상세 컨텐츠

본문 제목

[브랜드처럼 살기_01] 가치를 품은 브랜드

브랜드십, 인터널브랜딩

by Content director 2022. 9. 22. 12:20

본문

01 _ 가치를 품은 브랜드
02 _ 가치와 문화가 결합된 생명력
03 _ 브랜드 안에서 영생

04 _ 브랜드십을 만드는 3가지 단계 


ⓒbrandness.co.kr

그렇다면 어떻게 해야 브랜드를 가치 있게 만들 수 있을까? 양심의 법이 의외로 간단하듯 가치 있는 브랜드의 설계도 아주 간단하다. 

 


어떤 가치에 대해서 같은 마음을 품은 사람들이 
그 가치를 따라서 브랜드를 만들고, 
브랜드가 제시하는 가치대로 살면, 고객들도 그 가치를 따라간다.

 


가치를 품은 
브랜드

 

브랜드의 정의가 상품에 상표를 붙이고, 많은 사람들이 알고 있으며, 단지 품질을 신뢰할 만한 상품이라면 돈으로 브랜드를 만들 수 있다. 하지만 브랜드가 궁극적으로 상품이 아니라 가치라고 한다면 절대 돈으로 만들 수 없다.

 

분명 우리나라의 기술력이면 당장이라도 페라리 혹은 미니쿠퍼와 같은 ‘자동차’를 만들 수 있다. 기능적으로도 애플의 아이폰보다 성능이 2배 뛰어난 ‘스마트폰’을 당장 만들 수 있다. 그러나 아무리 돈이 많아도 페라리와 아이폰과 같은 ‘브랜드’는 당장 만들 수 없다.  브랜드가 문화의 결정체이며, 문화를 만드는 주체라고 한다면 절대로 브랜드를 돈으로 만들 수 없다.

 

브랜드가 문화의 결정체이며, 문화를 만드는 주체라고 한다면 절대로 브랜드를 돈으로 만들 수 없다.

 

브랜드가 궁극적으로 상품이 아니라 가치라고 한다면 절대 돈으로 만들 수 없다.

 

마음만 먹으면 할리 데이비슨보다 더 탁월하고 빠른 모터사이클을 만들 수 있지만, 할리 데이비슨을 향한 충성도와 그 충성도로 모인 H.O.G 같은 그룹은 절대로 만들 수 없다. 돈으로는 사람을 모이게 할 수 있지만 공동체는 만들 수 없다. 만약 브랜드를 돈으로 만들 수 있다면, 시장에 있는 모든 브랜드는 대기업이 최근에 만든 브랜드로 가득 차야 한다.

 

돈으로는 사람을 모이게 할 수 있지만 공동체는 만들 수 없다.
만약 브랜드를 돈으로 만들 수 있다면, 시장에 있는 모든 브랜드는
대기업이 최근에 만든 브랜드로 가득 차야 한다.

 

다행히도(?) 대기업이 최근에 만든 브랜드는 TV와 포털 사이트의 광고를 제외하고 시장에서는 자주 보이지 않는다. 도대체 왜 대기업은 브랜드를 만들지 못할까? 광고비만 수조 원을 쓰고 있는 통신사들이 브랜드를 만들고 싶어서 절규하는 모습을 보면 측은할 정도다. 일단 가입만 시키자는 그들의 처절한 판촉 절규가 애처롭기까지 하다.

 

자신의 브랜드 가치를 이해하지 못하고, 오직 인지도 높은 연예인을 통해서 자신의 브랜드 인지도를 올려 내일의 매출과 경쟁 브랜드의 매출만 신경 쓰는 모습이 안타깝다. 아직도 기능만을 강조하면서 억지스러운 소비자 편익만을 내세우는 그들의 재래식 커뮤니케이션이 한심스럽다. 

 

단순히 인지도를 위한 자극적이고 일회적인 판촉 행위는
브랜드를 그저 지겹게 많이 본 상표로 전락시키고 만다. 

 

 

돈으로 브랜드에 할 수 있는 일은 어처구니없게도 오히려 브랜드를 해치는 일밖에 없다. 단순히 인지도를 위한 자극적이고 일회적인 판촉 행위는 브랜드를 그저 지겹게 많이 본 상표로 전락시키고 만다. 브랜드에 관한 서적 중에 아무 책이나 두 권 정도만 읽어 보면 자신들의 ‘묻지마 광고 행위’가 결국 브랜드를 몰락시키는 일임을 알 수 있다. 이처럼 알면서도 멈추지 않는 이유는 단 하나다. 

