브랜딩의 영혼을 강조하는 브랜드 교육

BrandView의 첫 단계, ’사람’과 ‘관계’ 

 

The interview with 댄 J. 샌더스 (Dan J. Sanders)

ⓒ brandness.co.kr

 

“인간의 몸이 피부로 덮여 있는 것처럼, 조직은 ‘경영 실적’이라는 피부로 감싸져 있다. 그러나 문화로 움직이는 튼튼한 조직은 직원들의 심장, 그리고 영혼과 소통한다.” 기업은 강력한 브랜드를 만들기 위해 소비자와의 관계부터 고민할지도 모른다. 하지만 기업이 ‘관계’를 고민해야 할 대상은 다름 아닌 ‘직원’이다. 만약 브랜드 교육을 준비해도, 브랜딩(Branding)이 강력한 관계를 구축하는 일이라는 것을 인식하지 못하면, 예산만 낭비하는 일이 된다. 직원들이 관계의 중요성을 알고, 브랜드뷰(BrandView)를 갖게 하는 것이 《섬기는 기업 문화가 경쟁력이다》의 저자 댄 샌더스가 말하는 브랜드 교육이다.

 

 

댄 J. 샌더스 (Dan J. Sanders)

 

Unitas BRAND  우리는 기업의 조직원들이 브랜드 관점을 갖는 BrandView 교육과 자신의 브랜드가 어떤 브랜드인지 알고 브랜드다움을 구축하며 성장해 가도록 교육하는 BrandNess 교육이 브랜드 교육을 구성한다고 봅다. 또한, 브랜드 교육의 최종 목표는 강력한 브랜드 구축이라고 할 수 있습니다. 이에 대해 어떻게 생각하는가? 

Dan J. Sanders  우선 기업이 처음부터 직원들에게 어떻게 그들의 브랜드를 지켜낼지 묻는 것은 잘못이라고 생각한다. 그 대신 저는 기업이 먼저 직원들에게 다른 사람과의 관계를 어떻게 유지할 것인지 묻기를 독려한다. 관계는 사람의 마음에 가까이 다가가는 일임과 동시에 브랜딩의 영혼(Soul of Branding)이기 때문이다. 이것이 바로 ‘*브랜딩’입니다. 최고의 브랜드는 모두 소비자와의 관계를 즐기고 있다. 이들은 타인과 관계를 맺는 것이 어떤 의미인지 본능적으로 알고 있다.

 

*브랜딩

“오늘날의 브랜딩은 어제의 브랜딩과 다르고 명확하게 내일의 브랜딩과도 다르다. 브랜드가 우리에게 어떤 영향을 주고, 어떻게 브랜딩을 효율적으로 할 수 있는지를 충분히 이해하기 위하여 브랜딩을 친구 관계로 생각해보기 바란다. 물론 시시하게 들릴 수 있겠지만, 브랜드와 충성 고객 간의 관계는 친한 친구들 간의 사이와 유사한 점이 매우 많다.”

- 《4D 브랜딩》토마스 가드 저

 

 

Unitas BRAND 당신이 저서에서 ‘사람 중심의 조직 문화’를 강조하는 것도 그 때문인가?

 

Dan J. Sanders 그렇다. 문화라는 것은 인간의 근본에서부터 자연스럽게 배양된 것들이 표출된 것입니다. 성공적인 조직의 사명은 대부분 인간의 본질(Essence)을 새롭게 정의한 사람들로 인해 만들어졌다. 저는 인간에게 다른 사람들을 돕길 원하고, 타인과 관계 맺기를 원하는 ‘선한 본성’이 있다고 믿는다. 이처럼 브랜드가 *한 차원 높은 목적을 가지고 직원들과 타인을 도울 수 있는 것들에 가치를 둔다면, 비즈니스에서 큰 변화를 일으킬 수 있다. 이는 조직 문화를 건강하게 할 뿐만 아니라, 모든 곳에서 인간의 삶을 풍요롭게 하는 요소라고 생각한다. 

 

*선한 목적 의식(한 치원 높은 목적)

‘도덕적’이라는 것은 절대선(善)이기 때문에 인간은 도덕적인 것에 움직이기 마련이다. 많은 브랜드들이 브랜드 교육을 할 때 브랜드의 비전과 미션을 공유함으로써 구성원들의 동기를 불러일으키려 한다. 그렇지만 비전과 미션 자체에 도덕적 명령을 내포한 브랜드는 자신의 비전과 미션을 따로 교육할 필요가 없을 정도로 강한 지지를 받는다. 그 자체가 인간 내면에 잠재한 선한 목적 의식을 일깨우기 때문이다.

