지속가능경영을 위한 리더십, 영속가능경영을 위한 브랜드십

 

지속가능경영이란 기업이 전통적으로 추구하는 이익뿐만 아니라 환경이나 윤리와 같은 사회 문제를 해결함으로써 기업가치를 지속적으로 향상 및 유지시키는 것을 말한다. 이 개념은 사회적인 요구에 의해 출현했지만, 법인으로서 기업이 어떻게 오랫동안 생존할 수 있을까에 관한 자구책이기도 하다. 지속가능경영은 말 그대로 현재 기업 활동을 어떻게 유지할 것인가에 관한 방법론적 접근이자 경영 혁신의 대안이라고 볼 수 있다. 기업은 스스로 존속(存續, Sustainability) 하기 위한 방법으로 가치를 추구함으로써 강력한 생명력을 가질 수 있음을 알게 되었다. 하지만 ‘지속’을 넘어 ‘영속’ 하기 위해서는 브랜드를 움직이는 진정한 힘, ‘브랜드십’을 이해해야 한다.

 

 

기업을 
영속시키는 
시스템, 브랜드

 

모든 기업이 지속가능경영을 꿈꾸지만, 모두가 이를 누릴 수 있는 것은 아니다. 주변을 둘러보면 100년 기업은 별로 없다. 하지만 100년의 세월을 이겨낸 ‘브랜드’는 많다. 시장을 이끄는 대부분의 100년 브랜드는 주인(기업)이 수차례 바뀌었을지 모르지만, 주인보다 더 오랜 삶을 영위하고 있다. 때론 자동차 브랜드 MINI와 같이 수십 년 동안 동면하고 있다가 다시 부활하여 버젓이 길거리를 돌아다니는 브랜드도 있다. 기업을 유한한 육체에 비유한다면, 브랜드는 무한한 영혼으로 비유할 수 있다. 이러한 브랜드를 잘 관리하면 기업은 지속 경영의 영원한 생명력이라고 할 수 있는 고객의 가치(고객의 구매 이유)를 부여받을 수 있다. 또한 그 가치를 순환고리로 만들어 세대와 세대를 뛰어넘는 ‘역사적 가치’까지 만들 수 있다.

 

기업을 유한한 육체에 비유한다면, 브랜드는 무한한 영혼으로 비유할 수 있다. 

 

 

지금까지 기업인들은 기업을 유지하기 위해 브랜드를 사고팔면서
경영을 순간적으로 지속할 수 있게 한 경험만 했기에,
브랜드를 제대로 관리하면 브랜드가 자신들의 기업을
영속 가능하게 할 수 있다는 생각을 하지 못하는 것이다. 

 

 

수많은 기업이 브랜드를 통해서 ‘지속가능경영’에서 ‘영속가능경영’으로 변할 수 있음에도 불구하고 기업의 리더들은 아직까지 브랜드를 대박의 수단이나 기업이 소유한 여러 자산 중 하나로만 평가하고 있다. 지금까지 기업인들은 기업을 유지하기 위해 브랜드를 사고팔면서 경영을 순간적으로 지속할 수 있게 한 경험만 했기에, 브랜드를 제대로 관리하면 브랜드가 자신들의 기업을 영속 가능하게 할 수 있다는 생각을 하지 못하는 것이다. 그렇다면 기업을 영속시키는 브랜드를 운영하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 브랜드 경영이란 브랜드의 핵심적인 사명을 이루기 위해서 브랜드의 조직원들이 자신의 가치관, 비전, 목표, 목적, 존경 그리고 일하는 과정을 함께 *공유하며 완성하는 것이다. 또한 이 과정을 고객과 함께 공유하는 것이 브랜딩이다.

 

시장을 리딩하는 대부분의 100년 브랜드들은 수차례 주인(기업)이 바뀌었지만 여전히 시장에 존재하고 있다.

 

 

*공유를 통한 완성

당신은 브랜드를 위해 일하면서 모두가 공유하고 있는 어떤 명확하고 특별한 명제를 지키고 있는가? 그렇다면 이미 당신의 브랜드는 훌륭한 브랜드의 핵심을 소유하고 있는 것이다.

