브랜드의 존재 목적 찾기. 브랜드 경영, 브랜드 교육

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‘브랜드 교육’이란 무엇인가? 누군가는 브랜드 이론을 배우는 과정이라고 할 테고, 다른 누군가는 우리 브랜드의 제품라인, 특장점, 주요 타겟에 대해 숙지시키는 과정이라고 할 것이다. 진짜 ‘브랜드 교육’에 대해 이해하기 위해서는 브랜드의 존재 목적을 들여다봐야 한다. 브랜드 교육은 브랜드와 브랜드의 사람들을 일치시키는 과정으로 채용부터 일하는 방식, 브랜드 문화를 모두 아우르기 때문이다.

 

 

목적이
이끄는 브랜드, 
브랜드 경영

 

브랜드 경영은 무엇인가? 이 질문에 대부분의 경영자는 반사적으로 “브랜드를 운영하는 것” 이라고 답한다. 이 답에 재차 확인을 구하는 질문을 하면 당황하다가 멋쩍은 웃음과 함께 “브랜드를 ‘잘’ 운영하는 것”이라고 말한다. 이처럼 브랜드 경영은 정의하기 어렵다. 현재까지 ‘브랜드 경영’은 일반 ‘기업 경영’보다 세련되고 능숙하며 가치를 잘 다루는 경영 방식 혹은 경영 트렌드 정도로 인식되고 있다.
그렇다면 무엇이 브랜드인가? 우리가 일상에서 브랜드라고 말하는 것들의 대부분은 브랜드가 아니라 아직 상품에 붙은 상표에 가까운 것들이 많다. 상품에 가까운 상표와 상징에 가까운 브랜드는 차원이 다르다. ‘상표 경영’과 ‘브랜드 경영’의 차이를 극명하게 보여 주는 기준이 있다. 만약 ‘목표’에 의해 브랜드를 경영한다면 ‘상표 경영’이고, ‘목적’에 의해 브랜드를 경영한다면 *‘브랜드 경영’이다.

 

*브랜드 경영

브랜드 경영은 ‘브랜드의 중심적 사명을 따라 가치관, 비전, 목표, 서로에 대한 존경 그리고 일하는 과정과 소비와 소유를 함께 나누는 것’이다. 생산자와 사용자의 가치가 일치하는 것이 브랜드 경영이다.

- ‘당신은 브랜더입니까?’, 본지 p.116

 

지금까지 나온 정의 중에서
‘상표 경영’과 ‘브랜드 경영’의 차이를 극명하게 보여 주는 기준이 있다. 
만약에 ‘목표’에 의해 브랜드를 경영한다면 ‘상표 경영’이고, 
‘목적’에 의해 브랜드를 경영한다면 ‘브랜드 경영’이다. 

 

 

브랜드 안티테제를 통해 얻게 되는 세 가지 결과는 차이, 차별 그리고 차원 이다. ⓒ brandness.co.kr

 

스타벅스에서는 비퍼(Beeper)로 손님을 부르지 않는다. 그들의 목적은 손님들과의 교감 체험이기 때문이다. 마즈는 대리점과의 관계에서 매출 목표를 없앴다. 대리점을 갑을관계가 아니라 상생관계로 보기 때문이다. 무인양품은 적자가 나는 캠프장을 20년 동안 운영하고 있다. 캠프장의 운영 목적은 수익이 아니라 자연을 보호하는 것이기 때문이다. 사랑받는 브랜드들은 브랜드의 목적과 사용자들의 가치를 유지하기 위해 기업의 생존 본능인 ‘이익 창출’을 제어한다.

대부분의 경영자는 ‘메뚜기도 한철’이라는 생각에 브랜드가 갑자기 성장곡선을 타게 되면 수단과 방법을 가리지 않고 돈을 벌려고 한다. 하지만 어떤 브랜드의 경영자들은 100년 앞을 내다보면서 지금의 급성장을 경계하고 조절한다. 이런 브랜드들이 바로 ‘진짜’ 브랜드라고 불리는 ‘목적이 이끄는 브랜드’다. 반면 ‘목표가 이끄는 브랜드’는 문자 그대로 ‘매출이 브랜딩’이라는 목표를 가지고 더 많이, 더 빨리, 더 높이 성장하기만을 원한다.

 

코카콜라 경영자가 자신이 가진 브랜드 경험으로 아우디라는 브랜드를 운영할 수 있을까?  (출처: https://www.teianmotors.com/)

 

우리 브랜드는 목적이 이끄는가, 목표가 이끄는가? 이 질문에 대답하기 어렵다면 목적과 목표가 충돌했을 때 우리는 무엇을 선택하는가? 복잡한 경영 전략 매트릭스보다 이 질문에 답하는 것으로 브랜드의 정체성을 알 수 있다.

