성공적인 브랜드의 힘은 내부에서 나온다. 겉치장에 치중한 Managing Brand 패러다임에서 전 직원들이 브랜드를 중심으로 움직이도록 이끄는 Management by Brand로 패러다임 전환이 필요한 때이다. 기업의 중심을 완전히 바꿔버리는 중대한 패러다임 전환기를 관리할 수 있는 3 STEP을 소개한다.
브랜드를 멋지게 치장하기보다는 직원들 스스로 브랜드에 동화되도록 만들고, 그 직원들이 브랜드 활동을 자발적으로 하게 이끄는 것이 Management by Brand이다.
Managing Brand에서 Management by Brand로
많은 경영자들이 브랜드의 중요성을 깨닫자, 브랜드로 성공하고자 광고 예산을 늘리고, 탁월한 브랜드 매니저를 고용한다. 성격 급한 경영자들은 변변한 마케팅 조직도 없는 상태에서 많은 돈을 들여 브랜드 네이밍을 다시 하고 심벌을 만든다. 그리고 애플이나 스타벅스처럼 브랜딩을 하고 싶다는 욕심을 보이지만, 아직은 아무도 그런 브랜드를 만들지 못하고 있다. 그들이 꿈꾸는 브랜드 경영이 브랜드의 외관에만 치중하는 경영, Managing Brand에 국한된 경우가 많기 때문이다. 그러나 성공적인 브랜드는 브랜드의 내부 경영, Management by Brand에 의해 탄생한다. 지혜로운 경영자는 브랜드를 통한 경영으로 *브랜드를 안에서부터 관리하고 경영한다. 빙산의 일각처럼 보이는 10%의 빙산을 지탱하는 것은 보이지 않는 90%의 물에 잠긴 빙산의 어마어마한 부력이다. 브랜드를 멋지게 치장하기보다는 직원들 스스로 브랜드에 동화되도록 만들고, 그 직원들이 브랜드 활동을 자발적으로 하게 이끄는 것이 Management by Brand이다.
유니타스브랜드의 브랜드 교육 철학이기도 한 Management by Brand를 실천하기 위해서는 세 가지 단계가 필요하다.
*브랜드를 안에서부터 관리하고 경영한다. : 브랜드 경영
“강력한 브랜드를 개발하는 데 익숙한 회사들은 일반적으로 강력한 브랜드의 구축과 관련된 조직의 심벌과 규정 그리고 규정된 가치 등을 포함한 조직 문화를 가지고 있다. 브랜드 구축은 이러한 회사 풍토에서 보다 잘 수용될 수 있다.”
-《데이비드 아커의 브랜드경영》 데이비드 아커 저
Management by Brand는 그동안 비즈니스에서 우선시 되어왔던 가격, 품질, 스피드, 전략적 투자와는 차원이 다른 패러다임으로, 부서별로 목표에 따라 열심히 해온 비즈니스 활동을 브랜드 관점에서 일관적으로 통합하여 운영하는 것이다.
STEP 1. 브랜드뷰 (BrandView)
브랜드 관점으로의 패러다임 전환
Management by Brand는 그동안 비즈니스에서 우선시 되어왔던 가격, 품질, 스피드, 전략적 투자와는 차원이 다른 패러다임으로, 부서별로 목표에 따라 열심히 해온 비즈니스 활동을 브랜드 관점에서 일관적으로 통합하여 운영하는 것이다.
애플 같은 브랜드를 만들고자 하면서 과거처럼 품질, 투자, 디자인 목표를 따로 세우게 되면 애플 같은 스펙의 제품은 만들어도 애플 같은 브랜드를 만들 수는 없을 것이다. 따라서 브랜드를 중심으로 사고하고 판단하는 태도, 즉 브랜드뷰(BrandView)를 가져야 한다. 기업이 브랜드뷰를 가지게 되는 것은 리더와 전 직원이 브랜드 관점으로 생각하는 패러다임의 전환을 이루는 것이다.
브랜드뷰는 Management by Brand의 기본 전제이다. 일반적으로 브랜드뷰가 없는 기업이 처하는 어려운 현실은 그동안 직원 개개인이 브랜드 관점에서 업무를 추진할 필요가 없었다는 데에서 기인한다. 그래서 상품(서비스)을 모아 놓거나 브랜드 관점에서 보게 되면, 아무리 개별적인 상품(서비스)이 탁월하더라도 어떤 기준에 의한 일관성이 부족하다. 각자의 생각대로 만들어졌기 때문에 상대적으로 힘이 약한 것이다. 따라서 무엇보다도 브랜드의 통합성과 일관성의 힘을 이해해야 한다.