- UB vol.16 <브랜드십> p.48 이타이 탈감 지휘자 인터뷰 중에서

 

그렇다면 브랜드 경영을 하는 리더들은 어떤 리더십을 가지고 있을까? 리더가 브랜드에 미치는 영향은 실로 엄청나다. 때로는 리더의 아이덴티티가 브랜드의 아이덴티티처럼 보여지는 경우도 있기 때문이다. 또한 리더의 모든 의사결정을 통해 브랜드는 경영과 전략의 틀 속에서 브랜드의 존재 형식을 만들어 간다. 그렇기 때문에 ‘리더가 어떤 리더십을 가져야 할 것인가’가 브랜드 경영의 핵심이라고 할 수 있다. 하지만, 브랜드 경영을 위한 리더십은 지금까지 알고 있던 그런 리더십이 아니기에 브랜드십(BrandShip)이라는 새로운 정의와 의미가 필요하다. 리더십이 리더가 있는 동안 기업을 ‘지속 가능’하게 만든다면, 브랜드십은 리더가 없어도 브랜드를 ‘영속 가능’하게 만든다. 그렇다고 브랜드십이 리더가 불필요한 존재라고 말하는 것은 아니다. 오히려 ‘리더가 브랜드와 어떻게 결합되는가’에 대한 리더십 기술이다.

 

브랜드의 라이프사이클을 살펴보면 한마디로 브랜드의 시작은 리더에게서 나오고
그 끝도 리더로 인해서 씁쓸하게 마감한다.
그래서 리더십이 중요하고, 잘못된 리더십은 매우 위험하다.

 

 

브랜드를 
이끄는 리더, 
그 이상의 리더십

 

‘브랜드의 리더’라는 정의는 대기업의 브랜드 매니저, 기업의 오너, 브랜드 창시자, 브랜드 전문 경영인 등 상당히 광범위하다. 그러나 여기서 말하는 브랜드 리더란 ‘브랜드에 관한 최종 의사결정권자’이다. ‘결정권자’라는 단어에서 느껴지는 ‘권한과 책임’의 무한한 범주와 무게에서 알 수 있듯이, 브랜드의 리더는 브랜드 아이덴티티를 구축하는 ‘시작의 주체’이고 브랜드의 전 과정에 영향을 줄 수 있는 ‘진행의 주체’다. 최근 브랜드의 라이프사이클을 살펴보면 한마디로 브랜드의 시작은 리더에게서 나오고 그 끝도 리더로 인해서 씁쓸하게 마감한다. 

그래서 리더십이 중요하고, 잘못된 리더십은 매우 위험하다.

 

메이커가 만든 상품과 브랜드가 만든 브랜드를 구별하는 것처럼 보스와 리더를 구별하는 방법은 쉽다. 만약 ‘당신의 상관은 리더인가, 아니면 보스인가?’라는 질문을 받으면 리더와 보스라는 단어가 가지고 있는 묘한 어감에 의해서 우리의 상관이 보스인지 리더인지를 본능적으로 알아차린다. 대부분 사람들이 수많은 리더십 책을 통해 보스는 골목대장이고 리더는 지도자라는 정의를 학습했기 때문이다. 과연 리더십 책에서 말하는 필요충분조건을 갖춘 완벽한 리더가 존재할 수 있을까?

 

