누가 브랜드의 운명을 결정하는가? Critical Person

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오늘날 브랜드의 영향력은 실로 광범위하다. 브랜드는 고객과의 관계를 형성하며 새로운 시장을 만들고, 기업의 존폐를 결정하기도 한다. 뿐만 아니라 인류의 문화와 문명에도 영향을 끼친다. 그러므로 브랜드가 어떠한 영향력을 가졌느냐에 따라 그 브랜드는 중요할 수도 있고, 매우 위험할 수도 있다. 당신의 브랜드에서 중대한 의사결정을 내리는 사람은 누구인가? 혹은 그 사람은 누가 되어야 한다고 생각하는가?

 

 

기업에서 결정적 순간에 결정적 선택을 하는 사람은 경영자다. 
그래서 경영자는 분명 첫 번째 Critical Person이다. 

 

 

Critical
리더십

 

브랜드 경영에서 Critical의 세 가지(①비판적인 ②위험한 ③중요한) 의미를 모두 가지고 있는 사람이 있다면 누구일까? 

 

Critical의 어원적 의미를 살펴보자. 이 단어의 기원은 그리스어인 ‘kritikos’로 ‘쪼개다, 나누다, 분별하다, 판단하다’를 의미한다. 어떤 사실에 대해서 쪼개고 나누어 그것을 분별하고 판단하다 보면, 표면에 숨겨져 있는 아주 ‘중요한’ 동인과 이로 인한 ‘위기’를 발견할 수 있다.

 

Critical이라는 단어와 사촌격인 ‘Crisis(위기)’는 ‘구분’이라는 의미의 ‘Krinein’에서 유래했다. 위기는 구분할 수 있는 상황, 즉 선택에 따라서 긍정과 부정의 결과가 초래하는 매우 ‘결정적 순간’을 의미한다. 기업에서 결정적 순간에 결정적 선택을 하는 사람은 경영자다. 그래서 경영자는 분명 첫 번째 Critical Person이다. 

 

브랜드 경영에서 최고의 Critical Person인 대표이사가 브랜드에 관한 풍부한 경험과 지식을 함양하고 브랜드 경영을 이해하는 사람이라면 Critical이 가진 의미의 순서는 이렇게 바뀌게 된다. 

 

①중요한 ②비판적인 ③위험한. 

 

경영자는 브랜드 경영에서 ‘중요한 사항을 분석하고 분별하여 위기의 순간에 제대로 된 선택을 하는 사람’이라 할 수 있다. 브랜드 경영에 대해 할 것과 하지 말아야 할 것을 분명히 알고 있으므로 돌이킬 수 없거나 치명적인 위기를 최소화할 수 있는 것이다.

 

이렇듯 브랜드를 소유한 리더라면 그 자체로 브랜드 경영에 있어 ‘중요한’ 사람이다. 하지만 이토록 중요한 사람이 브랜드에 관한 지식이 없다면 무엇을 기준으로 현상을 분석하고 의사결정을 할 수 있을까? 부하 직원들의 프레젠테이션을 보면서 과연 어떤 질문을 할 수 있을까? 또 자신의 브랜드가 제대로 가고 있는지를 어떻게 알 수 있을까? 만약 브랜드의 최고경영자가 특정 기관의 최고경영자 과정이나 전문가 과정을 통해 브랜드에 대한 짧은 지식을 습득하여 그것으로 브랜드 경영을 한다면 성공할 수 있을까? 최고경영자들은 강좌를 듣거나 브랜드에 관한 몇 권의 책을 읽고 그것이 이해되었다는 사실만으로 자신이 브랜드에 대해 모두 알고 있다고 생각한다.

 

*리더의 의사결정
리더의 모든 의사결정을 통해 브랜드는 ‘경영과 전략’ 속에서 브랜드의 존재 형식을 만들어 간다. 그렇기 때문에 리더가 어떤 리더십을 가져야 할 것인가가 브랜드 경영의 핵심이라고 할 수 있다.
- ‘지속가능경영을 위한 Leadership 영속 가능 경영을 위한 BrandShip’ 본지 p.66

 

경영자는 브랜드 경영에서 ‘중요한 사항을 분석하고 분별하여 
위기의 순간에 제대로 된 선택을 하는 사람’이라 할 수 있다. 

 

이렇게 착각하게 되는 이유 중 하나는 브랜드 담당 직원들로부터 받는 보고서들이 모두 자신을 이해시키는 언어와 친근한 지식 구조로 설명되어 있기 때문이다. 브랜드 담당자들은 대표이사에게 보여주는 보고서가 너무 길거나, 혹은 너무 복잡하거나 경영 철학을 건드려서 당황하게 만들면 안 된다고 생각한다. 그러면 결재를 받지 못하는 것은 물론이고, 무능하거나 반대로 잘난 척하는 사람으로 보이기 쉽다. 따라서 최고경영자에게 보여주는 보고서의 내용은 되도록 쉽고 편하고 간략하게 만든다. 무엇보다 돈을 어떻게 벌 수 있는가에 대해 더욱 상세히 설명한다. 

 

이런 습관으로 최고경영자는 기업의 위기를 예측하여, 준비할 기회를 얻지 못하고, 결국 기업은 위기가 오면 단번에 쓰러지고 만다. 이런 상황이 오래 가면 브랜드를 운영하는 대표이사는 브랜드를 위협하는 가장 ‘위험한’ 인물로 변한다. 그는 Critical Boss로서 위기 속에서 자신이 알고 있는 것을 비판만 해서 결국 중요한 것을 모두 잃는 인물이 되고 만다. 

 

그 후 Critical의 의미 순서는 이렇게 바뀌고 만다. 

 

①위기의 ②비판적인 ③중요한. 