 

경쟁사가 그렇게 하고 있고, 1등 대기업이 그렇게 하기 때문이다. 대기업에서 행하는 대부분의 마케팅 행위를 살펴보면 철학은 물론이고 중심 전략도 없다. 자칭 브랜딩이라고 하지만 결국은 가격으로 소비자의 충동구매만 자극하는 판촉일 뿐이다. 비록 이 말이 거북하게 들리겠지만, 만약 독자가 경영자라면 브랜드 담당자들이 제대로 하고 있는지는 질문 하나만으로 충분히 알 수 있다.

 

그리고 만약 브랜드 매니저가 잘못된 대답을 했다면
그것을 수정해 줄 수 있는 경영자는 몇 명이나 있을까?

 

 

“우리 브랜드의 자기다움으로 인한 차별화 전략을 이야기해 보세요.”

만약 이 질문을 경영자가 전체 회의 시간에 브랜드 매니저에게 했다면 어떤 일이 일어날까? 

과연 몇 명의 브랜드 매니저가 이 질문에 대답할까? 

 

그렇다고 브랜드매니저들이 혹시 이 질문을 경영자에게 받으면 어떻게 할 것인가에 대해서 걱정할 필요는 없다.

과연 경영자 중에 이런 질문을 할 수 있는 경영자는 몇 명이나 될까?  

그리고 만약 브랜드 매니저가 잘못된 대답을 했다면 그것을 수정해 줄 수 있는 경영자는 몇 명이나 있을까?

 

 

브랜드 보고서에 차별화 전략이라는 항목 아래에 가격 차별화, 유통 차별화, 서비스 차별화라고 쓰여 있으며, 그리고 커뮤니케이션 차별화 항목에 경쟁사를 기준으로 자신의 행위만을 조절한다는 내용이 있다면 그것은 여전히 판촉을 하고 있다는 증거다.

이것은 경쟁 브랜드에 의해 자신의 브랜드의 생명을 갖다 바치는 것과 같다.

 

돈은 눈으로 볼 수 있는 것을 대부분 살 수 있다. 하지만 눈에 보이지 않는 것 중에는 돈으로 살 수 없는 것이 훨씬 더 많다. 그중에 가치는 돈으로 살 수 없는 대표적인 것이다. 광고와 판촉 그리고 세일로 만들 수 없는 것이 다름 아닌 가치다(브랜드가 세일을 하는 것 자체가 먼저 구매한 고객과의 약속을 깨는 것이다).

 

다시 한 번 말하지만 브랜드의 핵심은 고객을 향한 약속이라고 하는 가치로 이루어져 있다. 그렇다면 도대체 그 가치는 어떻게 인식할 수 있고, 구체적으로 무엇일까?

 

브랜드 가치는 명쾌하게 단어 혹은 이미지로 정의되지는 않는다.

대부분 가치는 비싸도 사는 이유, 품질이 별로 좋지 않아도 사는 이유, 다른 것이 휠씬 좋은데 이것만 사는 이유 등 이런 이유들 이면에 딱히 정의할 수 없는 느낌으로 존재하고 있다. 

 

그렇다면 이런 가치는 어떻게 만들어지는가?

가치는 일반적 가치와 상대적 가치가 있다.

일반적 가치는 ‘부모님을 공경하고, 약한 자를 도와주고, 서로를 공격하지 않는다’처럼 보편 타당한 양심의 가치를 말한다.

상대적 가치는 종교, 세계관, 관습 등에 의해서 결정되는 가치들이다.

 

 

그렇다면 이런 가치는 어떻게 만들어지는가? 

 

 

일반적 가치는 보편 타당한 양심의 가치를 말하며 상대적 가치는 지역과 문화권에서 존재하는 가치다.

 

예를 들어 이슬람교와 유대교에서는 돼지고기를 먹는 기독교인들을 부정하다고 생각한다. 만약에 독자가 유대인들과 함께 오삼불고기를 먹자고 하면 다시는 상종하지 않을 수도 있으니 조심해야 한다. 상대적 가치는 지역과 문화권에서 존재하는 가치다.

브랜드의 가치는 대부분 일반적 가치로 구성되어 있다.

 

이런 브랜드는 양심의 가책으로 눌려 있던 고객들로 하여금 ‘구매’라는 형태로  브랜드와 공명하게 만든다.

 

 

인간이라면 누구나 충분히 인지할 수 있는 양심의 가치는 아이러니하게도 제대로 지키는 사람이 없다. 그래서 양심의 가치를 지키는 사람은 영웅이 된다. 최근 인기 연예인들을 열광적으로 좋아하는 이유를 보면 그들의 연기력보다는 겸손하고(악수할 때 장갑을 벗고), 남이 하지 않는 일(먼저 쓰레기를 줍고)을 하는 그들의 태도다. 사람들이 인기 많은 연예인들에게 기대하지 않았던 양심적 겸손과 소양이 있으면 그것은 이상하리만큼 강력한 가치로 부각된다.