리더십 책이 브랜드 책보다 많은 이유는 무엇일까? 그만큼 ‘리더’라는 작위를 받을 만한 리더가 되기 힘들기 때문일 것이다. 그럼에도 불구하고 브랜드 경영의 결정권을 가진 사람이 보스인가 혹은 리더인가에 따라서 브랜드의 영혼이라고 할 수 있는 브랜드 아이덴티티가 달라진다. 만약 그가 전형적인 보스라고 한다면 BI는 한마디로 ‘보스의 정체성(Boss Identity)’으로 구성될 것이다. 그러나 만약에 그가 우리가 일반적으로 알고 있는 수준 이상의 리더라면 브랜드 아이덴티티는 *리더의 비전과 ‘신뢰의 정체성(Belief Identity)’을 구축하게 될 것이다. 하지만 이것만으로는 부족하다. 브랜드를 경영하는 것이 단지 신념과 비전의 결과물이 아니라 ‘브랜딩의 모든 과정을 공유하는 것’이라면 브랜드는 존재의 이유를 설명해야 한다. 즉, 브랜드 아이덴티티는 조직원 그리고 소비자의 ‘존재의 주체성(Being Identity)’이 되어야 한다. 지금까지 Being Identity에 대해서는 소명(召命) 혹은 공명(共鳴)이라고 정의했다.

 

 

브랜드 아이덴티티는 조직원 그리고 소비자의 ‘존재의 주체성(Being Identity)’이 되어야 한다.
지금까지 Being Identity에 대해서는 소명(召命) 혹은 공명(共鳴)이라고 정의했다.

 

 

*리더의 비전

브랜드는 리더의 비전, 즉 리더가 브랜드의 미래를 보는 능력에 달려 있다고 말해도 과언이 아닐 것이다. 흔히 리더의 비전이라고 하면 크고 원대하며 장엄하고 웅장한 큰 그림이라고 생각하는데 원래 비전은 명사가 아니라 라틴어로서 ‘보다’라는 뜻을 가진 동사다. 그래서 비전의 의미는 시력, 관찰, 환상 등이지만 경영에서는 ‘목표’와 ‘방향’으로 사용되고 있다. 여기서 말하는 리더의 비전이란 브랜드의 영원한 지점을 볼 수 있는 리더의 시력을 의미한다.

 

 

그렇다면 소명을 가진 ‘영원불멸’의 브랜드를 ‘유한생명’의 리더가 어떻게 다루어야 할까? 바로 리더가 브랜드처럼 되어야 한다. 브랜드가 브랜드 되는 방법을 리더도 따라야 한다는 것이다. 리더가 브랜드를 운영할 때 수많은 의사결정을 혼자서 할 수는 없다. 리더는 가변적일 수밖에 없는 ‘인간’이어서, 리더의 선택이 항상 옳지는 않다. 리더가 가장 힘들어하는 것은 바로 자신도 모르게 비전과 야망의 경계가 흐릿해지고, 권한과 권력의 차이를 느끼지 못하는 것이다.

 

이 시기에 리더는 브랜드의 비전과 가치에 대해서 스스로 거부 반응을 일으킨다. 그렇게 되면, 다른 직원들도 연쇄적으로 같은 반응을 보이게 된다. 그러므로 리더는 브랜드 가치와 소명의 *‘초전도체’ 역할을 하는 리더십을 가져야 한다. 도체를 절대온도까지 냉각시키면 도체 내부의 저항이 ‘0’이 되며 에너지를 아무런 저항 없이 흘려 보낼 수 있는 것처럼, 리더가 브랜드의 초전도체 역할을 수행한다면 조직 구성원들도 조직의 핵심가치에 ‘저항’ 없이 동의하고 따를 수 있는 환경이 조성되는 것이다. 이러한 ‘전이’ 과정에서 브랜드십이 구축된다.

 

*초전도체

어떤 종류의 금속이나 합금을 절대영도(0K; -273.15℃)에 가까이 냉각할 때, 전기저항이 갑자기 소멸하여 전류가 아무런 장애 없이 흐르는 성질을 나타내는 물질을 초전도체라고 한다. 

 

[초전도 현상과 브랜드십의 비교]
① 초전도체 안은 ‘전기 저항이 0’이 된다. 조직 ‘구성원들의 저항이 0’이 된다. 

② 초전도체 안에는 ‘전류가 영원히’ 흐른다.조직 안에는 ‘핵심가치가  영원히’ 공유된다.

③초전도체는 ‘자석’을 띄운다.조직의 리더는 ‘브랜드’를 띄운다. 브랜드의 핵심가치가 왜곡과 변질 없이 그 조직 안에서 ‘영원히’ 공유되어 브랜드의 철학(문화)이라는 전력(전류를 흐르게 하는 능력)이 되는 것을 뜻한다.

