직원 교육을 통해 브랜드 DNA를 구축하다. 브랜드의 영혼을 가진 Brand Avatar

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기업의 브랜드 교육에 대한 필요성은 점차 증가하고 있다. 하지만 그 필요성은 주로 실무자의 역량 개발 측면이나 브랜드 마케팅 전략 측면에서 제기되었고, 교육 역시 이에 기반하여 설계되어 왔다. 물론 이러한 측면이 무의미한 것은 아니지만, 브랜드 교육이 거시적 관점에서 지속적으로 수행되기 위해서는 ‘직원’에 대한 이해가 전제되어야 한다. 브랜드 유전 정보를 가지고 브랜드의 생명력을 좌우하는 것은 결국 직원이다. 브랜드를 만들어 가는 직원에 대한 깊이 있는 이해와 인식의 프레임을 갖추었을 때, 브랜드 교육은 올바른 지향점을 찾아 갈 수 있다. 

 

어떤 변화에도 아랑곳하지 않고 항상 자기다움을 유지하면서 시장을 이끌어 갈 수 있다.
우리는 이러한 브랜드를 강력한 아이덴티티가 구축된 브랜드라고 말한다.

 

 

최고의 차별화 전략, 궁극의 브랜딩이 무엇인지 묻는다면, ‘가장 자기다운 브랜드가 되는 것’이라고 답할 것이다. 자기다움으로 차별화된 브랜드는 아무리 신선하고 새로운 브랜드가 나오더라도 흔들리지 않는다. 왜냐하면 새로운 브랜드는 기존의 브랜드와 확실하게 차별화되기 어렵기 때문이다. 새것은 기존의 것과 조금만 비슷해도 금세 아류가 된다. 그만큼 어떤 브랜드에 아류가 많다는 것은 그 브랜드가 해당 카테고리의 ‘*기준’이 되었다는 것을 의미한다. 시장의 기준이 된 브랜드는 급변하는 트렌드에도 무엇을 버릴지 그리고 무엇을 유지할지에 대해 분명한 관점을 가지고 있다. 그러므로 어떤 변화에도 아랑곳하지 않고 항상 자기다움을 유지하면서 시장을 이끌어 갈 수 있다. 우리는 이러한 브랜드를 강력한 아이덴티티가 구축된 브랜드라고 말한다.

 

*기준 : 원형이 되는 브랜드

어떤 브랜드가 해당 카테고리의 기준이 된다는 것은 그야말로 원형(Archetype)이 된다는 의미이다. 원형은 세상에 하나밖에 없는 최초의 것을 말한다. 하지만 브랜드에서 사용하는 원형의 개념은 ‘최초’만 뜻하는 것은 아니다. 최초가 아닐지라도 사람들이 그 브랜드를 ‘원형스럽게 혹은 원형에 가깝게’ 인식하면 된다.

 

 

슈퍼내추럴 코드란, 브랜드에 대한 사람들의 ‘특별한’ 감정 몰입과 가치를 공유하는 것을 뜻한다.
슈퍼내추럴 코드를 지닌 소비자는 강력한 지지와 전파를 통해 브랜드가
시장에서 ‘기준’이 되는 과정에 중요한 역할을 한다.

 

브랜드의 
유전자를 
가진 직원

 

그렇다면, 브랜드 아이덴티티는 어떻게 만들어지는가? 사람의 *아이덴티티는 지문과 DNA로 증명할 수 있다. 마찬가지로 브랜드 역시 지문과 DNA가 존재한다. 브랜드의 지문과 DNA를 추적하기 위해서는 *‘슈퍼내추럴 코드(Supernatural Code)’를 이해해야 한다. 슈퍼내추럴 코드란, 브랜드에 대한 사람들의 ‘특별한’ 감정 몰입과 가치를 공유하는 것을 뜻한다. 슈퍼내추럴 코드를 지닌 소비자는 강력한 지지와 전파를 통해 브랜드가 시장에서 ‘기준’이 되는 과정에 중요한 역할을 한다.