 

많은 사람은 반드시 해야 하는 일반적이고 상식적인 가치를 알면서도 외면한다. 

 

 

여하튼 많은 사람은 반드시 해야 하는 일반적이고 상식적인 가치를 알면서도 외면한다. 그래서 사람들은 항상 이 부분에 대해서 양심의 가책을 느낀다. 그러나 자신도 보존하지 못하는 그런 가치를 누군가 가지고 있다면 그것에 열광한다.

 

양심적 겸손과 소양이 있으면 그것은 이상하리만큼 강력한 가치로 부각되며 자신도 보존하지 못하는 그런 가치를 누군가 가지고 있다면 그것에 열광한다.

 

자신도 보존하지 못하는 그런 가치를 누군가 가지고 있다면 그것에 열광한다. 

 

 

리 주변에 이런 인간성 혹은 인류애적 가치를 주장하면서 사람들의 양심의 가치를 찾게 해주는 브랜드가 있다. 탐스슈즈는 신발을 신고 다니지 않는 날을 만들어서 신발이 없는 아이들의 어려움을 같이 체험하자는 캠페인을 하고 있다. 바디샵도 고래를 살리고 난민을 돕는 캠페인을 했다. 이런 브랜드는 양심의 가책으로 눌려 있던 고객들로 하여금 ‘구매’라는 형태로  브랜드와 공명하게 만든다.

 

신발이 없는 아이들의 어려움을 해결하는 탐스슈즈와 다양한 환경캠페인을 하고 있는 바디샵

 

성공하고 있거나 매력적인 브랜드의 숨은 가치를 보려는 관점으로
한 꺼풀만 벗겨 보면 이런 가치들이 발견된다. 

 

 

양심의 가치를 품은 브랜드도 있지만, 문화와 가치의 융합을 통해 또 다른 문화와 가치를 제시하는 브랜드도 있다. 대표적인 예가 스타벅스다. 12년 전 스타벅스가 들어오기 전에 커피는 일명 본차이나 찻잔에 먹는 음료이거나, 100원짜리 종이컵에 걸쭉하게 타서는 자판기 근처나 컴퓨터 옆에서 먹는 그런 음료였다. 하지만 스타벅스로 인해 커피를 마치 콜라를 마시듯 손에 들고 다니면서 먹는 문화가 만들어졌다. 거기에 뉴요커와 같은 이미지도 만들어졌다. 커피가 ‘아메리칸 스타일’ 혹은 ‘다방 커피’만이 아니라 여러 종류가 있음을 보여 준 것이다.

 

스타벅스에는 우리가 알지 못했던 커피의 선진 문화와 가치가 보여주었고, 이후 새롭게 등장하는 커피숍들은 모두 이 문화를 따라 했다. 

 

공정무역과 환경을 보호하는 스타벅스에는 우리가 알지 못하는 선진 문화와 가치가 있어 보였다. 무엇보다도 ‘바리스타’라는 전문가를 우리에게 소개하며, 새로운 직업을 만드는 계기가 되었다. 또한, 커피를 마시지 않고도 커피숍에 들어와 있을 수 있다는 것은 신기한(?) 문화에 가까웠으며, 이후 새롭게 등장하는 커피숍들은 모두 이 문화를 따라 했다. 물론 스타벅스를 따라 한 커피숍은 ‘가치 우선’보다 ‘가격 경쟁’ 때문에 모방한 것뿐이다.

 

우리가 인식하지 못하는 것은 보이지 않는 부분이며, 
대부분 감정의 형태로 오기 때문에 인식하지 못하는 것이다.

 

성공하고 있거나 매력적인 브랜드의 숨은 가치를 보려는 관점으로 한 꺼풀만 벗겨 보면 이런 가치들이 발견된다. 우리가 인식하지 못하는 것은 보이지 않는 부분이며, 대부분 감정의 형태로 오기 때문에 인식하지 못하는 것이다.


01 _ 가치를 품은 브랜드
02 _ 가치와 문화가 결합된 생명력
03 _ 브랜드 안에서 영생

04 _ 브랜드십을 만드는 3가지 단계 


출처 : 유니타스브랜드 Vol 27 브랜드십 유니타스브랜드 SEASON 2 Choice 
- Living the Brand

관련글 더보기

댓글 영역