이웃의 생명을 위해 자신의 생명을 희생한 남편에 대해서 엘리자베스 엘리엇(Elizabeth Elliot)은 “잃어버릴 수 없는 것을 얻기 위해 간직할 수 없는 것을 버리는 사람은 바보가 아니다”라고 말했다. ‘잃어버리지 말아야 할 브랜드의 가치를 간직하기 위해서 다음에 또 벌 수 있는 돈을 포기하는 경영자는 바보가 아니다.’ 이 비유는 극단적이지만 브랜드 경영을 이해하기 위해 한 번쯤 생각해 볼 필요가 있다. 극단에 가야 자신의 생각과 믿음이 분리되는 원심분리기 속에 들어가 볼 수 있기 때문이다. 스스로에게 포기할 수 없는 것을 묻고 대답할 때 자신의 브랜드가 상표 경영을 하는지, 브랜드 경영을 하는지 알 수 있을 것이다. 실제로 브랜드의 세계는 가치를 위해 돈을 포기하는 사람들에 의해 움직이고 있다.

물론 기업에 있어 목표와 목적은 동전의 앞뒤와도 같기 때문에 구분하기 어렵다. 브랜드가 수익을 내지 않고서는 시장에서 존재할 수 없다. 목표가 이끄는 브랜드는 가끔 폄하되거나 평가절하되기도 하지만 목표 달성만으로도 자본주의 시장 경제에서 훌륭하게 제 몫을 하고 있다. 그러나 우리가 강력한 브랜드라고 부르는 ‘목적이 이끄는 브랜드’의 매출 달성은 목표가 아니라 결과이다. 즉, 목적을 이루었더니 목표가 달성되는 구조를 갖춘 브랜드이다.

 

 

목적을 찾는 법, 
브랜드 
안티테제적 접근

 

경쟁자와 시장 상황을 떠나 브랜드의 목적을 찾고자 한다면 어떻게 해야 할까? 방법은 간단하다. 안경 브랜드를 런칭할 때, 안경 브랜드지만 안경을 팔지 않는다고 생각해보자. 그렇다면 무엇을 팔아야 할까? 바로 그것이 목적이다.

 

목적이 이끄는 브랜드들은 브랜드 안티테제적 접근을 통해 브랜드의 목적을 찾아 세운다.

애플은 휴대폰을 팔지 않고 미래와 혁신을 판다고 한다. 나이키는 운동화를 팔지 않고 승리를 판다고 한다. 루이비통에서는 가방을 팔지 않고 파리의 생활 예술을 판다고 하며, 할리데이비슨은 모터사이클을 팔지 않고 자유를 판다고 한다. 더 나아가 판매는 끝이 아니라 새로운 관계의 시작이라고 주장한다. 목적이 이끄는 브랜드들은 이와 같은 ‘브랜드 안티테제적 접근’을 통해 브랜드의 목적을 찾아 세운다.

안티테제(Antithese)는 철학 용어로 반정립(反定立)이라는 뜻이다. 헤겔의 정반합 개념에서 ‘반(反, anti-)’에 해당하는 것으로, 최초의 명제(定, these)를 부정함으로써 새로운 합일을 꾀하고 그 과정에서 진리를 찾는 것이다. 우리는 이러한 논리를 브랜드에 적용해 ‘브랜드 안티테제’를 ‘변증법을 통한 브랜드의 존재 이유 찾기’로 설명한다. 이로써 브랜드의 목적과 브랜드 아이덴티티를 찾아 구축할 수 있다.

먼저 독자가 어떤 브랜드를 가지고 있거나 그곳에서 일하고 있다면 자신에게 이런 질문을 해보자.

 

우리 브랜드는 무엇을 대표하는가?
우리 브랜드를 대체할 수 있는 것은 무엇인가?
무엇 때문에 우리 브랜드가 특별해졌는가?

 

브랜드 안티테제는 이 질문에 답을 하기 위한 방법이다. 감이 잡히지 않는다면, 스타벅스 예시를 살펴보자.

 

스타벅스는 무엇을 대표하는가?
스타벅스를 대체할 수 있는 것은 무엇인가?
스타벅스는 무엇 때문에 특별해졌는가?

스타벅스가 아직도 커피전문점으로 보이는가? 누군가 스타벅스에 대한 정의를 물어본다면 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 카페가 아니라 ‘도시의 안식처’라고 말할 것이다. 커피를 마시기 위해 카페를 찾는 사람들은 스타벅스와 다른 카페들의 ‘차이’점만 보일 것이다. 