 

*아이덴티티
아이덴티티(Identity)의 어원은 고대 라틴어 Identitas로 ‘같은 것’ 혹은 ‘같다’라는 의미이다. 브랜드 아이덴티티는 말 그대로 ‘브랜드’와 ‘같은 것’이라고 해석해도 무방할 것이다. 현재 비전, 가치, 철학, 욕망 등의 다양한 의미와 상징으로 사용되고 있다.

 

이들의 특정 행동 패턴은 브랜드 아이덴티티를 보여주는 ‘브랜드의 지문’이다. 하지만, ‘지문’이 보여주는 브랜드의 이야기는 단편적일 수밖에 없다. 브랜드의 진정한 비밀을 품고 있는 것은 바로 ‘브랜드의 DNA’, 슈퍼내추럴 코드를 가진 내부 직원이다. 이들은 브랜드의 설립 가치를 옹호하는 사람들로 브랜드십을 기준으로 모든 의사결정을 내린다. 또한, 이들은 슈퍼내추럴 코드를 지닌 소비자와 함께 가치를 공유하고 철학을 만들면서 브랜드를 완성해 나간다. 브랜드를 하나의 유기체로 본다면, 이들은 브랜드가 지속적으로 성장하고 영구적으로 생존할 수 있는 유전자의 역할을 수행한다.

 

 

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*슈퍼내추럴 코드

슈퍼내추럴 코드에서 ‘코드’란 소비자가 브랜드와 하나가 된 것을 체험한 사람들이 공통적으로 증언한 것으로, 브랜드와 소비자 혹은 브랜드와 브랜드 간의 교감 코드를 말한다. 무엇보다 슈퍼내추럴 코드를 가진 특정 소비자들이 마케터들에게 주목 받는 이유는 자발적으로 다른 사람들에게 브랜드를 전파하고 구매를 촉진시키기 때문이다. 이들은 일명 ‘감염 구매’ 라고 불리는 구전 마케팅 현상을 주도하기 때문에 그들을 ‘브랜드 뱀파이어’라고 부르기도 한다. UB vol.12 <슈퍼내추럴 코드>

 

 

강력한 브랜드는 창업자가 곧 브랜드이고, 브랜드가 창업자인 경우가 많다. 
이런 경우, 창업자가 브랜드의 강점이자 약점이다. 
창업자의 사망 이후에 브랜드도 함께 시장에서 사라지는 경우가 허다하기 때문에 
브랜드(기업)는 조직적으로, 그리고 브랜드 자체로서 생명력을 가져야 한다. 

 

 

Beyond Master를 
키우는 
브랜드 교육

 

직장에서 브랜드의 슈퍼내추널 코드를 가진 직원들의 최종점은 어디일까? 개인 경력 관점에서 임원 혹은 사장이라고 생각할 수 있다. 하지만 브랜드 관점에서 그 최종점은 BM을 뛰어넘는 ‘BM’ 이다. BM은 보통 브랜드 매니저(Brand Manager)의 약어이다. 하지만 여기서 말하는 ‘BM’이란, 비욘드 마스터(Beyond Master)라는 뜻으로, ‘주인 이상의 직원’을 말한다. 주인은 주식 보유량 혹은 시간에 따라 바뀔 수 있지만, ‘주인 이상의 직원’ 은 브랜드의 생명을 책임진다. 

 

강력한 브랜드는 창업자가 곧 브랜드이고, 브랜드가 창업자인 경우가 많다. 이런 경우, 창업자가 브랜드의 강점이자 약점이다. 창업자의 사망 이후에 브랜드도 함께 시장에서 사라지는 경우가 허다하기 때문에 브랜드(기업)는 조직적으로, 그리고 브랜드 자체로서 생명력을 가져야 한다. 애플의 창업자인 스티브 잡스가 우리 곁을 떠났을 때, 사람들이 애플의 운명을 걱정한 것도 그 때문이다. 이런 한계 때문에 Beyond Master, 주인 이상의 직원과 그들로 구성된 조직을 만드는 브랜드 교육이 필요하다. 이것만이 강력한 아이덴티티를 가진 브랜드를 유지할 수 있는 비결이며 그 시작과 끝에 직원이 있다.

