는 영어 단어에서 ‘일반적 방법’을 확인할 수 있다. 두 개의 단어에는 모두 ‘in’이 있는데 단순 조합으로 해석한다면 ‘안을 보는 것’과 ‘영적 교육’이다. 통찰력과 직관력의 시력은 한마디로 ‘숨어 있는 것을 보는 것’이다.    

 

브랜드를 보기 위해서는 어떤 시력이 필요할까?
통찰력과 직관력의 시력은 한마디로 ‘숨어 있는 것을 보는 것’이다.    

 

여섯 살 아이가 자신과 비슷하게 그린 피카소의 추상화를 본다면 아마 그림에 대해서 자신감을 가질 것이다. 보는 것을 그리지 않고 느끼는 것을 그대로 그리는 아이의 수준에서 피카소의 그림은 쉬운 그림이다. 하지만 피카소가 (라파엘로처럼 그림을 그릴 수 있지만) 어린아이와 같은 그림을 그렸다면 어려운 그림이 된다. 그때부터 미술 평론가와 동료 화가들은 피카소만 볼 수 있는 것을 보려고 할 것이다. 비록 추상화가 상상화처럼 보이지만 추상화와 상상화는 엄연히 다르다. 추상화는 눈에 보이는 실물을 사실적으로 그리는 것이 아니라 점, 선, 면, 색채, 조화, 메시지 등의 표현을 목표로 하는 그림이고, 상상화는 실물이 없고 상상만으로 그리는 그림이다. 

 

브랜더들이 직관을 사용하여 브랜드를 만들 때는 피카소처럼 되어야 한다. 

브랜더들이 직관을 사용하여 브랜드를 만들 때는 피카소처럼 되어야 한다. 그전에 라파엘로처럼 그림을 실물과 똑같이 그리는 능력, 곧 전략과 마케팅을 비롯하여 이미지와 기호를 통합적으로 운영하는 지식과 능력은 기본으로 가지고 있어야 한다. 이제부터 피카소의 능력이 필요한데 그것은 수많은 경쟁 브랜드 및 기존의 브랜드를 보고 그들의 강점과 약점(점), 소비자의 욕구(선), 시장의 시기(면), 트렌드 및 문화의 변화(색채), 기술의 발달(조화), 가치의 충돌 (메시지)을 보면서 아직 없는 미래의 대안을 찾아야 한다. 또한 그것을 다시 상상하여 재조립하여 만지고 볼 수 있도록 브랜드로 만들어야 한다.

우리 주변에 있는 대부분의 강력한 브랜드가 이렇게 태어났다. 그래서 광고계의 구루인 오길비는 브랜드를 만드는 것에 대해서 이렇게 말한 것이다. “바보도 상품을 만들 수 있지만 브랜드는 천재만 만든다.”

스타벅스와 나이키에서 브랜딩을 담당했던 스콧 베드버리 역시 "브랜드 구축은 분석 능력보다는 직관에 의존하여 느껴가는 과정이다"라고 말한 바 있다. 

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Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ장에서는 직관에 관한 관점과 방법에 관해서 정리했고 Ⅳ장에서는 독자들이 피카소의 방법을 사용할 수 있도록 브랜드 키노트keynote라고 불리는 질문으로 구성했다. 한마디로 Ⅳ장은 독자들의 머릿속에 있는 브랜드에 관한 모든 지식을 해체하고 다시 정립할 수 있도록 구성한 것이다. 

눈으로 보는 브랜드 책, 마음으로 깨닫는 브랜드 책, 어떤 사람이 읽기에는 2시간, 또 어떤 사람이 읽기에는 20시간이 필요한 브랜드 책, 독자의 직관 경험과 유사한 책 등 이번 특집은 너무나도 많은 목표가 있었다. 
이 모든 목표를 하나로 응축할 수 있는 책을 만들 수 있을까? 
응축된 것을 보면 이 모든 것을 알게 되는 책을 만들 수 있을까? 

여전히 부족하다. 

“사람들은 보고 있어도 보고 있지 않다. 단순히 보고 있지 말고 생각을 해야 한다. 
표면적인 것 이면에 숨겨진 놀라운 속성을 찾아야 한다.” 
파블로 피카소

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 25 브랜드직관력 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
-Editor's Letter