 

 

브랜드십은 리더의 리더십을 팔로워들에게 소량 배분하는 것이 아니라, 리더십을 모두 동일하게 공유하는 것이다. 그리고 리더도 브랜드를 따르는 팔로워 중 한 명이 된다. 이렇게 되면 브랜드의 팔로워들은 자신의 위치에서 의사결정을 할 때 ‘리더(그분)의 생각’을 헤아리는 것이 아니라 ‘브랜드의 가치’를 따르게 된다. 왜냐하면 브랜드가 리더십을 가졌기 때문이다. 

정리하자면, 브랜드십이 있는 브랜드(브랜드가 리더인 브랜드)는 더 이상 한 명의 리더에게 브랜드의 운명을 맡기지 않고, 리더십을 공유한 모든 팔로워들이 운명 공동체가 된다. 따라서 브랜드는 팔로워 스스로 의사결정을 할 수 있도록 만드는 혁신 구조를 이루게 된다. 그동안 리더가 주연의 역할을 했다면, 이제는 브랜드를 위한 조연이 되어야 한다. 이로써 팔로워는 주연이 되고, 이는 곧 브랜드가 진정한 리더가 되도록 만든다. 이 과정에서 브랜드는 보이지 않는 ‘문화’의 힘으로, 브랜드와 그 속에 있는 사람들이 리더의 명령이 아니라 브랜드의 문화에 의해서 스스로 성장하도록 한다. 일단 브랜드의 보호막이라고 할 수 있는 ‘문화’가 생성되면 비로소 브랜드의 무한 생명은 리더의 유한 생명에 의해 흔들리지 않게 된다.

 

 

그 동안 리더가 주연의 역할을 했다면, 이제는 브랜드를 위한 조연이 되어야 한다. 
이로써 팔로워는 주연이 되고, 이는 곧 브랜드가 진정한 리더가 되도록 만든다. 

 

 

혹 리더가 초기의 모습에서 변질되거나 그 후에 이상한 리더가 들어와도, 문화가 생성된 브랜드는 자정작용을 통해서 독성이 강한 리더십으로부터 스스로를 보호하고 생명을 유지할 수 있다. 또한 브랜드십을 가진 브랜드는 자신의 품에 수많은 미니 리더들을 배양하기 때문에 외부 환경의 변화와 위험 속에서도 상황에 따라 브랜드를 보호할 만한 적합한 리더를 세울 수 있다.

 

그렇다면 이토록 놀라운 브랜드십을 리더는 어떻게 이해하고 어떠한 리더십을 구사해야 할까? 관점과 태도만 바꾸면 바로 ‘진화’할 수 있다. 리더는 브랜드의 철학과 비전을 세울 때 자신도 브랜드처럼 영원히 죽지 않을 것이라는 믿음으로 영원불멸의 계획을 세워야 하지만, 항상 내일 죽을 수 있다는 마음으로 브랜드를 관리해야 한다. 브랜드는 영원할 수 있으며 리더는 순간이라는 것을 인정할 때 자신이 브랜드의 리더가 아니라 브랜드가 자신의 리더임을 알게 될 것이다. 브랜드십은 브랜드의 보이지 않는 시스템에 관한 것이며, 리더십에서 브랜드십의 변환은 지속가능경영에서 영속가능문화로 차원을 바꾼다.

 

ⓒ brandness.co.kr

The Brand ship의 
항해술, 
BrandShip

 

어찌되었든 브랜드는 소비자를 사랑하기 위해서 경쟁한다. 뿐만 아니라 브랜드는 사람만이 구사하는 보이지 않는 ‘가치와 비전’이라는 폭발성 개념을 결합시킬 수 있다. 이렇게 화학변화를 일으킨 브랜드는 생명의 근원이 되는 ‘물’이 되어서, 기업에 속한 사람들에게 *자부심, 긍지, 철학, 신념, 문화, 책임감, 더 나아가 조직원의 존재 이유와 소명에 ‘생명수’ 역할을 한다. 반면, 리더십도 브랜드 못지않게 강한 인화성(권력), 산화성(무한 책임), 그리고 폭발성(야심)을 가지고 있다. 그래서 리더가 브랜드와 ‘부적절한 유기적 관계’를 이루게 되면, 예측할 수 없는 폭발성을 지닌 존재가 된다.