 

스타벅스는 무엇을 대표하는가? 출처 : 스타벅스코리아

 

커피의 맛과 시즌 음료, 디저트 등. 그러나 스타벅스를 가본 사람이라면 스타벅스와 다른 카페들의 ‘차별’점을 볼 수 있다. 이름을 부르고 눈을 맞추며 커피를 건네주는 직원, 커피를 다시 만들어달라는 요구도 들어주는 ‘Just say yes’ 서비스 등. 그러나 스타벅스 마니아라면 스타벅스는 다른 카페와 ‘차원’이 다르므로 굳이 비교하지 않는다. 스타벅스는 스타벅스지 카페가 아니라는 것이다.

 

그렇다면 이런 목적이 이끄는 브랜드, 차원이 다른 브랜드는 누가 만드는가? 목적이 이끄는 브랜드는 리더와 직원 모두에 의해 만들어진다. 하지만 세상에는 브랜드를 보지 못하는 리더가 있는가 하면, 자신만 아는 브랜드의 목적을 직원들에게 내재화시키지 못해 골머리를 앓는 리더도 있다. 한편 브랜드를 보지 못하는 리더를 원망하는 직원이 있는가 하면, 리더가 주장하는 브랜드의 목적을 이해하지 못하는 직원도 있다.

 

*변증법

변증법은 '대화의 기술'이라는 뜻의 그리스어에서 유래한 말로 문답에 의해 진리에 도달하는 방법이다. 소크라테스는 변증법을 가르침의 도구로 쓰고, 플라톤은 진리를 인식하기 위한 방법으로 사용했다. 헤겔은 변증법을 보다 발전시켜 인식뿐만 아니라 세계의 변화를 설명했다. 헤겔은 인식이나 사물은 정·반·합의 3단계를 거쳐서 전개된다고 생각했으며, 이 3 단계의 전개가 헤겔의 변증법이다.

 

 

목적을 
이끌어 내는 
브랜드 교육

 

이번 호의 방향은 ‘목적이 이끄는 브랜드의 사람들을 어떻게 교육해야 하는가’이다. 다른 말로 표현하자면 ‘목적이 이끄는 브랜드를 위한 내부 브랜딩’이다. 이를 설명하기 위해 새로운 개념어, 브랜드싱크(BrandSync)을 만들었다. 싱크는 컴퓨터와 휴대폰과 같은 서로 다른 장치가 어떤 프로그램을 통하여 콘텐츠를 공유할 때 사용하는 말이다. 이처럼 브랜드싱크는 브랜드의 목적 혹은 핵심가치 등으로 구성된 브랜드다움에 직원들이 동조하고, 서로 동기화되어 우리다움을 이룬다는 의미이다.
브랜드싱크의 기준은 단순한 매출 달성의 목표가 아니라 브랜드가 이루려는 목적이다. 우리 브랜드의 존재 이유, 지금 우리가 일하는 이유, 제품과 서비스를 통해 전달하려는 가치, 이것이 브랜드의 목적이다. 그러므로 브랜드싱크를 위한 선행 작업은 브랜드의 존재목적을 규명하고, 우리 브랜드다움이 무엇인지 이해하는 일이다. 브랜드 교육은 브랜드다움이 어떤 의미인지 내부적으로 천명하고 공유하는 일이며, 조직 자체가 그 목적에 위배되는 일 없이 움직이도록 하는 모든 것을 의미한다.

 

*브랜드싱크와 얼라인먼트

본지에서 사용하는 브랜드싱크과 비슷한 맥락을 지니고 있는 단어를 찾자면 얼라인먼트(Alignment)가 있다. 짐 콜린스와 제리 포라스의 저서에서는 ‘얼라인먼트’를 회사의 핵심 이념 및 달성하고자 하는 발전, 즉 비전 아래 회사의 모든 요소들이 함께 조화를 이루어 움직이고 있는 것이라고 정의하였다. 《성공하는 기업들의 8가지 습관》
짐 콜린스, 제리 포라스 저

 

자신도 브랜드의 사명선언서와 같이 동기화되어 같은 성공을 체험하는 것이 목적이다. ⓒ brandness.co.kr

 

이번 호에서 말하는 브랜드 교육은 단지 강의식 교육 프로그램이 아닌 브랜드에 맞는 사람을 뽑는 채용, 브랜드처럼 결정하고 행동하도록 만드는 사명 선언서와 행동 원칙, 브랜드의 가치를 현장 업무에 적용하는 방법과 브랜드의 문화 등을 통틀어 일컫는 말이다. 이 때 직원들은 브랜드의 가치를 상품이나 서비스로 재생산하면서 브랜드의 동반자가 될 것이다. 즉 브랜드 교육의 목적은 직원도 그 브랜드가 되게 하는 동조화(BrandSync)이다.

