[브랜드처럼 살기_04] 브랜드십을 만드는 3단계

01 _ 가치를 품은 브랜드
02 _ 가치와 문화가 결합된 생명력
03 _ 브랜드 안에서 영생

04 _ 브랜드십을 만드는 3가지 단계

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브랜드십을
만드는 3단계

그 과정에서 서로가 서로에게 스승이 된다. 
이것이 바로 브랜드십이다. 
브랜드십을 통해 리더가 사라지면,
모두 브랜드십에 따르는 브랜더가 되는 것이다.

 

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1단계 : Disciple
기업의 직원에서 
브랜드의 Disciple(제자)되기

“우리 브랜드의 가치는 협력, 창조 그리고 정직이어서 저는 이것을 일상에서 훈련하고 있습니다. 출근 전 그리고 출근 후에도 저는 여전히 브랜드 가치를 중심으로 살고 있습니다. 나의 브랜드는 이런 가치로 성장하고 성숙하고 있으므로 분명 저도 이런 가치를 소유하면 브랜드처럼 될 수 있다고 생각합니다. 그리고 브랜드 가치와 나의 가치가 일치해야만 제대로 된 브랜드가 되는 것이 아닙니까?”

 

누가 이렇게 말할 수 있을까? 놀랍게도 우리가 취재한 세 개 기업의 임원들은 이렇게 말했다.

이런 말을 하는 그들에게는 고용인과 노동자의 모습이 없었다. 그들은 자신의 생애를 걸고 무엇인가를 배우고 있는 제자처럼 보였다. 등록금을 내고 학위나 자격증을 따기 위한 학생이 아니라 자신의 인생에서 생명보다 소중한 그 무엇을 배우는 제자처럼 보였다. 

그렇다면 어떻게 그들은 브랜드의 제자가 되었을까? 먼저 ‘student(학생)’와 달리 낯설게 들리는 ‘disciple(제자)’이라는 단어의 원형적 의미에 대해 살펴보자. 

 

 

disciple은 라틴어에서 나왔다. 그 뜻은 ‘훈련’과 ‘제자’다. 고대 어원에서 그 의미를 찾아볼 수 있듯이 제자는 특별한 가치(지식, 전통, 문화 등)에 대해 훈련 받은 사람이다. 제자들이 훈련하는 목적은 오늘날처럼 더 나은 직업을 얻기 위한 학위를 따는 것이 아니라 ‘스승과 닮기 위해서’ 혹은 ‘자신이 믿는 진리에 자신을 맞추기 위해서’이다.

 

제자들이 훈련하는 목적은 ‘스승과 닮기 위해서’ 혹은 ‘자신이 믿는 진리에 자신을 맞추기 위해서’이다.

 

헬라어 Mathetes(마데테스)’는 ‘master’와 어원적 의미를 같이하는 단어다. 그 뜻은 ‘자신들의 마음을 무엇인가에 쏟는 자들’ 그리고 ‘스승과의 관계 속에서 배우는 자’라는 뜻이다. 헬레니즘 문화권에서 제자는 지혜와 학문을 배우는 자들을 지칭하던 호칭이다. 영어에서 disciple(제자)이란 discipline(훈련하다)을 명사화한 것이며, 그 뜻은 ‘훈련생’ 혹은 ‘전수생’의 의미다. 

 

흔히 탈무드에 종종 등장하는 랍비는 유대인들의 전형적인 스승과 제자의 관계에서 스승을 말한다. 유대인들에게 제자란 선배 랍비의 전통적인 경건을 답습하기 위해 선배들의 코칭을 받으며 종교적인 계명인 토라(torah)를 실생활에 적용하기 위해 학습을 받은 사람이다.

 

유대인들은 자신의 문화와 가치를 계승하기 위해 다른 어떤 민족보다 스승과 제자 시스템을 발달시켰다.

 

수천 년 동안 국토가 없었던 유대인들은 자신의 문화와 가치를 계승하기 위해 다른 어떤 민족보다 스승과 제자 시스템을 발달시켰다. 일반적으로 뛰어난 성서학자 주위에 제자들이 모여 그를 따르면, 자연스럽게 제자 공동체가 생기게 된다. 제자들이 자신의 스승을 섬기면서 훈련은 시작되며, 스승에게서 그들은 토라(torah)를 읽고, 그것을 해석하는 방법을 학습한다. 스승과 제자는 일상적인 교제에서 토라를 어떻게 자신의 삶에 적용하는지를 나누면서 수천 년 동안 내려온 율법 실천을 훈련한다. 