 

브랜드에 관한 책을 30권도 채 정독하지 않은 경영자, 자신이 만든 브랜드와 유사한 브랜드를 ‘스스로’ 구매하지 않은 경영자, 브랜드 경영에 대한 회의를 주도할 수 없는 경영자, 브랜드에 관한 정보를 주간 리포트와 가족 그리고 골프장에서 만난 친구들에게 얻는 경영자, 무엇보다 직접 자사 브랜드의 아이덴티티 휠을 그리지 못하는 경영자들은 브랜드 경영에 가장 중요한 인물이 아니라 ‘위기를 조장하는 인물’이다.

 

*실전 체험

브랜더들이 고질적으로 하는 실수가 바로 자기 돈으로 물건을 사서 체험하지 않는다는 것이다. 보물이 있는 곳에 마음이 있다는 말처럼 실제로 자신의 돈으로 사지 않으면 소비자의 마음을 알 수 없다.

- UB vol.15 〈브랜드직관력〉p.115

 

 

브랜드 경영을 
리더의 자세

 

그렇다면 두 번째 Critical Person은 누구일까? 

 

브랜드 경영에 대해 대표이사와 가장 많은 이야기를 하는 사람 혹은 사장의 의도를 가장 잘 알고 있다는 사람이 브랜드 경영에서 두 번째로 위험한 인물이다. 

 

그 이유는 비록 결정적 선택을 하지는 않지만, 결정적 대안 혹은 양자택일의 대안을 가지고 경영자에게 결정적 선택에 관한 결재를 받기 때문이다. 이런 사람들이 브랜드의 방향보다 대표이사의 마음을 정확히 파악하는 것에 자신의 모든 역량을 집중하고 대표이사의 취향대로 브랜드를 설계한다면 위험한 상황이 발생한다. 

 

만약 대표이사가 그런 의도를 가지고 브랜드 매니저를 뽑았다면 할 말 없지만, 이런 사태가 계속되면 분명 그 브랜드는 조만간 매우 심각한 위기를 맞이하게 될 것이다. 만약 이토록 위험한 그 자리에 대표이사의 최측근이라 할 수 있는 자녀가 앉아 있다면 어떨까? 훈련한다는 명목으로 자신의 최측근 자리에 자녀를 앉혀 놓은 그 브랜드는 과연 어디로 갈까? 굳이 말할 필요가 있을까?

 

만약 대표이사가 브랜드 경영에 관해 어떤 특정 인물의 지식에 의지한다면 바로 그 사람이 세 번째로 위험한 인물이다. 이런 사람들은 탁월한 학력과 경력을 가지고 있는 것이 특징이다. 특히 컨설턴트 출신이라면 각종 전문용어와 이전 회사에서 사용한 전략 툴로 만든 보고서로 기존의 구성원들을 제압할 것이다. 

 

 

브랜드 경영은 수많은 위기 속에서 의사결정을 해야 하기에
항상 최고의 긴장을 유지하면서 관리해야 한다.
그러나 브랜드 붕괴는 회사 내부에서 일어나는 황당한 의사결정으로 촉발되는 것이 일반적이다.

 

 

외국계(특히 명품 브랜드) 회사에서 일했다고 해도, 사실 그가 어떤 일을 했는지는 모른다. 확인할 길은 없으나 헤드헌터가 그쪽에서 뭔가 중요한 일을 했다고 하니 그렇다고 믿을 뿐이다. 어쨌든 이런 사람은 입사와 동시에 브랜드 경영에서 매우 중요한 일을 맡게 된다. 이렇게 뽑힌 사람이라고 무조건 나쁜 것도 아니며, 또 처음부터 나쁜 의도가 있는 것은 전혀 아니다. 그들은 자신이 배운 지식을 가지고 열심히 일할 뿐이다. 그러나 기존에 있던 사람들과의 관계에서 묘한 갈등과 알력이 생긴다. 이른바 브랜드 내부 균열이다.

 

네 번째로 위험한 인물은 그 사람이 왜 브랜드 책임자 자리에 있는지를 모르는 사람이다. 직급에 따라 자동으로, 회사 구성원 중에 아이디어가 많아서, 회사에서 가장 오랫동안 근무해서, 새로 영입한 디자이너와 마케터를 잘 관리하라고 세운 브랜드 매니저들은 매우 위험한 인물이다. 브랜드는 마치 쌀농사 하듯이 잘 키워서 팔면 끝나는 것이 아니다. 

 

브랜드는 끊임없이 사용자와 *관계를 맺으면서 성장한다. 따라서 브랜드는 내부 고객인 직원들과의 관계를 구축함과 동시에 외부 고객, 즉 사용자와의 관계를 구축해야 한다. 브랜드 경영은 수많은 위기 속에서 의사결정을 해야 하기에 항상 최고의 긴장을 유지하면서 관리해야 한다. 그러나 브랜드 붕괴는 회사 내부에서 일어나는 황당한 의사결정으로 촉발되는 것이 일반적이다.

 

혹시 이 칼럼을 읽으면서 자신의 혹은 자신이 속해 있는 브랜드의 상황과 비슷하다고 느꼈다면, 그것은 대부분 브랜드가 겪는 일반적인 문제이기 때문이다.  우리 브랜드에서 진짜 Critical 한 결정을 내리는 사람은 누구여야 할까?

 

*관계

할리데이비슨은 모터사이클을 팔지 않고 자유를 판다고 한다. 더 나아가 판매는 끝이 아니라 새로운 관계의 시작이라고 주장한다.

- ‘관계를 만들어가는 브랜드십, 할리데이비슨코리아’ 본지 p.74

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출처 : 유니타스브랜드 Vol B 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- 누가 브랜드의 운명을 결정하는가?