- UB vol.14 <브랜드 교육> p.19

 

 

Unitas BRAND 조직 문화나 기업 자체의 목적도 모두 사람과 관계를 맺으며 사람들을 위하는 데 있기 때문에 더 높은 차원의 목적을 가져야 한다는 이야기인가?

Dan J. Sanders  그렇다. 안타깝게도 대부분의 기업들은 무언가를 팔기 위해 만들어졌지, 사람을 위해 만들어진 것 같지는 않는다. 많은 기업이 아직도 실적이라는 숫자에 연연하고 있다. 이러한 수치적 성과 때문에 기업의 리더들은 많은 시간을 숫자가 담긴 스프레드시트를 검토하는 데 쏟고 있고, 정작 중요한 ‘사람’을 돌아보는 데는 충분한 시간을 투자하지 못하고 있습니다. 조직의 진정한 생명선(Lifeblood)은 사람임에도 불구하고 말이다. 기업은 자본과 이윤 이상의 것으로 이루어져야 합니다. 그러기 위해서는 반드시 사람을 우선 순위에 두어야 한다. 수치적 성공은 리더와 조직원이 그들의 중심을 자본과 이윤에서 사람 중심의 문화로 옮겼을 때 나타나게 된다. 

 

브랜드가 한 차원 높은 목적을 가지고 직원들과 타인을 도울 수 있는 것들에
가치를 두면 모든 비즈니스에서 큰 변화를 일으킬 수 있다.

 

 

Unitas BRAND ‘새로운 시대’의 ‘새로운 비즈니스’는 무엇인가?

 

Dan J. Sanders 새로운 비즈니스에서 리더는 사람들을 믿고 섬기는 문화를 심는 ‘투사warrior’가 될 필요가 있다. 나는 기업이 수치와 이윤 위주의 사고에서 사람을 최우선으로 두는 사고로 전환하면, 곧 새로운 시대에 지속되어야 할 깊은 가치와 채움을 찾게 될 것이라고 확신한다. 어떤 이는 과거부터 오랜 시간 세계적으로 많은 기업들이 성공한 경험이 있는 숫자 위주의 낡은 사고가 틀렸을 리 없다고 주장하기도 할 것이다. 그러나 나는 이 사고가 틀림없이 잘못되었다고 생각한다. 

 

나는 우리가 과거로부터 배운 잘못된 벤치마킹을 수정해야 할 필요가 있다고 생각한다. 우리는 과거의 성공과 실패를 측정하기보다, 앞으로 가질 수 있는 미래의 잠재력을 측정해야 한다고 생각한다. 그것이 훨씬 더 의미 있는 노력이고 확실한 지향점이다. 

 

 

“관계는 사람의 마음에 가까이 다가가는 일임과 동시에 브랜딩의 영혼이다. 브랜딩이란 그런 것이다.
최고의 브랜드들은 알다시피 모두 소비자와의 관계를 ‘즐기고’ 있다.” 

 

 

Unitas BRAND 전반적인 사고의 전환을 위해서는 기업과 이를 위해 일하는 구성원 모두 같은 가치와 비전을 공유하는 것이 중요할 것 같다.

 

Dan J. Sanders 물론이다. 특히 기업의 비전을 공유하는 것은 최우선시해야 되는 것이다. 왜냐하면 비전이 어떤 특정한 맥락context을 전달하기 때문이다. 기업은 직원들에게 그들의 장기적 목표를 이해하도록 설명해야 하고, 그렇게 해야만 기업 내부의 아주 작은 의사 결정에서조차 비전의 맥락에 맞는 선택으로 변화를 만들어 낼 수 있다.

 

어떤 조직이 장기적인 성공을 원한다면 조직 구성원의 단기적인 목표와 조직의 장기적인 목표가 조화를 이루는 과정을 거쳐야만 한다. 그리고 두 가지의 조화는 모든 구성원의 비전에 대한 이해 없이는 불가능하다. 비전이 공유되면 이들은 더 이상 매 분기 실적만 기대하며 소모적으로 일하는 것이 아니라 장기적인 목표를 극대화하기 위해 일하게 될 것이다. 조직이 이런 사고를 품으면 수치적인 성공은 자연히 따라온다. 