 

나의 브랜드 가치와 나의 삶의 가치는 같은가? 
이 질문에 ‘예’라고 말할 수 있다면, 브랜드는 나의 스승이 될 수 있다.

 

 

나는 나의 브랜드를 존경하는가? 

나의 브랜드에서 배운 가치로 나의 자녀들을 가르칠 수 있는가? 

나의 브랜드 가치와 나의 삶의 가치는 같은가? 

이 질문에 ‘예’라고 말할 수 있다면, 브랜드는 나의 스승이 될 수 있다. 

브랜드가 나의 스승이 된다는 것은 내가 브랜드를 닮아 가기로 결정했다는 뜻이다. 

브랜드의 제자가 되는 이때부터 나의 일터는 더 이상 노동을 하는 곳이 아니라 배움의 터로써 내가 나다워지는 곳이 된다. 

브랜드는 스스로 스승이 되지 않는다. 브랜드의 구성원들은 자신이 배우고자 하는 가치를 브랜드에 투영하여, 서로가 브랜드의 영적인 연합체로 하나가 되어야 한다. 

 

 

 

 

이런 브랜드를 구축하려면 어떤 브랜딩이 필요할까? 

예전에 사용했던 세일 혹은 판촉 전략으로 브랜드가 나의 스승이 될 수 있을까?

광고와 홍보를 통해서 브랜드가 나의 스승이 될 수 있을까? 

 

브랜드를 스승으로 만들기 위한 방법은 먼저 구성원들이 믿고 있는 가치를 정한 다음, 
모든 구성원이 그 가치를 일상과 직무에 적용하면서 가치를 현실화시키는 것이다. 

 

 

브랜드가 스승이 된다는 것은 브랜드를 인격체처럼 대하면서 계율을 지키라는 뜻이 아니다. 브랜드를 스승으로 만들기 위한 방법은 먼저 구성원들이 믿고 있는 가치를 정한 다음, 모든 구성원이 그 가치를 일상과 직무에 적용하면서 가치를 현실화시키는 것이다. 

그 과정에서 서로가 서로에게 스승이 된다. 이것이 바로 브랜드십이다. 

브랜드십을 통해 리더가 사라지면, 모두 브랜드십에 따르는 브랜더가 되는 것이다.

브랜드는 나에게 월급을 주는 곳이 아니라 삶의 지혜를 주는 곳이다. 

제자의 삶을 결정하면 브랜드가 스승이 되어서 나를 이끌어 가게 된다.

 

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2단계 : Baptizo
브랜드의 
Disciple(제자)에서 
Brand가 되기 

 

Baptize의 어원은 고대 헬라어인 ‘baptizo’다. 지금은 세례, 침례 혹은 영세라는 단어로 쓰이는 이 단어의 어원은 지금 사용하고 있는 뜻과 전혀 다르다. baptizo의 원래 뜻은 침례가 아니라 ‘동일시’라는 Identity와 같은 의미다. 그 뜻을 더 찾아 올라가면 ‘bapto’라는 단어를 만나게 되는데  여기에는  ‘물에 잠그다 혹은 착색하다’라는 의미가 담겨 있다. 영어의 ‘bath(목욕)’가 바로 여기서 나온 단어다.

 

옷감을 염색하기 위해서는 염료와 함께 물에 담가 둔다. 옷감을 염색시키는 것과 세례를 받기 위해 성도가 물 속에 잠겼다 일으키는 것이 비슷해 보였기에 종교인들은 당시 물에 담그는 것을 의미하는 단어(baptizo)에 종교적 행위인 침례(Baptize)의 뜻을 첨가시켰다. 물에 들어가기 전에는 흰색이었는데, 물에 담근 후에 빨간색이 된 것은 염료 때문이다. 그런데 물에 담갔지만 물이 빠질 수도 있고, 또는 살짝 변색만 될 수도 있다.

 

종교인들은 당시 물에 담그는 것 을 의미하는 단어(baptizo)에 종교적 행위인 침례(Baptize)의 뜻을 첨가시켰다.