 

리더십의 캐릭터는 브랜드의 차별화로 전이되며, 반대로 브랜드의 차별화로 인해서 리더십의 캐릭터 또한 강화된다. 

 

리더십(Leadership)에서 접미사 ‘ship’의 뜻을 살펴보면 ‘함선’이라는 뜻이 있다. 또한 형용사에 붙어서 추상명사를 만들거나 명사 뒤에 붙어서 상태, 신분, 집단과 같은 명사를 만든다. The mother ship이라는 단어는 모선(母線)을 뜻하며, 일반적으로 항공모함과 같은 사령부를 의미한다. The leader ship이라는 단어가 있다면 어떤 의미일까? 말 그대로 ‘리더가 움직이는 함선’이라고 말할 수 있을 것이다. 과연 리더에게 브랜드를 완전히 맡기고는 리더만 믿고 가는 배는 안전할까? 

 

100년 브랜드 연대기를 살펴보면 브랜드의 최대 적은 경쟁 브랜드가 아니라 자신과 브랜드를 하나라고 믿는 리더들이었다. 브랜드는 리더가 움직이는 함선의 스크루프로펠러(Screw Propeller)가 아니라 리더가 갈아타야 할 The brand ship이 되어야 한다. 리더는 함선(Ship)이 아니라 함장(Captain)으로서, 자신이 브랜드의 ‘전부’가 아니라 ‘기능’으로, 전체 중에 하나라는 것을 인식해야 한다. 자신도 The brand ship에서 내릴 수도 있다는 것을 인정해야 한다.

 

*자부심

“사람들은 아직도 자부심을 가질 수 있는 그 어떤 것에 소속되고자 하는 본연의 욕구가 있다. 사람들은 생활과 일에 의미를 부여해주는 가치관과 목적 의식을 본질적으로 필요로 한다.” 《성공하는 기업들의 8가지 습관》 짐 콜린스, 제리 포라스 저

 

ⓒ brandness.co.kr

 

이번 주제에서 유니타스브랜드는 조직 구성원의 ‘행복’을 추구하는 할리데이비슨코리아, 상생의 가치로 기업을 경영하는 마즈의 인터뷰를 통해 브랜드십을 구축해가고 있는 리더, 그리고 브랜드의 이야기를 들어보았다. 브랜드십을 가진 브랜드에서 리더는 자신의 리더십을 팔로워와 공유하고 모든 팔로워를 브랜드의 리더로 이끈다. 이렇게 될 때 브랜드에는 보이지 않는 의사결정자인 ‘브랜드 문화’가 만들어지고, 브랜드는 1인 리더에 의지하지 않고도 브랜드의 가치와 소명에 따라 영속할 수 있다.

 

이때 리더의 역할은 조연으로서, 자신의 팔로워와 소비자들을 브랜드의 주인공으로 만든다. 브랜드가 브랜드십을 갖춘 상태는 브랜드가 자신의 아이덴티티에 맞게 철학을 구축했다는 뜻이다. 브랜드 안에 있는 모든 사람은 브랜드다운 의사결정을 스스로 할 수 있는 상태가 되어야 한다. 그러나 이는 오직 ‘리더’만이 자신의 ‘리더십’으로 시작할 수 있다. ​​​​​

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*브랜드의 리더 ​
“훌륭한 리더는 자신이 바라는 일을 맡길 적임자를 고르는 감각이 있으며, 그들이 그 일을 하는 동안 간섭하지 않을 수 있는 자제력을 가진 사람이다.”

-프랭클린 루스벨트​​​​​

 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol B 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 지속가능경영을 위한 Leadership 영속가능경영을 위한 BrandShip™