 

 

Unitas BRAND 당신은 유나이티드 슈퍼마켓의 CEO기도 하다. 실제 직원들에게 사람이 중요하다는 사실을 어떻게 인식시키나?

 

Dan J. Sanders 예를 들어 나는 베이커리에서 일하는 우리 직원들에게 그들이 지금 그저 판매를 위한 케이크를 데커레이션하고 있는 것이 아니라, *당신 가족의 생일을 축하하는 것이라고 말한다. 꽃을 판매하는 직원에게도 마찬가지다. 당신의 아이들에게 해 주는 것처럼 준비하라고 말하는 것이다. 처음에도 말했지만, 우리는 모두 이런 관계가 어떤 것을 필요로 하는지 본능적으로 알고 있다. 이런 맥락을 모든 직원들에게 전달하면, 직원들은 나이와 상관없이 이것을 위해 무엇이 필요한지 알게 된다. 그리고 그에 맞게 준비한다. 

 

*당신 가족의 생일을 축하하는 것 : 브랜드 안티테제

브랜드 최초의 명제인 ‘상품과 서비스를 판매하는 브랜드’를 부정함으로써 브랜드의 존재 이유를 찾는 방법이다. 예를 들어 스타벅스는 ‘우리는 커피 전문 기업이지만 커피 사업을 하는 곳이 아니라, 사람 사업을 하는 곳이다’라고 정의함으로써 자신의 브랜드다움을 만든다.

 

 

 

Unitas BRAND 유나이티드 슈퍼마켓이나 메리어트 인터내셔널 등 글로벌 브랜드 사례를 찾아보더라도 조직원들이 뚜렷한 가치와 비전을 고수하기 위해서는 리더의 역할이 무엇보다 중요한 것 같다. 

 

Dan J. Sanders  그렇다. 사람들은 뚜렷한 원칙을 가진 리더(Principle-centered Leader)가 이끄는 조직에서 일하고 싶어한다. 먼저 원칙이 되는 가치를 리더와 직원들이 대화를 통해 명확히 정의하고, 리더는 그 가치를 행동으로 옮기는 롤모델이 되어야 한다. 그래야만 직원들이 가치의 중요성을 인식할 것이다. 그리고 그 가치는 모든 의사 결정과 행동의 기준이 되어 브랜드의 비전을 실현시킬 것이다.

 

“기업은 직원들에게 그들의 장기적 목표를 이해하도록 설명해야 하고,
그렇게 해야만 기업 내부의 아주 작은 의사 결정에서조차
비전의 맥락에 맞는 선택으로 변화를 만들어 낼 수 있다.”

 

Unitas BRAND 리더가 롤모델이 되더라도 변화가 생기기까지 조직 내부의 갈등은 피할 수 없는 부분일 것이다. 이런 문제는 어떻게 조율하나?

 

Dan J. Sanders 사실 조직이 변화하는 과정에서 갈등이 일어나는 것은 당연하다. 그러나 갈등은 어떤 면에서 기업이 정체되어 있지 않고 건강하다는 것을 방증하는 것이기도 하다. 물론 이 과정에서 어떤 조직원은 머무는 것을 선택하고, 어떤 조직원은 조직을 떠날지도 모른다. 그러나 이런 변화는 긍정적일 뿐만 아니라 꼭 필요한 것이기도 하다. 

꽤 자주 ‘*가면 현상’ 이있는 사람들(imposter, 겉으로는 가치가 중요하다는 사실을 이야기하면서도 한편으로는 비밀스럽게 그 가치를 손상시키는 사람들)이 성공적인 변화를 지연시킨다. 따라서장기적인 성공을 위해 대화로 새로운 경영의 고삐를 조이는것은 꼭 필요한 일이다.

 

*‘가면 현상’이 있는 사람들(imposter)

imposter는 본래 사기꾼이라는 뜻을 가진 단어다. 댄 J. 샌더스가 사기꾼에 가깝다고 표현한 사람들은 진짜 ‘사기꾼’이라기보다는 조직 내부에서 공유하고 있는 것들이 중요하다는 걸 자신의 입으로 강조하면서도 실제로는 자신은 그런 사람이 아니라고 비밀스럽게 믿는 사람들을 의미한다. 이는 가면 현상(假面現象, imposter phenomenon)이라 불리는 현대인의 정체성 상실 현상과도 비슷하다. 가면 현상은 외부로 표출되는 자신의 모습이 참모습이 아니라고 생각하며 곧 그 모습이 벗겨지게 될 것이라는 혼란과 망상을 겪는 것을 말한다. 이런 사람들은 끊임없이 자신의 정체성의 혼란을 느낄 수밖에 없고, 결국 조직의 구성원들이 진실하게 믿는 가치를 내부에서 손상시킬 가능성이 크다. 