 

서로 같은 목적을 가지면 브랜드와 사람은 동기화할 수 있다. 우리가 흔히 말하는 진짜 브랜드의 직원들은 자신을 브랜드처럼 생각하고, 모든 것을 브랜드 기준으로 이해하며, 브랜드 원칙에 걸맞게 소비자를 정의하고, 자신의 행동도 브랜드의 사명선언서에 따라 결정한다. 결국 인생의 목적도 브랜드와 같아진다.

 

브랜드 교육의 목적은 직원도 그 브랜드가 되게 하는 동조화(BrandSync)이다. ⓒ brandness.co.kr

 

브랜드 교육의 목표는 브랜드 매뉴얼을 완벽하게 숙지하는 것이 아니다. 브랜드의 사명선언서를 직원의 소명과 동기화시키고, 직원 스스로 브랜드가 되어 자신의 브랜드를 가치 있게 소개(판매가 아니다)하도록 만드는 것이다. 이로써 소비자는 이 과정에서 상품의 품질을 느끼는 것이 아니라 브랜드의 품격과 품성을 느끼게 된다. 즉 브랜드가 된 직원의 서비스는 소비자가 브랜드를 감동으로 만나게 하는 ‘관계의 연결 고리 역할’을 한다. 이런 직원을 통해서 *브랜드는 영혼(Spirit)을 가지게 된다. 목표가 이끄는 기업은 교육을 통해서 직원들에게 지식(Content)을 전달하지만, 목적이 이끄는 브랜드는 교육을 통해서 목적을 공유하고, 직원들의 헌신(Commitment)을 이끌어낸다. 그들의 헌신은 무한 경쟁에서 생존할 수 있는 차별화의 시작이다.

 

*브랜드는 영혼(Spirit) : 브랜드 영성

브랜드의 영성은 마치 신이 인간에게 자신의 영을 불어넣은 것처럼, 인간이 상품에 자신의 감성과 관계를 결합하는 것을 의미한다. 상품이 ‘용도와 기능’을 떠나 ‘의미와 가치’가 되는 것이 진정한 브랜드다. 이런 현상에 대해 업계에서는 ‘강력한 브랜드’, 그리고 그것을 추종하는 사람을 ‘마니아’라고 부르지만, 우리가 자세히 들여다보아야 할 것은 그런 현상과 결과가 아니다. 바로 인간이 왜 자신의 도구에 대해 이토록 애착심을 가질까 하는 이유다.

- UB vol.32 <브랜드와 부(副)랜드> p.59

 

브랜드 
교육의 종착지, 
브랜드 문화

 

지금까지 기업의 교육 목적은 탁월한 전문가를 만들어서 기업의 이윤을 극대화하는 것이었다. 반면에 목적이 이끄는 브랜드의 교육은 브랜드가 보존하는 가치, 즉 목적을 통한 성공 경험을 직원과 동기화해 직원들도 성공하게 만든다. 그 결과, 목적이 이끄는 브랜드 안에 있는 사람들은 브랜드의 가치, 지식, 믿음, 목적, 행동 등 모든 것을 공유하면서 성장한다. 그리고 이는 하나의 관점, 즉 문화를 만든다. 그래서 브랜드는 문화이며, 브랜드 교육의 궁극적인 목적은 브랜드 문화를 만드는 것이다. *문화가 형성되면 굳이 집체 교육, 현장 교육, 온라인 교육 등 ‘교육’이라는 이름으로 직원들에게 브랜드를 이해시키고 동기화하지 않아도 될 것이다.

 

*문화

일반적으로 ‘문화’라는 말이 나오면 정의가 애매해진다. 의미가 너무나 광범위한 단어기 때문이다. 문화를 간단하게 설명하면 ‘사회 전반에 걸친 생활양식’이다. 생활양식이란 ‘사회나 집단이 공통적으로 갖고 있는 생활에 대한 인식이나 생활하는 방식’이다.  즉, ‘사회 구성원으로서 획득한 능력과 습관의 총체’로 문화가 형성된다. 

 

브랜드는 문화이며 브랜드 교육의 궁극적인 목적은 브랜드 문화를 만드는 것이다.

 

죽기로 결정한 군인과 살아서 돌아가고 싶은 군인을 전쟁터에서 적으로 만났다면 누가 더 무서울까? 자신을 사자라고 생각하는 개와 자신을 쥐라고 생각하는 개가 있다면 누가 더 무서울까? 자신을 브랜드라고 생각하는 직원과 브랜드 경력을 쌓고 있는 직원이 같은 제품을 판다면 누가 더 잘 팔까? 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol B 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 브랜드의 존재 목적 찾기. 브랜드 경영, 브랜드 교육