*통합적이고 일관된 브랜드뷰를 가지게 되면 업무 프로세스와 문화에도 변화가 일어난다. 기업의 상품 및 서비스 개발은 일반적으로 연구 ⇨ 디자인 ⇨ 개발 ⇨ 생산 ⇨ 유통의 과정을 거친다. 이러한 구조는 효율성은 있지만 브랜드의 통합성을 살리긴 힘들다. 그러나 브랜드뷰를 가지게 되면, 개발 초기부터 연구개발자와 디자이너, 마케터가 모두 모여 하나의 컨셉을 가지고 개발하기 때문에 상품과 서비스가 일관된 컨셉을 갖게 된다. 이처럼 브랜드뷰는 온전한 브랜드로 나아가는 기반이다.
*통합적이고 일관된 브랜드뷰 : 통합적 사고 “전통적인 의사결정자들은 불만족스러운 트레이드오프(Trade off)와 제대로 싸워보지도 않은 채 별다른 저항 없이 이를 받아들이는 경향이 짙다. 그러나 통합적 사고를 하는 리더들은 상충되는 아이디어들 사이에서 더 나은 해결책을 찾아내고야 만다.” - 로저 마틴 로트먼 경영대학원 학장
브랜드니스란 내부 직원들이 이해하는‘브랜드다움’을 일컫는 말로 브랜드의 정신과 가치, 그것을 공유하는 구성원들만의 독특한 방식 등의 총체이다.
STEP 2. 브랜드니스 (BrandNess)
‘브랜드다움’의 발견
브랜드니스란 내부 직원들이 이해하는 ‘브랜드다움’을 일컫는 말로 브랜드의 정신과 가치, 그것을 공유하는 구성원들만의 독특한 방식 등의 총체이다. 브랜드는 제품, 광고, 매장, 그리고 삶의 현장에서 자신만의 독특함을 나타낸다. *명품 브랜드들이 돋보이는 이유는 디자인이 좋아서라기보다는 자신만의 고유한 정체성이 있기 때문이다. 일관된 브랜드니스를 구축하기 위해서는 강화할 것은 강화하고 나머지는 버리는 것이 중요하다. 브랜드니스를 이해하기 가장 좋은 방법은 타 브랜드의 사례를 살펴보는 것이다. 폭스바겐의 비틀과 스포츠 용품 브랜드 잭니클라우스는 모두 오랜 기간 업계 1위나 챔피온의 위치에 있었다가 어려움을 겪은 후 브랜드니스를 재구축하여 명성을 회복한 좋은 사례이다.
*비틀은 1940년대 소형차 시장을 평정했으나 그 위력을 잃어버렸었다. 하지만 아주 모던하고 트렌디한 모습으로 변모한 뒤로 많은 이들의 사랑을 받고 있다. 그럼에도 불구하고, 과거의 작고 아담하며 클래식한 디자인은 그대로 유지했다. 즉, 작고 올드한 디자인을 비틀만의 정통성과 오리지널리티로 재정의한 것이다. 브랜드니스를 바로 세우자, 사람들은 뉴비틀에 대해 이렇게 말하기 시작했다. ‘뉴비틀은 작고 오래된 차가 아닙니다. 이것은 클래식입니다’. 한국 골프웨어 시장에서 1~2위를 하는 *잭 니클라우스도 한때 과거의 챔피온이라는 오래된 이미지로 어려움을 겪었다. 그러나 잭 니클라우스를 과거의 낡은 챔피온에서 전통의 챔피온으로 부활시키는 리뉴얼 전략이 성공하여 트렌드가 중요한 패션 시장에서 여전히 사랑받고 있다.
*명품 브랜드의 브랜드 문화 최상위 명품들은 상품을 파는 것뿐만 아니라 고객들이 그 상품을 누리는 과정에서 파생되는 브랜드 문화, 그리고 그 문화를 함께 나누는 고객과 고객과의 관계, 마지막으로 브랜드 가치 유지와 상승을 위해 커뮤니티를 만든다. 이러한 사교클럽은 브랜드를 숙성시키고 완성한다. - UB vol.6 〈브랜드 런칭〉 p.123
*비틀 둥그스름한 생김새를 지닌 폭스바겐의 대표 모델이다. 1946년 출시된 이후 1976년까지 2천만대가 넘게 판매되었다. 1968년 미국에서 광고를 만들 때, 딱정벌레를 의미하는 ‘비틀(Beetle)’을 애칭으로 사용하면서 비틀이라 불리기 시작했다.