 

 

Unitas BRAND 마지막으로 당신이 말한 브랜딩의 영혼, 즉 ‘사람’과 ‘관계’를 중요하게 여기고 조직과 브랜드를 이끌어 가고자 하는 리더에게 하고 싶은 조언이 있다면 말해 달라.

Dan J. Sanders  조직의 변화를 이끌기 위해서는 많은 어려움이 따를 것이다. 언제건 브랜드가 가고자 하는 방향이나 조직의 욕망은 특히 ‘주주’의 것과 다를 수 있고, 따라서 수없는 마찰을 경험한다. 예를 들어 투자자들에게 브랜드를 구축하기 위해 장기적인 액션이 필요하다는 것을 설득하기란 매우 어려울 것이다.

 

특히 투자자들의 투자 지평(time horizon)이 겨우 한 분기 정도에 그친다고 한다면 더욱 그럴 것이다. 그러므로 CEO는 매우 설득력 있는 스토리텔러가 되어야만 한다. 과거와 현재, 그리고 미래의 투자자들에게 브랜드의 열정과 긍정성을 불어넣을 수 있는 사람 말이다. 그러나 많은 리더들이 이것에 실패한다. 왜냐하면 주주들의 이해를 만족시키는 경영이 소비자를 만족시키는 경영을 하는 것보다 쉽기 때문이다. 그러나 브랜드를 위해서는 장기적인 기업의 생존 가능성을 기준으로 두고, 단기적인 주주들의 만족감을 위해 의사 결정을 하지 말 것을 당부할 뿐이다. 

 

*유나이티드 슈퍼마켓(United Supermarkets)

미국 시장윤리 부문 National Torch Award를 수상한 최초의 슈퍼마켓인 유나이티드 슈퍼마켓의 10,000여 명의 직원들은 모두 Ultimate Service, Superior Performance, Positive Impact 라는 미션을 실천하고 있다. 
댄 샌더스는 《섬기는 기업 문화가 경쟁력이다》에서 ‘사람 중심’의 문화를 가진 사례로 유나이티드 슈퍼마켓을 언급하고 있는데 그 중 재미있는 사건이 하나 있다. 키이스 브래들리라는 매장 직원은 어느 날 무척 화가 난 고객 한 명을 대하게 된다. 그 고객은 자신이 유나이티드 슈퍼마켓에서 산 햄이 유통기한이 지난 것이었다면서, 당장 손님을 접대해야 하는데 어떻게 이럴 수 있냐며 불만을 토로했다. 그러나 키이스가 잘 살펴본 결과, 그 햄은 유나이티드 슈퍼마켓에서 팔지 않는 것으로, 고객이 다른 매장에서 구입한 것이었다. 그러나 그는 침착하게 사정을 설명하고 고객이 당장 필요한 햄을 무상으로 제공했다. 고객은 무안해 했지만 이내 직원의 태도에 매료되어 크게 고마워했다고 한다. 댄 샌더스는 이 직원이 당장의 수익을 생각하기보다는, 브랜드의 미션과 비전을 제대로 이해한 의사 결정을 내렸기에 평생고객을 얻게 된 것이라고 평가했다. 유나이티드 슈퍼마켓의 사례는 기업이 수익보다 무형의 가치를 통해 성공하고자 할 때 이들을 따르는 고객을 만들 수 있다는 확신을 심어준다.

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댄 J. 샌더스 (Dan J. Sanders) 미국 유나이티드 슈퍼마켓의 CEO다. 유나이티드 슈퍼마켓에 합류하기 전 AdPlex, AdContent 등의 광고 프로덕션을 설립하기도 했다. 유나이티드 슈퍼마켓의 CMO였다가 2004년 CEO가 되었으며 저서로《섬기는 기업문화가 경쟁력이다. Built to Serve》《Equipped to Lead》등이 있다. 

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 14 브랜드 교육 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice  

- BrandView의 첫 단계, ‘사람’과 ‘관계’ 브랜딩의 영혼을 강조하는 브랜드 교육

 

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