 

*BM을 뛰어넘는 ‘BM’

브랜드에 대한 특별한 애정과 애착을 가진 브랜드 매니저는 점점 그 브랜드를 닮아간다. 반대로 브랜드가 담당 브랜드 매니저를 닮기도 한다. 이들은 치열하게 브랜드 가치와 자신을 일치시키며 브랜드와 하나가 되어 간다. UB vol.A <휴먼브랜드> p.168 CJ제일제당 곽정우 상무 인터뷰 중에서

 

 

직원들은 BI(Brand Identity)에 의해 
브랜드답게(혹은 브랜드처럼) 사고하고 행동하고, 
더 나아가 직원과 소비자의 브랜드에 대한 BI(Behavior Identity)가 같아지는 것이 
브랜드 아이덴티티의 궁극적인 모습이다.

 

 

브랜드의 영혼을 
이해하는 
브랜드 아바타

 

브랜드는 돈과 전략이 아닌 꿈과 희생으로 성장한다. 그러므로 브랜드에는 브랜드 영혼을 이해하는 사람들이 필요하다. 그렇다면, 브랜드의 영혼을 이해하는 사람들은 어떤 모습일까? 만약 100명의 사람 중 50명을 같은 브랜드에서 일하는 사람으로 구성하고, 제3자에게 같은 브랜드에서 일하는 50명을 찾아보라고 한다면 몇 명을 찾을 수 있을까? 어떤 브랜드를 좋아하는 소비자와 그 브랜드에서 일하는 직원을 5:5로 섞어 놓았을 때, 제3자가 소비자와 직원을 구분할 수 있을까? 

 

할리데이비슨은 직원과 고객을 섞어 놓으면 누가 직원이고, 누가 고객인지 구분하기 어렵다. 직원들은 BI(Brand Identity)에 의해 브랜드답게(혹은 브랜드처럼) 사고하고 행동하고, 더 나아가 직원과 소비자의 브랜드에 대한 BI(Behavior Identity)가 같아지는 것이 브랜드 아이덴티티의 궁극적인 모습이다.

 

*브랜드 영혼

직원들이 의미 있는 일을 한다면, 회사가 속한 지역 사회가 그 회사의 존재만으로도 풍족함을 느낀다면, 이해관계자들이 그 회사와 일하는 것 자체를 충만한 기쁨으로 생각한다면, 고객들이 그 회사의 서비스를 구매하는 것 자체를 즐기고 그 회사가 어떤 제품을 팔든 그것에는 추호의 의심도 없다면, 투자자들이 그 회사에 투자하고 있다는 것만으로도 자부심을 느낀다면, 그 회사는 분명 영혼이 있는 기업일 것이다. UB vol.21 <스마트브랜딩> p.161 보 벌링엄 인터뷰 중에서

 

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브랜드처럼 생각하고 브랜드답게 행동하는 직원에게는 과연 어떤 일이 일어날까? 브랜드의 사명과 개인의 소명이 융합되면 직원이 아니라 브랜드 아바타가 된다. 어떤 사람에게는 브랜드 아바타라는 단어의 어감이 꼭두각시, 로봇 혹은 조직에 순종하는 직원의 모습으로 다가올 수도 있지만, 여기서 아바타의 의미는 분신 그리고 화신으로 살아가는 사람들이다.

 

*브랜드 아바타

아바타(Avatar)라는 용어는 신의 분신(分身), 화신(化身)이라는 뜻을 가지고 있다. 온라인 세계가 태동하면서 흔하게 쓰이기 시작한 아바타는 온라인에서 오프라인에 있는 사용자의 역할을 대신하는 애니메이션 캐릭터라는 의미로 널리 사용되었다. 브랜드 아바타는 브랜드 관점에서 브랜드처럼 행동하고 브랜드와 같이 성장하는 사람을 말한다.

 

 

먼저 리더가 브랜드 안에 있는 사람들이 자신의 브랜드에 인생을 맡길 수 있도록 
브랜드의 목적을 따라 브랜드를 경영해야 한다. 