 

그렇기에 Baptize의 1단계 정의는 그저 ‘물에 담그다’이다. 브랜드로 따지면 ‘소속’ 정도라고 말할 수 있다. 그런데 정말 빨간색으로 염색이 되면, 흰 옷은 더 이상 흰 옷이 아니라 빨간 옷이다. 그래서 빨간 옷은 예전에 흰 옷이었던 옷이라고 말하지 않고 그냥 빨간 옷이라고 말한다. 즉 흰 옷과 빨간 옷은 ‘동일시’된 것이다. 이것이 2단계 정의다. 브랜드로 따지면 뼛속까지 브랜드로 물든 사람이라고 말할 수 있다.

 

그렇다면 브랜드에서 3단계에 이르는 사람을 무엇이라고 할 수 있을까?
리더십과 팔로워십이 아니고 브랜드십을 가진 사람이다.  

 

 

3단계 정의는 기독교에서 말하는 ‘부활’의 개념으로, 그리스도와 함께 죽고 그리스도와 함께 부활한다는 뜻이다.

그렇다면 브랜드에서 3단계에 이르는 사람을 무엇이라고 할 수 있을까? 리더십과 팔로워십이 아니고 브랜드십을 가진 사람이다.  

3단계만을 ‘브랜드 침례’라고 정의한다면, 여기에 속하는 사람은 누구며, 몇이나 될까?

 

1단계의 사람은 직원이다. 계약을 통해 약속된 기간 동안 ‘어떤 브랜드에 소속된 고용인’이다. 만약에 다른 염료를 물에 넣고 다시 담그면 새로운 색깔로 변하는 사람들이다.

 

2단계는 그야말로 브랜드에서 자신에게 주어진 기능에 충성하고 성실한 사람을 말한다. 사실 이 단계에서 ‘브랜드 침례’라는 단어를 사용하고 싶었지만, 이런 현상은 꼭 브랜드가 아니더라도 다른 조직에서도 볼 수 있는 ‘충성심’이다. 브랜드 침례란 리더로서 충분히 결정할 수 있거나 누릴 수 있는 것을 브랜드에 속한 모든 사람과 나누는 것을 말한다.

 

 

브랜드 침례란 리더로서 충분히 결정할 수 있거나 누릴 수 있는 것을
브랜드에 속한 모든 사람과 나누는 것을 말한다.

‘내가 곧 브랜드다’가 아니라 ‘우리가 브랜드다’라는 관점으로 브랜드 가치에 자신의 리더십을 내려놓는 것을 말한다. 팔로워들은 어떻게 할까? 리더처럼 팔로워십을 내려놓는 것까지는 같으나 리더가 내려놓은 그 리더십으로 염색되어 나올 때만 브랜드십을 가지게 된다. 

 

브랜드 리더십을 가진 러쉬의 직원들 ⓒFacebook Lush Cosmetics- Careers

‘브랜드 침례’라는 말이 브랜드십을 설명하기 위해 급조된 작위적인 말로 들릴지 모르지만, 우리가 이번에 인터뷰한 세 개의 기업에서 일어나는 기이한 현상을 달리 설명할 길이 없었다. 

 

예를 들어 마즈의 대표는 브랜드와 하나가 되기 위한 방법을 이렇게 소개한다.

“직원들과 하나가 되기 위한 방법 중 하나는 경영자가 방을 없애면 됩니다. 직함을 부르지 않고 이름을 불러 보세요. 어떤 직원과도 항상 이야기를 해보세요.”

아주 간단한 방법이다. 직원들 안으로 경영자가 담겨서 그들과 동일시되면, 그는 브랜드십을 가진 직원 중 한 명이 되는 것이다. 너무나 쉬운 이 방법이 경영자들에게는 어렵게 느껴지는 이유는 무엇일까?

 

 

ⓒ Mars Incorporated

 

브랜드십의 근간은 브랜드 안에 있는 모든 사람이
브랜드를 사랑하는 관계가 되는 브랜드가 되는 것을 말한다. 

 

 

업무 특성상 모든 것을 다 수용하는 것이 어려울 수도 있다. 그러나 브랜드십에 동의한다면 목적에 대해서도 동의해야 한다. 브랜드십의 근간은 누구의 브랜드, 곧 경영인의 소유인 브랜드 안에 모인 것이 아니다. 브랜드 안에 있는 모든 사람이 브랜드를 사랑하는 관계가 되는 브랜드가 되는 것을 말한다. 