*잭 니클라우스 잭 니클라우스는 현재까지 가장 높은 기록을 보유한 미국 골퍼다. 그는 자신의 핵심가치이자 아이덴티티인 페어플레이를 패션 브랜드로 연결시켜 사업가로서 성공을 일궈냈다. ‘잭 니클라우스의 명성과 카리스마를 반영할 수 있는 최상품을 생산, 공급한다’는 모토 아래 발전을 거듭해오고 있다. - UB vol.A 〈휴먼브랜드〉 p.105
STEP 3. 브랜드십(BrandShip)
Brand + Leadership = BrandShip
기업이 브랜드로 혁신하여 이를 수 있는 최고의 수준은 브랜드십(BrandShip)을 갖춘 상태이다. 다시 말해, 브랜드가 외적으로 시장에서 강력한 리더십을 갖고, 내적으로는 브랜드 자체가 리더십을 갖게 되는 것이다. 브랜드가 브랜드십을 갖추면, 직원들은 사장이나 사내 규정이 아니라 브랜드를 따른다. 조직 전체가 브랜드니스를 근거로 의사결정을 내리며, 브랜드의 방향성인 브랜드 웨이(Brand Way)로 움직인다. 그 결과 자신들의 업무를 과거와 달리 정의하고 브랜드답게 일하게 된다. 스타벅스의 바리스타는 커피를 만드는 것을 넘어 고객에게 영감을 제공하며, 러쉬의 직원들은 비누를 판매함으로써 행복을 선사한다. 기업에서는 상황에 따라 이슈가 바뀐다. 불황에는 비용이, 호황에는 성장의 기회가, 평소에는 품질이나 서비스가 이슈다. 그러나 브랜드십을 갖춘 브랜드는 탄탄한 기반을 토대로 고객을 이끈다.
브랜드의 존재 목적을 규명하고, 그 의미를 내부적으로 천명(브랜드니스 구축)했다면, 직원들이 브랜드의 존재 목적에서 일하는 이유를 찾을 수 있게 된다.
브랜드싱크 (BrandSync)
브랜드 교육의 목적
Management by Brand의 3 STEP을 요약하자면, 전 사원이 브랜드 관점으로 생각하고, 브랜드다움을 구축하여, 브랜드를 통해 경영할 수 있도록 패러다임을 전환하는 과정이다. 그렇다면 어떻게 브랜드니스를 바탕으로 브랜드십을 만들 수 있을까? 브랜드니스와 브랜드십 사이의 빈 공간은 브랜드싱크(BrandSync)로 설명할 수 있다.
브랜드의 존재 목적을 규명하고, 그 의미를 내부적으로 천명(브랜드니스 구축)했다면, 직원들이 브랜드의 존재 목적에서 일하는 이유를 찾을 수 있게 된다. 또한 제품과 서비스를 통해 전달하려는 가치가 무엇인지 이해하게 된다. 그 이해를 바탕으로 조직의 목적에 공감하며, 자신의 기여로 그 목적을 달성하고자 하는 책임감을 느낄 것이다. 바로 이러한 심리적인 동조를 브랜드싱크라 한다. 브랜드를 이해하고, 정체성을 발견하며, 이를 기업 내부에서 실현함으로써 브랜드 웨이에 의해 움직일 때 브랜드는 그들이 소비자에게 전달하고 싶어 하는 브랜드를 완벽히 커뮤니케이션 할 수 있을 뿐만 아니라 제대로 된 브랜드 경험을 전달할 것이다.
BRAND CASE
A사 브랜드 교육 코칭 프로그램 브랜드 관점으로의 패러다임 전환은 성숙된 시장에서 치열한 경쟁을 치르는 기업들이 맞닥뜨리는 자연스러운 현상이다. 이제 고객들은 상품과 서비스 이상의 것을 요구하기 때문이다. 이러한 브랜드 경영으로의 패러다임 전환기에서, A사는 중장기 브랜드 전략을 수립하는 컨설팅을 의뢰하였다. 하지만 A사에게 필요한 것은 보고서가 아니라 전사적인 체질 변화라는 공감대를 바탕으로 컨설팅 대신 브랜드 교육을 진행하였다. 다음은 A사에서 진행된 브랜드 교육 코칭 프로그램 사례이다.
출처 : 유니타스브랜드 Vol B 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice - Management by Brand로 가는 3 STEP 브랜드뷰(BrandView), 브랜드니스(BrandNess), 브랜드십(BrandShip)
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