 

 

브랜드 아바타에 의한 브랜드를 만들고 싶다면, 기존의 세뇌식 교육이나 혁신과 전략에 치중된 교육과는 다른 브랜드 교육을 설계해야 한다. 이를 위해 먼저 리더가 브랜드 안에 있는 사람들이 자신의 브랜드에 인생을 맡길 수 있도록 브랜드의 목적을 따라 브랜드를 경영해야 한다. 개인의 인생을 걸 만한 브랜드가 된다는 것은 브랜드의 생존 목적이 ‘이윤’이 아니라 ‘가치’가 되어야 하는 것이다. 그 가치를 이루기 위한 경영자의 솔선수범, 일관성, 헌신 그리고 진정성은 브랜드 아바타 교육의 1단계이다. 

 

브랜드 교육은 여기에 머물러서는 안 된다. 영적인 체험까지 이르러야 한다. 브랜드 교육을 영적인 체험으로 표현하는 이유는 내부 사람들이 브랜드라는 매개체를 통해서 정신적으로 소통하기 때문이다. 이러한 영적 체험은 내부에 머물지 않고 더 나아가 소비자와의 교감으로 이어진다. 브랜드는 더 이상 상거래의 대상이 아니라 운명을 공유하는 또 다른 대상이 되는 것이다.

 

 

브랜드 아바타와 함께 만들어가는 브랜드의 궁극적 의의는 무엇일까? 
그것은 Brand Identity, Behavior Identity를 넘어 
브랜드의 Being Identity를 찾는 것이다. 

 

 

브랜드 
실존에 대한 질문, 
그리고 
브랜드 교육

 

그렇다면, 브랜드 아바타와 함께 만들어가는 브랜드의 궁극적 의의는 무엇일까? 그것은 Brand Identity, Behavior Identity를 넘어 브랜드의 Being Identity를 찾는 것이다. Being은 불가산명사로서 존재, 실존, 실재, 본질 그리고 본성이라는 철학적 정의를 가지고 있기에 Being Identity는 ‘실존적 정체성’이라고 해석할 수 있다. 당신의 브랜드는 왜 존재하는가?7 브랜드의 존재를 위해 당신이 그 브랜드에서 존재해야 하는 이유는 무엇인가? 

 

무인양품이 시장에서 사라지면 소비자는 무엇을 잃게 될까? 러쉬의 제품을 구매하며 사람들은 어떤 가치를 지지하고자 하는 것일까? 많은 커피전문점이 생겨났지만 스타벅스를 고집하는 사람들은 스타벅스에서 무엇을 찾는 것일까? 멤버십 제도가 없어도 포시즌스 호텔만을 고집하는 고객들은 어떤 서비스를 기대하는 것일까? 바로 이런 질문이 브랜드 실존에 관한 질문들이며 브랜드가 가져야 할 궁극의 가치라고 할 수 있다.

 

브랜드십을 가진 브랜드들은 자사의 브랜드 아이덴티티를 주입식으로
가르치기보다는 브랜드의 존재에 대한 질문을 던졌다. 

 

 

브랜드십을 가진 브랜드들은 자사의 브랜드 아이덴티티를 주입식으로 가르치기보다는 브랜드의 존재에 대한 질문을 던졌다. 그들에게 브랜드는 파는 것이 아니라 섬기는 것이고, 소유하는 것이 아니라 공유하는 것이며, 필요를 채우는 것이 아니라 꿈을 이루는 것임을 교육하고 있었다. 이렇듯 브랜드 교육은 영적이어야 한다. 브랜드에서 필요가 아니라 교감을 느낄 수 있다면 그 브랜드는 영적인 브랜드이다. 브랜드 교육을 통해 이러한 브랜드 영적 체험을 하도록 만드는 것, 브랜드의 직원을 브랜드의 아바타(화신)로 만드는 것이 바로 브랜드 교육의 목적이다.

 

*브랜드의 목적

‘브랜드 경영, 브랜드 교육’ 칼럼에서 목표가 아닌 목적이 이끄는 브랜드와 그 목적을 찾아가기 위한 브랜드 안티테제의 접근 방법에 대한 자세한 설명이 나와 있다. ‘브랜드 경영, 브랜드 교육’ 본지 p.12

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출처 : 유니타스브랜드 Vol B 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 직원 교육을 통해 브랜드 DNA를 구축하다. 브랜드의 영혼을 가진 Brand Avatar