 

유니타스브랜드는 브랜드가 브랜드되는 방법으로 ‘자기다움으로 남과 다름’을 제시했다.

이것이 시장에서 브랜드의 차별화 방법이라고 한다면, 브랜드다움이 있는 브랜드를 만들기 위한 사람은 어때야만 하는가? 

리더에게는 브랜드다움이 있는가? 아니면 리더다움이있는가? 

팔로워들에게는 브랜드다움이 있는가? 아니면 팔로워다움이 있는가? 

브랜드 내부에서 자신의 브랜드다움을 가지고 있는 사람은 누구인가? 

왜 그 사람에게 브랜드다움이 있다고 생각하는가? 

 

이 질문의 대답만으로도 자신의 브랜드 안에 있는 브랜드십을 파악하기에 충분하다.

한마디로 브랜드 침례는 브랜드에 흠뻑 빠져서(담겨서) 말 그대로 사람과 브랜드 간에 경계선이 없어지는 것이다.

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3단계  : Oblige 
브랜드 Oracle

 

브랜드 가치를 완전히 학습하고 생활 가운데 적용하는 제자가 되어, 직원들이 자신의 리더십과 팔로워십을 브랜드십으로 바꾼다고 브랜드가 영속가능할 수 있을까? 여기까지는 개인이다. 그렇게 변한 개인이 단체가 되어야 하고, 단체가 단체 그리고 세대와 세대 간의 학습의 연속성이 있어야 한다. 문화가 창조되었다고 해서 기업이 영속성을 갖는 것은 아니다.

 

반드시 사람들이 그것을 학습하고 지켜서 전통으로 만들어야 한다. 그렇다면 전통은 어떻게 만들어지는 것일까?

브랜드 가치에 자신도 Obey(복종)하고, 함께 일하는 사람도 복종시켜야 한다. 일반적인 사람이라면 ‘Obey’라는 단어를 들으면 반감부터 생길 것이다.

 

거북한 감정이 들기 전에 먼저 이 단어가 ‘복종’이라는 정의 외에 다른 정의를 가지고 있는지 살펴봐야 한다.

사전적 정의에 의하면 다음과 같다.
[사람·명령·제한 등에] 복종하다, 따르다, 응하다, …을 지키다
[물건·동물이] …에 따라 작용하다[움직이다]
[지도 원리·자연 법칙·이성·충동 등에] 지배받다, 따라서 행동하다

이 단어의 정의를 자세히 살펴보면 아마 ‘본능’을 이야기하고 있음을 알 수 있다. 

브랜드십에서 말하는 Obey는 단순히 체제와 가치에 순응하라는 뜻이 아니다.

브랜드의 가치가 자신의 본능이 되어 자신의 모든 행동에 작동하게끔 만들어야 한다는 뜻이다. 

얼핏 보기에 브랜드 가치에 Obey하는 모습이 제대로 된 브랜드십 기능으로 보일 수 있다.

 

만약에 그렇게 보였다면 역기능을 보고 있는 중이다. 표면만 보지 말고 이제 브랜드십의 중심축까지 들어가 보자. 브랜드의 최소 단위며 핵심 요소가 ‘신뢰’인 것처럼, 브랜드십의 최소 단위와 핵심 요소는 바로 Obligation(의무)이다.

 

표면만 보지 말고 이제 브랜드십의 중심축까지 들어가 보자.
브랜드의 최소 단위며 핵심 요소가 ‘신뢰’인 것처럼,
브랜드십의 최소 단위와 핵심 요소는 바로 Obligation(의무)이다.

 

 

Oblige가 타의에 의하면 ‘강요하다’라는 뜻이 되지만, 자의에 의하면 ‘감사하고 있다’와 ‘호의를 베풀다’라는 뜻으로 변한다. Oblige가 이렇게 상반된 두 개의 의미를 가진 것은 이 단어의 구조 때문이다. Oblige는 ‘Ob(~에 대하여)’라는 뜻과 ‘Lige(잡아매다)’가 결합된 단어다. 따라서 누군가에 의하면 잡아매는 ‘강요’가 되고, 스스로 하면 스스로 잡아매는 ‘호의’가 된다. 위에서 ‘Religion’의 의미가 ‘Re(다시)+lige(매다)’로 결합되어 있다고 말했다.

 

 

브랜드십의 1단계는 먼저 직원이 브랜드와 자신의 관계를 ‘Re(다시)+lige(매다)’되게 하는 것을 말한다. 여기서는 마지막 단계인 브랜드십을 가진 제자들이 서로가 브랜드십에 대해 Oblige(Ob-브랜드에 대하여+lige-매다)하고 있는지를 각각 Observe (관찰하다, 준수하다, 유지하다) 해야 한다.

 

브랜드십의 1단계는 먼저 직원이 브랜드와 자신의 관계를 ‘Re(다시)+lige(매다)’되게 하는 것을 말한다. 

 

 

분명 스스로는 브랜드십에 대한 Obligation(의무)이 있다고 믿지만, 주변 사람에게 자신이 알고 있는 브랜드십과 브랜드 가치를 전하고 싶은 마음이 없거나, 그럴 필요를 느끼지 않는다면 둘 중에 하나다. 하나는 자신이 인식하고 있는 브랜드십과 브랜드 가치가 가짜이거나, 자신이 가짜다. 브랜드의 제자가 되어 브랜드 침례까지 받았다면 당연히 그 다음 단계는 브랜드십을 ‘가르치고 지키게 하는 것’, 즉 브랜드 의무(Obligation)가 있어야 한다.

 

브랜드 가치를 전하고 싶은 마음이 없거나, 그럴 필요를 느끼지 않는다면 둘 중에 하나다.
하나는 자신이 인식하고 있는 브랜드십과 브랜드 가치가 가짜이거나, 자신이 가짜다. 

 

기존의 기업에서는 기업 교육을 인사과 혹은 교육부에서 전담했다. 이로 인해 기업 교육은 기능교육이거나 두 시간 효과가 있는 정신 교육으로 전락했다. 브랜드십 교육은 인사과와 교육부에서 하는 것이 아니라 내부 직원들끼리, 그러니까 서로가 서로에게 하는 것이다. 자신이 가지고 있는 브랜드십을 다른 사람에게 전하는 감동의 수준은 Oracle(신의 뜻을 전하는 사람, 제사장, 예언자)이 되어야 한다. 그것은 코칭 혹은 선후배 사이에서 일상적으로 주고받는 대화 속에서 주제가 되어야 한다는 것이다. 브랜드십을 주제로 하는 나눔이 교육처럼 느껴졌다면 이미 직원들의 마음에 교육에 대한 항체가 생긴 거라 할 수 있다.

 

 

브랜드십교육은 내부 직원들끼리, 그러니까 서로가 서로에게 하는 것이다. 표는 러쉬의 브랜드십 캠페인을 전달하는 체계.

 

브랜드의 제자가 되어 브랜드 침례까지 받았다면
당연히 그 다음 단계는 브랜드십을 ‘가르치고 지키게 하는 것’,
즉 브랜드 의무(Obligation)가 있어야 한다.

 

그렇다면 어떤 직원이 브랜드 가치를 위배했다면 어떤 일이 일어날까? 비리 직원에 대해서 퇴사를 먼저 권고하는 사람은 경영자나 인사과 임원이 아니다. 만약 직원의 비리를 인사과 임원과 경영진들이 모를지라도 그에게 퇴사를 권고하는 사람은 동료 혹은 선배 직원이어야 한다. 왜냐하면 브랜드 가치를 브랜드십으로 지켜서 함께 공유하거나 다음 세대로 전하는 것은 명예와 신앙(信仰: 믿고 받드는 일, 신뢰하고 복종하다)이기 때문이다. 종교에서 자신을 창조한 신에게 ‘순종’하는 것이 진리이듯이, 브랜드십을 가진 사람들은 브랜드를 지키기 위해서 자신의 의무는 물론이고 다른 사람도 그 의무를 지킬 수 있도록 도와야 한다. 

 

브랜드 가치를 브랜드십으로 지켜서 함께 공유하거나 
다음 세대로 전하는 것은 명예와 신앙(信仰: 믿고 받드는 일, 신뢰하고 복종하다)이기 때문이다. 

 

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Living the Brand
가치있는 브랜드 설계 방법

01 _ 가치를 품은 브랜드
02 _ 가치와 문화가 결합된 생명력
03 _ 브랜드 안에서 영생

04 _ 브랜드십을 만드는 3가지 단계

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출처 : 유니타스브랜드 Vol 27 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- Living the Brand